Roas: формулы для расчета окупаемости рекламы

Формула ROAS

Формула, на деле, простая: деление общего дохода на общие расходы.

ROAS = Доход, полученный от рекламы / Стоимость рекламы x 100 %

Скажем, если потратили 10 000 рублей на рекламу, но получили 20 000 рублей от новых пользователей, ROAS будет 200%. 

Применимо к маркетингу мобильных приложений, ROAS можно рассчитывать путем деления суммы дохода от покупок в приложении, которые совершили пользователи в ходе кампании, на сумму расходов этой РК.

Что сделать, чтобы ROAS был хорошим? Советы ниже актуальны и для мобильных приложений, и в целом для мобильной рекламы, с помощью которой можно продвигать разные продукты. 

Показатели для интернет-маркетологов

CR

CR (Conversion Rate) — показывает сколько людей, из перешедших на сайт или страницу, выполнили целевое действие (покупка, скачивание приложения, заполнение регистрационной формы и так далее).

CR = (Количество конверсий / количество посетителей) х 100%

Чтобы узнать CR, нужно настроить Цели (Goals) в Google Analytics в разделе Конверсии (Conversion) и тогда CR выполнения целей будет считаться автоматически. Подробнее о создании целей можно прочитать в Справке Google.

CTR

CTR (Click-Through Rate) — показывает, какая доля людей из увидевших ваше объявление кликнула по нему. Соотнося между собой количество показов и кликов по разным рекламным объявлениям, можно сделать вывод об их эффективности.

СTR = (количество кликов / количество показов) х 100%

Используя этот показатель, не стоит забывать, что клики — это ещё не покупка. Если целью не были переходы на страницу, то CTR — промежуточный показатель.

Пример отчёта, где в отдельных столбцах показаны CTR, CPC и ROAS

CPC

CPC (Сost per Click) — это стоимость клика по рекламному объявлению. Метрика, которая даёт понять, сколько стоил целевой переход с рекламы на сайт.

CPC = стоимость размещения рекламы / количество кликов

CPA и CPL

СРА и CPL (Cost per Action и Cost per Lead). Показатели, которые демонстрируют стоимость совершения целевого действия и стоимость привлечения одного лида.

Чтобы посчитать СРА, нужно определиться, что вы считаете целевыми действиями. Это может быть просмотр видео, скачивание кейса или нажатие на кнопку «Перезвоните мне». Для CPL — это заполнение формы и передача контактов. Разница между CPA и CPL в том, что в первом случае пользователь выполняет нужные вам действия и при этом может оставаться анонимным, а во втором — он передаёт вам свои контактные данные.

CPA = расходы на рекламу / количество целевых действий

CPL = расходы на рекламу / количество привлечённых лидов

CAC

Чтобы узнать, сколько стоит привлечение одного клиента, используют метрику CAC (Customer Acquisition Cost). Это стоимость всех маркетинговых усилий, с помощью которых вы привлекли одного клиента. Не существует единого для всех «нормального» показателя САС, он отличается для разных бизнесов и наиболее показателен при сравнении с LTV (Lifetime Value), о котором мы расскажем ниже. Принято считать, что бизнес успешен, когда LTV как минимум в 3 раза превышает САС.

Учитывайте, что вложения в рекламу, которые вы делаете сейчас, могут не сразу показать конверсию. Клиенту необходимо принять решение о покупке. Этот фактор мы называем Conversion Window — конверсионным окном. Узнать его можно в отчёте Google Analytics «Время до конверсии» (Time Lag):

Узнать время до конверсии можно в Google Analytics в отчёте Время до конверсии (Time Lag) → Конверсии (Conversion) → Многоканальные (Multi-Channel Funnels) → Время до конверсии (Time Lag)

Знание конверсионного окна влияет на:

Резюме

ROAS, ROI, ROMI — показатели, которые с разной степенью раскрывают эффективность вложений в бизнес: окупаются ли деньги, которые тратятся на его развитие. ROI относится к более глобальным и общим метрикам и учитывает возврат инвестиций после подсчёта всех вложений: от затрат на производство продукта до рекламы. ROMI раскрывает эффективность маркетинговых вложений. ROAS отвечает за окупаемость затрат в отдельные рекламные кампании.

Метрики подсказывают, что поменять в работе компании. ROI нужна для корректировки общих стратегий. ROMI считают, чтобы скорректировать маркетинг. ROAS — что делать к конкретными объявлениями, рассылками и другими способами продвижения.

