Способы продвижения продукта. инструменты atl и btl

Из чего еще состоит BTL

BTL-маркетинг, помимо классических составляющих, включает также некоторые пограничные инструменты. Событийный маркетинг обычно относят к PR-мероприятиям, нежели к BTL, хотя во время таких проектов проводятся промо-акции, позволяющие оценить реакцию потенциальных покупателей на рекламируемый товар. Второй инструмент – это интернет, смс и почтовые рассылки. Их цель – максимально охватить целевую аудиторию. Но и в этом случае есть прямой контакт с потенциальным потребителем.

Если говорить о влиянии POS-материалов, в этом случае воздействие произойдет только в момент принятия решения о покупке исключительно в местах продаж. При помощи шелфтокеров, воблеров, ярких ценников, промо-стоек происходит установление визуального контакта с покупателями, привлечение их внимания, что в дальнейшем способствует росту продаж за счет импульсных покупок.

Какие мероприятия относятся к ATL

Основными формами ATL-рекламы являются телевизионная, радио-, пресс- и наружная реклама. Здесь применяются масштабные кампании с целью максимального охвата аудитории. Например, рекламные ролики на телевидении или радио, рекламные объявления в прессе или на билбордах.

Кроме того, ATL-мероприятия включают событийные мероприятия, проводимые на национальном уровне, такие как концерты, спортивные события и фестивали. Здесь компании могут участвовать в качестве спонсоров, чтобы установить контакт с целевой аудиторией и повысить узнаваемость своего бренда.

Однако не стоит забывать, что ATL-мероприятия обычно являются дорогими, требуют значительных бюджетных затрат и не всегда обеспечивают гарантированный результат в виде повышения продаж или усиления лояльности клиентов. Тем не менее, они могут быть эффективными инструментами создания общей видимости бренда и формирования его имиджа.

ATL реклама

Atl, дословно – above the line – переводится как «над линией». Это более популярный тип продвижения, с которым сталкивался и использовал каждый предприниматель или компания.  С такой рекламой люди контактируют чаще всего. Ее можно охарактеризовать несколькими критериями:

• наибольший охват;
• наименьшая персонализация сообщения;
• применяется с целью познакомить с брендом всех возможных потенциальных покупателей.

Реклама в интернете

Один из самых распространенных способов применения atl рекламы — это продвижение в Интернете. Имеет ряд преимуществ и минусов для компаний.  Преимущество в первую очередь заключается в том, что это не только не самый затратный способ привлечения, но и в том, что объемы и продолжительность размещения баннеров на сайте или контекстной рекламы – не ограничено.

В качестве недостатка рекламы в Интернете можно назвать серьезную конкуренцию, и как следствие усталость пользователя от постоянных продаж в течение времени, проведенном в  Интернете

Выделится брендам становится все сложнее, а пользователи стараются не обращать внимание на яркие баннеры и заголовки

Реклама в газетах и журналах

Один из первых типов, который активно используется и по сей день. Публикации в печатных изданиях привлекает бизнесы тем, что их посыл направлен на достаточно узкую целевую аудиторию, которая читает именно это издание, журнал или газету. Кроме того, есть известный факт, что большинство людей воспринимают и запоминают лучше ту информацию, которую они прочитали, а не услышали.

Минус такого способа продвижения в печатных изданиях в том, что они имеют маленький срок хранения, и значит воздействия на читателя.  Одна и та же газета или уже прочитанный журнал, не будут попадаться на глаза постоянно.  

Реклама на радио

Плюс продвижения на радио – это огромная аудитория, при этом из самых разных категорий слушателей, и то, что посыл в сообщении «работает» даже когда человек занят своими делами, так как мозг все равно воспринимает информацию, даже фоновую.

Недостатком этого вида можно отметить отсутствие визуальной составляющей, а также огромное количество информации на радио в целом

Это притупляет внимание потенциального клиента

Реклама на ТВ

Один из самых дорогостоящих вариантов – это использование телевидения. Помимо того, что само производство брендированного ролика – это емкий и не бюджетный процесс, эфирное время занимает львиную долю трат. А чтобы продвижение принесло эффект, эфирное время должно быть выгодно подобрано, и как правило это самый дорогостоящие периоды времени.

