План продаж: что нужно знать

Пример стратегии продаж

Немного стратегии продаж похоже на немного соли: таким образом, она может иметь большое значение. Это также верно для небольших компаний, которым не хватает ресурсов для продвижения. Однако при наличии некоторого воображения даже скромное предприятие может добиться больших успехов. Вы можете использовать любую из этих пяти проверенных тактик продаж, чтобы увеличить прибыль вашей компании, или комбинировать их для комплексной рекламной кампании. Таким образом, пример стратегии продаж включает в себя:

№1. Принцип мощности 

Используя этот пример в качестве стратегии продаж, продавец позиционирует себя как авторитет в отрасли. Если перед продавцом стоит задача оценить ситуацию, предоставить все необходимые знания и принять решение, нет необходимости обращаться в службу поддержки клиентов, разработчиков или инженеров.

Apple служит яркой иллюстрацией этого. Возможно, вы мало что знаете об этом, если никогда не были в магазине Apple. Покупателей встречают «знатоки Apple» всякий раз, когда они входят в розничный магазин Apple. Это специалисты, которые могут ответить на любой вопрос о продукте. Они хорошо разбираются во всем, что может предложить Apple, и могут быстро продать вам товар благодаря своим обширным знаниям.

№ 2. UPS Способ продавать по выгодной цене

Продажи, основанные на ценности, стали распространенным примером в деловом мире стратегии продаж. Это метод, с помощью которого позиционируются ваши предложения и ценность, которую клиенты придают им. Продавать таким образом — это полная противоположность тому, чтобы сосредоточиться исключительно на самом товаре или услуге. Заботьтесь больше о результате, чем о средствах для его достижения.

Кроме того, UPS преуспевает в подобных вещах. Это одна из крупнейших транспортных и логистических компаний в мире, и они сталкиваются с жесткой конкуренцией. Тем не менее, они стремятся опередить своих конкурентов, добавляя дополнительный уровень ценности своим товарам и услугам.

№3. Пробные версии без риска

Это еще один пример стратегии продаж, направленной на то, чтобы заинтересовать людей вашим продуктом. Они полезны для привлечения потенциальных клиентов, потому что показывают, какие клиенты рассматривают возможность покупки ваших товаров. Бесплатные пробные версии эффективны, потому что они дают потенциальным потребителям возможность без риска протестировать ваши товары или услуги, не тратя денег. Таким образом, если вы используете цифровую модель подписки, вы можете, например, предоставить потенциальным новым пользователям бесплатный пробный период в несколько дней.

№5. Рефералы

Поощряйте своих счастливых клиентов распространять информацию о вашей компании, предлагая им эксклюзивные предложения в обмен на рекламу из уст в уста. Клиенты, которые активно ищут решение проблемы, естественным образом будут тяготеть к такому подходу к входящим продажам. (Напротив, подход к исходящим продажам предполагает активный поиск потенциальных клиентов с помощью таких средств, как холодные звонки или маркетинг по электронной почте.)

Стратегия продаж

Стратегия продаж определяет коммерческую политику любой компании. Она дает ответы на следующие важные вопросы.

• Кто является клиентами компании?
• С какой целью и каким образом компания продает свои товары?
• В каком ценовом сегменте работает компания?
• Каковы конкурентные преимущества ее продукции?

Из ответов на эти вопросы складываются краткосрочные и долгосрочные перспективы бизнеса. Со стратегией продаж и ее основными положениями должны быть ознакомлены все сотрудники, особенно менеджеры по продажам, непосредственно взаимодействующие с клиентами.

Стратегия продаж и конкретные цифры

Предположим, мы познакомились с системами продаж двух компаний. У первой компании есть стратегия продаж, а у второй ее нет. Что же есть у первой компании? В чем проявляется наличие стратегии продаж?