Важно рассматривать все метрики в контексте с другими данными бизнеса и пользоваться системами аналитики

Вам может быть интересно:

Кейс: как компания «Открытие Брокер» автоматизировала коммуникации с клиентами с помощью платформы Altcraft Marketing

В новой статье рассказываем, как компания «Открытие Брокер» полностью автоматизировала свой маркетинг с помощью платформы Altkraft Marketing.

Читать далее

Кейс: онлайн-кинотеатр PREMIER настроил броадкасты и сценарии автоматизации и сократил время отправки кампаний с 3 часов до 1

О том, как PREMIER настроил броадкасты и автоматизировал цепочки коммуникаций.

Читать далее

Digital маркетинг финансовых услуг: лучшие практики

Перевели статью Talkwalker о лучших маркетинговых digital-стратегиях для сферы финансовых услуг. О том, как продвигать банки, страховые и брокерские компании, читайте в нашей статье.

Читать далее

Что такое ROI

ROI — это показатель окупаемости инвестиций в бизнес, то есть, сколько заработано с каждого вложенного рубля. ROI формула учитывает затраты на создание, обслуживание и продвижение продукта: от закупки материалов и зарплат до бюджета на рекламные кампании.

Зачем и как посчитать ROI

Расчёт ROI важен для оценки рентабельности бизнеса: окупаются ли вложения и есть ли с них прибыль. С низкими показателями принимается решение о закрытии убыточных проектов или смены стратегии маркетинга и всего направления развития компании. ROI спасает от пустой траты бюджета и указывает, куда вложить средства, чтобы получить лучший результат.

Формула ROI (%):

Считается за определённый период, в который не было резкой смены обстоятельств: скачка цен, новых поставщиков и так далее. Доходы в формуле — это заработанные деньги компанией, к расходам относят издержки и инвестиции.

Также промежуток времени для расчёта зависит от длительности цикла продажи.

Какой ROI считается хорошим: обычно результат выше 0% — вы получили прибыль. Ниже этой цифры значит, что бизнес теряет деньги. Ровно 0% ROI говорят о том, что бизнес окупил вложения, но ничего не заработал.

Пример. Магазин спортивной одежды в сентябре потратил 600 000 рублей на обновление коллекции одежды, выплатил зарплату сотрудникам 300 000 рублей, купил рекламу на 200 000 рублей. В этом месяце продажи магазина составили 1,5 млн рублей. ROI = (1500000-1100000)/1100000=36%. Это невысокое значение, однако при этом затраты окупились полностью, и деятельность магазина в сентябре принесла прибыль.

Как повысить ROI

• Проверьте эффективность маркетинговых каналов и отключите/скорректируйте те, которые приносят низкий результат.
• Поработайте с целевой аудиторией: возможно, приходят некачественные лиды, потому что вы обращаетесь в рекламе не к тем людям.
• Соедините продажи и маркетинг, если есть проблемы с доставкой информации и несогласованность. Иногда успешная рекламная кампания сводится на нет, если отдел продаж не отрабатывает лиды.
• Пересмотрите цели бизнеса и проверьте их на реалистичность. Завышенные планы при недостаточных ресурсах не принесут результата.

Как рассчитать ROI в маркетинге?

Возврат инвестиций просто сравнивает прибыль, полученную в результате маркетинговой кампании, с затратами на создание и продвижение кампании. В идеале нужен как можно более высокий ROI.

Базовый расчет ROI:

ROI = (Чистая прибыль / Общие вложения) * 100

Чтобы определить чистую прибыль, необходимо вычесть расходы из дохода. Включая расчёт чистой прибыли, формула выглядит так:

ROI = ((Доход – затраты) / затраты) x 100

Например, если бизнес вложил 5 000 рублей в маркетинг и в результате заработал 30 000 рублей, расчёты будут выглядеть так:

((30 000 – 5 000) / 5 000) x 100 = 500%

Альтернатива использованию процентов — выражение ROI в виде соотношения. Для этого чистую прибыль делят на себестоимость:

(30 000 – 5 000) / 5 000 = 5

Коэффициент рентабельности инвестиций будет 5:1, или каждый потраченный рубль приносит 5 рублей прибыли.

