Демонстрируйте последствия бездействия
Бездействие может оказывать такое же сильное влияние, как и действие. Противоречие — мощный инструмент с точки зрения сторителлинга
Показав последствия бездействия, можно подчеркнуть важность идеи, доносимой до читателя. Если человек видит, к чему привел выбор персонажа, то его действия кажутся более значимыми
https://youtube.com/watch?v=5v0Xc4dWYH4
Министерство здравоохранения Австралии воспользовалось этой техникой в ролике, посвященном влиянию бездействия во время пандемии коронавируса.
Становитесь частью истории клиента
Предоставьте клиенту возможность привнести свою историю в жизнь бренда. Самый простой способ — обратиться к распространенным действиям, которые совершает каждый человек.
- Вариант 1 (бренд не является персонажем истории клиента): «Завтрак с Макмаффином — предложение, от которого невозможно отказаться. Попробуйте и вы».
- Вариант 2 (бренд — персонаж истории клиента): «Иногда по утрам хочется Макмаффин. А иногда — Макгриддл. Жизнь — странная штука».
McDonald’s представляет Макмаффин и Макгриддл как «персонажей», которых герою хочется после пробуждения. Это максимально повышает его интерес к контенту и вовлекает в него.
Рассказывайте историю одного человека, а не многих
Наш мозг устанавливает связь с отдельными людьми, а не с группами. Именно поэтому рассказы о несправедливости по отношению к одному человеку оказывают большее воздействие, чем об общей проблеме.
Таким приемом воспользовалась Apple в ролике, посвященном ее приверженности к борьбе с изменением климата.
Вселенная состоит из небольших историй. Вот какую стратегию предлагает Джано.
- Превращайте маркетинговые кампании в истории.
- Делитесь ими с пользователями.
- Совершенствуйте свой подход и повторяйте процесс.
Рассказывайте значимые истории — обращайтесь к людям и их сердцам.
Фото на обложке: paffy /
Пример #2 – Японский партизан не дремлет
Эту историю я люблю использовать для того, чтобы побороть недоверие слушателей (читателей) ко мне. Кстати, этот пример продающей истории вы можете использовать для себя почти без изменений. Вот сама история.
Это долгожданное событие произошло в 1974 году…
Филиппинским властям наконец-то удалось арестовать японского партизана, который скрывался на их островах, устраивал диверсии и совершал нападения на полицию и мирных граждан.
Вторая мировая война закончилась в 1945. Япония капитулировала вслед за Германией. Но вот только этого парня об этом предупредить забыли.
В течение 30 лет он, как ни в чем не бывало, конфисковывал рис у крестьян, устраивал засады на полицейских и налеты на американские метеорологические станции.
Знаете, что самое смешное? У него был радиоприемник и свежие газеты. Другими словами – он был в курсе того, что происходит в мире. Однако он был полностью убежден, что всё это – хитрая вражеская пропаганда, запущенная с целью выманить его из лесов.
Я прям так и вижу, как он сидел на пеньке в чаще леса с винтовкой Арисака модели 1905 года
и свежим выпуском New York Times и веселился:
“Японское экономическое чудо…” – Ну и гонят!
“США возвращают Окинаву Японии…” – Ага, кто бы вам её еще отдал.
“Японцы вместе с американцами полетели в космос…” – Господи, чего только не придумают! Но меня-то не проведешь!..
Среди вас тоже наверняка есть такая группа людей, которых я называю “японскими партизанами”. Они кругом видят обман и заговор против них.
“Все это не работает!”
“Они просто хотят содрать с нас побольше денег!”
“Они все мошенники!”
Эти люди до сих пор не в курсе, что война давно закончилась. Они просто не понимают, как можно получать, отдавая.
Не ждите 30 лет, чтобы выйти из своего леса и увидеть новые возможности.
Кстати, после выхода из леса этот партизан совершил огромный вклад в дело воспитания молодежи, развития различных социальных программ и общественных институтов. За что и был награжден медалями, орденами и премиями.
Новые возможности – они такие = )
Основные правила сторителлинга
При использовании историй для привлечения и удержания аудитории рекомендуется пользоваться приемом Open loop. Нужно с самого заголовка заинтриговать зрителя: ему должно быть интересно узнать финал.
