Основы мерчандайзинга, его стандарты и примеры - finkontrol.com - ваш финансовый помощник на каждый день!

Описание

Высокая конкуренция, ограниченность материальных ресурсов, нестабильные условия и постоянное обновление рынка – факторы, активно влияющие на деятельность продавцов. При их тотальном игнорировании или банальной неправильной трактовке можно значительно усугубить финансовое положение компании, введя ее в состояние стагнации или кризиса. Для предотвращения подобных явлений необходимо комплексное понимание основ и стратегий продвижения тех или иных товаров. Именно активная работа в этом направлении способна обеспечить конкурентоспособность предприятия, защитить его от банкротства.

Мерчандайзинг (merchandising) представляет собой часть маркетингового процесса, обусловливающую особенности продажи конкретного товара. Считается, что он призван повысить комфорт и удобство потребителей, тем самым простимулировав их на совершение покупки. В действительности же понятие гораздо шире: оно выступает мощным рычагом управления, позволяющим наиболее выигрышно продемонстрировать продукт, повлиять на мнение покупателя, заставить его приобрести как можно больше номенклатурных единиц.

К основам, составляющим данное понятие, традиционно относят:

способы выкладки;
снабжение маркетинговыми материалами;
отражение стоимости посредством грамотно составленных ценников.

Несмотря на бытующие мнения, мерчандайзинг не связан напрямую с продажами. Он представляет собой вид деятельности, главная цель которого заключается в продвижении определенных продуктов и брендов. А потому среди ключевых требований его использования выделяют:

поддержание разнообразия ассортимента;
специальное оформление торговых залов и производственных помещений;
организацию отдельных точек, где можно приобрести изделия более высокого качества;
выкладку, стимулирующую на совершение покупки.

О том, как следует располагать продукцию будет рассказано ниже. В частности, мы обсудим основные цели, принципы, технологии и виды понятия мерчандайзинг.

Постановка задач

Основы мерчандайзинга предполагают наличие задач, которые являются стартом для определения наиболее оптимальных видов действий для достижения финальной цели, которая заключается в стимулировании продаж.

Разработано огромное количество задач, решение которых приводит к успеху торговое предприятие:

Информирование посетителей о местонахождении продукции;
Информировать покупателей о стоимости товара и его характеристиках;
Привлечение внимание посетителей к местоположению продукции;
Применение всех возможных технологий, чтобы стимулировать у покупателя желание сделать покупку немедленно;
Блокировать воздействия мерчандайзенговых усилий другого товара методом «повсеместного брендирования»;
Руководство сбытом;
Руководство потребителями до увеличения средней суммы чека.

Это задачи, которые решаются специалистами непосредственно в зале.

Но предварительно необходимо провести подготовительные – коммуникационные работы. Они имеют стратегический и политический характер:

Разработка программ и схем коммуникаций;
Разработка методов доведения до покупателей необходимой информации о товаре;
Разработка и совершенствование рекламных ресурсов непосредственно в местах продаж;
Минимализация времени от момента первого знакомства с товаром покупателя до момента, когда товар совершенно освоен;
Обеспечение полной доступности покупателя к товару даже без участия консультанта-продавца;
Распределение получения информации потребителем о товаре по мере следования по торговому залу;
Минимализация времени адаптации посетителя в торговом зале;
Создание атмосферы в торговом заведении адекватной настроениям посетителей или наоборот формирование атмосферой в торговом зале настроения посетителей.

Для увеличения продаж выбираются из имеющихся исключительно те инструменты мерчандайзинга, которые позволяют сокращать затраты на маркетинговую и информационную коммуникацию внутри торгового заведения за счет сведения к минимуму усилий, которые привлекают познавательные ресурсы покупателей.

Профессия мерчендайзера

В наше время профессия мерчендайзера стала распространенной. Но еще лет двадцать тому назад это было совсем непонятное слово и неясный набор обязанностей. Именно мерчендайзеры наводят порядок на полках магазинов, тогда как раньше это делали сами продавцы.

Мерчендайзеры не обслуживают разом все полки крупного магазина. Они делятся по категориям товаров. Каждый мерчендайзер должен знать именно свою категорию товара, например, кондитерские изделия или, скажем, гастрономия.

Также и в промышленных товарах крупных магазинов – мерчендайзеры знают определенную категорию товаров, которую обслуживают. Например, это может быть сантехника или электрика и тому подобное.

Мерчендайзер должен следить за товаром не только на полке (полках) магазина, но и на его складе. Ведь далеко не весь товар выкладывается разом. По мере убыли товара с полок мерчендайзер должен вовремя приводить остальное со склада.