Если вы не уверены, каков ваш доход или чистая прибыль, можно рассчитать рентабельность инвестиций альтернативной формулой:

ROI = / затраты на маркетинг

Что такое ROI? А ROMI?

ROI — Return of investment — здесь как слышится, так и пишется. То есть эта метрика показывает возврат или окупаемость инвестиций, а именно насколько успешными были ваши вложения.

ROMI — Return of marketing investment — то же самое, только считаются вложения именно в маркетинг.

Под инвестициями подразумеваются непосредственно денежные вложения в компанию, фонд оплаты труда, затраты на аренду, программный софт, маркетинг и прочие необходимые для бизнеса траты.

ROI (ROMI) покажет, тратите вы инвестиции впустую или получаете прибыль. И если ROI чаще всего используют для оценки компании в целом, то ROMI мы будем применять конкретно к маркетинговым активностям — рекламе в разных каналах: от контекста до блогеров и раздаточных материалов.

Например, вы решили протестировать новый рекламный канал запустили рекламу в TikTok. Подсчет ROMI покажет, выгодно ли вам давать рекламу в этому канале. Шаг за шагом вы найдете наиболее выгодные способы продвижения.

Какой ROI считается хорошим?

На этот вопрос нет однозначного ответа. «Хорошо» будет зависеть от целей, ожиданий и стратегий компании. Основной фактор в определении хорошей рентабельности инвестиций — знание накладных расходов. Ваша маркетинговая отдача должна быть достаточно высокой, чтобы покрыть операционные расходы за счёт нового дохода, который они приносят. В среднем коэффициент ROI 5:1 будет достаточным, чтобы вложения считались прибыльными.

Но бывают случаи, когда низкий ROI тоже может быть хорошим. Яркий пример — лидогенерация. Рассмотрим пример инвестора в недвижимость. Его цель, чтобы люди покупали недвижимость. Поэтому реклама не принесёт прямого возврата инвестиций. Вместо этого маркетинг будет генерировать лиды, что впоследствии может принести прибыль. В этом случае отрицательный ROI — норма.

Рентабельность инвестиций всегда должна рассматриваться в сочетании с целями. Если цель — прямое увеличение доходов от маркетинга, то можно стремиться к соотношению 5 к 1, при условии, что все накладные расходы покрываются.

Например, есть две кампании, продвигающие одинаковый товар одинаковый.

Кампания	Товара продано	Доход	Расход	Прибыль	ROI
Реклама 1	10	9 900	3 000	6 900	230%
Реклама 2	25	24 750	13 500	11 250	83%

FAQ

Рассчитывать коэффициент ROMI нужно, если вы хотите понять рентабельность всех ваших затрат на маркетинговые активности и результативность всех ваших рекламных кампаний.

Почему ROI отрицательный?

Отрицательное значение показатели РОИ сигнализирует о том, что вы расходуете больше средств на привлечение клиента, чем он приносит вам.

Что значит, если ROI и ROMI равны 100%?

Если после расчета метрик вы видите, что показатели ROI и ROMI равны 100%, это значит, что вы вернули средства за привлечение клиента, однако прибыли со своих инвестиций не получили.

Статью подготовила Полина Зарубицкая,ведущий спикер Webcom Academy.

СОГЛАШЕНИЕ ОБ ИСПОЛЬЗОВАНИИ ФАЙЛОВ COOKIE

Сайт webcom.academy использует файлы cookie и
схожие технологии, чтобы предоставлять услуги, отвечающие интересам и потребностям пользователей, а также
собирать статистическую и маркетинговую информацию для анализа и совершенствования наших услуг. При
использовании данного сайта, Вы подтверждаете свое согласие на использование файлов cookie. Если Вы не
согласны с тем, чтобы мы использовали данный тип файлов, то Вы должны соответствующим образом установить
настройки браузера или не использовать данный сайт.

ОБЩИЕ ПОЛОЖЕНИЯ

Некоторые посещаемые Вами страницы могут также собирать информацию, используя пиксельные тэги и веб-маяки, представляющие собой электронные изображения, называемые одно-пиксельными (1×1) или пустыми GIF-изображениями.

Файлы cookie могут размещаться на Вашем устройстве администрацией сайта (такие файлы называются «собственными»). Некоторые файлы cookie могут размещаться на Вашем устройстве другими операторами. Такие файлы cookie называются файлами «третьих лиц».