Не стоит забывать про раппорт – синхронизацию эмоций аудитории и самого автора: для этого нужно выяснить основные потребности представителей целевой аудитории.
Среди основных правил составления истории следует обратить внимание на:
Конкретность. Рассказ должен быть не только красноречивым и полным метафор, но и обладать аргументами, опровергнуть которые недоверчивый клиент не сможет. Для этого можно составить несколько графиков или фотографий по принципу «до/после».
Лаконичность. Длинную историю можно поделить на несколько рассказов, представив ее в формате сериала
Важно сохранить интригу в конце каждой части.
Эмоциональность. Сюжетные повороты должны быть такими, чтобы слушатель не мог сдержать эмоций.
При написании рассказа из личного опыта достаточно сложно вспомнить все стрессовые ситуации: как правило, в памяти сохраняются только короткие факты. Подробности, ощущения и переживания помогут сделать историю остросюжетной и интересной.
Опытные маркетологи разработали несколько советов и рекомендаций, следуя которым, можно сделать сторителлинг основным инструментом привлечения аудитории:
Погружение зрителей в повествование. Достаточно произнести «Представьте себе», чтобы слушатель смог составить в воображении определенный образ или поставить себя на место главного героя. Представить события гораздо проще, если автор представит все детали происходящего.
Шутки и юмор
Смех поможет снять напряжение у публики, что особенно важно при освещении тревожной, серьезной темы. При просмотре или прослушивании сложных тем зрители начинают испытывать дискомфорт
В качестве примера можно посмотреть ролики представителей различных бизнес-сфер, науки или искусства.
Честность перед аудиторией. Даже в том случае, если автор рассказывает придуманную историю с привлечением вымышленных персонажей, важно подумать о том, чтобы у зрителей не возникало сомнений.
Наличие выводов, которые должен сделать каждый читатель. Не стоит навязывать собственное мнение аудитории к тем событиям, которые описываются в истории.
Важно, чтобы у рассказчика были навыки спикера. В качестве альтернативы можно воспользоваться услугами профессионального специалиста – умелого и харизматичного
Если спикер не знает, как правильно подать информацию, даже увлекательная история станет скучной, а сторителлинг не приведет к желаемому результату.
Сторителлинг для застройщика
Еще один отличный пример успешного использования сторителлинга в коммуникации, причем в видеоформате, продемонстрировала минская компания застройщиков «А100-Девелопмент».
Компания строила новый жилой район «Новая Боровая», который должен был разительно отличаться от других предложений на рынке — архитектурой, используемыми материалами, инфрастуктурой, сообществом.
Чтобы рассказать о проекте, «Новая Боровая» запустила серию роликов.
Соавтор и PR-менеджер проекта Татьяна Курбат:
«В начале лета 2018-го мы вместе с продакшн-студией „Биография“ запустили проект „Место для меня“. 7 роликов о жизни людей в квартале „Новая Боровая“. Об их победах и преодолениях, страхах и мечтах. И о том, как каждый из них нашел место в жизни. У всех этих людей есть что-то общее. И все они живут, собираются жить или работают в Новой Боровой.
Мы предложили компании новый вектор — рассказывать о сообществе, о людях, которые выбрали это место для себя. Ни одна другая строительная компания Беларуси ничего подобного не делала в своих коммуникациях».
Механика была такова. Авторы пригласили в проект инфлюенсеров с большой аудиторией в соцсетях — например, создателя бренда сумок Panaskin Павла Панаскина, белорусского телеведущего Евгения Перлина. Героем одного из роликов выступила сама Татьяна Курбат.
Герои историй делились роликами в своих личных аккаунтах в соцсетях.
При этом до окончания проекта застройщик не размещал ролики в своих пабликах, чтобы не придавать истории излишней рекламности.
Татьяна Курбат:
«Мы не драйвили Youtube, так как нам была интересна локальная аудитория. Поэтому в Facebook заливали отдельно, в Инстаграм отдельно. А Youtube был просто местом, где собраны все ролики. В итоге ролики проекта „Место для меня“ все вместе собрали более 300 тыс. органических просмотров в сетях (больше всего в Инстаграм — 270 тыс.). За полгода, прошедшие с начала запуска роликов, среди медийных персон (телеведущие, артисты, журналисты, блогеры) купили квартиры 16 человек.
