Вирусные кампании в России
Вирусный маркетинг — это, несомненно, отличный способ нестандартной рекламы в интернете. К счастью для конечных потребителей, он работает только тогда, когда контент представляет собой что-то выдающееся.15 мая 2007 года стартовала новая для России концепция рекламы продукции компании Panasonic, которая заключается в продвижении социальной идеи, способствующей популяризации той или иной товарной группы
Для продвижения линейки кондиционеров Panasonic в интернете агентством ADV/Web-engineering Co была создана социальная служба «ГорВоздух», миссия которой — продвижение идеи важности чистого и здорового воздуха — «живого» воздуха в среде обитания человека. Путем донесения до потребителя некой социальной идеи осуществляется реклама товаров определенной категории
Кондиционер в рамках этой идеи — средство формирования комфортного личного пространства человека. «Живой» воздух — такой же важный аспект среды обитания, как физическая защищенность жизненного пространства.
Цель кампании
Основной целью кампании является продвижение линейки кондиционеров компании Panasonic. Помимо этого, концепция предусматривает и продвижение ряда социальных идей, таких как борьба за экологию. Человек должен задуматься о том, чем он дышит, и служба «ГорВоздух» способствует этому, а также информирует потребителя об опасностях, которые связаны с влиянием на человека плохой экологии и загрязненного воздуха.
Стратегия продвижения и креатив
«Невоздух»
На первом этапе был запущен «тизерный» сайт, выполненный в андеграундном стиле. Появление сайта экологической направленности в стиле урбан-киберпанк стало полной неожиданностью для рунета. Агентство старалось, чтобы сайт был необычным и в какой-то степени шокирующим
В наше время к проблемам загрязнения окружающей среды люди не относятся с должным вниманием и по большому счету даже не знают о таких проблемах. А проблемы есть
И их нужно решать! Посетители сайта могли ознакомиться со справочной информацией по вопросам экологии, посмотреть карту загрязнения крупнейших городов России и сделать свой выбор в пользу «живого» воздуха, нажав кнопку «Я выбираю Жизнь».
«Здесь легко выжить»
В рамках сайта была запущена flash-игра «Здесь легко выжить». Игра представляет собой аркаду, в которой главному герою предстоит пройти по улицам города в попытке спастись от поджидающих его загрязнений: выхлопных газов, агрессивных бактерий и т.п. Идея в том, что в игру почти нельзя выиграть, уровни обильно насыщены местами, которые нельзя пройти, не потеряв игровые жизни. Пространство кишит различными врагами и ловушками, которые движутся хаотически, создавая игроку непрерывные проблемы. Если настойчивому геймеру все же удается закончить игру, то после восхождения на пьедестал он видит, что у его героя вырастает хвост или вторая голова или происходит еще какая-либо мутация. Рекорды в игре измеряются не победителями, а теми, кто продержался дольше всех, последние сыгравшие видны как умершие последними.
В рамках поддержки основной рекламной кампании в интернет был запущен вирусный ролик, который рассказывал о тяжелой судьбе человечков в противогазах и о том, как сложно жить в условиях современного мегаполиса.
«Живой» воздух
Вторым этапом кампании стал запуск базового сайта, выполненного в светлых тонах, на котором посетителям предлагалось решение проблем, поднятых на темном сайте. Если на тизерном сайте не было никакого упоминания о компании Panasonic и ее кондиционерах, то на базовом сайте «ГорВоздух» уже рассказывалось, как продукция Panasonic с помощью современных технологий способна решить проблемы загрязнения воздуха.
«Полигон»
На сайте была представлена flash-игра «Полигон», в которой посетители могли почувствовать себя «AC-роботами» компании Panasonic, которые, используя различные технологии в качестве оружия, очищали комнаты от болезнетворных микробов и бактерий. Помимо личного рейтинга игроков, посетителям предлагалось объединяться в команды по городам проживания, чтобы добиться статуса наиболее чистого города.
