Партизанский маркетинг ТОП примеров разбор

Понятие

Термин «Партизанский маркетинг» был предложен в 1984 г. Дж. К. Левинсоном для определения бюджетной, но эффективной стратегии, доступной для анонсирования своей деятельности малому и среднему бизнесу.

Сегодня известные корпорации также продуктивно используют партизанский маркетинг и его методы как вид коммуникации. Такой тип имеет следующие характеристики:

креативный подход (только оригинальная идея может вызвать соответствующий резонанс);
скромный бюджет (партизанский маркетинг ориентирован на получение максимальной прибыли с минимальными финансовыми вложениями);
психологическое воздействие на целевую аудиторию (предусматривает качественный предварительный анализ потребностей потенциальных клиентов, позволяющий выбрать способ партизанского маркетинга для их внутренней мотивации);
отсутствие жестких морально-этических ограничений (партизанский маркетинг часто предусматривает проведение провокационных и эпатажных мероприятий);
однократность реализации (повторное проведение аналогичной акции в качестве партизанского маркетинга для той же целевой аудитории будет безрезультатным).

Что такое партизанская реклама?

Партизанский маркетинг относится к маркетинговой тактике, включающей неожиданное или нестандартное взаимодействие для продвижения продукта или услуги. Это не другая обычная маркетинговая стратегия. Обычно у него меньший бюджет и упор на личное взаимодействие.

Партизанская реклама фокусируется на распространении информации о продуктах в определенном месте, а не на широкомасштабных кампаниях в СМИ.

В 1984 году Джей Конрад Левинсон использовал термин «партизанский маркетинг» в своей книге «Партизанская реклама». Эта маркетинговая стратегия имеет сходство с партизанской войной, когда одна сторона застает другую врасплох.

Точно так же этот метод рекламы застает аудиторию врасплох и, таким образом, производит на нее неизгладимое впечатление. Поскольку цель состоит в том, чтобы создать запоминающуюся и новую кампанию, она требует от маркетологов большого творческого подхода.

Поскольку мы живем в эпоху Интернета и социальных сетей, этот маркетинг стал популярным среди маркетологов из-за того, что он может стать вирусным.

Как вы знаете, клиенты в настоящее время игнорируют традиционные маркетинговые подходы, такие как реклама, показываемая перед видео на YouTube, или всплывающие окна во время просмотра веб-сайта.

Здесь партизанский маркетинг играет большую роль в охвате людей и привлечении их внимания. Используя нетрадиционные стратегии и элементы неожиданности, его легко заметить.

Рычаги

Система малозатратного маркетинга примитивно проста и основана на использовании следующих основных рычагов:

Думай. Слишком много маркетинговых программ делаются потому что: «надо истратить выделенный бюджет», «потому что так все делают», «потому что мне так захотелось»… Не забывайте, что любые маркетинговые действия должны иметь цель и сроки.
Изыскивай резервы. Если хочешь добиться результата, ищи самые дешевые и прямые способы его достижения.
Притаись и изучи противника. Пойми, что от тебя хочет потребитель, чем ты сильнее конкурента, чем ты выгоден посредникам, чего не хватает твоим сотрудникам для лучшей работы.
Не стремись быть шумным. Сочувствие и сопереживание — чувства более глубокие, чем внезапный (и кратковременный) испуг или мимолетное удивление.
Интригуй. Заинтересованный человек понимает больше, чем равнодушный. Люди лучше слышат шепот (приходится прислушиваться), чем крик (приходится затыкать уши).
Будь вежливым с врагами (конкуренты или потребители, лояльные другим маркам) и заботливым с друзьями (твои сотрудники, реальные и потенциальные потребители, посредники). Вежливость всегда сильнее крика. Забота привлекает больше, чем назойливость.

…Лет 10 назад меня на консультацию пригласил владелец небольшого магазина, назначив встречу в хорошем ресторане. Я спросила: во сколько ему обойдется наш ужин? Он назвал примерную сумму. Тогда я посоветовала ему встретиться со мной в офисе, а эти деньги истратить на призы или подарки для его покупателей. Он был шокирован. До этого он искренне считал, что любые дела лучше делать за богатым столом, а дарить что-либо покупателю — значит развращать его… Подумайте, умеете ли вы правильно определять: какие затраты принесут вашему бизнесу наибольшую эффективность?

