Что такое медиаплан в контекстной рекламе

Корректируем медиаплан после первых результатов

Сверять реальные результаты с данными в медиаплане следует через две-три недели после запуска рекламной кампании. Оценка эффективности рекламной кампании, как правило, проводится по основным параметрам медиаплана – каналы, трафик, охват, лиды, конверсии (могут изменяться в зависимости от стратегии). Формирование аналитики медиаплана возможно с помощью специализированных инструментов (например, Google Analytics, OWOX BI, рекомендуем заранее установить и изучить сервисы, перед тем как сделать медиаплан). После получения отчетности точные данные сравниваются с прогнозируемыми. Если они значительно отличаются — например, количество лидов по приоритетному каналу намного меньше — обязательно выясните почему это возможно (неверный формат сообщения, недоработанный контент, неудачное время показов и т.д.). После аналитики, скорректируйте показатели на следующий месяц. Так вы будете всегда контролировать бюджет, сможете оптимизировать расходы и получить максимальную отдачу от рекламы.

Вспомогательные приложения для маркетолога

Google Trends. Анализирует ключевые фразы пользователей Google, определяет рекламные тренды на их основе. Приложение Google

Trends позволяет анализировать спрос, узнавать потребности потенциальных клиентов, использовать модные тренды для вирусной рекламы.

Popsters. Приложение анализирует контент, опубликованный в соцсетях. Показывает самые популярные посты, набравшие много лайков и репостов. Popsters позволяет определить, какие записи помогают в привлечении клиентов, повторить удачные приемы конкурирующих компаний.

SimilarWeb. Применяется для анализа конкурирующих ресурсов. Определяет количество трафика, способы привлечения аудитории. Анализирует популярность сайта по городам и регионам России. Используя сервис SimilarWeb, можно выявить регионы с наименьшей конкуренцией.

Социальная сеть Facebook позволяет просматривать чужие рекламные шаблоны. Сведения становятся доступными по кнопке «Информация и реклама» в меню конкурирующей компании. Приложение Ads Manager от Facebook выявляет наиболее удачные компоненты чужих публикаций, предлагает шаблоны для создания записей.

Calltouch. Приложение коллтрекинга отслеживает каналы привлечения лидов. Утилита Calltouch определяет, с какой платформы поступил входящий звонок с точностью до ключевой фразы. Приложение записывает входящие звонки, номера контактов. По записям можно контролировать эффективность менеджеров компании.

Ступеньки карьеры и перспективы

Начинающий медиапланер стартует с позиции Junior или Media Planner’s Аssistant. На первых порах работа является довольно рутинной — сбор и подготовка материала. Стремление к расширению кругозора позволит постепенно  перейти на новый качественный уровень — аналитический.  Дальнейший карьерный рост зависит от самого специалиста и может быть реализован в 2 направлениях — реклама и PR.

Стандартная карьера медиапланера выглядит так:

• ассистент медиапланера или младший медиапланер (Junior Media Planner/Assistant);
• медиапланер (Media Planner);
• старший медиапланер (Senior Media Planner);
• руководитель медиагруппы (Group Head),
• медиадиректор (Media Director);
• директор (Director).
• Вершиной карьеры медиапланера является должность руководителя или владельца рекламного агентства.

Советы профессионалов

Срок рекламной компании определяется средней продолжительностью срока принятия покупателями решения о покупке. В среднем срок интенсивной рекламы магазина, товара или услуги составляет от 2 до 4 недель.

Вывод на рынок нового бренда, как правило, рекламируется от трёх недель до трёх месяцев. Популярна также схема «6+4» — первые 6 недель в сознание внедряется название, а в следующие 4 недели образ марки закрепляется основательно.

Есть и такой мощный приём как «рекламный взрыв»: в первые 4 недели расходуется 50% рекламного бюджета, а другая половина распределяется равномерно на весь год или на 2-3 маленьких рекламных импульса в подходящий для конкретного бренда момент (в начале сезона).

Варианты медиаплана

Никакой медиаплан, даже составленный опытным профессионалом, не бывает правильным и окончательным. У любой задачи имеется много разных способов решения. Поэтому составляется несколько альтернативных медиапланов, но и те корректируются в ходе работы по причине меняющихся обстоятельств, цен и т.п.