Ответ прост: у первой компании есть конкретные и выраженные в цифрах цели (на месяц, квартал, год и более) по:

• Объемным показателям продаж в стоимостном и натуральном выражении
• Клиентским, продуктовым, ценовым сегментам
• Регионам
• Каналам сбыта

Стратегия и планы продаж

Большинство компаний выставляет планы в денежном выражении

Однако при ряде случаев необходимо ориентироваться не на стоимость, на натуральные показатели: количество проданных единиц продукции, Особенно это важно при работе компании в высоком ценовом сегменте

Стратегия продаж и ценообразование/планирование ассортимента

Влияние ценового сегмента на стратегию продаж заключается в следовании определенным принципам ценообразования (от клиента или от рынка), а также оптимальной тактике продаж – учета тех условий, из-за которых мы можем поменять продажи. Например, мы меняем цены при наступлении низких или высоких сезонов (влияние спроса), при изменении поведения конкурентов (конкурентная среда), при изменении себестоимости продукции (структура издержек) и пр.

Ассортиментная стратегия продажах предполагает, например, программы формирования комплектов товаров: с высокой и низкой маржинальностью, новинок с наиболее ходовым товаром и пр.

Региональная стратегия продаж

Благодаря огромным, почти безграничным просторам нашей родины, вынуждены избирательно подходить к продажам в различные регионы. Наши специалисты разработали и успешно используем специальный инструментарий – методику, которая помогает не только обоснованно выставить региональному менеджеру план продаж, но и выполнить более глобальную задачу: определить какие каналы будут максимально в эффективны в том или ином регионе. Т.е. методика позволяет четко разработать стратегию региональных продаж. За 10 лет нашей работы мы многократно опробовали ее и надо отметить, что она работает! И работает не только в ситуациях стабильного роста экономики, но и в ситуациях кризиса

Так, одному из наших клиентов удалось пятикратно увеличить продажи в стратегически важном регионе – Урале – во время кризиса, когда продажи у всей отрасли упали на 15%. Подробнее с методикой можно ознакомиться в книге Татьяны Сорокиной «Филиальная сеть: развитие и управление»

Очень часто звучат слова: прежде чем начинать что-либо делать, необходимо создать стратегию. Поэтому и появляются требования к составлению стратегии развития отдела продаж. Давайте начнем с понимания, что такое стратегия и где находятся границы между тактикой и стратегией.

Структура отдела продаж в плане развития подразделения

Планирование дальнейшего развития отела продаж не может быть осуществлено без тщательного изучения его структуры и действующей на данный момент системы мотивации.

В случае выявления недочетов необходимо внести соответствующие поправки. Но сделать это нужно по определенным правилам. Они не сложные, но дают хороший эффект.

Многие предприниматели недооценивают роль руководителя отдела продаж в деятельности фирмы. Этот специалист должен иметь релевантный опыт продаж (РОП). Только в этом случае, собственник может быть уверен, что подразделение работает должным образом. Отсутствие грамотного специалиста приведет к тому, что владелец бизнеса будет тратить много времени на решение текущих задач. А это значит, что на развитие предприятия не останется ни времени, ни сил.

Менеджмент всегда эффективен, если выполняются нормы управляемости. Другими словами, количество сотрудников, которыми руководит один начальник, не должно превышать определенного значения. Считается, что один человек не может эффективно управлять более чем 7 подчиненными.

Каждый сотрудник должен заниматься своими задачами. В противном случае в отделе будет царить полная неразбериха.

Выделим основные функции коммерческой структуры:

• лидогенерация – формирование базы клиентов;
• первичное закрытие сделки – реализация продукта (услуги) новому покупателю;
• работа с постоянными клиентами.

Целесообразно распределить эти функции между несколькими сотрудниками. Каждый должен выполнять только одно направление работы. Например, продавцу не следует заниматься поиском потенциальных клиентов.

Достигнув определенного уровня развития бизнеса, можно поручать отдельным сотрудникам ведение проекта. Однако для этого должны быть основания. Например, такие:

• многообразие товаров, реализация которых требует наличия глубокой специализации;
• несколько разноплановых целевых аудиторий;
• необходимость применения разных способов продаж при работе в нескольких регионах одновременно.

