Визуальная платформа бренда: модель, элементы и примеры успешной разработки

Миссия бренда

• Зачем я пришел на рынок?
• Просто продавать свои продукты или что-то изменить?
• Какие ценности я несу людям?
• Какое видение я проецирую через бизнес?

Эти вопросы я задаю себе каждый день, когда просыпаюсь и эти же вопросы себе задают владельцы крупных компаний, таких как Amazon, Walmart, Skype и др. Миссия — это не реальные факты, это то, куда вы стремитесь, к чему в конечном счете хотите прийти вы и к чему вы ведете своих клиентов.

Например, в нашем случае — мы идем к оцифровке бизнеса, внедрению современных интернет-технологий в бизнес (чат-боты, мессенджеры, автоворонки продаж), когда за вас работают системы, а не огромный штат сотрудников.

Вот несколько ярких примеров миссий крупных компаний:

• Миссия Facebook: «Предоставить людям возможность поделиться своей жизнью с другими и сделать мир открытым и объединенным»
• Миссия Skype: «Стать платформой для общения людей в реальном времени»
• Миссия Tinkoff Bank: «Банк нового поколения без очередей и отделений»

Примеры брендбука

В подборке примеров можем только сказать, что брендбук у каждой компании индвидуален, но тем не менее, он остается идентичным, потому что создается по правилам. У каждого брендбука своя история создания и интересные детали.

Первый пример демонстрирует мировой телеканал про животных Animal planet. Пожалуй, один из профессиональных брендбуков, над которым трудилась команда из дизайнеров.

брендбук телеканала о животных

цветовая гамма в брендбуке

Данная картинка четко показывает откуда берутся цвета для шрифта. Из самой дикой природы. В этом вся прелесть данной книги бренда и чем логичнее выстраивается повествование, тем интереснее смотрится результат.

Skittles. Когда я представляю конфеты этого производителя, у меня во рту язык морщится, потому что ему кисло. Думаю, в этом сила имиджа, позиционирования и бренда. У компании один из нетривиальных брендбуков. 

брендбук Skittles

Такая страница встречается через каждые три в разных цветах и фразах. Но оформление остается неизменным.

брендбук Skittles

У компании сумасшедшие идеи и иллюстрации. 

брендбук Skittles

брендбук Skittles

брендбук Facebook

брендбук Facebook

брендбук Facebook

Доступен брендбук у крупной платформы социальной сети Facebook. Его дизайнерское решение очень просто, конкретно и лаконично.

Примерно так могут выглядеть брендбуки. Вы, наверное, убедились на сколько могут они рознится в зависимости от философии компании и ее рода деятельности.

Из чего состоит брендбук

Брендбук это в первую очередь содержание информации и визуальной и текстовой. Такая книга должна отражать:

1. Концепцию бренда 

2. Особенности и характеристики вашей целевой аудитории

3. Фирменный стиль компании 

4. Корпоративный стиль компании, коммуникации внутри фирмы

5. Характеристика констант бренда, а именно: шрифты, цвета и их сочетания, фирменный блок, правила их масштабирования и применения на разные носители 

6. Принципы создания макетов для полиграфии

7. Принципы компоновки слоганов и расположения их вместе с логотипом

В качестве объектов фирменного стиля в рамках взаимодействия с целевыми аудиториями могут выступать:

• упаковка товара;

• деловая документация;

• различные папки и каталоги;

• интерьер фирмы;

• спецодежда;

• различная сувенирная продукция;

• фирменный транспорт;

• выставочные экспозиции, торговые залы, витрины;

• атрибуты корпоративной культуры.

Основными элементами фирменного стиля будут являются:

1. товарный знак (торговая марка);

2. логотип

3. слоган (фирменный лозунг);

4. фирменный блок;

5. фирменный цвет;

6. фирменный комплект шрифтов;

7. фирменные константы.

Если вернетесь к строкам выше, то вспомните, что мы уже говорили о разновидности содержания брендбука и том, что у каждой фирмы она своя. 

Это происходит, потому что компания прописывает в книге свои правила, которые соответствуют именно ее ценностям, принципам и целям. Но все же есть закономерность разделов, которые можно выделить. 

Бренд. 

В данном разделе размещается логотип, прописывается в каких вариациях он может размещаться, примеры его эффективного использования и наоборот. Сюда же входят параметры его размера, пропорций и, самое главное, цвета!