Если медиаплан оказался чрезвычайно успешным и рекламная кампания принесла большую прибыль, не следует делать его типовым для последующего использования. Рынок характеризуется изменчивостью всех его составляющих: цен, рекламоносителей, активности конкурентов, вкусов потребителей и т. д. Идеальный медиаплан для одного момента в других условиях может оказаться несостоятельным.

Параметры блок-схемы:

• названия рекламоносителей;
• целевая аудитория и её количество;
• графики размещения рекламы по датам, часам, дням недели;
• величина сообщений в соответствующих рекламоносителю единицах (на телевидении и радио — минуты и секунды, в печатных изданиях — части полосы и т. д.);
• стоимость сообщений;
• возможные скидки и цена со скидкой;
• общее число сообщений;
• стоимость всей рекламной кампании;
• общее число контактов;
• охват целевой аудитории;
• средняя частота;
• СРТ — стоимость взаимодействия с целевой аудиторией;
• рейтинг рекламоносителей;
• рейтинг передачи;
• GRP – совокупный рейтинг.

 Автор статьи: Флюра Ягофарова

Что такое медиаплан и медиапланирование?

Для начала давайте разберемся, что же такое медиаплан.

Медиаплан – это подробный план проведения рекламной компании. В него входят сроки, необходимый бюджет и площадки, на которых будет размещаться реклама. Обычно медиаплан представлен в виде таблицы.

К медиапланированию относится процесс подбора видов рекламы и рекламных площадок. Благодаря ему нам проще анализировать успешность кампании и понимать, какой результат дает та или иная площадка. Медиапланирование основывается на полученных результатах, которые видны на фоне прогнозов и помогает сделать нашу работу более эффективной.

Плюсы и минусы профессии

Плюсы

1. Востребованная, высокооплачиваемая профессия.
2. Возможность быстрого карьерного роста.
3. Широкая специализация с использованием последних тенденций в инструментах рекламы.

Минусы

1. Некорректная формулировка целей рекламной стратегии от заказчика (непонятные либо взаимоисключающие установки).
2. Работа в условиях дефицита данных и времени, полагаясь на интуицию.
3. Давление со стороны заказчика, дистрибьюторов или рекламных агентств в выборе СМИ.

Сложность и многофакторность условий, влияющих на зависимость прибыли от рекламной стратегии. Приходится сопоставлять и увязывать между собой несколько решений, выбирая самое оптимальное. Например, повысить охват целевой аудитории можно разными способами: использовать дополнительный рекламоноситель или увеличить частоту рекламы на действующих СМИ.

Высокая ответственность в случае большого рекламного бюджета на крупные бренды: велика цена ошибки, когда счет идет на миллионы. Усложняется работа медиапланера — приходится выполнять дополнительные исследования по изучению поведения потребителей, рассчитывать различные коэффициенты забывания и запоминания рекламных средств — объявлений, баннеров, роликов.

Субъективизм в работе.

Даже самый лучший медиаплан не может обеспечить 100% успеха всей рекламной компании, так как сама реклама может быть некачественной и свести на нет все усилия медиапланера.

Что нужно для формирования медиаплана?

Перед тем как составить медиаплан по контекстной рекламе, нужно провести брифинг клиента и/или самостоятельного собрать и проанализировать информацию. Предлагаем необходимые этапы для построения медиаплана с нуля.

Изучение рынка и конкурентов

Важно понимать, как работает ниша бизнеса и его перспективы, каких товаров (либо услуг) не хватает, а каких в избытке. Тщательно проанализируйте конкурентов: их методы продвижения, отзывы клиентов (положительные и отрицательные), отличия и преимущества вашего продукта перед товарами похожих брендов

Изучите соответствует ли ваш товар потребностям потребителей. Для более эффективного и быстрого анализа используйте специализированные инструменты. Предлагаем ознакомиться с базовыми:

• Google Trends — помогает отслеживать популярность поисковых запросов пользователей по регионам, предлагает рейтинг трендов и формирует схожие согласно введенному ключевому слову, а также показывает те, которые теряют актуальность.
• Similarweb — сервис для анализа сайтов конкурентов. Позволяет отследить объемы трафика, каналы привлечения аудитории, отсортировать веб-ресурсы по регионам.
• Библиотека рекламы в Facebook — для просмотра рекламных объявлений в соцсети за нужной нишей и страной.