Подводя итоги, можно сделать вывод, что при наличии большого числа сотрудников в отделе продаж целесообразно разделить их на несколько подотделов, каждый из которых должен иметь своего руководителя. Это не только повысит уровень управляемости, но и создаст здоровую конкурентную борьбу между этими подотделами. Также возрастет вероятность достижения плана по итогам периода.

Выбор целей плана развития отдела продаж

Зачастую владельцы бизнеса не задумываются над тем, как правильно организовать работу отдела продаж. Они искренне полагают, что ничего сложного в этом процессе нет. Достаточно просто нанять несколько сотрудников, выделить им кабинет для работы, обеспечить каждого компьютером или ноутбуком и телефоном. Все. Пусть работают.

Неожиданностью для них становится неэффективность такого отдела. Если продукт не продает себя сам, то компания начинает испытывать дефицит клиентов.

А если и продает, то владелец, ощущая свою правоту, не предпринимает никаких действий для дальнейшего развития отдела. Сотрудники работают, что еще надо?

Понимание приходит лишь в тот момент, когда появляется более сильный и дальновидный конкурент и бизнес начинает чахнуть. Тогда-то предприниматель и задумывается о необходимости построения системы продаж. Увы, для некоторых осознание этого факта наступает слишком поздно.

Какова же цель формирования эффективного отдела продаж? Без ответа на этот вопрос владелец бизнеса не сможет грамотно организовать работу этого подразделения.

Прежде всего необходимо определить желаемый результат и в соответствии с этим выбрать варианты его достижения.

Небольшие фирмы могут просто обозначить величину прибыли, которую они хотят получить за конкретный период. Однако если компания ставит перед собой более амбициозные цели (например, занять лидирующее положение на рынке), то ей необходимо будет приложить чуть больше усилий для их достижения.

Цели бывают нескольких видов:

1. Стратегическая

Она ставится на достаточно длительный срок. Это может быть и пять лет, и пятьдесят. Она определяет, как будет выглядеть компания по истечении этого периода, каких высот она достигнет.

Стратегическая цель развития отдела продаж должна соответствовать общей стратегии фирмы, дополнять ее.

Приведем пример. Руководство фирмы приняло решение, что через пять лет их компания должна иметь 30 представительств в различных городах России, и определило их географическое расположение.

Следующим шагом должна стать разработка целей для каждого отдельного представительства (исходя из специфики их будущей работы и местоположения).

Результатом планирования станет таблица, в которой будут отражены все поставленные цели и сроки их достижения.

2. Финансовая (план продаж)

Постановка этой цели, как правило, не вызывает затруднений. Фактически это планирование будущих продаж.

Чтобы правильно сформулировать цель, достаточно ответить на два несложных вопроса:

• Какой результат мы хотим получить от создания отдела продаж через N лет?
• По каким критериям мы сможем определить, что результат достигнут?

Другими словами, план должен содержать конкретные показатели (число клиентов, количество сделок, объем проданной продукции и т. д.). Величина отдельного параметра в конкретный период – это и есть цель, к которой должны стремиться сотрудники отдела продаж. И чем она яснее, тем больше вероятность ее достижения.

Работники будут выстраивать свою деятельность исходя из того, какое количество сделок им необходимо закрыть в текущем месяце (квартале, году), какой объем продукции нужно реализовать в аналогичный период и т. д.

Не стоит откладывать планирование на потом. Этим грешат многие начинающие предприниматели.

Необходимо сразу «идти в бой», тогда отдел продаж будет функционировать именно так, как это требуется владельцу.

Итогом составления финансового плана развития отдела продаж станет создание таблицы и внесение в нее тех показателей, которые должны быть достигнуты работниками отдела в краткосрочной перспективе.

3. Цель сотрудника

Такая цель устанавливается для каждого отдельного работника.

Временные рамки самые различные – от одного дня до одного года. Их определение зависит от объемов работ, количества заказов и клиентов и т. д.

Целесообразно использовать метод декомпозиции для выявления результатов сотрудника по достижению поставленных индивидуальных целей.