Мы используем два вида файлов cookie на сайте: «cookie сессии» и «постоянные cookie». Cookie сессии — это временные файлы, которые остаются на устройстве пока Вы не покинете сайт. Постоянные cookie остаются на устройстве в течение длительного времени или пока Вы вручную не удалите их (как долго cookie останется на вашем устройстве будет зависеть от продолжительности или «времени жизни» конкретного файла и настройки Вашего браузера).

ИСПОЛЬЗУЕМЫЕ ФАЙЛЫ COOKIE

Необходимые. Эти файлы нужны для обеспечения правильной работы сайта, использования его функций. Отключение использования таких файлов приведет к падению производительности сайта, невозможности использовать его компоненты и сервисы.

Файлы cookie, относящиеся к производительности, эффективности и аналитике. Данные файлы позволяют анализировать взаимодействие посетителей с сайтом, оптимизировать содержание сайта, измерять эффективность рекламных кампаний, предоставляя информацию о количестве посетителей сайта, времени его использования, возникающих ошибках.

Рекламные файлы cookie определяют, какие сайты Вы посещали и как часто, какие ссылки Вы выбирали, что позволяет показывать Вам рекламные объявления, которые заинтересуют именно Вас.

Сторонние веб-сервисы. Иногда на данном сайте мы используем сторонние веб-сервисы. Например, для отображения тех или иных элементов (изображения, видео, презентации и т. п.), организации опросов и т.п.

УПРАВЛЕНИЕ ФАЙЛАМИ COOKIE

Большинство браузеров изначально настроены автоматически принимать файлы cookie. Пользователь может изменить настройки таким образом, чтобы браузер блокировал файлы cookie или предупреждал, когда файлы данного типа будут отправлены на устройство. Есть несколько способов управления файлами cookie. Пожалуйста, обратитесь к инструкции браузера для того, чтобы узнать больше о том, как скорректировать или изменить настройки браузера.

Если Вы настроили свой компьютер на полный запрет приема cookie файлов, Вы по-прежнему можете анонимно посещать сайт до тех пор, пока Вы не пожелаете воспользоваться одной из услуг сайта. При этом необходимо учитывать, что при полном отключении файлов cookie некоторые персональные услуги не могут быть предоставлены Пользователю, а также что Пользователь, выбравший такие настройки, не сможет получить полный доступ ко всем разделам сайта.

ВНЕСЕНИЕ ИЗМЕНЕНИЙ В СОГЛАШЕНИЕ ОБ ИСПОЛЬЗОВАНИИ ФАЙЛОВ COOKIE

Мы можем обновлять настоящее Соглашение об использовании файлов cookie по мере необходимости, например, для отображения в ней изменений, касающихся используемых файлов cookie.

Мы рекомендуем регулярно просматривать положения настоящего Соглашение об использовании файлов cookie, чтобы получать актуальную информацию об используемых файлах cookie и связанных с ними технологий.

Если у Вас возникнут вопросы об использовании файлов cookie или других технологий, Вы можете связаться с нами, используя контакты, размещенные на нашем сайте.

Почему и как использовать ROAS

До сих пор мы объясняли, что такое ROAS и как его измерять

Но мы на самом деле не обсуждали, почему это важно или как вы можете использовать его для улучшения ваших рекламных кампаний в Интернете

ROAS важен, потому что он помогает вам определить, как конкретная рекламная кампания влияет на результаты вашего бренда.

Без этого вы просто угадываете, приносит ли реклама больший доход, чем стоимость.

Когда дело доходит до того, как вы можете использовать ROAS, этот показатель дает отличное представление о многих различных разделах онлайн-маркетинга, включая стратегию, направление маркетинга и бюджет.

Например, если вы обнаружите, что в определенной кампании высокий показатель ROAS, вы можете выяснить, почему эта кампания приносит больше дохода, чем другие. Информация, которую вы получите из этого исследования, будет информировать вас о различных аспектах ваших кампаний в будущем. Позволяет максимизировать отдачу от ваших будущих объявлений.

Кроме того, ROAS помогает вам определить более эффективные способы распределения вашего бюджета.

Если вы обнаружите, что у кампании низкий ROAS, вы можете взять бюджет из этой кампании, чтобы выделить другую более успешную кампанию.

В будущем вам может потребоваться быть осторожным при проведении подобных кампаний. Или удалите их полностью на основе измерений ROAS с течением времени.