Освобождение склада от определенных категорий товаров – это залог следующих заказов, которые будут делать магазины своим поставщикам – производителям этих товаров. Именно на освобождение полок и складов магазинов от товаров работают мерчендайзеры, именно эти умения высоко оцениваются руководством.

Стандарты

Изначально инициатива по внедрению концепций продвижения исходила от организованных и конкурентоспособных розничных торговцев (крупных сетей супермаркетов). Внимательно следя за внутренней статистикой, они обнаружили, что среди каждой ассортиментной группы можно выделить определенные позиции, пользующиеся наибольшей популярностью. Дальнейший анализ обнаруженных тенденций позволил сформулировать основополагающие стандарты, которые активно применяются мерчандайзерами и сегодня:

общие положения;
принципы и правила ассортиментного обеспечения;
требования к общему числу номенклатурных позиций;
визуальные стандарты (выкладка на уровне глаз, цветовое решение и т.д.);
корректный дизайн ценников, отражение преимуществ изделия;
требования к POS-материалам.

Учет всех перечисленных нюансов позволяет нормализовать работу торговой точки, привлечь новых клиентов и, конечно, повысить уровень продаж.

Далее вашему вниманию предлагаются примеры внедрения стратегий в деятельность предприятий.

Общие элементы и правила мерчандайзинга в аптеке

лекарственные препараты раскладываются в соответствии с установленными рубрикаторами, которые должны быть близки и понятны рядовому потребителю;
клиент должен суметь легко найти интересующее его лекарство на витрине;
при зонировании витрин запрещается использовать сложные фармацевтические термины, поскольку это может вызвать психологический дискомфорт;
рядом с дорогостоящими средствами всегда должны располагаться их бюджетные аналоги;
ценники не должны вводить в заблуждение.

Таким образом, корректно оформленные витрины способны значительно поднять товарооборот даже в аптечных точках.

Магазин одежды

Продвижение вещей основано на стандартных принципах, но при этом учитывает особенности покупательского контингента.

Внутреннее обустройство выстраивается в соответствии со следующими принципами:

Ассортиментное богатство и разнообразие. Полупустые полки не допустимы.
Размещение. Майки, кофты, джинсы развешиваются в определенных зонах с учетом направления движения клиентов. Дешевая одежда располагается в конце.
Визуализация. Пожалуй, в данном случае это самый мощный инструмент. Человек должен быть уверен, что станет максимально стильным и модным, совершив покупку в вашем заведении.

Таким образом, в рамках вещевых торговых точек теории ВМ оказываются наиболее эффективными и результативными.

Невидимый и полезный

Правильный мерчандайзинг, как и любое действие маркетинга, повышает лояльность покупателей и стимулирует их к покупкам.

И очень жаль, что возможности мерчандайзинга часто остаются недооценены, хотя статистика неумолимо доказывает обратное:

На 80% выбор потребителя определяется окружением (цена, дизайн, марка, сервис, удобство приобретения);
На 20% выбор потребителя определяется основными свойствами продукта.

Но мне больше нравится другая статистика, которая говорит, что более 60% решений о покупке принимается непосредственно на месте. То есть у Вас есть возможность 2-х из 3-х человек убедить купить у Вас на месте.

И сделать Вы можете это как с помощью персонала, так и с помощью мерчандайзинга. Однако, есть такое негласное правило: хороший мерчандайзинг – незаметный мерчандайзинг. А значит, не навязчивый, чтобы у покупателя не сложилось впечатления так называемого “впаривания” товара.

Поверьте, клиент купит у Вас сам, важно лишь следовать определенным правилам, суть которых заключается в воздействии на все пять каналов восприятия информации:

Зрительный канал (зрительная информация);
Слуховой канал (звуковая информация);
Осязательный канал (тактильная информация);
Вкусовой канал (вкусовая информация);
Обонятельный канал (обонятельная информация).

Причём, расположены эти каналы по приоритетности. И первым делом Вам нужно сделать всё, чтобы глаза человека получали максимальное удовольствие от Вашей выкладки.

Затем начинаете работать со слухом, после идёт тактильный источник информации. Ну и дальше по списку.

Небольшое отступление

Здесь мне очень хочется выделить отдельную группу владельцев и их продавцов, которая выстраивает мерчандайзинг исходя исключительно из своего понимания и видения.

И вроде бы стараются, все делают правильно и всем “удобно”. Но почему-то эффекта нет. Клиенты лучше не покупают, а порой даже продажи падают…

В итоге, из-за таких попыток, формируется устойчивое мнение “мерчандайзинг – запудривание головы”.