Результат
Результатом проведенной в интернете кампании «ГорВоздух» стал рост уровня продаж кондиционеров Panasonic, повышение узнаваемости как базового бренда, так и виртуальной социальной службы, а также множество благоприятных откликов об удачном формате рекламной кампании, которая оказалась интересна пользователям, что нечасто услышишь от потребителей в адрес рекламы. Например, только за счет вирусного трафика более 8000 человек воспользовались формой и выбрали «живой» воздух на сайте www.nevozduh.ru.
Основные характеристики вирусной информации:
Популярность ролика предсказать практически невозможно. По словам профессора Бергер, есть основные составляющие, сочетание которых повышает шансы на успех:
- Социальная валюта
Этим термином Бергер называет ценность информации, которой вы поделились с другими с помощью репостов, лайков и тп. Чем интереснее, необычнее и новее содержание, тем выше социальная валюта.
- Триггеры
Триггеры обозначают ассоциации, которыми пронизаны окружающие предметы. Для наглядности приведем пример
В 1997 году компания Mars Incorporated обратила внимание на резкий рост продаж. Никаких рекламных кампаний или специальных акций в этот период проведено не было
Скачку продаж поспособствовала программа НАСА по изучению планеты Марс. Освещение в СМИ посадки марсохода или научных исследований подтолкнуло людей к покупке шоколада и явилось так называемым триггером. Еще одним примером может служить видео 13-летней девочки Ребекки Блэк , которая исполнила и записала песню под названием «Пятница». Этот ролик получил более 3 миллионов просмотров, и основной пик приходился как раз на пятницу.
- Эмоции
С эмоциями все просто
Важно, чтобы, содержание ролика было наполнено эмоциями. Для вирусного распространения желательны самые сильные эмоции: страх, ужас, отвращение, восхищение. Ролик руферов Вадима Махорова и Виталия Раскатова, взбирающихся по строительному крану на Шанхайскую башню, заряжает смотрящих таким страхом и воодушевлением, что видео летит по Сети со скоростью миллион просмотров в месяц
Сейчас у ролика уже больше 44 миллионов просмотров.
- Общество
Речь идет скорее даже не об обществе, а об общественном мнении. Если человек не знает, как правильно поступить, он зачастую берет пример с других. В Интернете это работает так: если пользователи видят, что ролик или картинка набрали 5 тысяч лайков, то они с большей вероятностью также поставят лайк или сделают репост. Еще это называется «стадное чувство».
- Практическая ценность
В любом деле важна его полезность для людей. С Интернетом также. В Сети миллионы видео с полезными советами, диетами и секретами красоты, но все они примерно об одном. Но если кто-то выкладывает чудесный секрет изготовления торта за 3 минуты, ролик сразу становится популярным.
- Истории
Любая информация должна быть интересна людям. История с основными составляющими: предисловием, завязкой, кульминацией и заключением больше нравится людям, чем вырванный кусок.
Технология создания вирусных кампаний
При создании вирусных кампаний важен правильный подход — не давить на пользователя, не бомбить информацией, относиться к людям не как к целевой аудитории, а как к людям, вовлекать их, развлекать. Интернет — это интерактивное пространство, то есть добровольное, и здесь нельзя заставить человека смотреть рекламу. Иллюстрация этого — снижение эффективности баннерной рекламы и возникновение «баннерной слепоты» у пользователей. Но что можно в интернете- так это создать классный контент, который будет работать, если понравится людям. А понравится он тогда, когда оригинально сделан, когда он релевантен целевой аудитории. Эффективность кампании повышается, если в контент заложены необходимые инструменты для того, чтобы он легко распространялся. Например, у понравившегося ролика есть баннер, который можно поставить себе в блог. И это выглядит так, что рекламодатель просто помогает людям поделиться этим интересным контентом. Вирусные кампании позиционируются как подарок от рекламодателя потенциальным и существующим клиентам. Понятно, что все это построено вокруг бренда, вокруг продукта. Но это не прессинг — «купите наш товар», это больше похоже на ухаживание за девушкой: подарки, развлечения, вовлечение.