Он подразумевает разбиение одного большого результата не несколько маленьких, что позволяет более наглядно продемонстрировать оставшееся к выполнению количество действий (показателей).

По итогам планирования создается таблица, в которую заносятся все личные цели работника.

Каждая последующая цель вытекает из предыдущей. Это должно быть учтено при установлении сроков реализации запланированных мероприятий.

Рыночная игра

Когда я впервые услышал о Питере Гримме и его концепции в 1996 году, я был поражен простотой, с которой он четкими шагами описывал такую сложную вещь, как рынок как таковой.

Позже вышла его книга „Предательская распродажа“, и к настоящему времени его выводы превратились в концепцию, которая, прямо скажем, называется „рыночная игра“. Вы сразу поймете, что в этом особенного и как это может помочь вам критически пересмотреть свою стратегию продаж, а также, возможно, изменить ее. Инициировать важные корректировки курса для ваших продаж. У вас есть возможность использовать систему для себя и провести проверку стратегии для направления и развития вашего бизнеса. Но по очереди.

Примеры планов продаж

Вы можете создать несколько различных типов планов продаж для своей организации. Вот несколько примеров.

30-60-90-дневный план продаж

Этот общий план продаж определяется не темой, а временными рамками. Вы создадите три цели: одну на 30 дней, другую на 60 дней и последнюю на 90 дней. Вы можете сосредоточиться на квотах или сократить отток клиентов на определенный процент.

Рассмотрите этот план, если вы новичок, так как с его помощью вы сможете отслеживать свой прогресс в течение первых девяноста дней. План на 30-60-90 дней также может быть полезен для нового бизнеса, который еще не определился со своими целями в области продаж.

Пегги Рэтклифф МакКи, тренер по карьере для руководителей в Career Confidential, описывает 90-дневный план как «отличную отправную точку…, где вы можете ускорить достижение целей или продлить их в зависимости от конкретных потребностей вашей новой компании.

План продаж, ориентированный на маркетинг

Во многих отношениях традиционный план продаж уже согласован с маркетингом. Тем не менее, вы можете создать план продаж с ориентацией на маркетинг, если в вашей организации оба отдела еще не объединены.

Основное внимание в этом плане будет уделено созданию профилей идеальных клиентов и персон покупателей, а также согласованию маркетинговых сообщений с товарными предложениями отдела продаж. Сильное согласование маркетинга и продаж гарантирует, что все в вашей организации находятся на одной волне, и уменьшает количество недопониманий в дальнейшем

Стратегический план продаж для развития бизнеса

Стратегический план продаж для развития бизнеса будет направлен на привлечение нового бизнеса в вашу компанию путем налаживания контактов с другими компаниями, спонсирования мероприятий и проведения разъяснительной работы. В своем плане продаж вы захотите выбрать правильные KPI, которые наилучшим образом отражают эффективность этих конкретных каналов работы с клиентами.

Развитие бизнеса необходимо для долгосрочного успеха, потому что оно поможет вашей организации лучше понять конкурентную среду в вашей отрасли и разработать стратегию, как выделиться. Кроме того, это гарантирует, что все сотрудники вашей компании работают над достижением общей цели.

План расширения рынка

План расширения рынка определяет перечень задач и целевые показатели при выходе на новый рынок или территорию. Этот тип плана продаж направлен на работу с целевым рынком в новой географической зоне.

Обычно учитываются затраты на дистрибуцию, разница в часовых поясах между торговыми представителями и целевыми покупателями, а также другие логистические факторы.

План продаж нового продукта

Если вы запускаете новый продукт, составьте план продаж специально для получения дохода от нового запуска

Очень важно провести конкурентный анализ, определить стратегию продаж, укрепить позиционирование бренда и найти партнеров по каналу сбыта, если вы переходите на канальную модель продаж

Привлечение клиентов

На основе анализа конкурентов строится стратегия отстраивания. Так, следует понять или сформировать выигрышные стороны личного предложения, чтобы возможно стало претендовать на выигрышные позиции или полное абстрагирование. Так, можно предложить:

• меньшую цену
• более выгодное комплексное предложение
• сервис
• бесплатную доставку товара
• иные выгоды для клиента

Женщины, как правило, подбирают к платью туфли или сумочку, или к джинсам – блейзер или футболку. Поэтому даже малая скидка за приобретение двух или трех товаров может сработать триггером (побуждением) к покупке. Так, клиент получает экономию, а продавец большее число реализованного товара.