Телевидение начало снимать репортажи о „Новой Боровой“ бесплатно
Выросло внимание к району со стороны СМИ и блогеров. Через истории людей удалось сформировать образ сообщества „Новой Боровой“ и повысить привлекательность района для новой аудитории»
Сферы применения сторителлинга
Мы уже упоминали, что сторителлинг подходит для множества сфер бизнеса. Остановимся на тех, в которых применение историй особенно популярно.
-
Инфобизнес. Инфопродукты покупаются лучше, если рассказать успешные кейсы применения их в реальной жизни. Поэтому для бизнеса на информации важны истории пользователей.
-
Туристический бизнес. Здесь много аспектов, где употребляется прием storytelling. Живые истории лучше передают атмосферу путешествий, вызывая желание купить билеты. А любой туристический объект, окутанный легендами и тайнами, всегда привлекает больше туристов. И даже простая экскурсия содержит в себе элементы сторителлинга.
-
Организация мероприятий. Праздники — это всегда про позитивные эмоции. Поэтому интересно рассказанная история может заранее создать любимую многими атмосферу праздника.
-
Медицина. Тема здоровья с историями лечения часто вызывает у людей сочувствие, а секретные лечебные методики всегда популярны.
-
Спорт и фитнес. В этой сфере хорошо работают мотивирующие истории о том, как люди достигают успехов и меняют свою жизнь к лучшему с помощью спорта.
Примеры сторителлинга в Instagram
Давайте рассмотрим шесть конкретных историй и разберёмся, в чём секрет их успеха. Указанные ниже приёмы могут взять на вооружение владельцы как личных, так и бизнес-аккаунтов.
Решение проблемы
Одним из популярных видов построения повествования называется «Путь». В таком случае история начинается с описания проблемной ситуации, с которой столкнулся герой. После развития событий происходит развязка – достижение цели при помощи вашего продукта или услуги.
Удачный пример использования сторителлинга демонстрирует общественная организация Charity Water. Она персонализирует проблему употребления неочищенной воды в странах третьего мира, наглядно демонстрируя результат пожертвований.
Как использовать: Шаблон «проблема – поиск решения – достижение цели» можно использовать в любой отрасли. Постарайтесь сделать героев зеркалом своей целевой аудитории, понять их переживания и максимально точно передать эмоции читателям.
Это интересно: Как увеличить охват постов
Полное погружение
Чтобы окунуть посетителя страницы в атмосферу события, акцентируйте его внимание на деталях. Так и сделала пользователь keepeyesopen, предлагающая в соцсетях всем желающим отправиться вместе с ней в авантюрные приключения
Как использовать: Постарайтесь подробно описать в посте не только окружающую обстановку, но и душевное состояние выдуманных или реальных героев вашей истории. Не бойтесь украшать и оживлять текст различными деталями. Это не оставит читателей равнодушными, разбудит их воображение.
Пользовательский контент
Команда Herschel Supply предлагает аудитории отмечать свои фотографии из путешествий хештегами #welltraveled или #herschelsupply. Бренд регулярно выбирает самые интересные посты и публикует их у себя в ленте.
Такой приём убивает сразу двух зайцев: создаёт целостную концепцию бренда и улучшает вовлечённость поклонников. К тому же фолловеры самостоятельно генерируют уникальный контент, выполняя за вас самую тяжёлую работу.
Как использовать: Предложите пользователям за небольшую скидку или участие в розыгрыше принять участие в аналогичной акции. Концепцию фотографий и хештег выбирайте, исходя из особенностей ниши.
Статья в тему: Как создавать пользовательский контент в Инстаграме
Why So Serious?
Российский филиал IKEA периодически использует сторителлинг в Инстаграме, причём далеко не все посты компании серьёзные и респектабельные. Напротив, сотрудники предпочитают говорить с целевой аудиторией на одном языке и веселить подписчиков.
Как использовать: Юмор способен выделить вас на фоне конкурентов. Попробуйте, к примеру, написать пост от имени продаваемой вами мягкой игрушки или цветочного букета. Главное – не переборщить с количеством шуток, а также применять такой креатив лишь в уместных случаях.
Преображение отзыва
Косметический бренд Lush Cosmetics часто использует приём сторителлинга на основе отзывов и кейсов покупателей, полученных из соцсетей, официального сайта или в устной форме. Пользовательский контент не трудно структурировать и преобразить в интересную историю. Такой формат повышает доверие к бренду, наглядно демонстрирует преимущества продукции, тем самым повышая продажи.