В конце концов, ROAS поможет вам получить больше от вашего бюджета

Поскольку большинство малых предприятий работают с ограниченным бюджетом, важно, чтобы они проводили разумно. Когда вы измеряете ROAS и вносите стратегические изменения в зависимости от того, что вы найдете, вы можете повысить общую эффективность своих рекламных кампаний, чтобы получать больший доход при той же сумме инвестиций в рекламу

Особенности расчета ROI (ROMI)

И тут возникает вопрос, как учитывать затраты на рекламу? Какое касания было самым важным: первое или последнее? И здесь вступает в игру ваша модель атрибуции — какую ценность вы присваиваете каждому рекламному каналу, насколько важен его вклад в финальную покупку. В идеале, учитывать надо не только первое и последнее касание, но весь путь клиента.

2. Влияние разных факторов вне маркетингаНапример, вы отправляете товары по всему миру. В один момент служба доставки повышает цены. ROMI, очевидно, снижается. Но маркетинг по-прежнему делает свою работу хорошо.

Такие, назовем их “внешние”, факторы обязательно нужно брать во внимание. 3

Большая разница в цене товаровНапример, одна картина стоит 10 000 рублей, а вторая 100 000 рублей. И даже если вы стабильно продаете много картин за 10 000 рублей, одна продажа дорогой картины сломает ваши расчеты, сделает их необъективными

3. Большая разница в цене товаровНапример, одна картина стоит 10 000 рублей, а вторая 100 000 рублей. И даже если вы стабильно продаете много картин за 10 000 рублей, одна продажа дорогой картины сломает ваши расчеты, сделает их необъективными.

ROI: что такое, как рассчитать

Из расшифровки аббревиатуры понятно, что ROI в маркетинге означает окупаемость ваших инвестиций. Данная метрика используется для понимания, насколько результативны были ваши вложения и сколько дохода они принесли. Показать ROI включает в себя все затраты: и на маркетинговые активности, и на услуги дизайнеров, и на IT, и прочие. Проще говоря, расчет ROI позволит вам узнать, сколько средств в целом вы получили по сравнению с тем, сколько в общем вы потратили.

Формула ROI схожа с формулой ROMI. Отличие лишь в том, что ROMI учитывает расходы только на маркетинг, а метрика ROI учитывает все расходы и маржинальность. ROI показывает, заработала ли компания больше, чем вложила в свое продвижение.

Как считается ROI? Ниже вы найдете формулу рои:

ROI = (Доходы − Затраты) / Затраты х 100%

После расчетов вы поймете, сколько денежных средств получил ваш бизнес с каждой вложенной в него копейки. Для лучшего понимания результатов расчета дадим вам в помощь значения итоговых показателей.

• Если метрика ROI превышает 100%, то значит, что ваши вложения окупились.

• Если показатель ROI меньше 100% — вложения не окупились.

• ROI равен 100% — означает, что вы в точке безубыточности.

Снова закрепим теорию практикой и приведем реальный пример, как считается ROI.

Допустим, салон красоты заработал 35 000 BYN. Расходы на рекламу составили — 2000 BYN, расходы на заработную плату сотрудникам — 5000 BYN, затраты на содержание помещения — 2500 BYN, расходы на закупку расходников — 4000 BYN. Сложим все расходы: 2000 + 5000 + 2500 + 4000 = 13 500 BYN.

Далее произведем расчет по формуле:

(35000-13500)/13500*100% = 159,3%

Таким образом, можно судить о том, что вложения окупились, а каждый вложенный рубль принес ~1,59 BYN.

Хотите понять разницу между ROI и ROMI, а также разбираться в других метриках? Записывайтесь на курс комплексного интернет-маркетинга в Webcom Academy! Вы научитесь не просто понимать разницу между ключевыми метриками, а также правильно применять их на практике, грамотно рассчитывать окупаемость инвестиций в маркетинг и получать больший доход с ваших вложений. Записывайтесь на курс в Webcom Academy!

Советы по улучшению ROAS

1. Качественный таргетинг

Создание сегмента пользователей, на которых будет нацеливаться реклама, поможет оптимально использовать бюджет.

Это то, что всегда делаем мы в BYYD. При запуске мобильной рекламной кампании мы всегда настраиваем таргетинг по разным параметрам в зависимости от целей РК, стандартный набор параметров: социально-демографические характеристики, интересы и геолокация. Но в нашем арсенале больше 10 параметров, которые помогают нацеливаться на аудиторию. 