P.S. О партизанском (малозатратном) маркетинге могут не думать те предприниматели, для которых мнение коллег, знакомых или конкурентов оказывается важнее мнения потребителей.

Рекламисты не просто шутят: они продвигают свои сообщения.

Партизанский маркетинг

1 апреля – самое время разыграть аудиторию. Не для того, чтоб просто пошутить, а чтоб воспользоваться шуткой как маркетинговым инструментом для продвижения своего сообщения.
Маркетинговый розыгрыш — это инструмент маркетинга

Это отличная возможность вновь обратить на себя внимание, еще один способ расшевелить людей, возможность оживиться и избавиться от скуки. Даже Goggle меняет свой логотип в день дурака, ведь как очень метко высказался специалист по рекламе Джеймс Рэндольф Адамс: И маркетинговые розыгрыши многих известных компаний подтверждают это.
Маркетинг имеет много общего с розыгрышем, если подразумевать розыгрыш как добросовестный инструмент

Для определённой аудитории создается интересный контекст, используемый в качестве наживки, на которую данная аудитория должна «клюнуть». Событие должно быть интересным для людей, выдающимся, таким, чтоб всем хотелось быть вовлеченным. Тогда число потенциальных «жертв» и наблюдателей может оказаться очень большим. Далее — дело «сарафанного радио»: люди передают друзьям, знакомым, соседям информацию о розыгрыше. Информация появляется в открытом доступе в интернете в виде текстов в блогах, фотографий, мобильного видео.

62 БЕСПЛАТНЫМИ

методами партизанского маркетинга».

Можно быть «собакой Павлова»,а можнои «Павловым»

Закономерно встает вопрос: читать или не читать «Партизанский маркетинг»?

Думаю, лучше прочитать, чем не прочитать. Важным условием «полезного» прочтения этой книги является то, что читатель должен выступать не в роли «собаки Павлова», у которой слюни текут от обещаний «ПРИБЫЛИ» в результате использования методов партизанского маркетинга, а в роли самого академика Павлова, который задался целью выявить и понять механизмы манипуляции при помощи текста.

На возможностях использования этих методов на практике следует остановиться особо. Из практики НЛП известно, что исполнение неспециалистами готового – засеянного внушениями НЛП-текста, как правило, не дает желаемых результатов: эриксонианский гипноз является не только наукой, но и искусством, и ремеслом, требующим навыка. Кроме того, он требует личного контакта с объектом воздействия, хотя талантливые гипнотизеры могут «кашпирять» и через телевизор: тогда воздействию поддаются внушаемые и стремящиеся к внушению.

Стремящиеся к внушению получат от книги не столько знания, сколько удовольствие. Этот вариант прочтения можно назвать «приятным».

Читайте! Вам оно понравится!

Война или борьба?

…Многие специалисты, продвигающие идеи партизанского маркетинга, заимствуют военную терминологию и ссылаются на выдающихся полководцев и стратегов. Чаще всего цитируются К. фон Клаузевиц, Мао Дзедун, Норманн Диксон… Успешные действия партизан демонстрируются на самых разных примерах — от поражения Наполеона до победы Красной Армии, от вьетнамской войны до краха американской армии в Заливе Свиней.

Зато примеров партизанской деятельности в маркетинге приводится необыкновенно мало. И те основываются преимущественно на практике Proctor & Gamble или войны Кока-Колы и Пепси-Колой, использующих в своих боевых действиях такие рекламные бюджеты, которых не может иметь ни один партизанский отряд…

«Маркетинговая война» — очень красиво звучит. Емко и образно. Но давайте остановимся на терминологии. Война — в подавляющем количестве случаев подразумевает желанность победы. При этом под победой имеется в виду уничтожение или порабощение противника.

Кто же выступает в роли противника в маркетинге? Маркетинг функционирует на территории рынка и имеет дело с потребителями, конкурентами, партнерами и внутрифирменной культурой. Так кого же следует уничтожать или порабощать? Как правило, гуру маркетинга подразумевают необходимость военных действий против конкурентов. Но и тут выходит неувязочка. Ни одна фирма, находясь в здравом рассудке, не хочет уничтожать конкурентов. Известный конкурент, даже если он очень большой, всегда лучше двух неизвестных. Хотя бы потому, что вы его хорошо изучили и знаете, чего от него можно ожидать. Тратить силы и средства на изучение неизвестных — себе дороже. Поэтому в бизнесе гораздо чаще случаются слияния или поглощения, чем уничтожение. Тысячи компаний, гибнущих в рыночном море ежегодно, умирают по собственной вине, в результате собственных ошибок, а отнюдь не в результате их разгрома конкурентами (по крайней мере, на цивилизованном рынке).