Как использовать: Стимулируйте своих клиентов оставлять небанальные, развёрнутые отзывы с помощью скидок и акций. Затем отредактируйте полученные материалы для получения увлекательных личных историй.
Это интересно: Как собирать и публиковать отзывы в Instagram
Визуализация рассказа
McDonalds знает толк в маркетинге и часто радует подписчиков Instagram неожиданными креативами. На своём примере компания показывает, что не стоит бояться отходить от стандартного сторителлинга.
Совсем необязательно каждый раз расписывать длинные истории в описании к обычным фотографиям – можно создать видеосюжет или оригинальный комикс с привязкой к своему продукту.
Как использовать: Экспериментируйте с разными форматами, отслеживая реакцию читателей и конверсию постов.
Типы контента для сторителлинга
Далее поговорим о том, для какого типа контента применяется сторителлинг.
Пост в соцсети. Социальные сети были созданы для того, чтобы мы делились историями из своей жизни, трудностями и радостями. Все это вызывает эмоциональный отклик. Поэтому соцсети — идеальное место для использования сторителлинга.
Презентация. Сторителлинг в данном типе контента подойдет для того, чтобы представить строгую, трудную для понимания информацию более легко. Например, используя персонажа, который может быть любым: реальным либо выдуманным.
Прямая реклама. Историей может поделиться человек, который пользуется товаром или услугой, или же производитель продукта
В обоих случаях вы завоюете внимание своей аудитории.
Нативная реклама. В этом типе контента вы привлекаете пользователей историей на отвлеченную тему, с первого взгляда никак не связанную с продуктом
Однако в нее аккуратно «вплетается» упоминание нужного товара или услуги.
Откуда взялся сторителлинг
На сегодня про сторителлинг написано уже немало книг, лучшие из них мы в свое время включили в нашу подборку «30 лучших книг по маркетингу и PR, обязательных к прочтению». Проводятся курсы по сторителлингу, и их тоже множество. Так что любому, кто хочет постичь азы искусства написания интересных бизнес-историй, есть куда податься. Но интересно, а кто именно и когда начал всю эту «дьявольскую пляску» вокруг сторителлинга?
Считается, что термин storytelling появился благодаря руководителю концерна Armstrong International Дэвида Армстронга. На очередном семинаре по менеджменту он узнал о теории «МВWA, или управление во время прогулки по округе» (Managing by Walking Around). Идея управлять своими сотрудниками нестандартно вместо того, чтобы читать им безликие инструкции, привела Армстронга к собственной теории: МВSА — Managing by Storying Around.
Смысл заключался в том, что работники не всегда понимают (или не хотят понимать) сухие инструкции и сложные руководства, которые дает им начальство. Однако они отлично вникают в истории о том, как сотрудники компании вели себя в критических моментах, справлялись с трудностями, находили необычных клиентов. То есть такие жизненные ситуации, в которых они узнают себя.
Армстронг старательно собирал хорошие истории у подчиненных и впоследствии напечатал сборник «Руководство по работе». Это был совершенно новый формат инструкции — с героями, деталями, эмоциями, моралью. В 1992 году Дэвид выпустил книгу «MBSA: Managing by Storying Around», в которой впервые и прозвучал термин «сторителлинг».
Что дает сторителлинг бизнесу? Сегодня сторителлинг является чуть ли не самым действенным методом превратить скучную тему в захватывающий текст или видео, поэтому очень активно используется в маркетинге. Грамотно выстроенная история может быть для читателя гораздо убедительнее, чем просто аргументы и факты.
Скачать PDF-инструкцию «Где и как публиковать широкоохватные статьи бесплатно»
Давайте посмотрим, что такое сторителлинг, из каких элементов состоит, и как научиться использовать сторителлинг и силу историй на практике.
Сторителлинг для коуча
В сентябре 2018 года я написала пост-историю о коуче Наталье Филлиповой, рассказала историю ее пути и становления в совершенно новой профессии. Получился такой мини-триллер, с семейными тайнами, преодолением трудностей и сложным выбором.
