Как определить целевую аудиторию и ее сегментировать

Как выделить свою целевую аудиторию

Невозможно за несколько часов определить ЦА, даже если человек является куратором и единственным автором проекта в одном лице. К этому процессу нужно подходить с умом и чётко проходить каждую степень анализа своего продукта и потенциальных клиентов.

Если неправильно определить целевую аудиторию можно не просто потерять деньги, но и наткнуться на агрессию и негатив.

Чтобы правильно выбрать ЦА нужно пройти несколько этапов её анализа:

1. Оценка продукта.
2. Оценка платёжеспособности потенциальных потребителей.
3. Подбор критериев сегментирования аудитории.

Что продаётся

Первый шаг на пути к поиску своей целевой аудитории – это анализ самого продукта. Теория здесь мало помогает, лучше всего обратиться к практике. Самые лучшие и ходовые товары были запущены после проявления реального интереса.

Например, знаменитые кукольные бренды Barbie и Bratz появились на свет после того, как дети основателей проявили к прототипам интерес.

Даже если изначально проект планировался для молодых мам с детьми, а на практике им заинтересовалась другая группа – это не страшно. Главное, чтобы у людей происходил отклик.

Когда данные будут собраны их необходимо сопоставить с самим продуктом. В первую очередь нужно понять, почему это приглянулось именно таким людям? Какие общие черты их объединяют? Что именно привлекло их в продукте?

Этот анализ поможет не только правильно определить целевую аудиторию, но и выделить ключевые фишки проекта, которые нельзя в дальнейшем изменять, дабы не потерять клиентов.

Кто будет платить?

Итоговый потребитель и человек, который будет оплачивать покупку – это не всегда одни и те же люди.

Например, продавая свой чек лист по похудению можно быть уверенным в том, что его купит именно желающий похудеть. А вот с детскими игрушками так не получится. Реклама этого продукта может быть ориентирована как на детей, так и на взрослых.

Поэтому перед запуском проекта важно понять, кто будет его покупать, для кого или для каких целей. Также необходимо проанализировать общую платёжеспособность рынка

Сколько человек готов платить за подарок любимому человеку? А за занавески? Вопрос спорный и нуждается в глубокой оценке в каждом конкретном случае

Также необходимо проанализировать общую платёжеспособность рынка. Сколько человек готов платить за подарок любимому человеку? А за занавески? Вопрос спорный и нуждается в глубокой оценке в каждом конкретном случае.

Как сегментируется целевая аудитория

Алгоритм определения ЦА строится на сегментации – выделении из общего числа пользователей конкретных людей, которые могут считаться целевой аудиторией по определённым критериям.

Запуск «голой» рекламы это всегда дёшево, она покажет колоссальные охваты и практически нулевой выхлоп – потому что увидят её все, от Казахстана до Зимбабве, вне зависимости от сути продукта.

Есть несколько критериев разграничения ЦА, которые необходимо учесть вне зависимости от типа проекта:

География. Где целевая аудитория живёт, в каких условиях она проживает. Например, реклама может проводиться только среди жителей РФ, или исключительно для тех, кто проживает в субтропическом климате.

Язык. Если продаваться будет инфопродукт, критерием отбора может быть не конкретная страна, а язык, на котором там говорят. В любом случае языковое ограничение – важный рекламный критерий

Также важно отделить владеющих от носителей. Например, в русском языке есть множество фраз и оборотов, которые даже свободно владеющий им иностранец не поймёт.

Пол и возраст

Без этого не обходится ни одна грамотно подобранная реклама. Лишь малая часть продуктов может реализовываться среди широкой аудитории.

Семейное положение, национальность. Важные демографические признаки, которые существенно сужают круг поиска. Однако именно в этом критерии возможны большие погрешности из-за недостоверности данных, которые имеются в открытом доступе в сети.

Образование. Необходимо для учебных программ, курсов дополнительного профилирования, а также для деловых предложений и бизнес-тренингов.

Место работы и уровень дохода. Помогает также разграничить платёжеспособную и неплатёжеспособную аудиторию. Вряд ли менеджеру крупной госкорпорации будут интересны методы подработки на дому.