Пример работы с матрицей Ансоффа

Оценку источников роста по Ансоффу всего проводить с помощью таблиц, оценивая каждую стратегию Ансоффа по ряду параметров.

Каждому параметру присваивается “зеленая”, “желтая” или “красная” метка, которые означают целесообразность использования стратегии для анализируемого товара и рынка компании.

Чем больше “зеленых” меток, тем выше потенциал в реализации стратегии.

Чем больше “красных меток”, тем ниже вероятность успешной реализации стратегии.

Оценку стратегий роста рекомендуется проводить именно в указанном порядке, что устанавливает приоритетность в их реализации. Логика такой приоритетности следующая: компания должна идти по пути наименьших затрат и наименьшего сопротивления, а соответственно:

• сначала искать пути роста бизнеса на существующем рынке с существующим товаром
• затем рассматривать возможности распространения успеха существующего товара на новом рынке
• затем искать ниши для новых продуктов на текущих рынках
• и уже в самом конце рассматривать варианты диверсификации бизнеса

Первый шаг: Рассмотрите возможность реализации стратегии проникновения

Стратегия проникновения заключается в том, чтобы получать более высокий доход за счет существующих потребителей, продавая им текущий товар. Для того, чтобы ответить на вопрос “Есть ли возможности и перспективы роста на текущем рынке компании?” необходимо оценить:

• темп роста рынка
• уровень потребления товара
• частоту использования товара
• уровень дистрибуции (покрытия) товара
• уровень знания товара компании
• экономию на масштабе при росте продаж
• уникальность товара компании (в сравнении с ключевыми конкурентами)
• возможности осуществления высоких инвестиций

Пример оценки возможности реализации стратегии проникновения:

Второй шаг: Рассмотрите возможность реализации стратегии развития рынка

Стратегия развития рынка заключается в том, чтобы распространить успех текущего товара на новых рынках. При этом, новыми рынками могут быть как новые географические территории, так и новые группы потребителей. Для того, чтобы ответить на вопрос “Сможет ли компания выйти с текущим товаром на новые рынки?” необходимо оценить:

• успех компании в текущей деятельности
• интенсивность внутри отраслевой конкуренции нового рынка
• силы входных барьеров на новом рынке
• темпы роста нового рынка
• уникальность товара (в сравнении с ключевыми конкурентами нового рынка)
• возможности осуществления высоких инвестиций

Пример оценки возможности реализации стратегии развития рынка:

Третий шаг: Рассмотрите возможность реализации стратегии развития товара

Стратегия развития товара заключается в том, чтобы увеличить долю текущего рынка а счет выпуска новых продуктов. При этом, новым товаром может быть: усовершенствованные товар, товар в новой упаковке, товар в новом объеме или абсолютная новинка. Для того, чтобы ответить на вопрос “Сможет ли компания успешно расширить ассортимент товаров на текущем рынке?” необходимо оценить:

• темпы роста и величину текущего рынка
• конкурентоспособность текущего товара
• внутри отраслевую конкуренцию (см. Пример анализа пяти конкурентных сил модели Майкла Портера)
• угрозы входа новых игроков
• инновационность текущего рынка
• уровень обновления ассортимента и появления новинок у ключевых конкурентов на текущем рынке

Пример оценки возможности реализации стратегии развития товара:

Четвертый шаг: Рассмотрите возможность реализации стратегии диверсификации

Стратегия диверсификации заключается в том, чтобы обеспечить рост компании за счет открытия новых направлений бизнеса на новых рынках. Для того, чтобы ответить на вопрос “Есть ли необходимость у компании в диверсификации портфеля?” необходимо оценить:

• Темпы роста текущих рынков компании
• конкуренцию на текущих рынках
• инвестиционные возможности компании
• уровень компетенции компании
• конкурентоспособность текущих товаров

Пример оценки возможности реализации стратегии диверсификации:

Объедините результаты анализа в сводном виде и разработайте направления работ Последним этапом анализа является обобщение результатов. Объедините все результаты анализа в одну таблицу. Посмотрите на картину в целом. Опишите шансы компании в реализации каждой стратегии, разработайте ключевые направления работ.