История была опубликована в моем профиле в Facebook:
И в Инстаграм:
Вот результаты, которые получила Наталья после моих постов:
- 10 заказов на консультации в первую неделю со дня публикации;
- 20 заказов — в последующие два месяца;
- прирост подписчиков в Инстаграм за 2 месяца — 400 человек;
- приглашение в качестве спикера на собственный авторский тренинг в Италии, организованный одним из новых клиентов.
Благодаря всего одной истории Наталья не только увеличила клиентский поток, но и расширила географию своей деятельности.
Почему это сработало? История, рассказанная эмоционально, вызвала у людей доверие. Сформировалась эмпатия.
Основные элементы сторителлинга
Так, теперь стоит поговорить о составляющих крутого сторителлинга:
- Главный персонаж. Именно на главном герое и зиждется связь бренда (блогера) с аудиторией. Вы должны сделать так, чтобы пользователь сопереживал персонажу, идентифицировал себя с ним и мог чувствовать его эмоции.
- Место и время действия. Это не является основным элементом истории, но именно детали и погружение в определенную локацию отличают сторителлинг от обычного повествовательного поста. Вы можете не вдаваться в подробности и не называть конкретного адреса, лишь косвенно намекнув на место, в котором разворачиваются события.
- Конфликт. Это кульминация повествования. В данном блоке необходимо описать трудности, с которыми столкнулся главный герой, и пути их преодоления. Читателю должно быть интересно, к чему приведут попытки персонажа разрешить сложную ситуацию. Желательно, чтобы герой совершал какие-то ошибки (так история будет выглядеть намного жизненнее). Если в сторителлинге нет конфликта и вариантов его устранения, то поучительного эффекта эта история не возымеет.
- Развязка. У каждой истории должен быть финал (хороший или плохой — не имеет значения). В конце повествования побуждайте читателей к каким-то конкретным действиям. К примеру, можно попросить их поделиться собственным опытом или оставить реакцию под постом.
Укрепите доверие
По данным исследования Quantified Communications, сообщения с элементами сторителлинга вызывают на 35% больше доверия.
Один из эффективных приёмов формирования и укрепления доверия аудитории — откровенно рассказывать о проблемах и не бояться показать, что спикер неидеален и совершает ошибки. Это сближает рассказчика и слушателя.
К примеру, сооснователь компании по производству одежды Barssport Эмиль Сиразев в одном из кейсов рассказал об успешном внедрении системы для автоматизации бизнес-процессов.
При этом предприниматель не стал скрывать, что к этому шагу его подтолкнули ошибки, которые компании пришлось исправлять за свой счёт. Так, из-за промаха с выбором подрядчика компания разом потеряла 500 000 рублей.
Кейс вызвал обширное обсуждение и интерес к системе автоматизации: более 12 тысяч просмотров и почти 40 комментариев.
Ещё один способ укрепить доверие и сформировать лояльность — донести через сторителлинг благородную цель.
Использование сторителлинга
В бизнесе сторителлинг используется как для внешних, так и для внутренних клиентов:
- Для внутренних клиентов корпорации выпускают регулярные рассылки, в которых раскрываются ценности компании, истории успеха (герои), рассказы о сотрудниках, которые нарушили внутренние правила компании (антигерои). Корпоративный сторителлинг позволяет сплотить команду, незамысловатым языком задать направление деятельности, мотивировать на достижение высоких результатов;
- Для внешних клиентов сторителлинг позволяет в интересной форме рассказать об истории компании, истории продукт, привести примеры успешного использования и достижений. Формируется позитивный имидж как самой компании, так и предлагаемого продукта.
Кроме бизнеса (к которому мы вернемся), сторителлинг успешно применяется в следующих сферах:
Образование. С самого детства маленьким слушателям рассказывают истории, в которых прослеживается главная мысль. Не сказка ради сказки, а то, что помогает разобраться в окружающем мире, сформировать причинно-следственные связи, сделать правильные выводы. Главная задача – у истории должно быть начало, развитие, пик и развязка;
Обучение
Задача здесь – замотивировать ученика, на примере историй из жизни рассказать о важности хорошо учиться. Например, для языковых школ – история о том, как человек не смог получить визу, так как не владел языком в достаточной степени
Но после прохождения курса занятий уровень повысился и виза получена;
Бизнес. История о продукте вдохновляет им воспользоваться. Это может быть как пользовательский подробный отзыв, так и история от создателя/разработчика/тестировщика.