В таких ситуациях мы обычно выявляем две ошибки, которые портят весь имидж правильной выкладки товара:

Делается так, чтобы было удобно продавцам, а не клиентам;
Если красиво, значит всё правильно.

Мерчандайзинг – это не “я так вижу”, это набор стандартных техник и инструментов, которые нужно лишь правильно применить именно в Вашем случае.

Но, есть и сложности. В магазине одежды и продуктов питания одна и та же схема не сработает. Поэтому теория теорией, а понимание своей целевой аудитории и ее поведения никто не отменял. Так, вернемся к сути.

— Назовите личные качества и профессиональные знания успешного мерчандайзера.

— Конечно, нужно быть открытым к знаниям, стремиться к освоению полезных навыков

Хороший мерчандайзер всегда спросит, как сделать лучше? Но самое важное, пожалуй, это коммуникабельность, хорошо поставленная речь. Говорить в торговой точке можно о чем угодно, главное — добиться расположения продавцов, товароведа

Необходимо уметь самому делать ценники на компьютере, чтобы оперативно выставлять новый товар. Приветствуется самостоятельное решение проблемных ситуаций на вверенной тебе территории, умение выйти из конфликтной ситуации с позитивным для себя результатом. Нужно также помнить, что важно вовремя откликаться на просьбы, помогать, идти навстречу. Тогда результат будет всегда положительным.

Коротко о главном

Это все лишь небольшая часть огромного мира мерчандайзинга. Эффект от его использования определенно есть, и значительный.

Об этом говорит статистика, с которой, как известно, не спорят. Поэтому если Вы только начинаете свою работу в направлении мерчандайзинга, эти простые правила будут для Вас крайне полезными. А если уже что-то применяли, так проверьте, все ли у Вас по уму.

Всё легко увидеть;
Всё хорошо выглядит;
Всё можно изучить;
Видны выгоды, польза от покупки.

Я повторюсь, очень важно ориентироваться на статистику, а не на свои ощущения. Идеальный показатель – это увеличение покупок и среднего чека, промежуточным показателем будет конверсия продаж

Поэтому запомните, цифры, цифры и ещё раз цифры, только они говорят правду. Не наша статья, не Ваши мысли. Только цифры.

Кто такие руководители мерчендайзеров

Кстати, о руководстве. Мерчендайзеры должны постоянно слать отчеты своим руководителям, которые находятся либо прямо в компаниях, производящих товары, либо в тех самых специализированных агентствах.

Часто отчеты приходится слать сразу в оба адреса: в агентство и производителю. Отчет – это подробный список каждой единицы товара с указанием остатка на полке и остатка на складе. Также отправляются фотографии полок магазинов, свидетельствующие о правильной выкладке товара.

Обычно о том, как выкладывать товар, мерчендазеры знают не понаслышке – им дают специальные планограммы выкладки: что помещать на первый план, что размещать глубже и дальше, ниже или выше на полках.

Свои отчеты мерчендайзеры отправляют, разумеется, с использованием смартфонов и айфонов, а также с применением специальных автоматизированных учетных систем, которыми должен владеть мерчендайзер – это еще одна часть его обязательных умений и знаний.

Руководители мерчендайзеров видят результаты их работы, как говорится, в реальном масштабе времени. Сделал мерчендайзер какую-то часть своей работы, например, выложил товар на полке, сфотографировал полку, отправил фото, и руководитель сразу же видит результат, хотя он находится у себя в офисе и даже, возможно, совсем в другом городе.

Что такое мерчандайзинг продукции

Наиболее общее определение состоит в следующем:

Эксперты объясняют: «Если речь идет о магазине, мерчандайзинг заключается в том, чтобы побудить покупателя купить больше товаров. Это будет не только соответствующий дизайн магазина, демонстрация товаров, но и особый подход персонала к покупателю».

Стоит отметить, что мерчандайзингом часто занимаются специализированные агентства. Они помогают в организации и выборе подходящих маркетинговых стратегий.

Вышеупомянутый метод увеличения продаж основан на всех чувствах покупателя, включая, прежде всего, зрение, слух и даже запах. Последние исследования показывают, что люди наиболее чувствительны к визуальным стимулам, поэтому в каждом магазине так важны оригинальные, но разборчивые логотипы, баннеры и общее расположение товаров.