Контент на основе мемов побуждает делиться
По определению предполагается, что мемы являются общими, поэтому контент часто репостят и повторно сохраняют в интернете, чтобы охватить еще более широкую аудиторию. Когда люди отправляют мем другу, чтобы посмеяться, они выражают преданность вашему бренду и защищают его.
Мемы создают / поддерживают актуальность бренда
Поскольку мемы часто связаны с текущей тенденцией или событием, они делают ваш бренд более реальным, современным и человечным. Мемы обращаются к современным или культурным событиям, о которых знают ваши зрители, что кажется подлинным и свежим. Этот контент служит для объединения сообщества вокруг общего пробного камня и делает ваш бренд более узнаваемым.
19 Jan Секреты вирусной рекламы
Posted at 15:20h
in Кейсы, которые продают
by Dilyara
Недавно мы публиковали статью о вирусном маркетинге для начинающих, где описывали основные каналы распространения вирусной рекламы. В этой статье хотим рассказать про секреты вирусной рекламы, про то, как сделать информацию вирусом.
Для начала следует сказать, что сам термин «вирусный маркетинг» был впервые использован 1989 году, когда представитель компании Citybank Джон Боунс рассказывал про сложности выбора компьютеров в фирме Emst&Whinney. Сотрудники этой компании предпочли Apple, на что Джон Боунс сказал: «Это вирусный маркетинг. Сначала появляется один или два компьютера, а потом они завоевывают всю компанию».
Ох, как он был прав касательно Apple… Но это уже совсем другая история. Возвращаясь к вирусному маркетингу, стоит отметить, что Джон Боунс использовал термин несколько в другом значении, но тем не менее это было впервые.
Начальник Центра по исследованию вирусной информации Карин Нахон говорит, что информацию можно считать вирусной только тогда, когда большое количество людей распространяют ее в максимально короткие сроки. В какой-то момент количество людей, просмотревших переданную информацию, достигает своего максимума, а после резко снижается.
Почему мемы в рекламе — это здорово?
Мемы — недорогой контент, который воспроизводит информацию, созданную другими людьми, поэтому вам не нужно создавать оригинальное видео или фото самостоятельно. Это позволяет экономить время малых предприятий и цифровых маркетологов, которое могло бы потребоваться для создания оригинального контента. Вы можете скопировать существующие медиафайлы, добавив новый заголовок или изменив его. Кроме того, любители мемов ценят контент с низким разрешением, сделанный своими руками, поэтому не беспокойтесь, если у вас ограниченные навыки дизайна.
Мемы забавны, и это способствует развитию сообщества среди ваших подписчиков. Они создают чувство принадлежности, потому что ваша аудитория может относиться к ситуации, о которой вы говорите, и все участвуют в одной и той же шутке.
Если вы можете рассмешить свою аудиторию, вы привлечете последователей и поможете зрителям понять ваш бренд. Если ваш мем включает абсурдную визуальную или броскую мелодию, запоминаемость бренда улучшится.
Почему смех заставляет покупать
Юмор бывает разным: добрым и злым. Некоторые шутки призывают просто посмеяться вместе, некоторые — над кем-то. В обоих случаях, по словам психолога Гузели Кунц, задействуются важные триггеры, которые и толкают нас к покупке — триггер принадлежности к сообществу и триггер страха быть отвергнутым из этого сообщества.
Смех вызывает чувство принадлежности к сообществу
Наиболее мягкий и простой юмор часто используют в рекламе для семейных аудиторий — например, в роликах, которые рекламируют продукты.
Из начала нулевых многие вспомнят рекламу с девочкой, у которой папа спрашивает, не лопнет ли она от лишнего стакана сока, на что она отвечает: «А ты налей и отойди».
Из более поздних примеров — ролик, где девочка-подросток страдает по некоему Валере, на что отец говорит ей в знак поддержки: «И в моей жизни был Валера. И звали ее Рита».
Такая реклама показывает уют семейной обстановки и приглашает к ней подключиться — через продукт.
В роликах могут демонстрировать и другую атмосферу — скорее молодежного веселья и драйва — через более жесткий юмор.