Анализ целевой аудитории

Поиск сегмента потенциальных клиентов — основа медиаплана

При планировании необходимо сконцентрировать внимание именно на портрете покупателя. У товаров одного бренда целевая аудитория может сильно отличаться

Портрет ЦА должен включать в себя подробные характеристики «реального» человека:

• возраст и пол, семейный статус, доход, возможную профессию, город проживания;
• информацию о том, как потенциальный клиент проводит время в интернете, какие ресурсы посещает, что читает, покупает, на кого подписан;
• индивидуальные характеристики в зависимости от продукта (например, наличие домашних животных, вредные привычки, образ жизни и т.д.);
• боли и проблемы клиента, которые можно решить с помощью вашего продукта (услуги);
• почему пользователь должен воспользоваться именно вашими услугами, а не конкурентов.

Зачастую бренд имеет несколько сегментов (соответственно и портретов) ЦА, под каждый, как правило, настраивается отдельная рекламная кампания (или группа объявлений).

Определение целей рекламной кампании

Цель рекламной кампании может быть разной, в зависимости от потребностей бизнеса — от повышения узнаваемости бренда, знакомства с новым продуктом до получения конверсий. Главное — она должна быть четкой, достижимой и с установленными сроками.

Подбор рекламных площадок

При работе над предыдущими этапами (анализ рынка, конкурентов, ЦА, определение целей) вы уже получите представление о том, где лучше будут «работать» ваши рекламные объявления. Подбирайте каналы, которые входят в рамки вашего бюджета и соответствуют поставленным целям

Но в первую очередь важно учитывать, какими приложениями, сервисами, сайтами, соцсетями пользуется ваш клиент и насколько он активен, и только потом вносить стоимость расходов на каждую площадку в медиаплан. Например, вы обнаружили что потенциальные клиенты регулярно посещают Facebook, а также что стоимость рекламы там будет более бюджетной чем в Instagram

Вы настроили кампанию, но не получили результата, потому что основной процент вашей ЦА совершает целевые действия именно в Инстаграме, а FB использует только как новостную платформу и просто «скроллит» все рекламные объявления.

Формирование бюджета

Медиаплан может составляться на один или несколько месяцев, полгода или год. Сроки зависят от того, как формируется бюджет РК. Есть две стратегии: помесячный план (реклама стабильно работает, а бюджет корректируется в конце каждого месяца на следующий); или фиксированный (на РК выделяется определенный бюджет, без привязки к срокам реализации. Они определяются в соответствии с тем, как быстрее и выгоднее достичь установленных KPI).

Основные показатели эффективности

В медиапланировании существует огромное количество ключевых показателей эффективности, и их выбор базируется на все тех же целях, задачах, а еще выбранных площадках коммуникации. Например, одни подойдут только для интернета, другие – ТВ или радио, а третьи могут быть универсальными. Далее я перечислю основные показатели, с которыми вы можете столкнуться.

• CPA – Cost Per Action, или плата за действие. У меня уже есть материал про этот показатель, поэтому подробно описывать его не стану.
• Охват – это число людей, зачастую предположительное, которое увидит или увидело рекламное сообщение вашей компании.
• CTR – Click Through Rate, иначе показатель кликабельности, представляющий собой соотношение количества набранных кликов к общему числу показов. Он показывает, насколько качественно выполнена реклама. Он также очень подробно описан в отдельной статье. 
• SOV – Share Of Voice, или же доля голоса, которая определяет, какой процент объявление вашей компании занимает от общего потока.
• HUT – Homes Using Television, доля зрителей в данное время. Очевидно, что используется при размещении рекламы на ТВ.
• OTS – Opportunity To See, или количество контактов. Проще говоря, это количество контактов с конкретным рекламным сообщением среди потенциальной аудитории, причем вне зависимости от того, входит она в ЦА или нет.