Стандарты мерчандайзинга

Все основные стандарты мерчандайзинга можно поделить на следующие пункты:

Общие положение
Требования к ассортименту товара магазина
Требования к общему количеству ассортиментных позиций
Стандарты фейсинга
Оформление ценников
Требования к POSm

POSm- материалы, которые способствуют продвижению товара ( воблеры, ценники, стопперы, промостойки, диспенсеры, пластиковые лотки, флажки и прочее).

Схема торгового зала
Размещение торгового оборудования с обозначением определенных размеров зала и расстояния между элементами оборудования, ширины проходов
Схема по размещению всех товарных групп
Система навигации в торговых залах
Определенные требования к цветовой гамме, а также звуковому и световому оформлению
Планограммы выкладки товаров и POSm
Размещение продукции на оборудовании может быть представлено: в виде схемы, фотографии, рисунка
Оформление сезонной тематической витрины
Ответственность за соблюдение всех правил мерчандайзинга.

Может ли мерчендайзер вырасти по карьерной лестнице

Считается, что профессия мерчендайзера является чуть ли не самой начальной на карьерной лестнице продавцов.

Дальнейший карьерный рост мерчендайзера – это возможность стать руководителем мерчендайзеров, так называемым супервайзером. Тогда мерчендайзер переходит на другой уровень, на уровень руководителя мерчендайзеров. И он отслеживает не свою работу, а работу сразу большой группы своих бывших коллег. И отвечает не за одну полку в магазине, а за целые категории разных товаров.

Кстати, мерчендайзеры бывают стационарные и мобильные. Стационарные мерчендайзеры постоянно находятся в одном и том же магазине, проводят там весь рабочий день. Мобильные мерчендайзеры обслуживают до десяти и более магазинов, постоянно перемещаясь между ними.

Быть стационарным мерчендайзерам, конечно, в некотором смысле проще – они изучат и знают свой магазин и свои полки с товарами, что называется, наизусть с закрытыми глазами.

Передвижным мерчендайзерам приходится проводить в каждом магазине строго ограниченное время, и делать там свою работу четко, последовательно, часто с использованием чек-листов с записями своей работы шаг за шагом от момента входа в магазин до момента отправки отчетов и выхода из магазина.

Стационарные мерчендайзеры по своему характеру двигаются именно в сторону должности руководителя, супервайзера мерчендайзеров. Передвижные мерчендайзеры, порой, становятся торговыми представителями. Последние – тоже подвижные специалисты, постоянно перемещающиеся по городу или району между торговыми точками.

Задача торговых представителей уже не выкладывать товар, скорее, проверять выкладку прямо на месте в магазине. А самая главная задача – продавать товар и подписывать договоры, собирать выручку, планировать поставки товаров в магазин. И иногда даже самостоятельно подвозить товар, если это технически возможно силами торгового представителя. То, что касается торговых представителей – это совсем уже другая история, хотя она может быть продолжением истории каждого мерчендайзера по мере его карьерного роста.

— Возможен ли карьерный рост для мерчандайзера?

— Да, конечно. Но в любом случае все происходит постепенно. Даже человек с опытом работы сначала проходит стажировку у помощника супервайзера. Затем оттачивает свое мастерство, работает над выкладкой продукции на своей территории. Если на его точках всегда все хорошо, ситуация близка к идеальной, достигнуты хорошие отношения с сотрудниками магазинов, то мерчандайзер может стать помощником супервайзера.

В любом карьерном росте есть свои нюансы, обстоятельства. Например, если сотрудник дорос до следующей ступени, а в компании отсутствует необходимая вакансия. Но наряду со сдерживающими факторами есть те, которые работают на тебя: расширяется компания, увеличивается количество заказчиков, появляются новые точки и рано или поздно возникает потребность в еще одном супервайзере. Если же рост не предвидится, то всегда можно попробовать себя в другой фирме, с накопленным опытом, багажом знаний и умений это сделать гораздо проще.

— Как строится работа совмещенного сотрудника? Насколько строгий график?

— Еще 4-5 лет назад мерчандайзеры попадали в довольно свободные условия и могли распоряжаться своим временем не всегда во благо компании. Теперь, несмотря на разъездной характер работы, график очень строгий. Для каждого разрабатывается маршрут с определенным таймингом. Время расстановки товара регламентируется поставщиком. Заказчик как раз и оплачивает работу исходя из заявленного времени работы с товаром: одни устанавливают 30 минут, тайминг других компаний может составлять два-три часа.

В зависимости от характера товара может потребоваться ежедневное посещение торговых точек, для некоторых групп продуктов достаточно нанести визит раз в пять дней. В связи с появлением четких маршрутов и жесткой системы отчетности (сдаются чеки с печатью торговой точки и подписью товароведа, предоставляются бумажные и фотоотчеты) работу стало гораздо проще контролировать. Можно в любое время появиться на точке и проверить соблюдение графика.