Как в еще одной рекламе из нулевых с фразами «Вот за это я и не люблю кошек» и «Ты просто не умеешь их готовить».
Несмотря на различия, вся подобная реклама действует на триггер принадлежности — к семье, к тусовке.
Смех дает ощущение превосходства над теми, кто не в сообществе
На таком механизме, когда зрителя приглашают встать на позицию победителя, построена реклама против конкурентов.
Например, Pepsi в своих кампаниях часто смеялась над Coca Cola. И продолжает это делать: в 2020 году компания выпустила ролик, где Санта Клаус в узнаваемом красном грузовике покупает и пьет Pepsi.
Классический выпад Pepsi против конкурента был жестче: мальчик в ролике берет себе в автомате с напитками две банки Coca Cola, чтобы дотянуться до кнопки с Pepsi. Когда он уходит, баночки с колой остаются на земле.
Но самое агрессивное использование юмора — это когда в рекламе смеются над зрителем. Точнее, над тем зрителем, который не выбирает рекламируемый продукт.
Вот пример. Бразильский университет компьютерных технологий выпустил рекламу с пещерным человеком и надписью: «Технологии всегда развиваются. А ты?».
Иногда оба агрессивных подхода совмещаются — и тогда рекламщики высмеивают потребителя, который выбирает товар конкурентов.
Так произошло в ролике Samsung в 2017 году. Компания выпустила видео с названием «Взросление»: в нем молодой человек десять лет покупал продукцию Apple, после чего повзрослел и перешел на смартфоны Samsung.
В конце видео главный герой замечает в очереди людей, стоящих за новым смартфоном Apple, человека с характерной челкой.
При этом в целом ролик дружелюбный по настрою, большое количество времени уделено романтической линии, и его главная тема соответствует заголовку — это взросление.
Так реклама может задействовать оба триггера — принадлежности и страха.
Приемы в рекламе для увеличения вирусоемкости.
Знаменитости.
Присутствие знаменитостей в рекламе продукта в разы увеличивает приток покупателей. Надо брать это на вооружение и пользоваться этим.
Максимальное задействование СМИ.
Если использовать не только интернет рекламу, но и рекламу на телевидении, в газетах, листовках, наружной рекламе, радио, то это в разы увеличит конверсию. Если человек видит ваш бренд везде, то для него этот бренд становится частью его жизни.
Креатив.
Один из важных факторов, влияющих на вирусность продукта, является креатив в его рекламировании. Придумайте то, что до вас ни кто не делал и людям будет это интересно. Все новое всегда увлекает. Для достижения вирусного успеха реклама должна выделяться на фоне всех остальных реклам, а не только на фоне своих прямых конкурентов.Шумиха.
Если продукт обсуждают все и везде, то его знают, и будут рекламировать. Обсуждение может быть разным, как положительным, так и отрицательным. Поэтому опасность этого метода в том, что может негативно сказаться на рейтинге самого бренда. Но, как говорится, невозможно быть для всех хорошим.
На грани фола.
Этот фактор лучше всего описать так: ролик, который большинство людей не стали бы показывать своей маме. Такие ролики находятся на грани социальной приемлемости. Некоторые могут посчитать их оскорбительными, шокирующими, неприятными или роликами с «больным воображением»
Однако важно то, что они сочетают в себе подобное балансирование на грани с хорошим юмором. Элемент шока, содержащийся в ролике, в целом воспринимается скорее смешным, чем неуместным
Сюда же можно отнести рекламу с прямым сексуальным подтекстом.
Везение.
Резюмируем
- Вирусные видео пользователи распространяют сами, вкладывать в их продвижение не нужно.
- Основные составляющие вирусности — идея, эстетика, оригинальность, юмор, нестандартный формат. Это мотивирует пользователей пересылать ролик друг другу.
- Высокий вирусный потенциал у мини-фильмов, пародий, клипов, остросоциальных роликов.
- Если хотите, чтобы пользователи делились роликом, не пытайтесь продать в нем свой продукт.