Социальные сети и маркетинг – рассмотрим ниже.
Информация лучше воспринимается тогда, когда преподносится в виде простых и интересных историй.
С самого детства мы любим сказки, и на подсознательном уровне мы верим им, открываемся. Хороший сторителлинг позволяет заполучить больше клиентов.
Зачем снимать много Сторис
- Правильно выстроенные серии Сторис создают ощущение, что человек смотрит фильм. Это новый формат нарратива – изображение плюс текст, или вставка видео. Формат контента все время меняется, но красной нитью проходит основная мысль видео. Это эффективно с точки зрения восприятия.
- Так работает алгоритм Инстаграм: один из важнейших параметров, которые учитываются, – это удерживаемость. Если в среднем зритель просматривает большое количество Сторис, то у этих же Сторис повышается охват. Для Инстаграм это сигнал качества, и он начинает показывать их большему количеству людей. Это еще и способ сильно увеличить охват ваших Сторис.
Три базовых принципа сторителлинга, которые помогут писать интереснее
Используйте живого и понятного героя
Частая ошибка продающих историй — помещать в центре рассказа предмет или услугу и показывать, как именно этот предмет помогает аудитории.
История станет лучше, если поместить в центр повествования живого человека, в котором читатель сможет узнать себя.
Мы легко представляем себя на месте Ильи, потому что он — обычный человек, попавший в сложную ситуацию.
Заставьте героя совершать понятные действия
Чтобы оживить историю, сделать ее более наглядной и объемной, в описании поступков героя используйте глаголы действия, а не глаголы состояния.
Глагол «сопровождает» слишком абстрактный, как и фраза «демонстрация жизненного опыта». А вот слова «рисует» и «травит байки» мгновенно погружают нас в понятную картинку.
Описывайте близкие аудитории обстоятельства
Описывая историю, все время держите в голове людей, которые должны ее увидеть. Если ваш сторителлинг предназначен психологам, то герой, его поступки и условия, в которые он попадает, должны коррелировать с опытом психологов. Если он для врачей — значит, в истории будут ситуации из медицинской практики.
Если обратиться к истории про чат-бота, который подбирает билеты, то мы можем поменять контекст в зависимости от аудитории.
Канва истории осталась та же, но поменялся контекст — обстоятельства, в которые мы поместили понятных для нашей ЦА героев.
Какие задачи решает сторителлинг
Исследования доказывают, что, во-первых, люди лучше запоминают информацию и идеи в виде историй, во-вторых, сторителлинг — это эффективный инструмент вовлечения аудитории в коммуникацию с брендом. Это, собственно, и есть глобальная цель сторителлинга — создание и сохранение лояльной аудитории в основном для последующей монетизации.
Для того чтобы достигнуть этой цели, каждая история должна выполнять свою задачу.
Познакомить аудиторию с брендом. Ваша история расскажет о том, как создавалась компания, через какие трудности пришлось пройти на пути к успеху, каким образом вы придумали название, слоган и логотип и много других деталей, которые будут интересны потенциальным клиентам. Это может быть и история одного человека, если речь идёт о личном бренде.
Рассказать о новом товаре или услуге. Вы можете рассказать в истории, как возникла идея, как вообще появилась проблема, которую может решить ваш продукт.
Повысить доверие к вам как бренду или как эксперту. Для этого можно рассказать о том, как вы учились, каким образом наращивали свою экспертность, истории успеха и другое. Это поможет вам развить личный бренд
При этом важно оставаться искренним и описывать не только свои достижения, но и неудачи
Мотивировать людей на достижения. Не всегда целью сторителлинга является получение дохода. Иногда автор просто хочет поделиться своим успехом в качестве примера другим — смог я, сможете и вы. Например, история гимнаста Дэна Миллмэна, который после тяжёлой травмы смог преодолеть себя и стать чемпионом мира. Он описал это в своей книге «Путь мирного воина».
Привить сотрудникам компании корпоративный дух. Для этой цели крупнейшие бренды снимают ролики о жизни компании и историях сотрудников.
Пример #1 – Кровавый опыт
Эту историю я использовал несколько раз для продаж разных продуктов. Основная её идея заключается в том, что вам не надо бояться чего-то нового (например – выходить на зарубежных заказчиков после изучения нашего тренинга). И тем более не надо бояться, что у вас в чем-то нет опыта. Об этом и история.