Поэтому, говоря о маркетинге, целесообразнее говорить о борьбе или игре, а никак не о войне. Борьба (игра) подразумевает, что соревнующиеся стороны после окончания поединка пожмут друг другу руки, несмотря на то, что один из противников оказался победителем, а другой — побежденным. Правда, это гораздо больше похоже на бизнес, чем парад победителей?

Завелись розовые слоны? – освойте мухобойку!

Ну, разве не здорово? Вас элементарно подсадили на розовую муху, заставив задуматься о ней хоть на долю секунды! И как же не думать о розовой мухе, если вам это категорически запрещают, – волей-неволей задумаешься, ведь мысль о розовой мухе теперь стала для вас делом принципа, а образ ее, мелькнувший в вашем подсознании, – символом свободы мысли и вашей личной свободы. И ползает теперь эта муха по вашим извилинам, и никуда вам от нее не деться. Это, конечно, неприятно. А хотите – станет приятно? Представьте себе, что розовая муха стала розовым слоном, который работает на вас! Только задумайтесь: розовый слон, представляющий ваш товар или услугу, без устали топчется по мозгам ваших клиентов, высекая из них реальные денежки! Вы сделали это! Ваши продажи растут по экспоненте, и сама госпожа Прибыль преклоняет пред вами колена.

Представьте, как вам повезло! Вы только что вы познакомились с одним из ста чудодейственных методов партизанского маркетинга!

Не верите? Спросите у апостолов ПМ! Вот так начинается «Партизанский маркетинг» Пола Хенли, автор которого недавно проехался по России с промо-туром:

«Эта книга познакомит вас с рядом новых средств, которые в совокупности образуют супероружие (здесь и далее курсив автора статьи), заполучить которое стремятся все маркетологи: возможность оказывать влияние на бессознательное. Не думайте о розовом слоне. Переверните страницу… Ну, разве не здорово? Я сказал вам не думать о розовом слоне, однако ваш мозг заставил вас поступить иначе! Возможно, всего на долю секунды, но ваш мозг создал образ розового слона и «показал» его вам. Теперь представьте, просто представьте, какие образы вы могли бы формировать в сознании своих клиентов! Используя надлежащую лингвистическую структуру и соблюдая некоторые простые правила психологии современного человека, можно открыть себе безграничные возможности».

Пародируя текст Пола Хенли, я поступил в соответствии с рекомендациями цитируемой книги, которая рекомендует «просто» копировать методики ПМ, таящие, по мнению авторов, «безграничные возможности». Однако мне захотелось пойти немного дальше и попытаться объяснить используемый английским партизаном механизм манипуляции. Предположим, что Хенли сказал вам: «Подумайте о розовом слоне!» Тогда бы вы, скорее всего, послали подальше и партизана, и его книгу: делать, мол, больше нечего, как думать о розовых слонах. А Хенли сказал «не думайте» – и у вас автоматически включились механизмы психологической защиты от внешнего давления, а также элементарное любопытство, – и вы перевернули страницу, чтобы узнать, чем же так опасны эти розовые слоны, что о них и подумать нельзя. И попались в простую ловушку.

Подходит ли партизанский маркетинг для вашего бренда?

Хотя партизанская реклама имеет все шансы произвести неизгладимое впечатление на пользователей, вам нужно делать это правильно. Кроме того, как и любой другой маркетинговый метод, он подходит не для каждого бизнеса. Вы должны учитывать следующие критерии, чтобы увидеть, сможет ли ваш бренд правильно тянуть его:

У вашей команды должна быть нестандартная, но забавная идея, чтобы удивить публику.
Программа должна быть в состоянии заставить аудиторию участвовать.
Идея партизанского маркетинга должна совпадать с вашим брендом и сообщением, которое вы хотите отправить.
У вас должны быть KPI для измерения результатов рекламной кампании.
Сравните потенциальные риски и ожидаемую рентабельность партизанской кампании.