2. Релевантные объявления

Что будет интересно тому сегменту, который выбран для рекламной кампании? Пользователи хотят видеть релевантные объявления. Это также поможет эффективно расходовать бюджет. 

К примеру, в нашей рекламной кампании для продвижения детских назальных капель Снуппик мы разработали Rich Media баннер с понятными преимуществами для мам: помощь при насморке, безопасность для малыша, спокойствие для обоих.

3. Тестирование креативов

При необходимости можно тестировать разные форматы — баннеры, видео, нативные объявления — чтобы понять, что приносит лучшие результаты. 

4. Кнопка CTA

Призыв к действию — важный элемент любого рекламного креатива, иначе пользователь буквально не поймет, чего от него ждут. Кнопка должна выделяться цветом или дизайном и размещаться на видном месте.

5. Оптимизация целевых страниц

После клика по рекламе пользователь переходит на целевую страницу, которая должна быть простой и понятной, чтобы он выполнил ожидаемое от него действие.

Наша команда BYYD, кроме запуска рекламы и разработки креативов, оказывает услуги и по разработке лендингов под цели рекламной кампании. Например, для рекламы бренда Asus, в рамках которой мы продвигали две новые модели, были разработаны два Rich Media баннера и два лендинга — для каждой модели в отдельности. 

6. Корректировка ставок и бюджетов

Во время маркетинговой кампании важно следить за расходами и за разными площадками на предмет того, какие результаты они приносят. И отсеивать те каналы, которые не обеспечивают достаточной эффективности. . Это именно то, что делаем мы в BYYD — каждая рекламная кампания оптимизируется по статистике нашей платформы и (по возможности) по данным аналитики, куда предоставляет доступ клиент

Мы отбираем приложения, которые показывают лучшие CPC и пост-клик результаты, чтобы выполнить и перевыполнить поставленные KPI в рамках бюджета. 

Это именно то, что делаем мы в BYYD — каждая рекламная кампания оптимизируется по статистике нашей платформы и (по возможности) по данным аналитики, куда предоставляет доступ клиент. Мы отбираем приложения, которые показывают лучшие CPC и пост-клик результаты, чтобы выполнить и перевыполнить поставленные KPI в рамках бюджета. 

7. Отслеживание и анализ результатов 

Аналитика позволяет оценить успех кампании и, в частности, ROAS, а также определить источники, которые были наиболее эффективными. Кроме того, полученную информацию можно использовать и в будущих кампаниях.

По материалам: appsamurai.com

Наша компания BYYD запускает мобильную рекламу, которая направлена на повышение узнаваемости рекламируемого бренда (продукта, товара, услуги). Вы можете посмотреть другие реализованные рекламные кампании на нашем сайте и написать на hello@byyd.me, если хотите узнать больше о том, как привлечь мобильных пользователей к вашему бренду или продукту.

Показатели для руководителей

Чтобы корректно рассчитывать следующие показатели, у вас должны быть реализованы две вещи:

 Сквозная аналитика, так как данных о поведении пользователя на сайте недостаточно для составления полной картины. Информация из всех рекламных источников, коллтрекинга и CRM должна собираться в одной системе и учитываться при построении воронки. Тогда маркетолог может определять цели и рассчитывать конверсию на каждом этапе воронки — от первого посещения сайта до покупки. Это позволяет сравнивать эффективность каналов между собой и со средними показателями в отрасли, а также показывает узкие места в воронке и маркетинге в целом.

 Выбор модели атрибуции, подходящей конкретно вашему бизнесу. Часто в цепочке взаимодействия пользователя с вашим товаром / услугой участвует несколько каналов маркетинга. Пользователь увидел рекламное предложение в одном канале, вернулся с другого, а покупку совершил с третьего, спустя несколько месяцев. Чтобы понять, насколько вклад в конверсию каждого маркетингового канала, нужна модель атрибуции. Если модель выбрать неправильно, некоторые каналы рискуют быть недо- или переоценёнными и в результате вы будете недополучать прибыль и неправильно оценивать рекламные кампании.

Когда вы настроили сквозную аналитику и определились с моделью атрибуции, можно рассчитывать показатели ниже.

ROAS

Для расчёта, какой доход приносит каждый вложенный в рекламу рубль, подойдёт ROAS (Return On Ad Spend). Он покажет, какая из рекламных кампаний была наиболее успешной. Одна из формул расчёта ROAS:

ROAS = прибыль от рекламной кампании / затраты на рекламную кампанию

Например, если вы потратили на рекламную кампанию 6 000 руб., а прибыль от неё составила 75 000 руб., то: 75 000 / 6 000 = 12,5 руб.

Получается, что на один потраченный рубль вы заработали 12,5 руб.

Пример отчёта, где в последнем столбце показан ROAS

ROI и ROMI

Коэффициенты ROI (Return on Investment) и ROMI (Return on Marketing Investment) показывают окупаемость вложений. Отличаются они тем, что для ROMI мы берём затраты на рекламу и другие маркетинговые активности, а для ROI учитываем все затраты, связанные с продуктом. Кроме того, для более точных расчётов в них стоит учесть данные из CRM об исполняемости заказов, звонки и маржу товара. Для формирования отчёта все эти данные объединяются в Google BigQuery.

Исполняемость заказов — это отношение выполненных заказов к оформленным за расчётный период. Идеально, если исполняемость составляет 100% (то есть, нет возвратов товара), но и показатель выше 80% считается успешным.

Исполняемость = (количество выполненных заказов / количество оформленных заказов) х 100%

Маржа — это разница между стоимостью товара, по которой он продаётся, и его себестоимостью.

Маржа = (Цена продажи — Себестоимость) / Цена продажи х 100%

Рассчитываются они по формулам:

ROI = (доход от вложений – размер вложений) / размер вложений х 100%

ROMI = (прибыль, полученная от рекламной кампании – затраты на рекламную кампанию) / затраты на РК х 100%

Если в результате вы получили коэффициент меньше 100%, то ваши вложения нерентабельны. Хотя если вы находитесь на этапе захвата рынка, то 100% ROMI может быть вполне оправдан. Если результат больше – ваши вложения окупаются.

ДРР

ДРР (доля рекламных расходов) — это, по сути, перевёрнутый ROMI, показывает отношение затрат на рекламу к прибыли от неё. Чем меньше этот показатель, тем эффективнее отработала реклама. Считается по формуле:

ДРР = (затраты на рекламу / прибыль с рекламы) х 100%

Определение точки безубыточности ROAS

ROAS не всегда дает полную картину о рентабельности расходов. Вряд ли есть бизнес, который может позволить себе предоставлять услуги/товары бесплатно, а ROAS сам по себе не всегда демонстрирует, теряет ли клиент деньги или зарабатывает. Например, ROAS клиента может достигать колоссальных 400%, но расчет прибыли покажет, что реклама не окупается.

Важно сначала установить точку безубыточности ROAS. И первым шагом в этом будет определение нормы прибыли

А конечная формула будет выглядеть так:

ТБ ROAS = 1 / норма прибыли

Пример:

Рекламодатель — турагент, который специализируется на бронировании авиабилетов первого класса и бизнес-класса. В среднем один билет, который у них заказывают, стоит $1600. Около 65% этой суммы покрывает стоимость билета, 6% выплачивается продавцам в качестве комиссии.

65% от $1600: $1040 (1650×0,65)

6% от $1600: $96 (1600×0,06)

Получается, что из $1600 компания получает прибыль в размере $464. Таким образом, маржа прибыли составляет 29%.

Имейте в виду, этот расчет прибыли не учитывает другие издержки на ведение бизнеса такие, как арендная плата, налоги и другие накладные расходы. Это стоимость обслуживания забронированного авиабилета.

Чтобы рассчитать точку безубыточности ROAS, используем формулу.

ROAS = 1 / 0,29 = 3,4 (или 340%)

Другими словами, турагент должен получать $3,40 на каждый потраченный доллар на рекламу, чтобы обеспечивать себе прибыль. Если при таком сценарии ROAS турагента больше 340%, то он будет зарабатывать. Если ROAS меньше, чем 340%, то компания теряет деньги.

В следующем материале мы рассмотрим, как рассчитывать CPA и ценность конверсии при заполнении пользователями форм.

По материаламSearchenginesJournal.

Важное при расчёте ROI

Расчёт ROI не имеет большого значения, если у бизнеса нет целей или задач, используются неточные числа и данные в расчётах, измеряются неправильные ключевые показатели эффективности (KPI).