Сегодня я расскажу вам страшную историю, из серии “ночью у костра”.
Безусловно, лидером среди всех вопросов, которые мне присылают на почту, является вопрос про опыт работы.
“У меня нет (мало, недостаточно) опыта работы. Смогу ли я работать с зарубежными заказчиками?”
“Может мне стоит сначала поработать на российском рынке, а потом только думать о зарубежных?”
Вопросы более чем разумные. И давайте-ка я расскажу вам одну историю, которая случилась буквально этим летом.
Начнем с того, что у меня есть собака. Вполне крупная помесь “бобика” с немецкой овчаркой. И каждый божий день, два раза в день, я хожу с ней на прогулки.
В тот вечер ничего не предвещало беды
Я как обычно обувался, а собака уже притащила свой поводок (длинный 7 метровый брезентовый поводок – это важно) и радостная прыгала рядом. Единственное – в подъезде отключили свет
Было уже достаточно поздно, и в подъезде стояла кромешная тьма, хоть глаз выколи. Нам с собакой предстояло совершить обычное рутинное действие – спуститься на лифте с седьмого этажа на первый. Мы это делали уже тысячи раз. Поверьте мне, у нас с ней БЫЛ опыт передвижения на лифте.
Когда подъехал лифт и открылись дверцы, я увидел, что в лифте света тоже нет. Но мы, большие мальчики с большими собаками, темноты не боимся. Мы зашли в лифт, я на ощупь нашел кнопку первого этажа, нажал её, и мы начали спуск.
Секунд 5-7 все шло нормально. Я размышлял о своем, рассеяно теребя пса по загривку. И в этот момент я почувствовал, что брезентовый поводок в моей руке вдруг резко дернулся вверх. В этот же момент петля от поводка подсекла меня под колено, и я услышал отчаянный визг своей собаки.
Позднее я, конечно, сообразил, что случилось. Заходя в лифт я, по собственной рассеянности и из-за темноты, не заметил, что часть поводка осталась снаружи.
На конце у него я когда-то сделал петлю, чтобы было удобно держать. И узел от этой самой петли защемило дверями на седьмом этаже. Мы спокойно ехали вниз, а поводок вытягивался вверх…
Но все это я осознал гораздо позже. В тот момент я лежал на полу лифта, судорожно пытаясь остановить поводок, который вместе со мной и собакой тащило к потолку лифта. Я всегда считал, что если лифт встречает сопротивление, то он вообще-то должен останавливаться сам, но этого почему-то не произошло.
Я висел одной ногой вверх, визжащую собаку протягивало у меня под коленом. Лифт-убийца явно намеревался вздернуть моего бедного пса.
Кнопки “стоп” в темноте не было видно. Да и не дотянулся бы я до неё с пола. И тогда я сделал, пожалуй, единственное, что можно было сделать в этой ситуации. Одной рукой за ошейник я еще больше дернул собаку вверх, чтобы ослабить натяжение поводка, а второй рукой в темноте я нащупал замок поводка и отщелкнул его от ошейника.
Вместе с псом мы грохнулись на грязный пол. Удивительно, но даже это не остановило лифт. Он продолжал вытягивать поводок до тех пор, пока замок не застрял в щелке под самым потолком. После короткой борьбы лифт разорвал крепкий брезентовый поводок на две части и только после этого застрял.
Когда мы с собакой ввалились обратно домой, жена смогла только выдавить “О, Господи!” – Я выглядел примерно как Брюс Уиллис в конце “Крепкого орешка” – как черт грязный и весь в крови. На свету я увидел, что поводком мне рассекло ногу и обе руки. Собака, слава богу, не пострадала.
На какое-то время я стал образом супергероя в нашем семействе. Каждый мне звонил, и говорил – какой я молодец, как я быстро все сообразил, и что он (она) наверняка не успели бы ничего предпринять.
И каждый раз после такого разговора я сидел и пытался вспомнить – как же я это сделал? О чем я думал? Как мне пришло в голову сделать так? Ведь у меня не было никакого опыта спасения жизни собак от лифтов-убийц. Как же я справился?
Прошло уже достаточно времени. Меня уже не называют “капитаном Америка” (а было, черт возьми, приятно). А я до сих пор не знаю ответов на эти вопросы.