брендбук

В данном разделе размещается логотип, прописывается в каких вариациях он может размещаться, примеры его эффективного использования и наоборот. Сюда же входят параметры его размера, пропорций и, самое главное, цвета!

После логотипа обязательно включены товарные знаки, слоган и где его можно размещать. Важную часть занимают шрифты. Ведь они сильно влияют на читабельность контента. Указывается их список, для заголовка, обычного текста и списка.

К мелочным штукам можно отнести различные иконки, паттерны и текстуры, которые можно также использовать.

Основные уровни реализации стратегии позиционирования при создании нового бренда

1) Базовый уровень

Включает создание основных атрибутов бренда на основе выбранного позиционирования, отражающих его основную выгоду или ценность. Например, BrandLab было предложено позиционирование для страховой компании – «дружелюбная и отзывчивая», которое нашло отражение в названии «Компаньон». Дизайн «Компаньона» также поддерживает выбранное позиционирование за счет использования сочных, позитивных фирменных цветов и символа из двух «плечом-к-плечу» флагов.

2) Стратегический уровень

Включает оформление основных фирменных носителей бренда с учетом его позиционирования:

Интерактивный носитель позиционирования, который приобретает все большую актуальность в современном мире – это веб-сайт

Помимо дизайнерского решения здесь также важно отразить ценности бренда с помощью построения правильной структуры, верстки и информационного наполнения.
Кроме стандартного набора фирменной документации (вывесок, униформы, фирменного транспорта или сувенирной продукции) важны и коммуникационные материалы — буклеты, каталоги и т.п. Их дизайн и информационное наполнение также должны быть созданы с учетом стратегии позиционирования бренда

Имиджевые коммуникации, направленные на поддержание позиционирования бренда и отражающие его основную ценность или выгоду. Например, коммуникации бренда Volvo, направленные на донесение основного преимущества – безопасности.

3) Тактический уровень 

Включает коммуникации, поддерживающие отдельные имиджевые характеристики бренда или продуктовые предложения. Это могут быть сезонные рекламные кампании, специальные предложения, акции, дополнительные опции и т.п

Важно помнить, что позиционирование бренда должно «красной нитью» проходить через все уровни коммуникаций даже в том случае, когда в ключевом рекламном сообщении говорится о «беспрецедентных праздничных скидках»

Целевая аудитория и брендбук

Что происходит в голове у меня, когда я слышу про хлопья на завтрак, какая картинка должна возникать при данном упоминании. Или когда говорят про гуччи, у меня есть образ шикарной дамы в дорогой одежде или же я представляю сумку или кошелек — примерно так и работает узнавание бренда через образ. А что представляете вы, когда слышите “Лакост”? Большинство вспоминает маленького крокодила и верно делает, ведь это комплексная работа бренда на протяжении долгих лет. Неимоверно много сил и времени нужно потратить компании, чтобы у целевой аудитории закрепилось мнение о фирме, будь оно положительное или отрицательное, но еще дольше времени требуется, чтобы его изменить и, как правило, многое идет крахом. 

Но у медали всегда две стороны. Давайте вспомним: много ли вы наблюдали логотипов и фирменных стилей у компаний, когда совершенно непонятно чем она занимается. Цвет, знак и формы напоминают нам что-то связанное с косметикой или сладостями, а на деле это сфера пластической хирургии или же кажется, что речь идет об охране животных, а это напротив фабрика шуб. 

Такие расхождения говорят нам о том, что фирменный стиль должен быть узнаваем в каждой сфере и работать на нужный нам образ, впоследствии он влияет на доверие. 

Но главное различие брендбука и фирменного стиля — это разница в типе аудитории. 

Брендбук нацелен на сотрудников, партнеров и саму компанию, чтобы соединить концепцию воедино. Фирменный стиль рассчитан на целевую аудиторию. 

Для того, чтобы понять как создать фирменный стиль и аудитория  правильно воспринимала его посыл, необходимо снова пройтись по контрольным точкам, которые ее определяют. Возвращаемся к выявлению своей целевой аудитории:

1. Что? Отбираем аудиторию по типу товара. Шампунь, зубная паста, оборудование для стоматологических клиник и так далее. Дальше копаем глубже. Если это зубная паста, то какая именно: лечебная, от кариеса, отбеливающая. 

2. Кто? Здесь разбор идет по типу потребителя. Мужчины, женщины, дети, мужчины или женщины преклонного возраста.

3. Почему? Здесь сегментируем по желанию и мотивации. Мотивация быть здоровым или красивым и так далее.

