Цвета в нейромаркетинге
Примерно ¼ мозга обрабатывает визуальную информацию. Исследования показывают, что люди дают оценку окружающей среде, продукту или другому человеку в течение 90 секунд после первого просмотра, и 62-90% этого анализа — только о цвете.
Красный и желтый — смелые, энергичные и заметные. А холодные: синий и зеленый — излучают спокойствие и сдержанность.Coca-Cola активно использует красный на упаковках и в рекламе. Цвет гнева и опасности, но одновременно теплоты и страсти. Научно доказано, что он изменяет сердечный ритм, повышает давление, побуждает к активным действиям. Он есть на логотипах Canon, KFC, Adobe.
Оранжевый — яркий, веселый и дружелюбный, игривый и привлекательный. Fanta, Firefox, Amazon — вы знаете все эти бренды.
Желтый цвет, как и красный, привлекает внимание раньше всех. Солнечный, теплый, яркий, энергичный
«Макдоналдс» использует желтую букву «M» на красном фоне. Lego — белые буквы в желтой обводке на красном фоне. А белые буквы на красной ленте в желтом кружке — Lay’s. Еще примеры: еда SubWay, фотоаппараты Nikon, машины Ferrari, приложение Snapchat.
Зеленый положительно влияет на эмоции, ассоциируется с ростом, возрождением и природой. Стабильность и выносливость, процветание и изобилие, богатство и роскошь. Он собрал в себе все возможные значения. Бренды с зелеными логотипами: Spotify, Starbucks, Land Rover, Microsoft Excel, Android.
Голубой — холодный, чистый, цвет доверия, надежности. Яркие холодные оттенки усиливают ощущение современности и профессионализма, если гармонично сочетаются с серыми. Примеры голубых логотипов: Ford, Twitter, Skype, Vimeo, Microsoft Word.
Синий и темные холодные оттенки дают ощущение стабильности и качества. Они не привлекают внимания, но подчеркивают содержание. Часто используются на сайтах, связанных с наукой, у производителей автомобилей и компьютерного софта. Примеры: Volkswagen, Nokia, Samsung, Visa, Facebook.
Бледный оттенок фиолетового придает ностальгическое, сентиментальное чувство, а более насыщенный темный выглядит по-королевски. Бренды: Milka, Yahoo, Lady Speed Stick.
Чем насыщеннее розовый, тем больше его влияние. Бледные тона часто ассоциируются с девичьим цветом, а пыльные навевают сентиментальные чувства. Яркие оттенки горят молодой энергией, приносят чувство удовольствия. Бренды: Adobe InDesign, LG, Barbie, Cosmopolitan, Pink Panther, Johnson & Johnson.
Коричневый — земной, простой и запоминающийся цвет. Он означает честность и простоту. Как и зеленый, часто используется брендами, выпускающими органический товар. Они используют цвет, чтобы подчеркнуть связь с почвой. Но остальные фирмы избегают в его в логотипах из-за негативных ассоциаций с грязью, хотя это зависит от выбранного оттенка. Кто использует: Aero Nestle, Tourism Australia, Lux, Cafetto.
Монохромные оттенки: белый, серый, черный. Они создают контрасты и выделяют все остальные цвета. Не передают конкретное сообщение, если используются отдельно. Универсальны в использовании. Присутствуют в логотипах: Mercedes-Benz, Apple, Prada, Gucci, Chanel, Disney.
История нейромаркетинга
В общих чертах концепцию нейромаркетинга первыми описали психологи Гарвардского университета в 1990-е годы. В основу технологии положена модель, согласно которой больше 90% мыслительной деятельности человека, включая эмоции, происходит в подсознательной области, то есть ниже уровней контролируемого осознания.
Роджер Дули, автор блога Neuromarketing с 2005 года, описывает 100 тактик нейромаркетинга своей книге «Brainfluence». В ней Дули держится подальше от научного языка и сосредотачивается на практических советах, которые нужны маркетологам для того, чтобы их идеи работали практически в любой ситуации и/или бюджете любой компании.
Потребители подсознательно определяют, что они хотят, сколько они будут платить, и, возможно, даже какие рекламные мероприятия привлекают их больше.
Больше адреналина!