Подсказки в поиске и Яндекс.Вордстат

Подсказки на поиске в GoogleИспользование подсказок — это самый быстрый способ

Обращаем внимание на то, что нам предлагают поисковые сети вместе с нашим запросом. По сути это будут самые частые запросы по выбранной тематике, которые вводят пользователи. 
Какую информацию о клиентах мы можем почерпнуть из них: 

• потребности
• вопросы
• тренды (что популярно у аудитории прямо сейчас)
• идеи для новых продуктов (лид-магнитов, трипвайеров, темы вебинаров и др.)

Как работать с подсказками из поискаРасширенная версия подсказок, а точнее, отдельный сервис под названием Яндекс.Вордстат, покажет нам количество запросов и похожие запросы:Обращаем внимание на важные моменты, которые выделены краснымВ запросах из Вордстата мы преимущественно увидим потребности и проблемы клиентов

Определили ЦА. Что дальше?

Зная портрет аудитории, можно эффективнее выстроить работу по продвижению, стратегию продаж, сделать действенную рекламу. Сначала ЦА сегментируют по схожим признакам, а потом для каждой группы разрабатывают выгодное предложение с учетом ее особенностей. Вот пример инструментов, которыми можно эффективно воздействовать на аудиторию, повышая продажи:

Создать релевантный контент на сайте, ориентированный на интересы конкретных групп людей: одних в продукте устраивают технические характеристики, других привлекает дизайн, третьим важно, насколько известен бренд.
Правильно разработать коммерческое предложение (оффер) — выделить одну проблему и апеллировать к ней, обещая решение.
Корректно составить УТП — с акцентом не на исключительность компании, а на реальные выгоды клиента. От выгодного предложения людям труднее отказаться.
Определить, какие каналы продвижения (SEO, продвижение в соцсетях, контент-маркетинг, таргетинг, РСЯ, поисковая реклама, распространение листовок офлайн) будут эффективнее, а от каких можно отказаться.. Такой подход увеличит продажи без дополнительных расходов

В любом случае использованные рекламные механизмы и инструменты придется тестировать, проверять, корректировать содержание

Такой подход увеличит продажи без дополнительных расходов. В любом случае использованные рекламные механизмы и инструменты придется тестировать, проверять, корректировать содержание.

Основные параметры – без этого портрета не будет

Это первое что вам надо сделать, чтобы определить свою целевую аудиторию. Не спешите, выделите себе на это задание 2-4 дня. В первый день, закройтесь в кабинете, отключите телефоны, скажите секретарю – «меня ни дли кого нет!», сядьте за стол и выпишите все что вы знаете и думает про своих клиентов. Не стесняйтесь, пусть это будут нелогичные, некрасивые и беспорядочные записи – это ваш подготовительный материал.

Написали? Отложите в папку и … забудьте.

На следующий день. Достаньте из папки все то что вы написали про своих клиентов, внимательно прочитайте, если надо допишите или вычеркните лишнее.

Сделали? Листы верните в папку и … в стол.

На следующий день, а лучше через день, достаньте папку с вашими записями из стола.

Не забудьте сказать секретарю … ну вы помните…

И теперь по своим записям напишите несколько эссе про своих клиентов, минимум3, максимум 10, в идеале 5-7, больше не надо.

Пример: у вас должно получится что-то типа такого

«Наш клиент: Михаил Иванович, 56 лет, женат имеет двух детей. Сын 29 лет женат, один ребенок и живет в другом городе, 70 километров от Михаила Ивановича, приезжает к родителям раз в месяц. Дочь 22 года учится на юридическом, последние курсы. Ездит на машине мерседес – гелентваген. У него свой бизнес – автомастерская, одна из лучших в городе. Супруга – Вера Ивановна, салон-парикмахерская, вполне успешная, машина – тойота. Михаил Иванович – страстный рыбак и охотник, любит природу. По пятницам ходят с друзьями в сауну.»

Написали 3-4 эссе … и только после этого приступайте к написанию портрета по нижеследующим параметрам.

Критерии выделения целевой аудитории

Целевой аудиторией для бизнеса может быть кто угодно: граждане одной страны, только женщины, только дети, только мужчины определённой возрастной категории и так далее.

Рассмотрим по каким критериям идет разграничения целевой аудитории.