Обычно вы найдете крупные компании, использующие эту технику, чтобы сделать кампанию популярной на национальном и международном уровнях посредством молвы. Но, даже если вы небольшой локальный бренд, вы можете устраивать такие мероприятия для лучшего знакомства с брендом и доверия к нему.

Магическое число 0,618

Довольно интересны эпизоды книги, содержащие рекомендации относительно написания писем директ-мейл. Сами по себе советы предельно общи и тривиальны (как это положено в НЛП-тексте, обычно состоящем из вгоняющих в транс или в сон самоочевидностей).

Значение «золотого сечения» в создании гармоничных визуальных и предметных композиций общеизвестно. Впрочем, это вовсе не доказывает, что нарушение пропорции 1/0,618 является менее выразительным и впечатляющим. Скорее – наоборот.

Чтобы не критиковать огульно, обратимся к рекомендациям опытного партизана Хенли:

«Составление письма с использованием золотого сечения требует выполнения следующих этапов:

1. Отмерьте и проведите горизонтальные линии на расстоянии 0.618 высоты (Z) от нижней границы страницы (линия B) и 0.618 высоты от верхней границы страницы (линия С). Аналогично проведите вертикальные линии.

2. Отмерьте снизу расстояние в 0.618 интервала от нижнего края страницы до горизонтальной линии C (на рисунке оно обозначено буквой Q) и проведите там еще одну горизонтальную линию (линия D).

3. То же самое проделайте в верхней части страницы (линия A).

4. У нас получились четыре горизонтальные линии: A, B, C и D, где А — самая верхняя линия, D — самая нижняя.

5. На линии A следует расположить заголовок письма.

6. На линиях B и C следует указать важные выгоды.

7. На линии D следует расположить либо призыв к действию, либо ваше УТП».

Представляю себе бизнесмена или копирайтера, который отмеряет 0,618 справа, слева, сверху, снизу… Не проще ли воспользоваться готовым дизайн-шаблоном и думать о текстовой композиции, аргументах, стиле? Попробуйте реализовать эти рекомендации на практике, и вы увидите, что они только осложнят создание хорошего текста и повредят композиции (будет ли хорошо смотреться текст, представляющий собой столбец в треть ширины листа, не окажется ли пустоватой содержанием середина текста, если основные выгоды будут только в начале и конце письма – на линиях B и C?)

«Я придерживаюсь мнения, что золотое сечение улучшает внешний вид документов и никоим образом не вредит маркетинговым материалам. (Кто бы стал с этим спорить! – А.Х.) Как таковое, оно является мощным маркетинговым орудием (а где доказательства? – А.Х.), которым я пользуюсь и буду пользоваться (не очень-то сильный аргумент в пользу эффективности! – А.Х.)

Проверьте его сами, и если (очень важное слово! – А.Х.) удобочитаемость, запоминаемость данных и, как результат, ваша прибыль повысятся, то вы будете пользоваться им с гораздо большей уверенностью»

Заметьте, что Хенли не приводит доказательств и не гарантирует вам увеличения прибыли за счет использования его рекомендаций. За избитыми истинами и ни к чему не обязывающими свидетельствами пользователя – самого автора – следует предложение в условной модальности с союзным словом «если». Невозможно опровергать и спорить с тем, что еще не состоялось и, возможно, не состоится никогда. Как и предлагается эриксонианской схемой внушения, за рядом банальных, непроверяемых на истинность, но якобы истинных утверждений следует крючок: «ваша прибыль повысится» и предмет внушения: «вы будете пользоваться им»!

Чтобы в процессе внушения закрепить контроль над «ведомым», используются довольно жесткие императивы, в которых императивность как бы не имеет субъекта принуждения:

«Если вы не поймете и не примете то, о чем в нем говорится, ваш директ-мэйл никогда не будет работать с полной отдачей».

Эта формула весьма напоминает манипулятивную модель «письма счастья»: «Если не перепишете «письмо счастья» в десяти экземплярах, судьба ваша будет ужасна».

За «кнутом» безликого рока следует уже хорошо знакомый пряничек с крючком:

«Этот список – сама прибыль. В нем всего четыре пункта, но каждый из них стоит миллионов!»

Халява-маркетинг

Оcобенно падки на «партизанщину» компании маленькие, не способные в открытом поле маркетинговых коммуникаций противостоять крупным конкурентам. Они и являются основным целевым рынком «партизан», которые и хотели бы заполучить большого клиента, но тот чаще полагается на традиционные маркетинговые решения – благо, средства позволяют.

Для тех, кто еще не просветился на семинарах по партизанскому маркетингу (ПМ), уже не первый год проходящих по городам и весям России, попытаюсь вкратце изложить суть метода. Итак, уникальное торговое предложение (УТП) партизан – «большая эффективность» маркетинговых коммуникаций, приносящая «большие прибыли при малых затратах». Чтобы слишком соблазнительное предложение не выглядело как «бесплатный сыр», партизаны делают акцент на обладании неким «супероружием», состоящим в «лингвистических структурах», использование которых дает последователям ПМ «безграничные возможности» в получении больших прибылей с малыми затратами. Суть и некоторые приемы и методы ПМ излагаются в новой библии партизан – книге Пола Хенли «Паризанский маркетинг», о которой далее и пойдет речь.

Не думайте о розовой мухе! Розовая муха не имеет никакого отношения к предмету этой статьи и нечего о ней думать! Просто читайте текст дальше и все!

Apple и скрытая реклама

Компания Apple — лидер по размещению скрытой рекламы в кино

Фильм «Железный человек 2» и компания Apple стали лауреатами премии Brandcameo Product Placement Awards за 2010 год. Эта премия вручается за навязчивое использование скрытой рекламы (product placement) в фильмах.
Apple победила в категории «Наибольшее количество скрытой рекламы». Из 33 фильмов, лидировавших по кассовым сборам в США в 2010 году, продукты компании из Купертино появлялись в 10 лентах, то есть в 30%. На втором месте оказались компании Nike, Ford и Chevrolet. Их реклама появлялась в 8 фильмах (24%). В 5 фильмах (15%) появлялась скрытая реклама Sony, Land Rover, Dell и Glock.
В последние годы присутствие Apple в самых кассовых фильмах снижается. В 2008 году продукты компании появлялись в 20 фильмах из 41 (49%), а в 2009 — в 19 из 44 (43%). Видимо другие компании, выпускающие аналогичные товары, берут на вооружение подход Apple к скрытой рекламе в фильмах.

apple

28 февраля 2011, 02:21
Vadim

О королях, капусте и пресуппозиции

Если в двух словах, книга Пола Хенли представляет собой неплохой манипулятивный текст, построенный по канонам эриксонианского гипноза (метод, разработанный психотерапевтом Милтоном Эриксоном), которые описаны в книгах его последователей Дж. Гриндера и Р. Бэндлера по нейролингвистическому программированию. Вы не найдете в книге ни одного конкретного кейса (НЛП-тексты избегают конкретики, которая может быть подвергнута критике разума) или примера, однозначно свидетельствующего о том, что предлагаемые приемы ПМ принесли конкретные прибыли (практически это трудно доказать). Но вы найдете в ней немало тривиальных рассуждений о пользе подарков и о том, что нужно быть честным с клиентом и давать гарантии; что нужно задавать открытые вопросы и использовать пресуппозицию, обобщения, «якоря», триггеры, «золотое сечение», детскую непосредственность и т.д. и т.п. Все это либо является прописными истинами, либо давно описано в специальной и популярной литературе. Что же остается тому, кто уже знает про НЛП, золотое сечение и «якорные» техники из более обстоятельных источников? Остается только наслаждаться «Партизанским маркетингом» как примером и даже образцом манипулятивного текста.

Система

Многообразие методов воздействия на рынок и отдельных его субъектов поражает. Но только того, кто захочет задуматься. Для того, чтобы этот процесс было проще осуществить, надо придумать какую-нибудь систему. В конце концов, самая плохая система лучше бессистемности.

Как бы вы чувствовали себя, взяв в ресторане меню, в котором все блюда — горячие и холодные, напитки и закуски — были бы перечислены «вперемежку»? Или зайдя в супермаркет, обнаружили бы, что все товары навалены в одну большую кучу? Или попытавшись найти в библиотеке книгу, которая затерялась на многокилометровых стеллажах? Такое можно вообразить только в страшном сне.

Зато свою маркетинговую деятельность многие фирмы именно так и строят.

Когда маленькая фирма, производящая расчески для собак, выросла и стала насчитывать более 20 цехов, ее создатель понял, что уже устал от отдыха на Канарах, зато доход и высвободившееся время вполне позволяют ему заняться новой модной игрушкой — маркетингом. Он нанял исследователей, которые предоставили ему многотомный отчет, из которого он ничего не понял. Тогда он решил провести рекламную кампанию и разместил свои объявления в самых рейтинговых всероссийских газетах. Затем он решил провести только появившиеся у нас акции распродаж… Через пол года, проведенных в весьма увлекательном придумывании все новых программ и мероприятий, он вдруг понял, что его бизнесу пришел конец. Обида на маркетинг и глупые книги не позволила ему понять, что виноват он сам. Поэтому созданную им новую фирму по аквариумным атрибутам через три года постигла та же судьба. Только после этого он додумался пригласить консультанта. Которому, впрочем, тоже не поверил, как и прочитанным прежде книгам по маркетингу… Ему просто в голову не пришло, что каждое из мероприятий должно иметь смысл и служить четко сформулированным целям.

Повторюсь. Системы могут быть разными. Ведь и цели маркетинговых мероприятий всегда разные. Например, долгосрочные (стратегические) и краткосрочные (тактические). Они могут формулироваться для невиданной новинки или для выведения товара на высоко конкурентный рынок, ориентироваться на расширение собственной доли рынка или вытеснение конкретного конкурента…

Да и объекты воздействий тоже бывают разными. Так, наладить отношения с партнером по бизнесу можно разными способами, но вначале надо понять, что этот партнер значит для фирмы. Покупатель ваших товаров? Продавец своего сырья? Работающий со многими фирмами, аналогичным вашей, или вы являетесь для него единственным партнером? Перечень можно продолжать до бесконечности. Поэтому я просто продемонстрирую несколько простейших систем, одной или несколькими из которых вы можете воспользоваться. Или придумать свою.

«Хотите, продолжим? – Продолжайте!!!»

Есть в книге о партизанском маркетинге несколько речевых моделей, которые прямо предлагается копировать для достижения успеха.

Вот пример диалога покупателя и продавца.

Покупатель: Здравствуйте. Можно посмотреть этот усилитель?

Продавец: Конечно. Позвольте, я вам его покажу. Классно выглядит, да?

Покупатель: Да, выглядит потрясающе.

Продавец: Каким вы его видите в своей системе?

Покупатель: Это должен быть наш главный усилитель.

Продавец: Это будет ваш главный усилитель? Теперь я улавливаю вашу мысль. С этим усилителем у вас будут отличные ощущения. Он прост в использовании, вы его быстро освоите. Хотите, мы продолжим с оформлением покупки?

Покупатель: Да, продолжайте.

Предполагается, что продающий эффект этой коммуникационной модели основан на диагностике покупателя продавцом как ярко выраженного «визуала». В действительности слово «посмотреть» практически не имеет альтернатив и будет использоваться всеми покупателями в равной степени, независимо от репрезентативных склонностей их психики. В данной и других подобных ситуациях слово «посмотреть» не имеет отношения исключительно к зрительному восприятию. Здесь оно имеет более широкое значение – «ознакомиться». Так, покупатель обуви, уже посмотрев на модель, просит ее «посмотреть» для того, чтобы на самом деле ее пощупать (кинестетика) и, возможно, даже понюхать, чтобы удостовериться в типе материала при помощи обоняния. Оказавшись в плену догмата о репрезентациях, продавец начинает городить нелепые словесные построения типа «классно выглядит!». Представьте себе клиента, который покупает (отдельно!) усилитель, ориентируясь на его внешний вид! По такому подходу его можно диагностировать не как «визуала», а, скорее, как человека крайне недалекого: при покупке усилителя нормальный клиент в первую очередь будет интересоваться его техническими характеристиками и лишь в последнюю очередь – внешним видом.

Но все-таки фраза: «Хотите, мы продолжим с оформлением покупки?» – дорогого стоит. Продавец представляет дело так, что вы уже решили купить этот усилитель и уже начали оформление покупки. Это и есть пресуппозиция.