Цели мероприятий

Мерчандайзинг – это революция в торговле. В том смысле, что практическое использование знаний о поведенческой психологии выражается в повышении производительности конкретного магазина. Выделяют основные цели проведения этих мероприятий:

стимулирование потенциального покупателя сделать покупку;
вызвать желание покупателя приобрести конкретные товары;
формирование лояльности потребителей к торговому заведению, марке товара или к определенному производителю;
продвижение товара на розничном рынке, в том числе новых брендов или новых марок;
увеличение объема продаж в целом.

Стандарты мерчандайзинга позволяют грамотно разместить в магазине товарные группы с учетом поведения покупателей. Продажи увеличиваются в таком случае до 10%. Технологичная выкладка сможет поднять доход еще на 15%, а выкладка с акцентированием – еще на 25%.

Практика показывает, что при прочих равных условиях, в магазине, где соблюдаются правила мерчандайзинга, продажи могут быть до 300% выше, чем в торговой точке, где товар расположен произвольно. Эти данные опубликованы Международной ассоциацией рекламы. Поэтому на сегодняшний день мерчандайзинг – весьма интенсивно развивающееся направление маркетинговой деятельности, позволяющее наиболее актуально презентовать товар покупателю.

Профессия мерчандайзер

Профессия мерчандайзера появилась в 30-х годах прошлого века. На сегодняшний день существует два направления деятельности, связанной с искусством продавать.

Первое занимается «философией товаров» и определяет что, когда и где выставлять; второе — их правильным и эффектным размещением.

Специалисты первого направления инспектируют магазины, принимают ответственные решения, следят за активностью сбыта товаров и распространением той или иной марки внутри торгового заведения.

По результатам их деятельности формируются оптимальные запасы продукции на местах продаж, причем в таком виде, чтобы продавцы могли взять его в любой момент и выложить на прилавок или витрину.

Мерчандайзер второго направления занимается визуализацией товаров, то есть оптимальным размещением продукции в торговом зале. Задачи мерчандайзинга в данном случае – презентация товара.

О выкладке товаров на полках магазинов

Выкладка товаров настолько важна, что тратятся большие ресурсы для автоматизации контроля за мерчендайзером. Это делается для того, чтобы наглядно и точно вовремя видеть, как выкладывается товар, и как идут продажи. Чтобы вовремя что-либо поправить в этом непростом, хотя на первый взгляд довольно бесхитростном процессе мерчендайзинга. Ну, и вовремя подвезти товар, который заканчивается на полках. Отсутствие товара на полке, не дай бог, – это самая большая проблема, как для мерчендайзера, так и для всех его многочисленных руководителей отделов и служб продаж.

Периодически мерчендайзеров собирают на совещания, собрания и проводят для них тренинги. На совещаниях разбирают ошибки, недочеты, проблемы, и как с ними справляться. На тренингах объясняют особенности профессии мерчендайзинга для каждой категории товара – это разные приемы и профессиональные секреты.

Главная задача мерчендайзера – выкладка товара на полках, которые должны быть правильно заполнены товаром. Именно заполнены, чтобы товар всегда был представлен так, как запланировано на планограмме.

Методика проведения

Искусство торговать – это научная методика, которая позволяет увеличивать продажи, опираясь на психологию покупателей. С точки зрения практики, мерчандайзинг в розничной торговле – это манипулятор. И доказательством тому служит тот факт, что до 80% от всех товаров, приобретаемых в магазинах, покупают не те, которые считают лучшими, а те, которые производят наиболее благоприятное впечатление во время шопинга.

В узком смысле данные технологии понимаются, как оформление торгового помещения – дизайна торгового зала и выкладку товаров. Но в более широком смысле, одновременно и наиболее действенном и продуктивном, мерчандайзинг – это планирование магазина в целом: зонирование, направление потоков покупателей и многое другое. Именно таким образом осуществляются ключевые принципы этой методики, на базе которых формируются «рабочие зоны».

«Рабочие зоны» в торговом зале:

на участках, где движение покупателей перенаправляется в другую сторону;
участки перед выходом и входом;
зоны возле кассовых аппаратов;
участки в непосредственной близости к углам торгового зала;
визуальная зона на уровне глаз, недалеко от выкладки продукта;
рядом на прилавке с продуктами, пользующимися импульсивным спросом;
товары лучше выкладывать слева на право, в соответствие с тем, как привыкли покупатели получать информацию.