• Пол: женщины, мужчины, не указали свой пол/указали другое.
• Возраст: дошкольники, школьники, студенты, выпускники, старше определённого возраста.
• Интересы: есть схожие интересы, никогда не интересовались тематикой, интересовались, но очень давно, активно интересуются тематикой.
• Образование: нет высшего образования, неоконченное высшее, высшее образование.
• Регион проживания: без ограничений, в границах страны, в границах области, в границах города, в границах района города, климат места проживания.
• Дополнительные факторы: наличие автомобиля, использование техники определённого производителя, наличие домашних животных, наличие или отсутствие детей, принадлежность к религиозной конфессии, национальность, место работы.

Важно понимать, что целевая аудитория – это лишь потенциальные потребители товара. Выделение своей ЦА помогает сделать рекламные акции и продвижение в целом более эффективным, но, тем не менее, даже при правильном подборе проект может провалиться

Закажите статью у лучших копирайтеров Биржи

Отзывы:

200 / 5

rozaliya1

2322 работ
Цена на услуги:
от 150/1000 символов
Оформить заказ

Отзывы:

50 /

chernyren

4026 работ
Цена на услуги:
от 100/1000 символов
Оформить заказ

Отзывы:

178 / 1

kcenika

3872 работ
Цена на услуги:
от 110/1000 символов
Оформить заказ

Отзывы:

141 /

christinac

2067 работ
Цена на услуги:
от 100/1000 символов
Оформить заказ

Отзывы:

225 / 1

bulatovvalery

4167 работ
Цена на услуги:
от 150/1000 символов
Оформить заказ

Отзывы:

249 / 2

ladyalayaroza

5857 работ
Цена на услуги:
от 50/1000 символов
Оформить заказ

Отзывы:

287 / 5

vivien_91

3515 работ
Цена на услуги:
от 150/1000 символов
Оформить заказ

Отзывы:

333 / 1

azalia1789

2618 работ
Цена на услуги:
от 80/1000 символов
Оформить заказ

Отзывы:

507 / 1

cibarda

8254 работ
Цена на услуги:
от 20/1000 символов
Оформить заказ

Чек-лист вопросов, на которые вы должны ответить для подбора ЦА

Итак, вопросы, на которые обязательно нужно ответить.

Основные характеристики

• Пол клиента
• Возраст клиента
• Место проживания
• Семейное положение
• Дети (есть ли дети, сколько их, какой у них возраст)
• Место работы
• Заработок
• Работает один или жена тоже работает (или наоборот)

Имущественные характеристики

• Какой телефон
• Марка авто (цена)
• Собственная квартира, дом или съемная
• Как часто путешествует
• Где одевается (цена)
• Где обедает (цена)
• Сколько тратит на себя в месяц
• Сколько тратит на семью в месяц (если она, конечно, есть)

Характеристики окружения

• Вместе с кем он проводит наибольший % своего времени
• Сколько зарабатывают люди из его окружения
• Кого больше в окружении — мужчин или женщин
• Сколько человек в его постоянном окружении
• Где и как они встречаются
• О чем они общаются
• Почему они общаются
• Общие интересы

Характеристики «болей» и желаний

• Что ему не нравится (чтобы вы знали, о чем нельзя писать и говорить, чтобы не нарваться на хейт и понижение рейтинга компании)
• Чего ему не хватает
• Чем он недоволен
• Что он хочет изменить в жизни
• Почему уходит с других сайтов

Список частых «болей» клиентов

• Долгое время ответа
• Нет оплаты онлайн
• Нужна предоплата
• Неудобный каталог
• Слишком большой выбор
• Слишком маленький выбор
• Слишком дорого
• Быть красивой
• Не быть как все
• Слишком непонятный товар (не как у других)
• Мало отзывов
• Долгая доставка

Обрабатывайте эти «боли» с помощью контента!

Где живет клиент

На этом вопросе я хотела бы остановиться подробнее. Для начала, стоит определиться — речь идет о городе или о целой стране?

Очень важно в региональном вопросе обращать внимание на соотношение продаж и заявок. Бывают ситуации, когда с одного города или страны может идти много заявок, но мало продаж. А нам важны именно последние. 

А нам важны именно последние. 

Если проект всероссийский, очень важно собирать эту статистику. Если проект продвигается на конкретный город — тут никаких дополнительных телодвижений не надо, все и так понятно. 

Как определить целевую аудиторию при запуске нового продукта или бизнеса

Существуют три метода для определения целевой аудитории, которые можно использовать при открытии нового бизнеса или запуска новой продукции. С их применением можно обойтись без собственных аналитических данных, которых у нового бизнеса просто не будет. Чтобы изучить целевую аудиторию наиболее досконально, лучше применить сразу все методы.