В некоторых лавочках покупатель получает скидку, только поторговавшись. Позволив ему поверить, что он купил выбранный предмет за более выгодную цену, продавец тешит его самолюбие и заставляет желать покупку еще сильнее. Это происходит из-за ошибки атрибуции, которая возникает, когда подогретые эмоции переносятся с вызвавшей их ситуации на другой объект или человека.
Например, люди, решившие на первом свидании покататься на американских горках или посмотреть фильм ужасов, почувствуют, что их тянет друг к другу сильнее, поскольку они ошибочно приписывают всплеск адреналина, вызванный страхом, присутствию другого человека.
То же самое происходит, когда покупатель получает скидку. Чем больше возбуждение от победы, тем больше значение, которое мы придаем приобретенной вещи.
Перспективы нейромаркетинга
В России нейромаркетинговые исследования пока не применяются массово, но эксперты смотрят на их перспективы оптимистично.
Наталия Галкина:
«Рынок нейромаркетинга находится в зарождающейся стадии. Но он будет расти, и туда будет внедряться больше инструментов автоматической обработки данных, аналитики разных эффектов. До пандемии прогнозировалось, что ранней зрелости рынок достигнет в 2021–2023 году. На мой взгляд, так и будет, потому что коронавирус только подтолкнул его развитие: выросло количество цифрового контента, возникло очень много онлайн-ресурсов, и спрос на исследования вырос».
Анна Шестакова:
«Я смотрю на рынок нейромаркетинговых исследований с оптимизмом, отчасти потому что рынок продаж в целом становится все более наукоемким, цифровизируется. Нейромаркетинг уже сейчас активно использует искусственный интеллект, классификаторы, глубинное обучение».
Почему потребители влюбляются в бренд?
Нейромаркетологи выяснили, что эмоции гораздо важнее в науке убеждения, чем мысли. Пробудите у человека теплые чувства — и вам не придется взывать к его логике. Для этого достаточно создать эмоциональную связь между предлагаемым товаром и жизненными ценностями покупателя. Подсознательно клиент будет считать, что товар поможет ему добиться того, о чем он мечтает.
Как повысить узнаваемость HR-бренда компании
Рассказываем, как с помощью маркетинга, исследований и рекламы развивать HR-бренд компании, которая работает в B2B.
Кейс Контура →
Например, посетителям сети кофеен можно намекнуть (слоганом, картинками или видеорядом в рекламе) на приятную атмосферу для дружеских и романтических встреч. Компании, производящей спортивные товары, следует обратиться к другим установкам. Ее клиентов, скорее всего, впечатлят ассоциации с силой, успехом, конкурентной борьбой и победой. Здесь отлично сработает фотография знаменитого спортсмена в кроссовках этого бренда. А вот для продвижения стирального порошка лучше напомнить покупательницам о семейных ценностях.
Актуальность сенсорного маркетинга
В эти моменты объяснения того, из чего состоит нейромаркетинг, не будет другого выбора, кроме как связать его с другой концепцией со схожими характеристиками, такой как сенсорный маркетинг. В основном он основан на активизации определенных эмоций у потребителя. Но, прежде всего, это очень полезная и эффективная стратегия для улучшения результатов самого традиционного маркетинга, который существует на данный момент. С результатами, которые могут быть действительно удивительными из-за эффектов, которые он может вызвать в электронной торговле.
С этой точки зрения, очень желательно, чтобы с этого момента вы могли узнать о некоторых из их наиболее важных вкладов. Таким образом, вы можете применить эти действия к своему цифровому проекту, поскольку вы редко сталкивались с другими, по крайней мере, более традиционными или традиционными процедурами. Это повод, чтобы вы узнали их немного глубже из этих точных моментов.
Но чтобы прояснить его значение, необходимо уточнить, что нейромаркетинг, как следует из названия, очень больше связано с сентиментальными компонентами чем чисто коммерческие. Из этой информационной призмы можно получить больше преимуществ в развитии электронной коммерции. С приложениями в цифровом секторе, которые еще несколько лет назад были практически немыслимы. Но теперь это можно сделать с небольшим воображением и большой дозой коммерческих инноваций.
До такой степени, что в конечном итоге продажа наших продуктов, услуг или товаров может быть улучшена. Но для этого нет сомнений в том, что вы должны быть открыты для изменений, которые произошли в электронной коммерции в последние месяцы. С результатами, которые только наиболее подготовленным предпринимателям удается оправдать их самые близкие ожидания, хотя для развития онлайн-бизнеса требуется больше усилий, чтобы претворить их в жизнь.