Но такая стоимость всей кампании оправдана ее возможностями. Помимо того, что это сочетание видеоряда и звуковой дорожки, это и массовый охват аудитории в различных категориях. Но и здесь есть свой нюанс – зрителя раздражает постоянная реклама на телевидении

Именно поэтому важно опираться на исследование о потребительском поведении

Наружная реклама

В отличие от продвижения на телевидении, наружное размещение переключить не получится. И в данном случае, нужный эффект достигается постоянством и периодичностью контакта потребителя с наружной рекламой.  Считается, что баннер должен быть размещен не менее чем на 30 календарных дней, чтобы он принес результат. И это минимальный срок.

Недостатком наружной рекламы можно назвать то, что только она не работает. Ее значение трудно переоценить, но эффективной она будет только вместе с использованием других каналов.

Что такое ATL и как они отличаются от BTL

ATL мероприятия — это рекламные и маркетинговые кампании, которые охватывают массовую аудиторию через традиционные каналы коммуникации, такие как телевидение, радио, пресса и наружная реклама. Они ориентированы на формирование общего образа бренда, повышение его узнаваемости и создание положительного имиджа. Примерами ATL мероприятий могут быть телевизионные рекламные ролики, реклама в газетах и на билбордах.

BTL мероприятия, в свою очередь, нацелены на более узкую целевую аудиторию и осуществляются через непосредственные коммуникации с потенциальными потребителями. Они включают такие маркетинговые инструменты, как прямая реклама, промо-акции, мероприятия, участие в выставках и конференциях. BTL мероприятия позволяют получить более непосредственную обратную связь от целевой аудитории, а также более точно измерить результаты маркетинговых кампаний.

Основное отличие между ATL и BTL заключается в способе достижения целевой аудитории. ATL мероприятия охватывают большое количество людей, но могут быть менее персонализированы и менее интерактивными. BTL мероприятия, напротив, позволяют более точно настроить коммуникацию с целевой аудиторией, создать более индивидуальные и взаимодействующие события.

ATL	BTL
Охватывает массовую аудиторию	Направлено на узкую целевую аудиторию
Традиционные каналы коммуникации	Непосредственные коммуникации с потребителями
Формирование общего образа бренда	Более точная коммуникация с целевой аудиторией

BTL-продвижение

В отличие от прямой рекламы, в случае с BTL воздействие на покупателей косвенное. Компании стимулируют сбытовую деятельность, проводят мероприятия, представляют продукцию на выставках, устраивают акции, реализуют разные виды маркетинга (партизанский, вирусный), выступают спонсорами проектов, разрабатывают бонусные и программы, используют POS-материалы, обращаются к трейд-маркетингу.

ATL и BTL отличаются друг от друга способов воздействия на покупателя. В рамках использования BTL-продвижения предприятие доводит рекламные призывы непосредственно до потребителя. В большинстве своём, это директ-маркетинг. В отличие от традиционной рекламы, этот вариант стоит дешевле, характеризуется наличием обратной связи и узкого таргетинга. С помощью последнего инструмента из всей аудитории можно выделить целевой сегмент и направить все усилия и рекламу конкретно на него.

«Продавайте, Шура, продавайте»

Как показывает практика, BTL-мероприятия — это иногда даже более эффективный способ продать товар, чем дорогостоящая реклама на ТВ. Тем не менее для большего эффекта лучше всего использовать оба эти вида рекламы.

Производитель не может быть уверен, что ATL достучится до потребителя. Вряд ли вы любите рекламу и покорно ее смотрите, не так ли? В журналах мы часто перелистываем яркие глянцевые страницы и билборды не сильно рассматриваем. Но согласитесь, что если в магазине нам бесплатно предложат понюхать новые духи или угостят (опять-таки бесплатно) кусочком нового шоколада, то мы с удовольствием опробуем товар. Почему бы и нет?

Продавцы должны быть улыбающимися, располагающими к общению, приятными людьми. Высшее образование не нужно, а вот врожденная коммуникабельность и харизматичность пригодятся. Вы не умеете убеждать и, вообще, вам сложно заговорить с незнакомым человеком? Если вам нужны деньги, то всего за день практики вы откроете в себе дар оратора и человека дружелюбного.