4. Какое время? В этом разделе рассматриваем ситуацию покупки. Она запланированная или еженедельная или же спонтанная.

5. Где? Каналы сбыта. Супермаркеты, киоски, гипермаркеты и тому подобные.

Опишите портрет потребителя по вопросам выше, ответьте на вопросы следующие: 

• Какими каналами пользуется аудитория, чтобы получать информацию?

• Какие потребности удовлетворяет ваш продукт у нее? 

• Какие ассоциации вызывает ваш продукт, как влияет регион проживания на аудиторию и как продукт или услуга может быть с ним связана?

К сегментированию целевой аудитории вы также подключаете бренд, его фирменный стиль. 

Рассматриваем далее:

• Психология цвета и его влияние

• Стереотипы потребителя

• Желания потребителя

• Ожидания 

Когда все отделы будут прописаны и тесно связаны друг с другом, только в этом случае реклама и весь фирменный стиль начнет работать на потребителя. 

Брендбук при упаковке бизнеса

Не секрет, что сейчас мы живем во времена жесткой конкуренции и каждая фирма стремится к тому, чтобы продать успешнее и дороже свой продукт. Очень многое зависит от идеологического наполнения бизнеса. 

Чтобы бренд по-настоящему построить и превратить его в единое целое, необходимо создать некий образ в глазах своих настоящих и потенциальных клиентов, начинать нужно с фирменного стиля. Вы повышаете процент выбора вашей компании среди других. Фирменный стиль касается любой продукции, какая только может быть у компании. 

Самое первое — это язык. Вы международная компания? Или ваша деятельность осуществляется в федеральных масштабах? Обязательно указывается язык, на котором ваша компания способна коммуницировать с миром.

После языка идут различные аббревиатуры, какие числа есть, названия и даты.

Еще одна важная составляющая характеризуется читаемостью, стилем и манерой общения. Будь то сложные и емкие формулировки или легкие предложения. Много ли официальщины, техническго языка или есть сленг. Очень многое зависит от манеры общения, какая она официальна или дружелюбная, нейтральная или с юмором.

Век массовых рассылок и писем еще не изжил себя, а наоборот пользуется спросом. Для электронных писем существует также отдельный раздел, указывается базовая конструкция письма и пример электронной подписи.

Все чаще встречаются требования к постам в блоге, их оформление, скелет и тематики. И здесь же раздел для социальных сетей, в которых прописываются цели, время размещения и типы постов для каждой платформы. 

Информации слишком много, правил и требований. Все это необходимо красиво упаковать, ведь документ представительский. Все же, визитная карточка, включающая в себя жизнь фирмы. Разработкой дизайна занимаются профессионалы и перед тем как доверить ему работу убедитесь, что ваши и его взгляды совпадают или хотя бы имеют середину.

У каждого дизайнера своя манера, методика и стиль оформления. Поэтому имеет место попросить показать его любимые разработки. Таким образом, можно понять, что предпочитает мастер, мелкие шрифты или крупные и как будет компоновать информативные блоки в книге. 

По итогу скажем, что брендбук содержит идеологическую часть (миссию компании, философию и т.д.), юридическую (авторские права) и паспорт стандартов, другими словами гайдлайн.

Шаг 1: разработка стратегии позиционирования

Распространено мнение, что позиционирование — это ниша компании и ценовая категория продукта. В какой-то степени это верно, но лишь частично: полноценное позиционирование всегда подразумевает прежде всего эмоциональное наполнение бренда, которое позволяет разделить с клиентами/партнерами их ценности, создать философию и образ мышления, который помогает отстроиться от прямой ценовой конкуренции.

Создается такое наполнение через формирование платформы бренда: четкого описания его сути, главного сообщения, характера, рациональных и эмоциональных преимуществ, ценностей и миссии. С помощью этих элементов вы формируете своеобразный скелет — базис, на котором будут построены все дальнейшие активности компании. Это позволяет значительно экономить ресурсы и время для принятия решений при создании креатива, не бросаться в разные стороны, а поддерживать единую линию коммуникаций.

Для FMCG-товаров сформулированное позиционирование помогает донести идею продукта ретейлеру, показать его уникальность и быстро поставить товар на полку, для B2B-компаний — способствует укреплению доверия у клиентов и партнеров, повышению привлекательности компании как работодателя.