Как работает нейромаркетинг
Нейромаркетинг исходит из того, что решения о покупке принимается подсознательно. При этом маркетинговые активности могут воздействовать на пять основных каналов восприятия человека:
- Зрение. Внешний вид товара, упаковка, цвета, которые используются в дизайне.
- Слух. Звуковая обстановка в магазине, мелодия в рекламе.
- Вкус. А именно, вкус продукта.
- Обоняние. Например, запах в магазине
- Осязание. То, как продукт ощущается на ощупь.
С помощью специального оборудования можно буквально увидеть реакции на разные стимулы — как распределилось внимание, были ли какие-то эмоции от взаимодействия и насколько сильными они были. Нейромаркетинговые исследования могут позволить себе, как правило, лишь крупные компании
Они заказывают исследования в специальных лабораториях, либо организуют их самостоятельно. В основном нейромаркетинговые исследования проводятся, чтобы понять, насколько эффективен брендинг, продуктовый дизайн, реклама, взаимодействие с онлайн-сервисами, развлекательные активности. Как рассказала РБК Трендам Наталия Галкина, генеральный директор компании «Нейротренд», в последнее время компании чаще всего приходят, чтобы проверить, как потенциальные клиенты отреагируют на рекламный ролик, сайт и сериал, потому что много платформ запустили собственное производство контента
Нейромаркетинговые исследования могут позволить себе, как правило, лишь крупные компании. Они заказывают исследования в специальных лабораториях, либо организуют их самостоятельно. В основном нейромаркетинговые исследования проводятся, чтобы понять, насколько эффективен брендинг, продуктовый дизайн, реклама, взаимодействие с онлайн-сервисами, развлекательные активности. Как рассказала РБК Трендам Наталия Галкина, генеральный директор компании «Нейротренд», в последнее время компании чаще всего приходят, чтобы проверить, как потенциальные клиенты отреагируют на рекламный ролик, сайт и сериал, потому что много платформ запустили собственное производство контента.
Воздействие через свет
Вы когда-нибудь задумывались, почему в магазинах разное освещение? Знаете ли вы, что в помещении с уцененными товарами будет яркий и ровный свет, чтобы покупатель видел их с выгодного ракурса?
В мясных лавках освещение будет придавать колбасе аппетитный вид, делая ее розовой и свежей, но едва она окажется дома — и от ее «заманчивости» не останется и следа. А покупатель будет думать, что же его привлекло.
Цветочные магазины используют лампы, близкие к солнечному спектру. В лавках с фруктами этот же свет придает товару блестящий, свежий и аппетитный вид.
В салоне дорогой косметики освещение будет мягким, рассеянным, чтобы делать акцент на внешности покупателя. Оно не до конца белое и не оставляет бликов в зеркале.
В хлебных магазинах используются лампы с теплым золотистым оттенком, а в молочных важно подчеркнуть охлажденность и свежесть. Морепродукты надо показать так, как и молочные товары, иначе рыба будет выглядеть протухшей
Вы можете не замечать эти лампы — им не обязательно висеть на потолке. Их устанавливают над витринами, на складе, на кассе, отдельно на полках.
В ювелирном деле не так просто подобрать нужный свет. Чтобы камни светились и выглядели изящно, создают отдельные стеллажи с освещением. Это нелегкая задача часто передается на решение специалистам, светодизайнерам. Товару нужно правильно подобрать цветовую температуру, равномерность засветки.
Каждый бизнес ищет идеальный вариант и строго придерживается его, зная, как сильно влияет это на продажи и на возвращение покупателей.
Нейромаркетинг: что это такое
Нейромаркетинг «собрал в себе» все способы влияния на человека, чтобы побудить его потреблять больше. Эйл Смидс в 2002 году объединил два слова: нейробиология и маркетинг. Получившийся термин описывает коммерческое использование открытий нейробиологии. С помощью изучения мозга стояла задача понять потребителя и повысить продажи.
Обычный пример: если вы ходили по магазинам, то, наверно, замечали, как в одном — комфортно и приятно, а в другом — обычные товары выглядели непривлекательно, и хотелось поскорее уйти. На прилавке фрукты выглядят свежими, сладкими, сочными. А придя домой, вы обнаруживаете, что они твердые и невкусные. Сколько раз вы заходили в магазин одежды и вместо одной вещи уносили две-три? Или совсем другую, которую не планировали брать?