Техники планирования

В этом подразделе мы рассмотрим различные техники планирования, которые помогут вам создать эффективный план продаж.

Подход №1: Оценка эффективности продаж с помощью статистики

Для построения плана используем уже накопленные данные.

1. Общий текущий доход и средний чек с каждого клиента.
2. Показатель оттока.
3. Общая конверсия и конверсия каждого этапа воронки продаж.
4. Количество лидов ежемесячно.
5. Активность менеджеров по продажам: сколько звонков и встреч они выполняют ежедневно.
6. Структура клиентской базы и сегментирования. Необходимо понимать, какие сегменты генерируют выручку, а какие нет.
7. Расчет стоимости получения каждого лида и стоимости удержания клиента..
8. Анализ конкурентов и рыночной ситуации.
9. Оценка эффективности процесса взаимодействия с клиентами, включая время отклика на запросы и решение проблем, уровень удовлетворенности клиентов и их лояльность.

Таким образом, анализ данных позволяет не только оценить текущую эффективность продаж, но и разработать стратегию развития, улучшить взаимодействие с клиентами и оптимизировать использование ресурсов компании.

Чтобы определить динамику продаж, необходимо собрать информацию и ответить на вопросы: падают ли продажи или растут? Важно отметить, что более молодые компании обычно растут быстрее, в то время как у компаний, которые давно на рынке, преобладает стабильный постепенный рост. Однако просто знать текущую динамику продаж недостаточно для разработки плановых показателей

Добавление определенного процента к текущей динамике помогает определить плановые показатели. Рекомендуется добавлять от 5 до 30%, в зависимости от того, насколько легко компания закрывала предыдущие периоды. Если вы наблюдаете регулярное выполнение плана продаж, то следует закладывать более амбициозные показатели

Однако просто знать текущую динамику продаж недостаточно для разработки плановых показателей. Добавление определенного процента к текущей динамике помогает определить плановые показатели. Рекомендуется добавлять от 5 до 30%, в зависимости от того, насколько легко компания закрывала предыдущие периоды. Если вы наблюдаете регулярное выполнение плана продаж, то следует закладывать более амбициозные показатели.

Подход № 2: От целей

Другой подход для определения плановых показателей — это не только учитывать текущую динамику продаж, но и ориентироваться на целевые результаты. Этот подход предполагает определение желаемых показателей продаж и разработку стратегии для их достижения. Это может быть анализ конкурентов, определение сегментов рынка, разработку маркетинговых и продажных стратегий, а также прогнозирование будущих тенденций и изменений в отрасли.

Определите, сколько нужно сделать продаж для достижения желаемого объема выручки. Декомпозируйте цель, разбивая ее на этапы воронки продаж. Вооружившись информацией из подхода № 1 и всей имеющейся статистикой по воронке продаж, мы можем двигаться снизу вверх, сосредотачиваясь на главных вопросах:

• «Сколько прибыли вы хотите получать?»
• «Какую выручку для этого нужно сделать?»

Кроме того, необходимо учесть и другие аспекты, такие как количество выставленных счетов на оплату, количество сделанных звонков и проведенных встреч. Только тщательное планирование и анализ данных помогут нам достичь поставленных целей и максимизировать результаты воронки продаж.

В первом случае, чтобы достичь успеха, мы обращаемся к имеющейся статистике и используем ее для прогнозирования будущих показателей. В то время как во втором методе мы начинаем с постановки цели и затем определяем шаги, которые нужно предпринять, чтобы достичь этой цели.