Разработку позиционирования можно отдать профессионалам либо попробовать сделать самостоятельно. В этом вам поможет такой инструмент, как командный бренд-спринт. Это стратегическая сессия с ключевыми сотрудниками компании под руководством модератора, которая включает в себя набор упражнений, направленных на формирование видения будущего, продуцирование новых идей и закрепление договоренностей о ключевых пунктах идеологии компании. 

5 слоев бренда

Первое, что нужно понимать — любой бренд представляет собой целостную структуру, которая формируется из пяти дополняющих друг друга слоев:

1. Ментальный слой. Смысловая основа бренда, которая отвечает за позиционирование, ключевую идею компании и ее продуктов.
2. Функциональный слой. Сервис и продукты, которые вы предлагаете покупателям.
3. Вербальный слой. Название бренда, его слоганы, стиль коммуникации.
4. Визуальный слой. Фирменный стиль, стиль рекламных носителей бренда.
5. Технический слой. Правила и гайдлайны, описывающие управление брендом, его атрибутами и элементами.

Наиболее очевидные слои — это вербальный и визуальный, поэтому часто бывает так, что компании фокусируются на них, забывая про все остальные

Однако бренд выглядит гармонично только тогда, когда он представляет собой целостный образ, поэтому очень важно четко осознавать принципы его создания. Я расскажу о пяти шагах, которые дают надежные и комплексные результаты

Разработка базовых принципов бренд-платформы и тон-ой-войса

Мы начали разрабатывать бренд-платформу самостоятельно, по сути этим делом занимался один человек; затем подключили агентство, которое разработало собственный вариант и презентовало его нам; затем мы переосмыслили эти наработки и, подключив внешних экспертов, разработали свою версию бренд-платформы. Для нас такая схема оказалась оптимальной. 

Ближе к финальной стадии, мы собрали рабочую группу и привлекли экспертов, которые стали нашими проводниками на воркшопах. Воркшопы — командная работа, на которой мы глубоко разбирались в себе, наших ценностях и решали, какие из этих ценностей мы считаем важным транслировать внешнему миру. И почему именно это будет приносить результат. В течение месяца мы провели ряд воркшопов, каждый из которых занимал целый рабочий день. Вырвать почти два десятка сотрудников из повседневных задач на целый день — сложно, без волевых решений руководителей это практически невозможно, потому что нужно смещать приоритеты. 

В итоге мы получили жизнеспособную версию бренд-платформы, разобрались во многих моментах внутри себя и сформулировали ряд правил, как всей этой красотой пользоваться на деле. Осталось финализировать наработки и зафиксировать фундамент бренда. 

Наша команда маркетинга начала применять новые правила уже с этого момента, но по сути это была альфа-версия бренд-платформы, — ведь надо набить руку на конкретных примерах в работе, обнаружить и переосмыслить неоднозначные моменты и др. В таком виде платформу и ТоВ ещё рано внедрять во всей компании, — тон-ой-войс должен обточиться об реальные задачи .

Как устроен тон-оф-войс Нетологии

Вот страница о ребрендинге Нетологии.

Несколько верхнеуровневых тезисов из нашего ТоВ, которые мы транслировали на странице:

Наша миссия — помочь человеку найти свой путь роста и дать ему всё необходимое для развития в карьере: знания, навыки, вдохновение. Сделать так, чтобы желание перемен стало сильнее страха перемен.

Нетология помогает расти на всех этапах карьеры — получать знания на старте и открывать новые высоты.

Мы верим, что мир состоит из талантливых и способных людей. Мы знаем, что в каждом из нас уже есть та внутренняя сила, которая заставляет всегда хотеть больше, целиться выше, бежать быстрее.

Поддержка, мотивация и помощь — это о Нетологии.

Чуть детальнее — два ключевых столпа нашей бренд-платформы: 

Позиция, которую мы занимаем в модели Censydiam — жизненная сила. Пример коммуникации на лендинге конкурса. Своё место в модели Censydiam определяют многие бренды, но вся суть зарыта глубже и применении модели как реального инструмента. Наша позиция — не секрет, мы транслируем её во всей коммуникации Нетологии.

Немного внутряка — слайд из разработки бренд-платформы

Это не просто формальная схемка, а реальный инструмент, на который мы опирались в течение 2021-го.   

Олицетворение бренда — реальная или выдуманная (например, из фильма) личность. Это не маскот, а непубличный образ, через который мы проводим коммуникацию. Например, в виде вопроса «А сказал бы так *наш персонаж*?»

Вся наша коммуникация по ТоВ проходит фильтр из этих двух столпов. Если вам интересно, расскажу об этом в другой раз. 