Другой яркий пример нейромаркетинга: питание в фастфудах. Все знают, что это вредно, и часть людей даже испытывала проблемы со здоровьем. Но, проходя мимо вывесок, вы невольно вспоминаете вкусный обед, теплую атмосферу праздника, расслабленности.
Нейромаркетинг создает эту атмосферу, которая контролирует сознание, эмоции потребителя и заставляет его возвращаться снова и снова. Делает он это тонко: человек продолжает считать, что это его выбор, не замечая факторов, которые на него повлияли.
Достаточно вспомнить выбор машины. При покупке вы ориентировались не только на технические характеристики, но и на то, какой эффект она произвела, какие эмоции вы ощутили и каким себя почувствовали.
Последователи Фрейда говорили о том, как важно вызвать эмоции, чтобы понравиться покупателю. Они появляются в первые три секунды, когда рациональное решение еще не сформировалось
American Airlines проводили научное исследование еще в далеких 50-х годах. Их задачей было выяснить, почему мужчины боятся летать на самолетах и делают это только в самых крайних случаях. Результаты показали, что боятся они не столько своей смерти, сколько реакции своих жен. Рекламу переделали и ориентировали на домохозяек, убеждая их в безопасности перелетов для всей семьи, а также на скорости решения всех проблем: муж вернется быстрее, если полетит. Одновременно с этим в авиасалонах начали создавать успокаивающую атмосферу.
Нейромаркетинг в рекламе
Производители детских товаров экспериментировали с рекламой. В Австралии был проведен эксперимент. Джеймс Бриз использовал технологию отслеживания глаз для измерения направления и продолжительности их движений
Известно, что человеческое лицо на плакате всегда привлекает внимание больше, чем объявление без него. Но если просто вставить фотографию малыша, то покупатели будут сосредоточены на нем, а не на рекламном продукте
Выход был простым. Малыш должен смотреть на товар, и тогда потребители будут тоже ориентироваться на продукт. Они заметят не только лицо, но и заголовок объявления, и даже текст. Если в рекламе человек на что-то смотрит, то и вы переведете туда взгляд.
Иллюстрации эксперимента. Красным выделены зоны, на которых больше всего останавливался взгляд.
Реальность на грани фантастики
Нейромаркетинг давно ушел вперед. BBDO Germany разработала для Sky Deutschland новую технологию передачи информации в мозг. Уставший человек спокойно едет в поезде и засыпает, прислонившись головой к стеклу. В это время датчик передает сигналы, которые поступают в мозг, и приятный голос рассказывает о новинках. Его слышит только пассажир, а звук чистый, несмотря на гул окружающей обстановки. Просыпаясь, человек вспоминает эту рекламу.
Ранее эти технологии использовались в слуховых аппаратах, в очках Google Glass, в наушниках пловцов и бегунов.
На решение влияют даже такие незаметные мелочи, как шрифт на ценниках, насыщенность цвета упаковки, освещение, напольное покрытие. При правильном комбинировании этих и других деталей шансы на покупку значительно вырастают. С чувствами потребителей пытаются играть разными способами.
Что такое нейромаркетинг
Нейромаркетинг — это область науки, в рамках которой измеряются физиологические и нейронные сигналы для понимания мотивации и предпочтений покупателей. При помощи специальных процедур исследователи фиксируют реакцию мозга на продукт или маркетинговое сообщение и отслеживают процессы, которые проходят в нем без участия сознания. Так нейромаркетинг помогает понять, что будет лучше продаваться, какой рекламный видеоролик будет более эффективным и даже то, как лучше разместить товар на полках в магазине.
Эта область объединяет в себе знания когнитивной психологии, нейрофизиологии и маркетинга. Сторонники нейромаркетинга считают, что с его помощью можно увидеть истинную неосознаваемую реакцию человека. На фокус-группах и опросах люди могут врать или приукрашивать, иногда сами того не понимая, потому что хотят показаться лучше, чем есть, а подсознательные реакции всегда правдивы.