Мнение автора и редакции может не совпадать. Хотите написать колонку для Нетологии? Читайте наши условия публикации. Чтобы быть в курсе всех новостей и читать новые статьи, присоединяйтесь к Телеграм-каналу Нетологии.
Состояние и перспективы вирусного маркетинга в России
Основное преимущество вирусных проектов — реальная ценность для посетителей, которые по совместительству являются и потенциальными покупателями. Это не то, что имеет смысл только в случае покупки (скидки), или то, что подталкивает к совершению покупки (реклама). Пользователи получают настоящее удовольствие от контакта с позитивным медиавирусом и, скорее всего, они захотят узнать больше о том, кто предоставил им такую возможность.
Благодаря интернету компания, использующая для своего продвижения медиавирус, получает отличную возможность рассказать о себе и своих предложениях. Кроме того, в результате работы вирусного проекта формируется лояльное сообщество потенциальных покупателей. Станут ли эти люди настоящими покупателями, зависит от возможностей самого продукта или сервиса.
Использование вирусного маркетинга в России постепенно становится распространенной практикой, к которой все чаще прибегают многие компании. PR-, рекламные и маркетинговые агентства предлагают свои услуги в этой области: разработку креативного решения, инициирование слухов, управление слухами и т.п. В мире существуют специальные агентства, специализирующиеся исключительно на вирусном маркетинге, в частности, английская компания The Viral Factory, в США существует Ассоциация вирусных маркетологов.
В настоящее время вирусный маркетинг в России представляет собой очень неудобный и практически непредсказуемый рекламный инструмент. Влияние использования вирусного маркетинга на рост продаж и другие цели невозможно просчитать — не разработаны достаточно ясные критерии оценки эффективности. Слухи в процессе распространения искажаются до неузнаваемости. Реакция на них трудно прогнозируема, существует высокий риск заработать отрицательную репутацию.
Главная сегодняшняя задача — привнести успешный западный опыт и предоставить ведущим российским рекламодателям и агентствам понятный и четко предсказуемый результат при запуске вирусных кампаний. Однако несомненным остается тот факт, что использование вирусного маркетинга как в России, так и во всем мире, является перспективным.
Натали Кирпа
Примеры вирусных продуктов в России и мире.
1. Вирусный клип (песня). Группа «Ленинград» с вирусными видео (на лабутенах, ЗОЖ, в Питере пить). Приглянулась всем потому, что раскрывает русскую душу, много мата и просторечного языка, «голая правда жизни».
2. Вирусная игра. Игра pokemon go. Прежде всего, много упоминаний в массмедиа. Новая технология дополнительной реальности. Приятные воспоминания о мультсериале двухтысячных, когда тоже была массовая истерия с наклейками, плакатами пакемонов.
3. Смешное короткое видео (мемы). Словно вирус мы постоянно перекачивали друг другу на мобильники видеоприколы («Чумазик», «Дирижабль ага», «Незаменимый Славик», «Дверь запели»). Сейчас популярность определенного ролика занимает не большой промежуток времени из-за огромного потока новых видео. Но смешные видео распространяются в сети с огромной скоростью, и многие видео мы постоянно вспоминаем и обсуждаем.
4. Вирусная новость. В 2008 году, когда Россию и мир охватил финансовый кризис, появился слух о том, что гречка и соль поднимутся в цене. Люди оптом покупали на несколько лет вперед гречку и соль. Тоже самое случилось в 2015, когда народ кинулся скупать бытовую технику, кто-то по три холодильника приобретал. Я думаю, что эти слухи пустили неспроста. Грамотный маркетинговый шаг.
И так, мы выявили несколько примеров вирусных продуктов. Теперь можно выявить общее сходство и основные признаки вируса.
Вне глобальной паутины
Вопреки заблуждениям, вирусный маркетинг и маркетинговые вирусы прекрасно живут вне глобальной паутины и приносят выгоду своим создателям. Методы вирусного маркетинга появились задолго до рождения интернета и суть их проста — создать все условия для того, чтобы клиенты активно рекомендовали товар или услуги. Маркетологи компании Uniliver решили ускорить внедрение мыла Dove с помощью вирусного маркетинга. Суть акции сводилась к следующему — каждой женщине, принесшей вместе с купоном на скидку (его можно было вырезать из газеты) адреса трех своих подруг, вручали два куска мыла. «Проданные» подруги получали бандерольку с одним кусочком мыла, а в графе «Отправитель» указывалось имя порекомендовавшей персоны. С одной стороны, дружеский знак внимания, с другой — та самая продажа друзей в красочной упаковке. Как это не называй, а доля рынка Dove после акции выросла на 10%. Своевременное распространение нужных слухов способствует повышению капитализации компании. Например, громкий слух был связан с изменениями в составе акционеров банка «Санкт-Петербург». Говорили, будто его собирался купить сын губернатора Сергей Матвиенко. Впоследствии «новость» не подтвердилась
Однако запущенный слух отвлек внимание от реальной сделки, когда через несколько дней контрольный пакет банка купили акционеры группы «Мултон». Более того, есть предположение, что информация о том, что акционером банка станет Сергей Матвиенко, способствовала повышению капитализации банка, а значит, росту стоимости его акций
Лояльные местной власти руководители компаний, возможно, истолковав слухи как некий сигнал, могли перевести в этот банк свои счета.
Компанию «Евросеть» подозревали в провокации силовых ведомств на арест мобильных телефонов. Все началось с эмоционального письма совладельца «Евросети» Евгения Чичваркина, которое он исключительно «для служебного пользования» разослал по своим двум тысячам салонов. Наивно было бы предполагать, что это письмо останется тайной. В этом сообщении Чичваркин нелицеприятно отзывался о руководителях московского офиса компании «Самсунг» и предлагал «задвинуть» телефоны этого бренда на «задние полки». История получила огласку, менеджеры московского отделения «Самсунг» затаили обиду. Через неделю в Шереметьево арестовали 300 тонн контрабандных мобильных телефонов, которые, опять же по слухам, принадлежали «Евросети». Все подумали, что это ответный удар «Самсунга». Говорят, что эта схема была выдумана в «Евросети», чтобы заставить всех сетевых продавцов телефонов работать по «белому». Если бы «Евросеть», став национальной компанией, в одиночку «обелила» ввоз, то потеряла бы ценовое преимущество. После этого все участники рынка вынужденно занялись ввозом мобильных телефонов, отказавшись от «серых» схем или покупая телефоны оптом уже в РФ.
Не затихавшие слухи о выходе «Пятого канала» на федеральный уровень помогли поддерживать к нему интерес со стороны потенциальных инвесторов и рекламодателей. Ажиотаж возник по поводу опубликованной информации о том, что сеть «Пятерочка» принадлежит супруге бывшего петербургского губернатора. Акционеры ритейлера тогда не потрудились ее подтвердить или опровергнуть. Феноменальный успех сети на рынке многие изначально связывали именно с этим удачным слухом. Ясность наступила спустя несколько лет, когда был опубликован официальный реестр владельцев.
Новые маркетинговые фишки западных компаний
В то время как многие люди пропускают рекламу всякий раз, когда могут, маркетинг с юмором и знакомые СМИ могут привлечь труднодоступную аудиторию. Для профессиональных рассказчиков — цифровых маркетологов, предпринимателей, артистов и профессионалов в области творчества — мем-маркетинг может быть чрезвычайно дешевым способом создания интересного контента, привлекающего аудиторию. Вы хотите представить положительный имидж своего бренда, но при этом не показывать его «в лицо», и быть комичным, но не оскорбительным. Цель здесь не в том, чтобы продавать, а в косвенном продвижении.
Конечно, поскольку интернет довольно обширен, существует бесчисленное количество мемов, которые некоторым могут показаться смешными, а другим — нет. Знание своей аудитории имеет большое значение для выбора воспроизводимого мема с культурным значением.
В конце концов, речь идет о взломе культуры. Реклма с мемами – это значит держать руку на пульсе тенденций, делать снимки в нужное время, сочетать продвижение с умением общаться, знать свою аудиторию и, конечно же, быть забавным.