Примеры ATL мероприятий

Ниже представлены несколько примеров ATL мероприятий, которые используются компаниями для привлечения внимания и увеличения узнаваемости своих брендов:

Телевизионная реклама: Рекламные ролики, размещенные на телевидении, являются одним из наиболее популярных и широко используемых ATL мероприятий. Телевидение предоставляет возможность донести рекламное сообщение до широкой аудитории и создать эффект присутствия через зрительное и звуковое восприятие.

Радиореклама: Эффективным способом привлечения внимания является размещение рекламы на радио. Рекламные ролики, звучащие на радиостанциях, могут достигать широкой аудитории, особенно во время популярных программ или передач.

Печатная реклама: Размещение рекламы в печатных изданиях, таких как газеты, журналы или брошюры, также является ATL мероприятием. Компании могут использовать печатные материалы, чтобы представить свои товары или услуги целевой аудитории.

Наружная реклама: Размещение рекламных баннеров, вывесок или других рекламных конструкций на улицах городов или дорогах также относится к ATL мероприятиям

Наружная реклама видна большому количеству людей и может привлечь внимание как прохожих, так и автомобилистов.

Это лишь некоторые примеры ATL мероприятий, их множество и разнообразие позволяют компаниям выбрать оптимальный способ продвижения и увеличения узнаваемости своих брендов.

ATL и BTL: суть и основные характеристики

ATL – это рекламные мероприятия, которые по своей сути являются массовыми и охватывают большую аудиторию. Они проводятся с использованием таких каналов коммуникации, как телевидение, радио, наружная реклама, пресса, интернет и другие средства массовой информации. ATL мероприятия направлены на создание и поддержку общего имиджа бренда, а также на формирование основных узнаваемых характеристик товара или услуги.

С другой стороны, BTL – это мероприятия, которые проводятся на более непосредственном уровне с покупателем. Они охватывают меньшую аудиторию и могут включать такие форматы, как прямые продажи, промо-акции, торговые ярмарки, демонстрации товаров, корпоративные мероприятия, спонсорство и другие. BTL мероприятия направлены на привлечение внимания к конкретному продукту или услуге, а также на стимулирование прямых продаж и создание лояльности у потребителя.

Основная характеристика ATL мероприятий – это их широкое охватывание аудитории. Они создают общий образ бренда и являются мощным инструментом для формирования узнаваемости и осведомленности о продукте или услуге на рынке.

С другой стороны, BTL мероприятия охватывают узкую целевую аудиторию и направлены на взаимодействие с потенциальными покупателями на более персонализированном уровне. Они позволяют установить более прочные связи с клиентами и предоставляют возможность для более непосредственного воздействия на потребителя.

Таким образом, ATL и BTL мероприятия имеют различные цели, аудитории и способы воздействия на рынок. Оба подхода являются важными компонентами маркетинговых стратегий и используются в сочетании для достижения максимальных результатов в продвижении продукции или услуги.

Инструменты

У BTL-маркетинга имеется пара рабочих инструментов. К имиджевой рекламе относятся особые мероприятия, к примеру, выставки, благотворительные акции, дегустации. Все они формируют определенные ассоциации с брендом. Преимущества мероприятий как средства продвижения:

• охватывают лишь целевую аудиторию (довольно часто вход на такие мероприятия осуществляется лишь по личным приглашениям);
• разрешают сотрудникам познакомиться и сблизиться с представителями компаний-клиентов;
• разрешают завоевать лояльное отношение со стороны целевой аудитории;
• формируют имидж бренда в долговременной возможности.

Но конверсия по окончании таких мероприятий – одна из самых мелких. К тому же нереально отследить настоящую эффективность.

Стимулирование сбыта – это конкурсы (виртуальные и настоящие), скидки, акции, подарки за дисконтные программы и покупку постоянных клиентов. Все эти действия стимулируют клиентов на приобретение либо заказ. Преимущества инструмента:

• самый персонализированный инструмент – компания-продавец может предложить личную скидку компании-клиенту, подарить образцы собственной продукции;
• высокая конверсия;
• оказывает помощь переманить клиента у конкурентов.