Первые исследования в этой области проводил американский профессор Джеральд Залтман в конце 1990-х годов. Он позаимствовал метод из психоанализа и изучал глубинные метафоры, которыми люди описывают те или иные товары. Термин «нейромаркетинг» впервые применили в 2002 году: сначала в пресс-релизе об открытии американского института BrightHouse, который обещал «произвести революцию в маркетинге», а через несколько месяцев в Нидерландах профессор Але Смидс провел лекцию на тему потребительского поведения и нейробиологии, в которой также рассказал про нейромаркетинг.
Тогда же, в начале 2000-х годов, нейромаркетинговые исследования стали распространяться по рынку. Например, в 2004 году исследователи из Университета Эмори изучали реакции на Coca-Cola и Pepsi с помощью функциональной магнитно-резонансной томографии (фМРТ). Сначала испытуемые пробовали напитки, но не знали, какой из них какой. Тогда исследователи не заметили разницы в реакциях. Но когда испытуемые видели бренд напитка, их лимбические структуры (области мозга, связанные с эмоциями, воспоминаниями и бессознательной обработкой) проявляли повышенную активность, демонстрируя, что знание бренда изменило восприятие.
Аромамаркетинг
У запаха есть способность вызвать эмоциональный отклик, и когда он используется правильно, то может поднять настроение и сделать покупателя счастливым. Исследования показали до 40% улучшения настроения при воздействии приятного аромата. Люди склонны тратить больше времени в местах, когда они чувствуют себя хорошо. Запахи задерживают их.
Например, аромат в казино успокаивает и расслабляет игроков, чтобы они остались у автоматов как можно дольше. В спокойном состоянии время течет медленнее.
А в США проводили рекламную кампанию. Все водители оборачивались к стенду с нарисованным стейком. Обычное изображение, от которого пахло жареным мясом.
В магазинах с дорогими кожаными изделиями распространен запах дорогой кожи. Все это создает атмосферу, приносит эмоции и запоминается.
Задача нейромаркетинга — ввести человека в легкий транс, дать прочувствовать атмосферу, насладиться ею и продать ему товар. Правильно подобранный аромат повышает продажи на 10%. Но как понять, какой правильный? Экспериментировать. Если посетители не покупают и быстрее уходят — это верный сигнал что-то менять.
Технологии продаж на примерах
Еще в далеких 30-х годах прошлого века Эрнст Дитчер предложил бренду Betty Crocker перестать добавлять яичный порошок в смеси для пирога. На чем был основан этот эффект: домохозяйки во время готовки сами клали яйцо. Это придавало им больше уверенности, что результат зависит от них. Женщины стали больше доверять продукту, и бренд добился коммерческого успеха.
Онлайн-бутик Rue La La играет по другим правилам. На его сайте отображается таймер до закрытия магазина, а сам он работает лишь несколько раз в неделю. На платформе творится ажиотаж: покупатели сметают всю обувь, которую выставляют на виртуальную витрину. В чем секрет? В дефиците. Под каждой парой короткая подпись «Остались последние», красный таймер наверху, бесплатная доставка и значительная скидка. У покупателя загорается тревожный сигнал: всего одна, только сейчас, да еще и по скидке, когда можно еще будет приобрести — неизвестно, придется ждать, а может и вообще не будет. Эмоции срабатывают быстрее, чем мозг успевает обдумать необходимость покупки. Шопинг идет бездумно.
Атмосфера как средство убеждения
Другой способ незаметно воздействовать на покупателя — создать приятную атмосферу в магазине. И не просто приятную, а такую, которая заставит расслабиться или почувствовать себя бодрее, рассматривать товар больше или меньше времени, идти по магазину быстрее или медленнее. Все, что окружает посетителей торговой точки, должно быть хорошо продумано. Важны мельчайшие детали: жанр музыки, приглушенное или яркое освещение, теплые или холодные цвета, запах свежей выпечки или дорогой и сложный аромат.
Выбор этих элементов зависит от того, какое настроение нужно вызвать у покупателей. Яркий свет показывает уцененный товар с выгодной стороны, а приглушенный — создает ощущение изысканности и элитарности в бутике дорогих вин. Быстрая музыка стимулирует двигаться энергичнее, а медленная заставляет потерять счет времени. Мягкие пастельные тона расслабляют и вызывают желание покупать недешевые качественные вещи, а резкие цвета держат покупателя в тонусе. Ароматизаторы могут возбуждать аппетит или успокаивать (например, в казино используют умиротворяющие запахи, которые вынуждают игроков сидеть за рулеткой дольше).