1. Понимание целей

Рентабельность инвестиций — не единственный показатель, который бизнес должен использовать для оценки успеха

Здесь важно понять уникальные маркетинговые цели, прежде чем развёртывать и оценивать кампании и стратегии

Не всё в маркетинговой кампании будет иметь результаты, непосредственно показывающие рентабельность инвестиций. Измеряя всё с точки зрения дохода, есть риск упустить реальную эффективность маркетинговых усилий.

Например, лидогенерацию и клики можно подсчитать, но они не имеют денежной ценности, которая могла бы отразиться в ROI.

Или, если цель — осведомлённость покупателей о предстоящих скидках или запуске новой линейки продукта, то высокая открываемость писем означает, что вы достигли цели, но это никак не отразится в ROI.

2. Определение KPI

Не только ROI показывает эффективность маркетинговых усилий, KPI также важны:

• Количество уникальных посетителей в месяц. Этот KPI позволяет узнать, сколько людей перешли на сайт за месяц. Для получения более конкретных данных этот показатель можно сегментировать по источникам трафика: органический, платный.
• Стоимость лида: показывает, сколько стоит привлечение каждого лида.
• Стоимость привлечения клиента (customer acquisition cost, CAC). Формула: общие маркетинговые затраты / количество привлечённых клиентов.
• Средний чек заказа (Average Order Value, AOV). Отражает покупательскую способность у аудитории.
• Пожизненная ценность клиента (lifetime value, LTV). Поможет узнать доход, который бизнес получает от одного клиента за всё время взаимодействия с ним. Метрика указывает, сколько денег приносит клиент.
• Коэффициент закрытия сделок. Этот коэффициент показывает качество потенциальных клиентов, которых маркетинговая команда передаёт отделу продаж, а также, насколько эффективно команда по продажам закрывает потенциальных клиентов.
• Эффективность поисковых запросов.strong> Этот KPI показывает, сколько людей искали именно ваш бренд. Показатель растёт по мере того, как бренд становится более авторитетным и узнаваемым.
• Небрендовый трафик.strong> Привлекали ли вы людей на свой веб-сайт без прямого маркетинга бренда? Рейтинг кликов, не связанных с брендом, даст представление, насколько хорошо работают SEO-стратегии.

3. Чистота данных

Система и методы сбора данных должны собирать данные без ошибок. Если есть какие-либо сбои или несоответствия в том, как данные вводятся, собираются, передаются или рассчитываются, вы получите искажённые KPI и ROI

Если отделы маркетинга и продаж совместно участвуют в маркетинговых усилиях, важно настроить единую систему сбора данных

Различие ROI, ROMI и ROAS

Метрики похожи, но отличаются по масштабности: одни показывают бизнес глобально, другие более детально. Сравним в таблице.

Различия	ROI	ROMI	ROAS
Считаем окупаемость…	бизнеса	маркетинга	отдельных кампаний
Нужна для…	изменения общей стратегии бизнеса и отдельных направлений	проверки эффективности и корректировки маркетинговых стратегий	изменения или отмены рекламных кампаний
Какие затраты считаем…	все (на создание, обслуживание и продвижение продукта и так далее)	только маркетинговые	только на бюджет отдельных кампаний
Формула	(Доходы − Расходы) / Расходы * 100%	(Доход − Затраты на маркетинг) / Затраты на маркетинг * 100%	Заработанные деньги от рекламы (доход) / Вложения в рекламу * 100%

Выводы

ROMI, ROI, ROAS — одни из ключевых метрик для бизнеса. С их помощью можно рассчитать окупаемость инвестиций в маркетинг и рекламу, и понять, приносят ли они прибыль вашему бизнесу.

• Для расчета окупаемости бизнеса используйте ROI, для оценки рекламных каналов — ROMI и ROAS: они дадут понимание, сколько средств вложено в маркетинг и рекламу и сколько прибыли получено от этих инвестиций.

• Показатели можно считать вручную и рассчитывать автоматически. Вручную считать дольше по времени, но полученный показатель отлично использовать для понимания, как именно формируется метрика.

• Метрики ROI, ROMI, ROAS лучше считаются с накопленной статистикой: чем больше период расчета, тем точнее метрики покажут результативность маркетинга.

Если вы хотите лучше понимать метрики ROMI, ROI, ROAS в маркетинге, научится грамотно их рассчитывать и эффективно использовать, записывайтесь на курс интернет-маркетинга в Webcom Academy!