Но таковой инструмент стоит дорого, имеет кратковременный период действия. В некоторых случаях такие персональные акции смогут повредить имидж компании.

Отдельная категория инструментов – те, каковые разрешают взаимодействовать не с потребителем, а с посредником. К примеру, в случае, если компания создаёт часть продукции и форменную одежду продается через специальный магазин. Для увеличения продаж возможно применять:

• более лояльные стоимости за опт. В случае, если посредник возьмёт товар со скидкой, то он будет стремительнее реализовывать его и для этого возьмет на себя часть затрат на рекламу;
• функциональная скидка, предоставляемая по бартеру – за размещение ссылки на бренд, баннера (при с онлайн-площадкой), визитки, флаера и листовки (в случае, если это оффлайн-магазин);
• понижение цены для постоянных клиентов-посредников.

Посредством таких скидок возможно организовать партнерские отношения с посредником, повысить продаж, не зля и не навязываясь конечному клиенту.

Максимально персонализировать предложение возможно при прямом маркетинге – это один из самые эффективных инструментов. Возможно применять:

• почтовые посылки. Разрешают высылать потенциальным клиентам объемные образцы. Это выгодно выделяет компанию на фоне конкурентов;
• применение печатных либо виртуальных каталогов, рассылаемых клиентам;
• телемаркетинг – продажи посредством телефонных бесед, инициированных как продавцом, так и его клиентом.

Во всех этих случаях имеется большая вероятность, что общение с клиентом завершится приобретением. Но ни один из этих способов продвижения не разрешает показать товар.

Раздача промо-материалов разрешает расширить продажи во время кампании на четверть.

SMM в соцсетях также возможно отнести к инструментам. Так как деятельный профиль в Фейсбук либо Инстаграм есть «витриной» компании. В легкой развлекательной форме клиенты определят о новых продуктах либо одолжениях, акциях, заглядывают за кулисы и подсматривают, как трудится компания. Преимущества:

• громадный охват аудитории;
• доведение клиента до приобретения;
• довольно эффективность.

Креативные event агентства

BTL реклама – это всегда креатив! Именно эта особенность выделяет  event агентства  из огромного большинства рекламных компаний. Сложность креативной задачи заключается в том, что при планировании промо-акций  необходимо вдохнуть в стандартные рекламные приемы новую жизнь, сделать их эффективнее.  Покупатель должен не просто заинтересоваться новым товаром, скидкой, предложением или подарком, но и осознать, что вот она, та самая вещь, о которой он так давно мечтал, без которой он не чувствовал себя до конца счастливым!

Задачи креативных методов сложны, но выполнимы

Главное привлечь внимание покупателя,  вызвать положительные ассоциации и эмоции, закрепить результат.  Креативное решение должно быть ярким, но в то же время простым и доходчивым, понятным каждому потребителю

Возможности BTL с точки зрения расширения бренда

Как отмечалось выше, BTL-индустрия в России находится на подъеме. Российские рекламодатели постепенно выводят BTL-бюджет из разряда «остаточных», отдавая предпочтение различным формам стимулирования сбыта, прямого маркетинга, мерчандайзинга, франчайзинга, промо-акций, ПР-мероприятий и т.п. С точки зрения расширения бренда, использование BTL позволяет стимулировать первые покупки, подогреть интерес к бренду, повысить его узнаваемость в новом качестве, укрепить имидж ключевого бренда за счет охвата новых сегментов рынка, расширить целевой рынок.

Определяя структуру используемых BTL-мероприятий, необходимо учитывать два основных фактора: что представляет собой аудитория и как она воспримет расширение бренда. В зависимости от характера аудитории и ее отношения к ключевому бренду определяются цели кампании: создание мотивации для приобретения нового вида продукции как у потребителей, так и у торгового персонала, сохранение отношения к ключевому бренду. В зависимости от отношения аудитории будет определяться активный или реактивный характер продвижения бренда. Активный характер продвижения бренда обеспечивает дополнительный доход и позволяет расширить рынок за счет охвата смежных сегментов. Реактивный характер продвижение носит в том случае, если расширение бренда вызвало негативную реакцию со стороны потребителей и привело к обесцениванию ключевого бренда. В этом случае главной задачей становится сворачивание процесса расширения и работа по возвращению ключевому бренду его имиджа.