Вопросы этичности маркетинга
Информация, получаемая в ходе исследований, дает возможность бесконтрольного воздействия на мозг обычного человека. Производители могут использовать это как во благо, прививая обществу полезные привычки и предлагая нужные товары, так в обратную сторону, когда из покупателя стремятся «вытрясти» как можно больше денег.
Определенные опасения вызывает вторжение в личное пространство человека: что происходит у него в голове не должно никого касаться, и тем более, использоваться в целях продаж. Каждый рассказывает то, что считает необходимым, но получение информации о скрытых интересах не входит в эти рамки.
7 лучших книг про нейромаркетинг
- Дэвид Льюис «Нейромаркетинг в действии». Основы и теоретическая база для создания собственной кампании.
- Денис Каплунов «Нейрокопирайтинг». Инструкции о написании продающих и не только текстов, пособие по правильной презентации своего продукта через текст.
- Елена Сереброва «Нейромаркетинг для чайников». Руководство по основам и азам нейромаркетинга.
- Патрик Ренвуазе. «Тренинг по нейромаркетингу. Где находится кнопка «Купить» в сознании покупателя?». Руководство для профи и для пользователей с уровнем навыка «выше среднего».
- Роджер Дули «Нейромаркетинг. Как влиять на подсознание потребителя». Одна из самых первых книг, которая просто взорвала индустрию.
- Николас Коро «Нейромаркетинг. Обратная сторона сознания потребителя». Сложные вещи, написанные простыми словами. Для большинства сложно входить в маркетинг и подобные науки, но только не с этой книгой.
- Маргарита Акулич «Нейромаркетинг». Отличное пошаговое руководство по созданию собственной исследовательской кампании и продвижению товаров.
За что критикуют нейромаркетинг
Притянутые выводы. Товары и реклама могут вызывать эмоциональный отклик, но не всегда его можно интерпретировать однозначно. Нейропсихолог Молли Крокетт в выступлении на TED отметила: «Когда вы видите активацию части мозга, вы не можете просто выбрать для этого ваше любимое объяснение».
В 2011 году в The New York Times было опубликовано исследование известного маркетолога Мартина Линдстрома. Респонденты — владельцы iPhone — были помещены в сканер МРТ, где им показывали видео звонящего смартфона Apple. Исследователи отметили активацию (среди других областей) островковой доли головного мозга.
Так как островок — это область, которая участвует в самых разных когнитивных процессах, включая обработку эмоций, автор исследования выбрал только одну из этих функций — опыт «любви и сострадания» — и пришел к выводу, что респонденты испытывали такую же любовь к своему iPhone, как и к семье или другим близким.
В ответ на публикацию группа из более чем 40 академических исследователей в области нейробиологии написала письмо в The New York Times, в котором подчеркивается отсутствие научной обоснованности этого утверждения и утверждается, что вместо выдвижения гипотезы исследователь подобрал объяснение постфактум.
О том, может ли интерпретация результатов нейромаркетинговых исследований быть объективной, рассуждает Анна Шестакова:
«И в фундаментальной науке бывают скандалы, связанные с фальсификациями и недостаточной компетентностью. Как правило, споры решаются через институт peer review (рецензирование, экспертная оценка. — РБК Тренды). Когда оказывают услуги — немного сложнее, тут уже разговор заказчика и исполнителя. Как с ремонтом — не всегда рабочие квалифицированные
С нейромаркетингом связываются слишком большие ожидание, ему уделяется слишком большое внимание — но в целом, мода есть всегда»
Высокая стоимость исследований. Считается, что подобные исследования доступны только самым крупным компаниям. По словам Наталии Галкиной средняя стоимость исследования составляет от ₽450 тыс. до ₽700 тыс. и сильно зависит от задачи, которая стоит перед исследователями, и выборки респондентов.
При этом нейромаркетинговые разработки могут быть доступны и небольшим компаниям, считает Анна Шестакова:
«На мой взгляд, нейромаркетинг может быть наиболее востребован большими компаниями, некоторые из которых даже открывают собственные лаборатории, чтобы исследовать перспективы продаж своих продуктов или эффективность маркетинговых коммуникаций. Однако на рынке появляются автоматизированные айтрекинговые сервисы (к примеру, NeuroVision или iMotions), которые могут оказаться полезными и для небольших компаний
В такую программу можно, например, загрузить фотографию продукта или рекламную картинку, и она (программа), используя методы искусственного интеллекта, сможет определить, на что в первую очередь человек обратит внимание. Такие сервисы пока не могут заменить (а, возможно, и никогда не смогут) полноценное исследование на человеке, но уже сейчас помогают небольшим компаниям повысить эффективность маркетинговых исследований»
Трудность экстраполяции полученных результатов на рынок. Результаты изучения реакций фокусной группы из 10-20 человек в определенном контексте трудно применить к большему количеству людей.