Как так получается, что ситуация со стороны нам кажется неимоверно сложной и страшной, а оказавшись внутри ситуации – мы просто начинаем действовать?
Знали бы вы, сколько ТАМ работает людей с резюме типа “3 месяца опыта переводов, образование – техническое”. И уже у них куча выполненных работ от зарубежных заказчиков. Я сам сначала своим глазам не верил. Вот ведь, думал, крутые перцы. Прям Капитаны Америка = )
Со стороны ситуация всегда будет вам казаться страшнее, чем есть на самом деле. Вы можете годами получать опыт катания в светлом лифте, но оказавшись в темноте – вы просто будете действовать.
С чего начать написание истории
Не торопитесь писать прямо сейчас. Одних сюжетных элементов для сторителлинга недостаточно. Нужно продумать подачу и тему, которые будут интересны не только вам, но и вашей аудитории.
Определите свою аудиторию
Для кого вы работаете? Кто должен увидеть вашу историю и отреагировать на нее? На кого история должна произвести впечатление, которого вы добиваетесь? Чего боится этот человек и на какие мысли или действия его натолкнет ваш рассказ? Составьте 3–4 подробных аватара клиента и держите в голове этих людей, когда будете писать историю.
Решите, какие эмоции будет вызывать история у аудитории
Заставить читателя чувствовать себя так, как вы этого хотите, — вот что важно в сторителлинге. Читатель может удивляться, злиться, плакать, хохотать в голос, спорить, писать гневные комментарии или вдохновляться вашим примером и пробовать что-то подобное
Анализ аудитории поможет вам понять, чего хотят эти люди. От каких страхов и проблем хотят избавиться и какие эмоции заставят их совершить нужные действия.
Сформулируйте цель сторителлинга
Не нужно писать историю, чтобы написать историю. Подумайте, чего вы хотите добиться с ее помощью? Может, вы хотите, чтобы у клиентов появился интерес к новому учебному курсу и профессии, которую он дает? Или вы рассказываете историю, чтобы обосновать цену на тренинг? Или вы хотите, чтобы читатель сделал репост, и пост увидело еще больше людей? Или призываете подписать петицию?
Продумайте призыв к действию
Не бросайте своего читателя в финале истории. Подскажите, что ему делать дальше, какой шаг совершить, чтобы вы добились цели, которую ставили.
- «Расскажите в комментариях, как вы заработали свои первые деньги».
- «Подпишитесь на мой канал, чтобы не пропустить новые видеообзоры».
- «Пришлите слово “файл” в директ, и я вышлю вам подарок».
- «Введите свой email, чтобы скачать бесплатный чек-лист».
- «Используйте промокод, чтобы получить 20% скидки».
Эти призывы вы видели сотни раз. Используйте их, чтобы подтолкнуть аудиторию к нужному действию. Хотите повысить охват поста, вовлекайте в диалог читателей, просите лайков и шеров. Хотите продаж, мотивируйте купить продукт или услугу. И так далее.
Если вы определили цель истории правильно, то продумать целевое действие будет легко.
Где брать вдохновение?
Послушайте других
Самый лучший вариант придумать историю — это не придумывать её вовсе. Поспрашивайте у своих друзей, знакомых и сотрудников. Пусть они расскажут вам истории на тему, которая вас интересует. Чужие истории легко могут вас вдохновить на сторителлинг, а дальше вы можете менять историю как вам угодно.
Пусть другие расскажут историю
Что может быть лучше, чем написать историю от лица клиента? Чтобы историю написал сам клиент. Не бойтесь просить свою аудиторию делиться с вами своим опытом. У вас есть аудитория, а у аудитории есть то, чем они хотят поделиться. Это схема win-to-win. Читатели вникнутся в историю, а реальный опыт другого человека мотивирует приобрести продукт не хуже отзыва.
Ничего не рассказывать о компании — тоже сторителлинг
Попробуйте никому не рассказывать историю вашей компании. Рассказывайте аудитории о том, что им интересно. Так работают многие популярные журналы, в которых редакторы и авторы — это специалисты в узких темах. Для них тематика является экспертизой, а для читателя — интересом.
Например, компания Autodesk создает 3D софт, а Redshift by Autodesk рассказывает не о самой компании и софтах, а о будущем креативных построек.