Метод «от обратного»

При этом методе целевая аудитория определяется исходя из пользы, которую получает клиент при приобретении продукта. Закрываемая потребность укажет на различные группы целевой аудитории.

Пример: продукт — онлайн-курсы по веб-программированию.

Какие группы целевой аудитории можно выделить:

• Люди, которые хотят сменить профессию и начать карьеру в IT-сфере;

• Студенты, которые изучают веб-программирование в учебных заведениях и хотят стать экспертнее;

• Фрилансеры, которые разрабатывают сайты на готовых шаблонах CMS, но хотят научиться программировать, чтобы делать более сложные сайты и зарабатывать больше.

Метод «5W»

Этот метод разработал Марк Шеррингтон — основатель консалтинговой фирмы Added Value. Метод заключается в ответах на пять вопросов, из которых сложится понимание целевой аудитории бизнеса.

Какие вопросы включает в себя метод «5W»:

• What? (Что?) — краткая характеристика продукта.

• Who? (Кто?) — кем является потенциальный клиент.

• Why? (Почему?) — что его замотивирует купить товар.

• When? (Когда?) — в каких условиях должен оказаться клиент, чтобы приобрести продукт.

• Where? (Где?) — где клиент сможет приобрести продукт.

Пример использования метода «5W» для определения целевой аудитории:

• What? Мы продаем роскошные часы высокого качества.

• Who? Целевая аудитория — люди, которые готовы потратить большие деньги на покупку роскошных часов.

• Why? Потенциальные покупатели могут быть мотивированы покупкой часов, чтобы подчеркнуть свой статус и утонченный вкус, а также получить высокое качество и долговечность.

• When? Целевая аудитория может быть заинтересована в покупке часов во время особенных событий, таких как юбилеи или корпоративные мероприятия.

• Where? Целевая аудитория может приобрести наши часы в розничных магазинах роскошных брендов, на специализированных сайтах по продаже часов и в магазинах Duty Free.

Пример сегментации по методу «5W» взят с сайта insales.com

Метод «от рынка»

Этот способ подразумевает анализ реальной ситуации на рынке. Анализ состоит из нескольких этапов.

1. Изучение маркетинговых исследований, относящихся к вашему продукту.

   Некоторые маркетинговые исследования публикуются бесплатно. Например, стоит поискать в «Исследованиях Яндекса», Data Insight и Think with Google. Также можно купить готовое маркетинговое исследование, если оно непубличное или заказать его у маркетинговых агентств, которые специализируются на ресерче. Ваша задача: найти маркетинговые исследования, которые будут содержать данные о целевой аудитории продуктов, аналогичных вашему.

2. Провести маркетинговый анализ прямых конкурентов.

   Нужно изучить все: брендинг, продукт, а также каналы продвижения и торговли конкурентов. В нашем блоге есть ряд статей, посвященных анализу конкурентов в интернет-маркетинге — рекомендуем.

3. Изучить мнения потенциальных покупателей о продуктах конкурентов на интернет-площадках: форумах, сайтах-отзовиках, соцсетях и так далее.

   В нашем блоге есть статья: «Блок негатива: как управлять репутацией компании в интернете». Там мы рассказываем, как следить за репутационным фоном компании — упоминаниях компании и ее продуктов клиентами. Вы можете применить методы, перечисленные в этой статье, но не для анализа вашей компании, а для анализа конкурентов. Эти данные помогут обнаружить вам слабые места в бизнесе конкурента и сделать продукт, который больше понравится покупателям.

Как стимулировать клиентов оставлять отзывы

4. Составить описание целевой аудитории.

Далее все полученные данные нужно сгруппировать и составить на их основе описание целевой аудитории. Нужно сделать упор на ее потребностях и ожиданиях от продукта.

Как составить портреты целевой аудитории?

Персонализация позволяет сделать коммуникацию более доверительной и эффективной. Проще говоря, если вы на одной волне со своей аудиторией, она вам верит. Если вы обращаетесь ко всем и сразу, это чувствуется, пользователи думают, что им что-то навязывают.

Именно поэтому мы рекомендуем создавать детальные портреты клиентов. Ходят легенды о том, что крупные корпорации вроде Procter & Gamble делают целые дашборды, где указаны отдельные, реальные люди, их клиенты.