Однако Анна Шестакова видит возможности для масштабирования результатов исследований:
«Есть направление нейрофоркастинга (от англ. neuroforcasting) — оно позволяет прогнозировать поведение больших групп на рынке, исследуя область прилежащего ядра на небольшой выборке респондентов. Например, профессор Брайан Кнутсон из Стэнфорда в ряде статей доказал, что это возможно. Таким образом, на уровне тех методов и способов обработки сигналов мозга, которыми мы сейчас владеем, можно делать выводы о том, что будет завтра на рынке».
Стах манипуляции. Нейромаркетинговые исследования ищут «кнопку покупки» в мозгу, чтобы помочь компаниям «контролировать» поведение потребителей. Однако у нейромаркетинга не может быть таких возможностей, считает Наталья Галкина:
«Это нормальный процесс принятия новых технологий. Один из базовых неосознаваемых механизмов принятия решений называется «баланс новизны и осведомленности». Это значит, что знакомое ближе, потому что понятно. Когда предлагают что-то новое, люди могут это отвергать поначалу.
Еще есть страхи о том, что с помощью нейромаркетинга компании будут манипулировать людьми. Но нейромаркетинг не может ничего навязать или прочитать мысли. Он работает только с контентом, основная задача которого — донести информацию о продукте до целевой аудитории».
Примеры нейромаркетинга
Акцент на глазах и взгляде
Если вы используете изображение человека или даже животного, посмотрите на их глаза.
Джеймс Бриз (James Breeze), австралийский специалист по юзабилити, цитируемый в журнале Dooley’s Brainfluence, изучал, как люди смотрят рекламу с детьми.
В своем исследовании он обнаружил, что люди будут смотреть на то, на что смотрит человек в рекламе. Поэтому не забудьте направить взгляд в своем объявлении, чтобы посмотреть, на чем вы хотели бы, чтобы зритель сосредоточился.
Добейтесь доверия с клиентами, показывая доверие
Доверие очень важно, когда дело доходит до получения рекомендаций и создания надежного бизнеса. Если вы хотите, чтобы ваши клиенты действительно доверяли вам, они также должны чувствовать себя доверенными
Вот несколько быстрых советов от Brainfluence о том, как вы можете продемонстрировать доверие своим клиентам:
Если вы хотите, чтобы ваши клиенты действительно доверяли вам, они также должны чувствовать себя доверенными. Вот несколько быстрых советов от Brainfluence о том, как вы можете продемонстрировать доверие своим клиентам:
- Предложить пробную версию с несколькими ограничениями.
- Установить кредит без длинных форм или длительного процесса проверки.
Улыбка на фото
Многие маркетологи полагаются на стоковую фотографию, чтобы «персонализировать» свой сайт.
Это может быть быстрый способ показать индивидуальность и «очеловечить» бренд, но что следует учитывать при выборе наилучшего варианта?
Выберите улыбающееся фото, а не картинку с серьезным бизнесменом. Исследования показывают, что исходя из маркетинговых исследований, имидж, повышающий настроение, может повлиять на желание клиентов тратить деньги.
Подводим итоги
Нейромаркетинг — мощный инструмент в рекламе, влияющий на все чувства человека: на зрение, вкус, обоняние, слух, осязание. С помощью открытий нейробиологии и медицинских препаратов специалисты собирают информацию о желаниях и реакциях людей на товары или его дизайнерские элементы. С учетом полученных сведений производители изменяют продукт, делая его более привлекательным. Дальше он отправляется в магазин с созданной специально атмосферой для покупателя: приятные ароматы, цвета, правильное освещение, хорошая музыка. Все подобрано с целью завладеть эмоциями, которые отреагируют быстрее, чем рациональная мысль. Здесь встают вопросы этичности, требующие внимания. Вторжение в частное пространство с целью получения информации для продаж не внушает доверия, но помогает улучшить продукт.