Озвучу несколько тезисов, которые мы культивировали внутри компании и транслировали в 2021-м аудитории:

У каждого есть сильные стороны и таланты — мы поможем их обнаружить, принять и правильно ими воспользоваться.

Не стесняйтесь своих суперсил, которые радовали вас в детстве: желание рисовать, собирать конструктор, писать стихи, раскладывать кубики по цвету — теперь это можно применить в новой профессии.

Решения человека — его ответственность. Мы не носим на руках и не затягиваем никуда силой. Вы управляете своей жизнью сами — но вы не одиноки, мы поддержим.

Найдите интересное занятие. Делайте то, что интересно.

Иногда наши «слабости» — это на самом деле наши сильные стороны. Главное — найти им правильное применение. 

Мы знаем, как помочь стать сильным специалистом, мы готовы всё для этого дать: знания, материалы, советы, познакомить с другими экспертами, — но только если вы сами готовы обучаться и работать над собой.

Мир будущего — это мир, в котором раскрыты и в полной мере проявились все таланты.

Всё это — ценности, которые жили в нас и до бренд-платформы (в первую очередь в рабочей группе, которая разрабатывала бренд-платформу) — но теперь мы их обнажили и без стеснения транслируем миру

И важно, что они не просто не противоречат бизнес-целям Нетологии, а приближают достижение этих целей

Проведение исследований для калибровки нашей позиции по ТоВ

При разработке бренд-платформы и тон-оф-войса мы опирались на ряд представлений о поведении, мотивах и барьерах разных сегментов аудитории. С помощью кастдевов мы проверили, правильны ли наши представления и выявили неочевидные инсайты, чтобы скорректировать и усилить наш голос.

О том, как провести вменяемый кастдев, я писал в заметке «Кастдев для усиления коммуникаций — советы и базовые принципы».

Кастдевы провели под несколько сегментов аудитории, ведь у людей:

• разный уровень знаний и понимания профессий;
• разные мотивы и барьеры;
• разный вокабуляр.

Но все они наши клиенты, и у нас для них разные продукты. Нео — для новичков в профессии; про — для специалистов, которые с помощью курсов усиливают свои навыки; топ — для руководителей и лидеров; ВО — студенты программ, которые Нетология готовит совместно с высшими учебными заведениями.

Гипотезы разбили на мотивы и барьеры.

Мотивы — почему клиент говорит «да». 

Барьеры — почему клиент говорит «нет».

Инсайты — то, что мы изначально не планировали проверять, но обнаружили, пообщавшись с клиентами. Инсайты, соответственно, тоже разбиваются на мотивы и барьеры.

В рамках тон-оф-войса кастдевы дают ответы на вопросы: о чём говорим — что говорим — как говорим.

О чём говорим — это инсайт. Что говорим — то, как отрабатываем этот инсайт. Как говорим — форма отработки инсайта — то есть конкретные фразы и слова.

Вопросы сегментируются: что спрашиваем у тех, кто обучался на платных курсах: кто не обучался на платных курсах; общие вопросы для всех; дополнительные вопросы для вне сегмента.

Но мало пообщаться с клиентами и получить ответы на вопросы, — правильно интерпретировать полученную информацию это отдельная полномасштабная задача. 

На основании полученной информации формируем гипотезы и внедряем их в коммуникацию. 

Полученные знания применяем во всех внешних и внутренних каналах касания с аудиторией, — любое общение с людьми в рамках и за рамками курсов: 

• лендинги;
• спецпроекты любых форматов;
• прямая реклама, перформанс;
• имейл-маркетинг;
• YouTube;
• соцсети;
• Медиа Нетологии;
• СМИ и внешние площадки;
• личная переписка и созвоны с потенциальными студентами;
• общение со студентами в рамках курса;
• и др.

Пообщавшись с клиентами, удаётся обнаружить неожиданные и неочевидные инсайты. Например, можно обнаружить идеи для улучшения отдельных блоков на лендингах. Ещё можно увидеть, как реальные действия людей противоречат их словам и мнению, — и сделать правильный вывод, не основываясь только на словах.

А можно разобраться и в совсем простых вопросах. Пример простейшего вопроса — редакторы десятилетиями спорят с маркетологами, как обращаться к клиентам, «на ты», «на вы» или «на Вы». Чтобы снять вопрос — достаточно опросить клиентов и принять взвешенное решение.