Это не все существующие показатели, а лишь основные. Подробно изучать каждый KPI надо только с сопоставлением выбранной площадки. 

Шаг 1. Подготовиться — ЦА и конкуренты

Что не потратить деньги впустую, перед составлением рекламного медиаплана изучите аудиторию и рекламную активность конкурентов. Нужно понять, кому действительно нужен ваш курс, в каких каналах этого покупателя ловят другие онлайн-школы и где на самом деле такому человеку удобнее получить от вас рекламное предложение.

Составьте портреты студентов

Классические советы по выбору целевой аудитории обычно сводятся к полу, возрасту и доходу. Не делайте эту ошибку — 50-летний инженер с зарплатой в 100 тысяч рублей принимает решения абсолютно иначе 50-летнего фотографа с таким доходом. Да, маркетинг это цифры, но лучше попробуйте другой подход.

Попробуйте «очеловечить» вашу целевую аудиторию. Например, вы продвигаете онлайн-школу для фотографов. Кто потенциально может купить курс? Скорее всего, студента факультета журналистики Даша, которая хочет снимать для глянцевых журналов и стать знаменитой. Или Максим, у которого проблемы с девушками, а профессия фотограф звучит лучше, чем лаборант лаборатории НИИ ГАГА.

Вам нужно знать:

• Где покупатель учится — вуз, школа, другие курсы, вообще нигде;
• Кем и где работает;
• Чем увлекается — кино, сериалы, книги. Какие?
• Сколько зарабатывает? Это его основной доход?
• Какие каналы использует для получения информации;
• Где любит проводить время и прокрастинировать?
• Что покупает, какие потребности решает в первую очередь, а что откладывает на потом?
• Какие чувства вызывает у него ваш продукт?
• Какую трансформацию он ожидает после прохождения курса вашей онлайн-школы?

Составьте хотя бы 5-10 портретов ваших идеальных покупателей. После этого вы сможете проанализировать рынок и найти своих реальных конкурентов.

Поймите, с кем будете соперничать

Под конкурентами в маркетинге обычно понимают не только соперников в бизнесе, но и конкурентов за внимание. То есть продукты, которые потенциально готова купить ваша потенциальная аудитория. Например, для Максима конкурентом за внимание будут школы журналистики, гитары и ораторского искусства

Для Даши — курсы актёрского мастерства

Например, для Максима конкурентом за внимание будут школы журналистики, гитары и ораторского искусства. Для Даши — курсы актёрского мастерства

Например, вот самые популярные ключи, по которым люди заходят на сайт Акселератора

Если хотите ещё лучше узнать свою аудиторию и соперников, читайте нашу подборку из пяти сервисов для изучения конкурентов.

Понятие медиаплана

Документ, содержащий подробную информацию о том, какие мероприятия собирается предпринять компания для собственной рекламы, называется медиапланом. В этом своеобразном «расписании» обязательно указываются такие данные, как количество показов и их даты, каналы для трансляции, ожидаемые затраты и ориентировочные результаты, способы рекламы. Объектами медиа-размещения служат радио, телевидение, пресса, интернет.

Пример медиаплана компании, который приведен ниже, да и любой другой, строится на результатах медиапланирования – составления прогнозов на основе исследований и расчетов.

В данном контексте обязательно нужно упомянуть такой термин, как стратегическое медиапланирование. Это глобальный расчет комплексного подхода, ориентированный на общее руководство процессом и получение эффективной рекламы с необходимым результатом – привлечь как можно большее число потребителей к покупке продукта или услуги.

История медиапланирования началась в 1964 году. Тогда американский специалист по рекламе Роджер Бартон отследил и доказал, что четко спланированные по определенным шагам рекламные кампании дают более эффективный результат, чем сделанные «с плеча».

Как правильно составить медиаплан?

Для того, чтобы ответить на вопрос как составить медиаплан нужно запомнить: это должен быть информативный и грамотный документ! Поэтому мы предварительно получаем от Клиента всю необходимую информацию благодаря заполненному брифу.

Мы анализируем полученную информацию от заказчика и обсуждаем все детали.

Для разных целей мы используем разные брифы, от кратких до детальных.

