Запоминающимся
Это критически важно. Позиционирование удалось, если клиент сможет повторить ваш ответ слово в слово или хотя бы близко к тексту через некоторое время (к примеру, через полчаса после вашей презентации или, еще лучше, — на следующий день)
Позиционирование удалось, если клиент сможет повторить ваш ответ слово в слово или хотя бы близко к тексту через некоторое время (к примеру, через полчаса после вашей презентации или, еще лучше, — на следующий день).
Помните, что сказала аптека в нашем примере? А что сказал венгр-директор?
То–то.
Говорите так, чтобы запомниться.
У человека очень короткая память, и с каждым годом (а то и месяцем) она все короче и короче: слишком много компаний, слишком много брендов, слишком много каналов, слишком много сообщений…
А теперь проверим ваш ответ, который вы должны были сформулировать ранее.
Итак, «почему вы?».
Отмечайте (обводите).
Если получилось ответить «да» все восемь раз — позиционирование у вас замечательное, отличное.
Если ответов «да» меньше, вам стоит еще поработать над ним, улучшая его в той части, где ответ «нет».
Эмоциональным
Ваш ответ должен быть «огонь!», как любит говорить один наш знакомый, ваша фраза должна «зажигать»!
Больше эмоций — больше доверия, ответ сильнее врезается в память клиента.
Не жалейте красок, эмоций, впечатлений.
Кашу маслом не испортишь, а ответ на вопрос «почему мы?» невозможно испортить эмоцией.
Когда-то я работал директором по маркетингу в компании Avaya, отвечая за регион Центральная Восточная Европа, Ближний Восток и Африка (всего 68 стран), в том числе и за Венгрию.
Еду в командировку в Венгрию, встречаюсь с коллегой, директором компании — нашего дистрибьютора.
У них доля рынка почти 60%.
Я его спрашиваю (на английском, конечно): «Как вы смогли получить такой результат? Почему клиенты выбирают именно вас?»
Директор компании, улыбнувшись, отвечает: «We are good… (мы хорошо работаем)» — и многозначительно замолчал…
Я не удержался и перебил: «Ну это точно же не главный ваш секрет?»
«Конечно, — ответил венгр и, выдержав мхатовскую паузу, сказал: — We are fucking good!» (удивительно, в книге на русском языке можно писать это слово без*). «Мы чертовски хорошо работаем!» — пусть литературный перевод его ответа будет таким.
Вот это эмоция! We are fucking good!
Больше 15 лет прошло — а я не могу забыть его эмоционирование!
Один из наших клиентов, впечатленный этой историей, захотел взять для своей компании вариацию этого позиционирования: «Мы работаем чертовски хорошо!»
Но мы ему этого не рекомендовали — прямо через дорогу от его офисного центра стоял православный храм.
Важным
Зачастую, отвечая на этот вопрос, вы называете характеристики, свойства, атрибуты, несуществен ные для ваших покупателей.
В вашем ответе должны звучать самые важные для них слова.
Ничего лишнего, ничего ненужного.
Если вы мебельный магазин, думаем, вашему покупателю не слишком интересно знать, какая у вас ERP–система, сколько квадратных метров занимает ваш магазин и какое в нем соотношение между полезной и общей площадью.
Это явно избыточная для него информация в ответе на вопрос «почему вы?».
Имейте в виду, что характеристики, о которых говорят все конкуренты, не могут быть положены в основу позиционирования, как бы важны они ни были для клиента. Подобные характеристики становятся обязательным условием в отрасли, но не отличительным признаком.
Все банки должны быть надежными, а курьерские службы — быстрыми.
Не поленитесь изучить ваших клиентов, понять, какие критерии выбора помимо основных для них важны.
Итого: 30 тем по шаблону
Например, вот 30 тем для владельца бизнеса по строительству бань, которые мы придумали за несколько минут:
Из чего сделать баню, если бюджет ограничен: бревно, брус или каркас.
Сколько стоит укладка коммуникаций под баню и почему на них нельзя экономить.
Как снизить смету на баню и договориться со стройбригадой о скидке.
Статистика от эксперта по дачному строительству: сколько процентов дачников на самом деле могут позволить себе построить баню?
Что отличает настоящую русскую баню и почему она лучше сауны.
Пять российских знаменитостей, которые построили баню на дачном участке.
Как выглядит баня за три миллиона на подмосковном дачном участке.
Баня на берегу Волги: прикидываем, сколько будет стоить проект, по фотографии из интернета.
«БаньСтрой» сделали баню на 70 м² для отеля в Сочи: разбираем фотографии объекта и делаем расчёт.
Построить баню из сруба своими руками — реально? Отвечает эксперт отрасли с пятилетним стажем.
Строим баню с нуля: как положить сруб, чтобы баня простояла 100 лет.
Как установить в квартире небольшую финскую сауну.
Как подобрать утеплитель для стен, чтобы сохранить тепло в бане.
Какую плитку положить в бане: выбираем лучшего российского производителя.
На что обратить внимание при выборе сантехники в баню.
Как выбрать импортное напольное покрытие для бани с небольшим бюджетом.
Пол, как в настоящей русской бане: выбираем материал по советам отечественных мастеров.
Чтобы не переплачивать стройбригаде, соберите основу для бани из сруба своими руками: инструкция.
Так строят бани только русские: как выглядит парилка на Рублёвке за 7 миллионов.
Кейс: классическая баня на участке 12 соток в Подмосковье за 12 дней.
Клиент попросил, чтобы баня была двухэтажной: как мы доработали стандартный проект и уместились на участке.
Нашей первой бане исполнилось семь лет: почему она выглядит как новая.
История советского инженера, который слишком сильно любит бани: как наш сотрудник в 1999 году в одиночку разработал типовой проект, которым мы пользуемся до сих пор.
На нашей стройке не бывает гастарбайтеров: познакомьтесь с бригадой, которая строит лучшие бани в Подмосковье.
Кто придумывает интерьер всех подмосковных бань? Познакомьтесь с Лидой, нашим дизайнером.
Из чего состоит наш типовой договор по строительству бани: рассказываем, почему ваши интересы всегда защищены.
Как мы распределяем обязанности на стройке, чтобы успевать на три дня быстрее, чем большинство конкурентов.
Зачем нужна 3D-модель бани? Какими программами мы пользуемся, чтобы готовить проекты.
Наша первая баня на Рублёвке: как мы нашли крупного клиента и рекордно быстро сдали объект.
Как наш сотрудник за три дня в одиночку построил баню для клиента с Рублёвки.
Если кто-то дочитал эту статью до конца, и наши разработки показались интересными — мы очень рады, вы молодцы! Применяйте наши наработки и делитесь результатами собственного брейншторма по вашему бизнесу или проекту.
Оригинал статьи был опубликован в нашем блоге на VC.ru 14.05.2020