После проведения кастдевов и подведения предварительных гипотез, — проводим Zoom-презентацию полученных данных на всю компанию. 

При этом Нетология проводит ряд количественных и качественных исследований рынка: своими ресурсами и с привлечением специализированных агентств. Каждое такое исследование даёт полезные инсайты для усиления тон-оф-войса.

Зачем компании брендбук

Приходит как-то в рекламную компанию заказчик и, хочу, говорит, брендбук! Сделайте мне его. Но еще чаще бывает, он не может ответить зачем он ему, что это такое. Далее вытекает более печальная картина — мы встречаемся с недопонимаем между клиентом и исполнителем и второй из них никогда не выполнит просьбу первого. Ведь сути понимания своих хотелок нет. Глупо, но это самая частая проблема, друзья. 

Поэтому на первоначальных этапах нужно решить, насколько актуальна необходимость в брендбуке. Ведь брендбук — это руководство и нужно определиться какие вопросы вы собираетесь в нем освещать. 

Если шагать от понятия о наборе правил, то в некоторых случаях их может не оказаться по разным причинам. Это особенно трудная ситуация для маркетологов или дизайнеров, которых вы наймете для реализации некоторых задач. Если правил нет, то наемные ребята будут реализовывать ваши задачи и цель со своей колокольни. 

Понятие “брендбук” и “единство” как брат и сестра. Никто не против разнообразия, но в таком случае есть риск не построить сильный бренд с определенной миссией и сильной корпоративной религией. Разные дизайнерские стили и методы взаимодействия с людьми могут помешать этому и будет в дважды трижды  сложнее убеждать потенциальных клиентов в том, что вы надежны и хороши в своем сегменте рынка. 

Когда в компанию приходит новый сотрудник, то особенно важно познакомить его с руководством по использованию фирменного стиля. Если это произойдет заранее как и положено, то вы просто поможете сориентироваться человеку в системе бренда

И тогда отпадет нужда в объяснениях, беседах о том, как они нарушили правила. Все эти заморочки решает книга бренда. Она сэкономит время и количество неприятных ситуаций.

Шаг 1. Определить область создания личного бренда.

Выбрать ту область, в которой вы решили создать и развивать свой персональный бренд. Сформулировать и уточнить сферу своей деятельности.

Представим, что ваша профессия – юрист, тогда следует обозначить ту отрасль права, в которой вы будете развиваться и продвигать себя прежде всего

Если же вы, к примеру, оказываете риэлторские услуги, важно понимать, с недвижимостью какого типа вы планируете работать, чтобы в дальнейшем делать на этом нужные акценты

На выполнение следующих пяти шагов вам потребуется не менее трёх часов времени, в течение которых вас ничто не должно отвлекать. Это то время, которое вы посвятите персональному аудиту.

Платформа бренда интернет-магазина

На первый взгляд ничего особенного в этом магазине нет. Но я поговорил с основательницей выяснил, что она сторонница такого направления как Natural horsemanship (естественные отношения с лошадьми на основе уважения), а у магазина всё-таки есть миссия:

Миссия — это некая глобальная цель, которая обычно сочетается с идеалами основателя, вдохновляет его самого, а также команду сотрудников и клиентов. Её может сформулировать основатель — самостоятельно или через беседу с маркетологом. Если миссия есть, из неё можно развернуть платформу бренда и весь остальной бренд. На следующем этапе формулируем суть бренда или brand essense. Это краткий и ёмкий ответ на вопрос «Что такое ваш бренд?». Начнём с больших примеров:

• Уолт Дисней — Веселое семейное развлечение.
• Старбакс — Ежедневные моменты удовольствия.
• Джиллет — Максимально точное бритье.
• Ostwind — Конная аммуниция (?).

Конная аммуниция есть у всех магазинов. А что особенного в Ostwind? Ещё раз читаем миссию этого магазина. И сокращаем до краткой и ёмкой сути. Получаем:

Ostwind — хорошее отношение к лошадям.

Да, как у Маяковского, поэтому имеем дополнительное преимущество по запоминаемости. Ещё надо отметить, что аммуниция направления  Natural horsemanship, которая продаётся в Ostwind, не причиняет лошади боли, в отличие от традиционной спортивной аммуниции. Поэтому суть бренда и ключевое послание ясны: хорошо относишься к лошадям? Иди и покупай аммуницию в Ostwind, которую лошади будет приятно носить, а не больно. В моей грубой расшифровке может выглядеть манипулятивно, но если не расшифровывать, то довольно органично и красиво — хорошее отношение к лошадям.