Из брифа мы должны понять главную цель нашей будущей работы, для того, чтобы менеджер проекта при сдаче отчета знал, какие ожидания были у Клиента и оправдали ли мы их. Целью может быть привлечение новых Клиентов, возврат ушедших, повышение узнаваемости, лояльности и др.

Для каждой цели мы будем строить свою стратегию продвижения.

Помимо всего, во время обсуждения брифа мы определяем рынок, целевую аудиторию, географию продвижения, подбираем рекламные каналы и другие инструменты интернет-маркетинга, которые будут задействованы в нашей работе.

В обязательном порядке мы проводим анализ ниши и конкурентов. Как правило, у каждого Клиента есть свое понимание, кто является его конкурентом, а кто нет (есть как прямые, так и косвенные и другие градации). Поэтому мы изначально запрашиваем такой список у заказчика, но обязательно сами находим конкурентов в разрезе каждого направления продвижения. Например, конкурент, у которого развиты социальные сети может не иметь сайта, поэтому нет смысла его брать для анализа в направлении Продвижение в поисковых системах.

Когда понятно, кто наша целевая аудитория, где она живет и что она любит, мы определяем бюджет на рекламу. Цена во многом зависит от количества рекламных каналов и объявлений в каждом из них. После их определения, решаем, сколько касаний должен сделать человек, перед покупкой. На это влияют разные факторы:

• какой у нас продукт/услуга;
• сезонный спрос или постоянный;
• бюджет, которым мы можем распоряжаться;
• цель.

В итоге у нас получается готовый медиаплан, по которому мы и начинаем работу.

Резюмируем, что нужно знать для успешного составления медиаплана:

1. Сделать анализ ниши. Например, при разработке структуры сайта это просто must have. Также, рекомендуем к прочтению: Google Trends для бизнеса: как прогнозировать спрос на товар.
2. Определиться с целевой аудиторией. По возможности, сделайте карту эмпатии.
3. Поставить правильные цели рекламных кампаний.
4. Подобрать каналы коммуникаций.
5. Сформировать бюджет.

Дальнейшее будет зависеть от проделанных пунктов выше.

Создание медиаплана: полезные советы

• Делайте отдельные вкладки в Excel или Google Sheets для разных каналов — так вы облегчите работу с файлом для специалистов. Ведь создавать его может один работник, а анализировать и корректировать другие. Особенно, если разрабатывается план на длительный период.
• Кроме каналов привлечения, можно также разделить бюджеты для разных ЦА и указать это в файле.
• Детализируйте показатели и максимально ориентируйтесь на KPI.
• Добавьте в таблицу раздел комментарии — делайте пометки и уточнения для себя, заказчика, руководителя или коллег. Так вы точно не забудете сообщить важную информацию и сможете аргументировать редактирования в файле.
• Google Ads, Facebook Ads Manager по заданным параметрам показывают среднюю стоимость за клик, но она служит лишь ориентиром. Точного процента отклонения нет, но лучше ориентироваться примерно на +20% от прогнозируемой суммы.
• В течение первых 14 дней после запуска РК, в рекламных инструментах происходит так называемое обучение рекламы, поэтому показатели могут быть не очень реальными. Анализировать их качество лучше минимум через две недели. Но это не исключает .

Что такое медиаплан

Медиапланирование представляет собой мероприятие по составлению плана рекламных кампаний и выбору оптимальных способов размещения рекламы. А медиаплан – это итоговый документ с подробной схемой действий на 3-12 месяцев вперед. Он позволяет контролировать размещение рекламы, собирать воедино данные по целям и каналам продвижения, форматам, срокам, а также выделяемому бюджету. В него дополнительно включаются прогнозы по ожидаемому эффекту от использования определенного инструмента.

Зачем он нужен

Медиаплан точно показывает, куда тратятся выделенные деньги и насколько все траты результативны. С его помощью вы поймете, как рекламное сообщение будет достигать целевой аудитории. Для рекламщиков и маркетологов это один из самых эффективных способов наведения «порядка» в делах, систематизации информации и делегирования задач. К тому же в нем зачастую точно указаны дедлайны.

Отличие от контент-плана

Медиаплан и контент-план схожи по своей сути. Главные отличия состоят в функциональных назначениях: так, в контент-плане содержится график публикаций с подробно расписанными рубриками, тематиками, визуальной составляющей и так далее. Но в нем никак не отражаются используемые площадки для продвижения, планируемый бюджет и прогнозы, а эти пункты являются чуть ли не основными в медиаплане.  

Комьюнити теперь в Телеграм

Подпишитесь и будьте в курсе последних IT-новостей

Подписаться

Пример медиаплана

Формат медиаплана зависит от того, где, как и для каких целей он составляется. Так как в полном виде он объемен и может выглядеть по-разному, приведу пример сводной таблицы. Есть один шаблон, но он достаточно подробный и расписывается в соответствии с вышеуказанными пунктами.

На практике все куда проще, некоторые компании сильно не заморачиваются и указывают в медиаплане только стоимостные и качественные показатели. Следующие примеры наглядно показывают это:

В реальности эта таблица всегда подстраивается под задачи и KPI, установленные еще в процессе составления документа. Тут палка о двух концах – слишком подробный отчет заполнять надо долго, но, с другой стороны, он позволит максимально полно представить стратегию размещения на несколько месяцев вперед.

Примеры медиаплана рекламной кампании

Пример медиаплана от рекламной сети Admixer – мультиформатной сети, объединяющая тематические сайты для проведения различных рекламных кампаний.

Прошу не акцентировать внимание на ценах в примере медиаплана, т.к. они даны лишь для ознакомления со структурой документа

Пример медиаплана для маркетплейсов от МАВР

Пример медаплана с планом и фактом на середину месяца.

Медиаплан есть. Что дальше?

Ну вот вы и составили медиаплан, рекламные кампании запущены, Клиент готов считать прибыль.

Звучит все просто, но это еще не все.

После запуска рекламы, начинается самая настоящая шахматная партия. Маркетолог в данном случае выступает в качестве шахматиста, который обдумывает свой каждый шаг, строит стратегию исходя из ситуации и показателей на данный момент и может ее корректировать.

Благодаря сквозной аналитике маркетолог регулярно анализирует, разумно ли тратится бюджет, стоит ли отказаться от какого-то канала продвижения, все ли идет по плану?

Часто бывает так, что в процессе работы выясняется, что один канал неэффективен и бюджет перераспределяется на другие.

Нужно понимать, что каждая ниша уникальна, каждый запуск рекламной кампании тоже уникален, поэтому оптимизация медиаплана в процессе работы практически неизбежна.

Важные замечания вместо заключения:

Лучше достичь намеченного результата от небольшого числа ЦА, чем совсем ничего не добиться от многих.
Реклама с частотой вдвое меньше требуемой — это зря потраченные деньги.
Непрерывная реклама может быть целесообразна, если ее цель – убедить розничную торговлю и ретейлеров, что марка имеет поддержку и заслуживает места на полках магазина.
При распределении бюджета важно найти оптимальное соотношение между 3 параметрами: охватом, частотой и количеством рекламных циклов, которые нужно осуществить за год. Т.е

у фактически у нас есть выбор: либо редко охватывать каждого потенциального клиента в стране, либо чаще охватывать, но в определенном регионе.
В условиях дороговизны рекламы нужно использовать любую возможность, чтобы оптимизировать число контактов с аудиторией до минимально эффективной частоты (МЭЧ). Зачастую нет необходимости постоянно охватывать рекламными циклами всю целевую аудиторию. Вместо этого год делится на несколько рекламных циклов, которые проводятся с разной частотой и интенсивностью
Например, для часто потребляемых (FMCG) продуктов необходимо следить за высокой частотой контактов, тогда как для редко приобретаемых товаров (бытовая техника) важно удерживать охват, а интенсивность рекламного воздействия снизить.
Отреагирует ли ЦА на нашу рекламу, зависит от трех факторов:способности самого средства рекламы привлекать внимание,
размера (продолжительности или площади) рекламного объявления,
творческого содержания рекламы.

Важные качества

• Инициативность
• творческий подход к делу
• аналитический ум
• креативное мышление
• коммуникабельность
• оптимизм
• стрессоустойчивость
• умение грамотно излагать свои мысли
• самообучаемость
• педантичность
• умение анализировать последние эффективные технологии СМИ и применять их
• уверенность в себе
• ориентирование в расценках на рекламные носители
• знание английского языка

Профессиональные навыки:

• знание специфики рекламы в СМИ и интернет-пространстве;
• знание основ статистики и рекламного менеджмента и маркетинга;
• уверенное владение программами Galileo, Tvplanet, Palamars, TNS Gallup Media, TGI, M-Index;
• знание основ законодательства о защите прав потребителей, рекламе, авторском праве, предпринимательской деятельности;
• умение отслеживать и применять изменения в рекламной деятельности.

Что включает в себя медиаплан

В медиаплан вносится множество информации самого разного рода. Но так как мы говорим о структуре, то в него обычно включают четыре раздела:

• Медиабриф. Это та часть, в которой описываются цели и задачи, основные требования, а также данные о предыдущих кампаниях. Толк от нее для каждой стороны свой – заказчик поймет, чего он хочет достичь с помощью рекламы, а исполнитель – с чем придется работать, как воплотить идею и насколько задачи реализуемы.
• Медиастратегия. В данном разделе отображены сроки запуска и частота рекламных сообщений. Именно благодаря стратегии можно понять, для кого предназначена реклама, какие каналы самые выгодные и сколько денег нужно на каждый из них.
• График выхода рекламных сообщений. Что это такое – вполне ясно, однако надо отметить, что такой график надо составлять для каждой площадки, в некоторых случаях расписывать не просто по дням, а по часам и минутам, особенно если сообщение транслируется на ТВ или радио.
• Сводная таблица. Здесь объединяется вся информация, что указывается в разделах выше, и на ее основе уже формируется стратегия продвижения. Сюда входит информация о предстоящей кампании: название площадки, место размещения, формат и технические требования, стоимостный показатель (цена за единицу и так далее), объем и даты размещения, а еще бюджет. Однако этот список может значительно отличаться в зависимости от целей и используемых каналов коммуникации.

Как разработка медиаплана помогает маркетологу?

При медиапланировании создается целостная стратегия для презентации продукта. Продуманная технология приносит лучшие результаты по сравнению со спонтанными публикациями контента.

Медиаплан является руководством к действию для маркетолога. Правильно составленный план отвечает на вопросы:

• Где найти потенциальных покупателей?
• Какие места использовать для публикаций?
• Как определить частоту демонстрации?
• Как распределить средства на раскрутку?
• Как увеличится спрос после запуска?

Работа с медиапланом позволяет контролировать траты на раскрутку. Во время составления задается определенный бюджет на каждый канал. Эффективность расходования бюджета можно по статистическим показателям (данные СРМ, СРС, СРА).

Программы для медиапланирования

Самый простой вариант составления медиаплана – это воспользоваться табличной программой в Google или Excel. Однако многие крупные компании, в связи с масштабностью рекламной деятельности и множеством задействованных каналов, используют специальные сервисы. С их помощью гораздо легче собирать данные и смотреть на результаты по конкретному медиа. В число самых востребованных программ входят следующие:

1. Galileo. Приложение используется рекламными агентствами, издательствами и телекомпаниями. Однако в нем предполагается использование конкретной базы данных, которую необходимо постоянно пополнять, а это делается только за определенную плату.
2. Mediator. Это калькулятор, с помощью которого можно рассчитывать показатели эффективности кампании. Он отлично подходит для использования на большинстве востребованных площадок, включая традиционные – ТВ, прессу, интернет-медиа и радио. Самое главное ограничение – программа предназначена только для ОС Windows.
3. TV Planet. Система позволяет составлять план и проводить анализ рекламной деятельности на ТВ. Довольно проста в использовании, имеет понятный интерфейс со множеством окон. Она направлена на работу не только с теми, кто покупает размещение на телевидении, но и тех, кто создает и продает площадки.
4. Медиа Калькулятор. Приложение используется маркетинговыми и рекламными агентствами. В нем можно подобрать площадки для размещения объявлений в различных каналах.