Планируя мероприятия, обеспечивающие успех и безболезненность расширения бренда, необходимо соизмерять объем предполагаемого расширения и то воздействие, которое окажет подобное расширение на ключевой бренд. В 1988 году американский маркетолог Джолли выделил два основных потока при расширении бренда:

• у товаров расширения возникает поток ассоциаций с ключевым брендом;
• происходит максимальное сближение двух родственных брендов.

В первом случае для сохранения ценности ключевого бренда необходимо более активно использовать ATL-инструментарий, постоянно напоминая о свойствах ключевого бренда и параллельно продвигая сопутствующий бренд. Во втором случае целесообразнее применять BTL-инструментарий.

Современный мир находится в условиях постоянной трансформации, обусловленной глобализацией в различных сферах экономической жизни. Стремление ряда ведущих компаний к укрупнению и расширению своих брендов связано именно с этим явлением. В течение ХХ века появилось и закрепилось понятие бренда, как опознавательного знака товара или услуги. Соответственно базовым элементом рекламы стали технические характеристики предлагаемой продукции. XXI век начинается с процесса глобализации и расширения брендов. Сможет ли процесс расширения брендов стать экономическим показателем нашего времени или он уступит место иным направлениям — ответить на этот вопрос достаточно сложно. Однако в настоящее время это одно из ведущих направлений маркетинговой деятельности.

BTL в России

Эффективность традиционной рекламы в СМИ постепенно снижается, что приводит к росту активности BTL-мероприятий, повышению качества данной индустрии и увеличению бюджета на проведение промо-мероприятий. ATL- и BTL-реклама конкурируют между собой за бюджет клиента. Многие российские компании предпочитают сотрудничать с сетевыми агентствами, создавать проекты совместно. Потому что содержать целый отдел в штате — это дорого и нецелесообразно. А некоторые даже и не знают, что представляет собой BTL-проект изнутри и вообще BTL — это что? Корпоративные стандарты диктуют требования агентствам, в том числе, касающиеся уникальности реализуемых промо-мероприятий.

Примеры BTL рекламы

Инструменты BTL-рекламы в отличие от ATL действуют локально, применяются для реализации точечных проектов с конкретными целями и задачами, построения коммуникаций с конкретной, а не массовой аудиторией.

Первой компанией, которая стала использовать BTL-рекламу в России, является Альфа Банк Экспресс. Еще в 2003 году они организовали промо-акцию около Сбербанка. Несколько машин с символикой Альфа-банка подъехали к одному из отделений Сбербанка. Промоутеры стали раздавать прохожим и клиентам Сбербанка буклеты, где были описаны все выгоды обслуживания в Альфа-банке. Тем, кто заинтересовался сразу на месте, предлагали подвезти к ближайшему отделению Альфа-банка и стать их клиентом. За несколько дней таких рейдов, Альфа-банк привлек 100 новых клиентов.

Следующий пример – это продвижение частных марок сетевых розничных магазинов. Такая продукция обычно не продвигается традиционными способами. Единственный инструмент продвижения – это непосредственно в торговых точках, а именно удачная выкладка на полках, т.е. грамотный мерчандайзинг. Несмотря на то, что такие товары могут иметь низкое качество, но они обладают высокой узнаваемостью. Это происходит благодаря традиционной рекламе самой торговой компании.

Попробуй бесплатный инструмент для оформления работы по ГОСТу
«ДокСтандарт»

Загрузи учебную работу и получи отформатированную версию всего через 30 секунд ?

Попробовать

Замечание 1

Индустрия BTL начала свое развитие с компании Procter&Gamble. В середине 90-х годов они впервые применили сэмплинг, т.е. раздачу бесплатных образцов товаров своим потребителям. Это были средства женской гигиены. Успех был колоссальным, опыт компании переняли другие. Скорее стали появляться первые BTL-агентства.

Россия не отставала, но за десять лет существования BTL индустрии в стране, она превратилась уже в отечественный феномен, аналогов которого нет.