Чтобы составить такой портрет (аватар), нужно задать массу вопросов разным сегментам целевой аудитории. Это может быть онлайн анкета, интервью, разведка у конкурентов и т.д.

Какие вопросы можно и нужно задавать

 Какой пол, возраст, сфера деятельности, уровень дохода.
 В каком регионе проживает: город, страна.
 Где и как проводят время: досуг, быт, хобби.
 Какие у них ценности: семья, карьера, порядочность, помощь другим и т.д.
 Какие у них проблемы, острые боли, которые они хотят или собираются решить.
 Почему эти проблемы возникают, как они приходят к тому, что им нужно их решить.
 Какие у них могут возникнуть преграды на пути к решению проблемы.
 Пробовали ли они другие решения (отличающиеся от вашего продукта/услуги)

Если да, то почему остались недовольны.
 Какие у них есть скрытые мотивы для покупки, выбора решения.
 На каком этапе они сейчас находятся: не думают о проблеме, ищут решение, определяются с выбором, сравнивают разные предложения, готовые покупать.
 Каким должно быть решение (по мнению человека), какие ожидания от услуги, продукта.
 Как поменяется их жизнь, если они воспользуются предложением.
 Какой будет их жизнь, если они НЕ воспользуются предложением.
 Какие у них есть сомнения, страхи, переживания касательно проблемы и её решения.
 Какие их главные желания, стремления в решении проблемы, выборе продукта.
 Кому они доверяют, кто для них авторитет, кумир, лидер мнения.
 Как они узнали о вас, вашем бренде, предложении.
 Кого еще они рассматривают, каких ваших конкурентов.
 Что им нравится в конкурентах.
 Что им не нравится в конкурентах.
 Что для них самое важное в решении о покупке.
 Если они выберут вас, будут ли они рекомендовать вашу компанию.
 Какие у них могут возникнуть трудности при использовании вашего продукта/услуги.
 Какими социальными сетями и платформами они пользуются чаще всего.
 На каких других сайтах (блоги, медиа, форумы) они проводят время, как часто.
 Как им удобнее всего производить оплату.
 Какие смежные проблемы и сложности у них могут возникнуть, которые вы могли бы решить в будущем.
 К какому психотипу они принадлежат.
 Как они относятся к рассылкам, информации от брендов (в целом и конкретно вашего).
 Какие дополнительные сведения помогли бы вам улучшить продукт, услугу, сервис.

Целевая аудитория в зависимости от места распространения рекламы

Работая с ЦА важно также предусмотреть, где именно будет проводиться маркетинговая компания. Одинаковая аудитория на разных ресурсах может абсолютно по-разному относиться к пиар-ходам

Например, короткие видеоролики «сториз», популярные в Инстаграмме, абсолютно не таргетируеются в ВК.

От места распространения рекламы зависит и её формат.

Аудитория мобильных приложений (Инстаграм, ТикТок, Амино) предпочитают быструю рекламу, и продукт они потребляют так же – быстро, ярко, не задумываясь долго. С ними нужно работать мгновенно, подталкивая к  импульсивному сотрудничеству.

В то же время реклама во Вконтакте или на Фейсбуке должна быть более обстоятельной.

Этими ресурсами люди пользуются не только с мобильных телефонов, но и с персональных компьютеров, где можно уделить изучению интересного продукта больше времени. Просто красоты и броскости будет недостаточно, нужно будет работать с аудиторией на долгое восприятие.

Работая с рекламой вне какого-либо сайта, в первую очередь приходится ориентироваться на географический признак. Все остальные критерии сегментирования уходят на второй план и будут важны во время оформления рекламного предложения.

Принадлежность к конкретной отрасли

Необходимо выявить назначение продукции или характер оказываемой услуги. Принадлежность к отрасли можно определить не только по назначению товара, но и по степени однородности технологических процессов и обрабатываемого сырья. Это может быть:

1. промышленное производство; 

2. транспорт;

3. сельское хозяйство;

4. строительство;

5. услуги связи;

6. торговля и питание;

7. лесное хозяйство;

8. материально-техническое обеспечение промышленности;

9. общая коммерческая деятельность;

10. геологические и геодезические исследования;

11. информационно-вычислительный сервис;

12. жилищная сфера;

13. услуги здравоохранения, спорт;

14. коммунальное хозяйство;

15. образовательные услуги;

16. научная деятельность;

17. финансовые и страховые услуги, кредитование;

18. культура и искусство;

19. управление;

20. общественные объединения, партии, социальные организации.

Что стоит запомнить!

1. Тщательно проработайте портреты аудитории. Чем они детальнее прописаны, тем больше идей для улучшения продукта, сервиса и маркетинга.
2. Учитывайте не только базовые характеристики и показатели, но более глубокие вопросы об ожиданиях, страхах, скрытых мотивах и т.д.
3. Определите этап узнаваемости по Ханту, чтобы более точно и персонализировано обращаться к своей аудитории.
4. Составляйте портреты в удобном формате и убедитесь, что их можно удобно включить в стратегию, передать подрядчикам, дать новым сотрудникам.
5. Чтобы получить объективные данные, нужно проводить глубинные интервью, онлайн-опросы, личные встречи с лояльными клиентами.

Психографические характеристики

Пусть это слово вас не пугает, за ним скрывается настоящее добро для бизнеса.

Отличие от демографических и социально-экономических характеристик в том, что психографика говорит не о том, кто ваш клиент, а об эмоциональных триггерах, которые могут его зацепить.

Эта информация поможет понять увлечения клиента и на их основе продумать преимущества предложения, которые станут хорошей мотивацией к покупке.
Так выглядит психографика в портрете покупателя:

• Любит слушать классическую музыку.
• Фанатка «Чикаго Буллз».
• Любит кота.
• Умеет экономить.
• Любит отдыхать в горах.

Если позволяют характеристики продукта, использование психографических данных может спровоцировать импульсные покупки.

Также они подскажут каналы, где потенциальный покупатель точно увидит ваше предложение. Если потребитель проводит время на тематических сайтах, стоит разместить там рекламное объявление. Если свободное время проводит офлайн – подумайте, как удобнее с ним связаться. Например, это могут быть листовки, баннеры, объявления в газете, лифте, реклама на радио или ТВ.

Если хотите получить структурированные знания по теме, отработать навыки на практике с обратной связью, приходите на курс «Профессия SMM-менеджер».

Теперь давайте разберемся каким образом достать все эти данные о целевой аудитории и где ее искать. Способов много, рассмотрим несколько эффективных.

Методы анализа целевой аудитории

При выборе метода, с помощью которого будет проводиться анализ целевой аудитории, необходимо отталкиваться прежде всего от той информации, которой исследователь уже располагает или которую в состоянии физически добыть. К

ак правило, все существующие методы ЦА адаптированы к недостатку, неполноте исходных данных. Наиболее универсальными способами, применяемыми в анализе целевой аудитории, являются следующие:

Уже упомянутая выше методика Шеррингтона, основанная на описании целевой аудитории с помощью вопросов:

• что продаем?
• кому продаем?
• когда клиент захочет купить?
• где клиент будет искать информацию о товаре?
• почему клиент купит и зачем ему нужен будет этот товар?

Этот метод нарушает привычные шаблоны исследования. Он состоит из нескольких шагов:

• Описываются идеальные признаки того клиента, который купит конкретный товар.
• Описывают все характерные признаки клиентов, которые никогда не купят этот же товар.
• Полученные портреты клиентов сравниваются, и на основе сравнения уже можно определить возможные механизмы влияния на покупателя.

Здесь сначала исследуются в подробностях товар или услуга продавца: его характеристики, польза, возможные недостатки и т.д. Зная все плюсы и минусы предложения, продавец подбирает те каналы сбыта, в которых он эффективнее всего продвинет его.

Продавец здесь выбирает тех покупателей, кто с большей вероятностью купит у него, и тратит свои усилия целенаправленно только в этом направлении.

Метод, противоположный методу «от продукта». Сначала изучается рынок сбыта, его характеристики и потребности, выявляются возможные потенциально пригодные для продаж товара сегменты.

Затем под потребности именно этого рынка адаптируется и сам товар, и способы его продвижения. Продавец меняет сбытовую политику, каналы коммуникаций с тем, чтобы наиболее полно охватить изученный рынок своим предложением.

К описанию методов можно добавить несколько иллюстраций по их применению на практике.

В качестве исходной задачи возьмём такую: продуктовый гипермаркет хочет открыть отдел здорового питания. В нем будут продаваться десерты и сладости без сахара, протеиновые батончики и печенье, полуфабрикаты для приготовления диетических блюд, вегетарианские продукты и БАДы для здорового питания. Какой будет целевая аудитория проекта?

В данном случае у гипермаркета уже есть определенная клиентура, поэтому изучение спроса и мнения покупателей можно проводить с ее участием с использованием метода «5W».

• Что продаем? Описываем содержательные характеристики продукта: это готовые продукты и полуфабрикаты с пониженным содержанием калорий, не имеющие в составе сахара, а также добавки для полноценного рациона. Плюсы таких продуктов: возможность дополнить рацион вкусной едой. Минусы: высокая цена и специфический вкус.
• Кому продаем? Перечисляем группы покупателей гипермаркета, которые могут купить товар: тем, кто соблюдает низкокалорийные диеты; диабетикам; спортсменам; тем, кто следит за своим рационом.
• При каких обстоятельствах клиент захочет купить? В данном случае нужно рассматривать единство трех факторов: 1) наличие реальной потребности; 2) знание клиента о наличии такого ассортимента в магазине; 3) приемлемая цена на товар.
• Где клиент ищет информацию о товаре? Обычно посетители гипермаркета изучают такие источники: мобильное приложение магазина; реклама и информационные материалы, размещенные в магазине; внешние информационные указатели на полках.
• Зачем товар нужен покупателю? Такой специфический ассортимент обычно требуется в одном случае: когда хочется вкусного, но нельзя по разным причинам.

Таким образом, вырисовывается портрет целевых групп для нового отдела: это диабетики, спортсмены, сторонники здорового образа жизни, лица, соблюдающие диеты.

При этом они все являются посетителями гипермаркета и совершают покупки по самым разным причинам: от необходимости быстро перекусить без нарушения диеты до желания попробовать какой-то новый вкус у протеинового батончика. Самое лучшее, что может сделать магазин для привлечения таких покупателей – это максимально информировать о новом отделе, выделить его визуально и предложить хорошие цены и акции на старте.

«Лестница узнавания» по Бену Ханту

По теории Бена Ханта существуют разные этапы осведомленности о проблеме и её решении. Благодаря сегментации на разные этапы можно лучше понять, как общаться с целевой аудиторией, что учитывать в коммуникации и т.д.

Ключевые этапы «лестницы узнавания»:

1. Безразличие – у человека нет проблемы, он о ней вообще не знает, не думает.
2. Осведомленность – человек знает, что какая-то проблема есть, но не знает решение.
3. Поиск – ищет решение, рассматривает все возможные пути.
4. Выбор – сравнивает разные компании и предложения.
5. Покупка – выбирает компанию и заключает сделку.

Отталкиваясь от этой концепции, нужно понимать:

1. Все начинают путь с 3 этапа, когда человек начинает искать какое-либо решение, проявлять активность. На 1 и 2 этапе вовлечь его во что-либо — практически нереально.
2. Покупку человек делает на 5 этапе, это идеальный вариант для продажи «в лоб». Если продумать тщательно воронку, можно охватить людей, которые находятся на 3 и 4 этапах.
3. В идеале – вам нужно провести аудиторию с 3 на 5 этап, плавно подвести к покупке, не пытаясь перескочить несколько ступеней ради быстрой сделки.

В чем может быть польза, если определить этап, на котором находятся разные сегменты ЦА:

• Как правильно построить стратегию коммуникации – говорить о том, что такая проблема есть, доказывать свои преимущества перед конкурентами, призывать сразу сделать заказ и т.д.
• Как создавать рекламные материалы и сайты – опять-таки, можно на 1 экране написать, что существует проблема Х и плавно подвести к тому, что человеку нужно её решить, выход есть. Можно сразу говорить: «У нас есть решение вашей проблемы и оно выгодное».
• Как и откуда получать трафик – подбирать источники, рекламные инструменты, лидеров мнений гораздо проще, когда есть понимание осведомленности аудитории.

Советы по работе с целевой аудиторией

1. Определите свою ЦА еще до запуска бизнеса

Потратьте время на исследование рынка и обратитесь за помощью к профессиональным маркетологам.

2. Ищите информацию о ЦА во всех доступных источниках

Социальные сети, открытые исследования, поисковые запросы и другие моменты, которые помогут найти свою аудиторию и понять, что ей нужно.

3. Составьте портрет клиента и обновляйте его время от времени

Так вы будете понимать кто ваш потребитель и как выстраивать с ним общение. Иногда возвращайтесь к портрету и снова задавайте себе те же вопросы исходя из ситуации в мире вокруг.

4. Разрабатывайте предложения и рекламные кампании именно для вашей ЦА

Вся внешняя коммуникация должна быть направлена на потенциального клиента, разделять его ценности и помогать решать проблемы.

5. Загляните к конкурентам

Проанализируйте рынок. Посмотрите, как общаются с потребителем другие бренды в вашей сфере и что они предлагают. Возьмите на заметку совершенные ими ошибки. Если это возможно — сыграйте на контрасте, предложив покупателю то, чего нет у конкурентов.

6. Следите за трендами

Все, что происходит вокруг человека влияет на его жизнь и принятие решения о покупке. Старайтесь идти в ногу со временем и давать потребителю актуальные предложения, отвечающие его текущим запросам.

7. Собирайте контактные данные клиентов

Постарайтесь получить у человека номер телефона или адрес электронной почты. Но ненавязчиво, чтобы не отпугнуть его. И, конечно, соблюдайте законодательство вашей страны по защите персональных данных.

8. Слушайте свою аудиторию

Не игнорируйте отзывы. Особенно, негативные. Всегда есть время скорректировать ЦА, пересмотреть УТП и улучшить подачу маркетинговых кампаний.

Дополнительные параметры – без них портрет будет неполный

Дополнительные параметры (в зависимости от специализации) что, можно описать для примера

• Какие книги человек любит читать• Какие любит смотреть фильмы• Какое радио слушает в машине• Какие передачи смотрит по телевизору• Какую марку автомобиля предпочитает• Если он болельщик или спортсмен, то спортивные интересы и тд

Потребительский статус вашего покупателя (предпочтения, примеры)

• Какую одежду и обувь он носит, определенный бренд или … дорогую, или …• Какие кинотеатры/клубы/фестивали/мероприятия посещает• Может быть он предпочитает экологически чистые продукты питания и специально за ними каждое утро встает 5 часов и едет за 60 километров на ферму• Какую технику — бытовую и компьютерную предпочитает – дорогую и модную или наоборот дешевую и практичную• В каких кафе/барах/ресторанах предпочитает отдыхать/обедать/ужинать• Какие автомобили предпочитает• Куда ездит отдыхать и тд

Основные ценности

• Поклонник или фанат здорового образа жизни или наоборот• Хочет стабильности или любит рисковый образ жизни• Любит независимость или на вторых и тд ролях ему комфортнее• Что у него стоит на первом месте – семья или работа/бизнес• Какой он – жизнерадостный или наоборот• И тд.

Дополнительные параметры, потребительский статус и основные ценности помогут вам более точно понять своего клиента. Что для него важнее, что можно сделать/предложить, чтобы расположить его к себе и своему продукту.Например, вы знает, что ваш клиент предпочитает машину марки «Ниссан», то при презентации своего продукта вы можете вскользь упомянуть, что этот продукт покупают 9 из 10 владельцев ниссанов (конечно не в такой грубой форме) и клиента это более расположит к покупке… так же можно сделать и с остальными категориями.

Пример описания целевой аудитории делового рынка

Пример составления портрета целевой аудитории для рынка B2B товаров и услуг (на примере производителя женских платьев).

2. Уровень товарной категории

В основном работают с производителями низкого или средне-ценового сегмента. Предпочитают покупать разово, на сезон, коллекциями весь размерный ряд. Ищут эксклюзивного поставщика одежды, который обеспечит им интересное предложение и конкурентное преимущество в ассортименте. Предпочитают работать по отсрочке платежа. Важными критериями выбора поставщика одежды являются: возможность заказа небольшими партиями, приемлемые цены и выгодные условия скидок, эксклюзив, отсутствие подобного ассортимента у конкурентов, наличие полного размерного ряда, интересные модели, удобные условия возврата товара, скорость доставки. Решение о работе с производителем принимает непосредственно собственник бизнеса.

3. Отношение к бренду

Практически не знакомы с брендом компании. Наряду с нашими платьями, покупают такие марки, как А, В, С. Выбор в пользу того или иного производителя делают на основании цен, наличия товара, интересных модных моделей, удобства работы с поставщиком. Не воспринимают нашу торговую марку, как основную в их ассортименте, скорее «разбавляют» ей текущий ассортимент.