Шаг 18. План, мотивация и дисциплина.

Когда первые 17 мгновений весны шагов к созданию личного бренда с нуля пройдены, смысловая и визуальная составляющая вашего персонального бренда уже созданы и есть план действий, то очень важно подумать о том, как продолжать двигаться к поставленной цели даже тогда, когда на это нет соответствующего настроения или душевных сил. Подобрать инструменты не только для продвижения персонального бренда (например использование техник эффективного запоминания для подготовки к выступлениям, съемкам и интервью) но и для для самомотивации

Вы нашли своего союзника в создании персонального бренда.
Напишите нам — договоримся о звонке, конференции, встрече.

В других статьях я расскажу вам о том, какие работающие инструменты существуют для того, чтобы поднять себе настроение, боевой дух и придать сил в те моменты, когда кажется, что вы физически и морально вымотаны, и делать что-либо крайне сложно. Покажу действенные упражнения и способы, которые помогут вам уверенно двигаться дальше по пути создания собственного личного бренда.

Алексей Богданов.
Управляющий партнер брендингового агентства Mindrepublic и ваш союзник в создании личного бренда.

Больше статей на эту тему

ПОДРОБНЕЕ

Лайфхаки в переговорах от легендарных мошенников

ПОДРОБНЕЕ

Аудит личности для формирования личного бренда

ПОДРОБНЕЕ

Архетипы в личном бренде

ПОДРОБНЕЕ

Типы темперамента

ПОДРОБНЕЕ

Целевая аудитория личного бренда

ПОДРОБНЕЕ

Персональный сайт для продвижения личного бренда

У кого лучше заказывать брендбук?

Создавать брендбук своими силами без помощи профессиональных агентств рисково, глупо и невозможно. Конечно, есть вариант жить на рынке без брендбука и брендинга — но это ненадолго, но имеет место быть. Обычно созданием занимаются организации по созданию бренда под ключ. Цена варьируется от 40 000 рублей до 100 и больше. Многое зависит от репутации компании, ее опыта, качества проделанной работы, сложности рынка и лидерства среди подобных компаний-конкурентов. 

Скажем, что, к примеру, брендинг — это целая стратегия и комплекс мероприятий по выстраиванию всего, что есть в компании, включая брендбук: 

1. Маркетинговые исследования. Анализ рынка и конкурентов. Интервью  представителями целевой аудитории, проведение фокус-групп.

2. Позиционирование (разработка и создание ключевой идеи бренда). Выявление или разработка особенностей торговой марки с нуля (главные отличия, сильные стороны, функциональные преимущества и эмоциональные аспекты восприятия), которые впоследствии используются с целью повышения стоимости (ценности) и привлечения потенциальных потребителей.

3. Нейминг. Просто купить успешное название — не выход. Наименование бренда лучше всего создавать вместе с графическими элементами, руководствуясь общей концепцией. Название обязательно проходит тестирование.

4. Регистрация бренда в Роспатенте.

5. Создание логотипа.

6. Работа над фирменным стилем. Корпоративная стилистика используется в качестве ключевых элементов деловой документации (на визитках / папках / конвертах / бланках).

7. Создание фирменного персонажа.

8. Разработка дизайна упаковки для продукции, тестирование.

9. Создание brandbook (брендбука).

10. Сормирование стратегического плана продвижения бренда. Разработка стратегии включает перечень каналов и средств коммуникаций, за счет которых планируется донесение преимуществ того или иного бренда до потребителя.

11. Формирование рекламной концепции. Миссия. Branding — создать бренд, сделав его узнаваемым, успешным, максимально повысить его цену, обеспечивая хорошие условия для развития бизнеса.

Если затрагивать только брендбук, то в него войдет следующая база:

• Фирменный блок, 

• Цвета, 

• Шрифты, 

• Система верстки, 

• Название компании или товара — так называемые константы, они должны присутствовать на всех элементах, которые так или иначе связаны с компанией. 

Шаг 2. Провести аудит.

Возьмите несколько листов бумаги, ручку, карандаш или гусиное перо, удалитесь в скит или хотя бы в то место, где вы можете спокойно собраться с мыслями

Ещё раз хочу обратить ваше внимание, это важно: вас ничто не должно отвлекать. Выключите звук телефона, посвятите время себе и созданию персонального бренда. Помните, что только для того, чтобы наш мозг, причём как его сознательная, так и бессознательная часть, действительно хорошо сфокусировался на задаче, необходимо около 21 (!) минуты

Помните, что только для того, чтобы наш мозг, причём как его сознательная, так и бессознательная часть, действительно хорошо сфокусировался на задаче, необходимо около 21 (!) минуты.

На листок бумаги в столбик выпишите список своих компетенций, напрямую относящихся к вашей деятельности. Не торопитесь, спокойно подумайте и напишите, что именно вы хорошо умеете делать в вашей сфере. Вы должны получить не менее семи–десяти ответов. Делайте записи безоценочно, своего внутреннего критика вы включите позже.

Что входит в фирменный стиль?

Mojo

Логотип

Гид по фирменному стилю обязательно рассказывает о логотипе и способах его использования.

Например, это могут быть различные цветовые версии логотипа, верные и неверные варианты использования, а также его охранное поле. Здесь же можно рассказать о логике создания товарного знака и показать его эволюцию.

WAU!

Фирменные цвета

Это набор цветов, который будет использоваться в визуальных материалах. Сочетания этих цветов тоже могут повлиять на узнаваемость. Вспомните новые фирменные цвета Ozon – ярко-синий и малиновый. Набор цветов также отражает идеологию: в случае с Ozon эти два цвета говорят о смелости и динамичности бренда.

Шрифты

Зачастую компании используют несколько фирменных шрифтов: декоративный, еще один – для заголовков и для основного текста. Также здесь представляют рекомендации по использованию: расстояние между символами, использование регистра и прочие нюансы.

Fluffy Glampers

Оформление текстов

Тут можно показать, как правильно оформлять текст: указать отношение размеров заголовка к основному тексту, дать рекомендации по стилю выравнивания и многое другое.

WAU!

Фирменная графика

Это все графические элементы, возможные для использования. К примеру, если у вас кафе, где подают только блюда из бананов, то ваш визуал может быть наполнен всевозможными изображениями бананов, выполненных в определенном стиле. Сюда же можно включить паттерны, иконки и значки.

Мурамур

Стиль фотографий

Иногда в гайдлайн включают руководство по стилю фотографий

Это может быть важно для компаний, связанных, например, с модой или ресторанной сферой. Проще говоря, это мудборд, на который будут опираться для составления ТЗ фотографу или поиска изображений на фотобанках

Zone Delicate

Визуализация на мокапах

Мокапы – это представление того, как продукт будет выглядеть в реальности. О мокапах в Комьюнити, кстати, есть подробный материал. Например, можно показать стаканчики для кофе, шоперы, визитки и остальное.

Three leafs

А что еще?

Bluh.studio

Помимо вышеупомянутых элементов, фирменный стиль может включать:

1. визитку,
2. фирменный бланк,
3. упаковку,
4. мерч,
5. пример флаера, плаката, буклета,
6. вывеску.

И это далеко не полный перечень. Все зависит только от необходимости создания какого-либо носителя и фантазии дизайнеров и маркетологов.

Суть бренда

Когда я только начинал свой бизнес, я встречался с новыми людьми и они часто спрашивали меня: «Чем ты занимаешься?»

Я не мог четко сформулировать деятельность нашей образовательной компании, а это очень важно для бизнеса. Это выходящие из ваших слоганов смыслы, которые клиент сам себе объясняет

Так вот, суть бренда — это короткая формулировка, которая кратко описывает суть вашего продукта. Она формируется из:

• Самого продукта.
• Целевой аудитории.
• Результата использования.
• Эмоций / ощущения.

Основатель Школы Онлайн Бизнеса E11even Marketing Дмитрий Провоторов

Вспомните слоган и рекламный мессендж BMW: «с удовольствием за рулем». Какая суть? Это значит, что BMW — это авто, на котором комфортно и на раллийной трассе, и на шоссе. То есть, если вы хотите поднажать газу или ехать спокойно — пожалуйста.

Компания Mercedes. Их слоган: «лучшее или ничего». Суть в качестве и престиже, которое основывается более чем на 100-летней истории марки. Компания Apple и их популярный слоган «Think different» (Думай иначе) — говорит нам о том, что их продукты кардинально другого уровня (другого мышления). Сегодня многие копируют Apple — например, Android скопировали иконки для удобства пользования интерфейсом.

Суть, например, нашей Школы Онлайн-Бизнеса E11even Marketing в том, что мы предоставляем маркетинг нового поколения, который помогает автоматизировать и усилить бизнес в любой нише, используя интернет.