Интересная акция была у компании Nike. Спортсмен, одетый в одежду данного бренда, бегал по беговой дорожке, которая была установлена на обочине скоростной магистрали.

Многие компании выступают спонсорами спортивных мероприятий. Недавно прошедший чемпионат мира по футболу не исключение. Coca-Cola, McDonalds, Visa, Adidas, Газпром и многие другие.

ATL-продвижение

Данная группа способов продвижения включает привычные разновидности рекламы:

• Наружную (баннеры);

• В средствах массовой информации (объявления в газетах);

• Внутреннюю (в салонах общественного транспорта);

• Полиграфическую (буклеты, листовки).

ATL-продвижение ориентировано на большое число потребителей. Оно требует высоких затрат. Традиционные способы эффективно воздействуют на потребителей, доступны для многократного повторения. Прямую рекламу используют при формировании бренда. Когда компания тиражирует свои ценности, то тем самым формирует у потребителя определенные ассоциации.

Ввиду того, что ATL-продвижение дорогостоящее, его используют фирмы с уже раскрученным и узнаваемым брендом. Это обусловлено тем, что расходы на продвижение товара закладываются в его себестоимость, что приводит к росту конечной цены. А это в свою очередь, может вызвать уменьшение спроса на продукцию, если торговая марка потребителю неизвестна.

Реклама в маркетинге — каким целям служит

Реклама — это средство коммуникации с пользователями товара или услуги. Рекламные объявления — это сообщения, оплачиваемые теми, кто их отправляет, и предназначенные для информирования или влияния на потенциальных потребителей.

В современном мире реклама использует всевозможные СМИ для донесения своего послания. Она делает это посредством телевидения, печати (газеты, журналы, журналы и т. д.), радио, Интернета, прямых продаж, рекламных щитов, почтовых рассылок, конкурсов, спонсорства, плакатов, одежды, событий, цветов, звуков, визуальных эффектов и даже людей (одобрения).

Рекламная индустрия состоит из компаний и СМИ, размещающих рекламу, агентств, создающих рекламу, и множества людей — таких, как редакторы, визуализаторы, бренд-менеджеры, исследователи, креативные руководители и дизайнеры. Компания, которой необходимо рекламировать себя и/или свою продукцию, нанимает рекламное агентство.

Осторожно! Если преподаватель обнаружит плагиат в работе, не избежать крупных проблем (вплоть до отчисления). Если нет возможности написать самому, закажите тут

Примечание 1

Рекламное агентство информирует агентство о бренде, его образах, идеалах и ценностях, стоящих за ним, целевых сегментах и так далее. Агентства преобразуют идеи и концепции для создания визуальных эффектов, текста, макетов и тем для общения с пользователем. После одобрения клиента реклама выходит в эфир в соответствии с заказами, сделанными отделом закупок СМИ агентства.

Реклама преследует три основные цели:

• информировать;
• убеждать;
• напоминать.

1. Информативная реклама повышает осведомленность о брендах, продуктах, услугах и идеях. Она объявляет о новых продуктах и программах и может информировать людей о свойствах и преимуществах новых или зарекомендовавших себя продуктов.
2. Убеждающая реклама пытается убедить клиентов в том, что услуги или продукты компании являются лучшими, она работает над изменением восприятия и улучшением имиджа компании или продукта. Ее цель — повлиять на потребителей, чтобы они приняли меры и сменили бренды, попробовали новый продукт или остались верны текущему бренду.
3. Реклама с напоминанием напоминает людям о необходимости продукта или услуги, а также о функциях и преимуществах, которые они получат при быстрой покупке.

Реклама — это один из аспектов маркетинга. В то время как маркетинг — это общий подход к продвижению бренда, реклама обычно является платной формой обмена сообщениями, предназначенной для увеличения продаж. Реклама может быть краткосрочной для специальной акции или постоянной, но обычно требует финансовых вложений.

Рекламные ролики направлены на достижение нескольких целей, которые могут носить социальный или коммерческий характер. Реклама публикуется с конкретными намерениями, стремясь таким образом повлиять на людей, которые получают ваше сообщение.

По мнению различных экспертов, существуют разные ключевые компоненты рекламы. Некоторыми из них являются: