К чему может привести демпинговая политика?
Целенаправленные действия по снижению цен могут приводить к очень разным последствиям. Это зависит от многих факторов: грамотно ли была подобрана стратегия, каковы были ответные действия конкурентов и государственных структур, размах проводимой кампании.
Положительные последствия
Они бывают в том случае, если предприятию удается завоевать необходимый сегмент рынка и избавиться в нем от конкурирующих фирм. Пример, давно ставший хрестоматийным: американский миллиардер Джон Рокфеллер с его Standard Oil. Компания с помощью ценового демпинга вытесняла с рынка региональных конкурентов одного за другим, пока в XIX веке не завладела монопольно всем производством топлива в США.
Негативные последствия
Подобные меры могут отразиться на экономическом положении не только отдельных предприятий, но даже государств.
В очень тяжелом положении оказалась в начале 90-х годов Россия, когда из-за рубежа хлынул поток товаров по намеренно сниженным ценам. Это серьезно сказалось на работе пищевой и легкой промышленности, которые все еще не восстановились в полной мере. «Досталось» также машиностроительной отрасли, авиа- и кораблестроению и не только им.
Демпинг в торговле серьезно затрудняет экономический рост. Общее намеренное занижение рыночных цен подрывает рентабельность и прибыльность отраслей иногда целиком.
Что касается отдельно взятых предприятий, то ярким примером являются российские металлургические компании, попытавшиеся активно выдвинуться со своей продукцией на рынках ЕС и США. В середине 2000-х годов это было еще возможно посредством приобретения иностранных активов и реализации через них российской стали (цену удавалось ставить ниже, чем на американский или европейский металл, благодаря дешевому сырью и низким затратам на рабочую силу). Однако в середине 2010-х США в рамках антидемпинговых мер ввели нереальные пошлины – до 240 %. Европейские страны предприняли аналогичные шаги в 2017 году.
Прибыли металлургических предприятий ощутимо снизились. Это не привело к кризисной ситуации лишь потому, что отечественная продукция гораздо дешевле обходилась по себестоимости (в сравнении со штатовской и евросоюзовской). Поэтому резкий скачок цены не подорвал отрасль, но в разы уменьшил долю рынка российских поставщиков в США и Европе.
Случается, что демпинговые шаги приводят к непредсказуемым результатам в экономике. Например, история с изготовителями колес для железнодорожных вагонов. Для продукции компании «Интертайп» (Украина) Евразийской экономической комиссией в 2016 году была назначена антидемпинговая пошлина в 32 %. Как только объемы поставок со стороны Украины сократились, российские производители АО «Объединенная металлургическая компания» и «Евраз» (которые сами и обращались с просьбой о принятии антидемпинговых мер) резко подняли цены на свою продукцию. Теперь ФАС расследует это как монополистический сговор.
Часто к серьезным негативным последствиям приводят просчеты в реализации демпинговых мер. Показательным примером служат действия компании «Внуковские авиалинии» в 1997 году с целью притеснения конкурентов – «КрасЭйр» и «Сибирь». Это привело «внуковцев» к катастрофическому снижению собственных экономических показателей (еще до знаменитого августовского дефолта 1998 года). Окончательно погубил предприятие резкий скачок курса американской валюты.
Сфера услуг – первое слабое звено при снижении активности потребителя. Это касается и рынка пассажирских воздушных перевозок. Внутренний авиапарк расширяется за счет уменьшения ВВП, снижения деловой активности и убывания количества международных рейсов.
Что значит демпинг для авиакомпании? Это вынужденная продажа билетов по заниженной стоимости с целью заполнения борта самолета.
Такое можно наблюдать на востребованных направлениях. Допустим, рейсы из региональных городов в Москву. Авиакомпаниям приходится сокращать количество машин и нести ощутимые убытки. Сильные поглощают более слабых, например, «Аэрофлот» поглотил «Трансаэро» осенью 2015 года.
Цели
Добровольный отказ от рентабельности, то есть продажа в убыток, – какой в этом экономический смысл? Зачем предпринимателю добровольно уменьшать цену, не давая производству возможность окупить выработку продукции? Есть определенные задачи, которые можно решить таким способом, применяя его в течение некоторого времени:
- Завоевание рыночной ниши. Если в определенном регионе или сфере деятельности появляется новое действующее лицо, оно может попытаться «втиснуться» на рынок, «переманив» потенциальных клиентов сниженными ценами.
- Борьба за солидного клиента. Ради «переманивания» серьезного партнера с тем, чтобы выиграть на объемах поставок или использования его имени в рекламе, можно какое-то время поработать и в убыток.
- Бонус для ценных партнеров. Чтобы стратегически важные клиенты остались верны фирме, она может на какой-то период организовать для них особые условия, в том числе и сниженные «до неприличия» цены.
- «Очистка завалов». Если у организации скопилось большое количество нераспроданных товаров, имеет смысл реализовать их даже в убыток, чтобы очистить место для новой продукции и повысить оборот.
- «С миру по нитке». Для привлечения розничных клиентов периодически можно вводить приятные для них демпинговые цены.
- Политика государства. Держава, стремясь снизить, например, процент по ипотеке, создает компании или банки с госучастием, вследствие чего и коммерческие банки вынуждены будут снизить процент.
- Долой «мелкую рыбу». Крупные компании, демпингуя, могут позволять себе «очищать» рынок от большого количества мелких конкурирующих фирм.
Как бороться с демпингом
Если конкуренты решились на него, у бизнеса есть инструментарий влияния на ситуацию, где каждый инструмент используется в определенном случае. Речь идет об антидемпинговых мерах.
Жалоба в Федеральную антимонопольную службу
В нашей стране демпинг признан незаконным, поэтому ФАС непременно обратит свой взор туда, где искусственно занижают цены. Бизнесу нужно подать заявление, в котором надо в деталях описать то, что сделал конкурент, доказать собственную позицию и то, что это может за собой повлечь
Самое важное — нужно убедительно доказать, что снижение цен не является кратковременной акцией, а долгосрочной и агрессивной политикой компании-демпингатора
Выжидание того, что конкурент прогорит
У этого инструмента есть неоспоримое преимущество — он не требует никаких финансовых затрат, только временные. Это — ваш выбор, если вы уверены в лояльности аудитории и своем положении на рынке.
Бывает так, что компания ввязывается в демпинговую гонку, «съедает» свои запасы или резервы и через некоторое время с треском проваливается и уходит с рынка.
Уход в менее бюджетный ценовой сегмент
Этот инструмент приобретает актуальность, когда борьба с конкурентом теряет смысл, а бизнес тем не менее надо продолжать вести. Как вариант — начать продавать товары с высокой добавленной стоимостью (например, ювелирные украшения). Это повлечет за собой затраты на организацию производства, поиск каналов поставки, рекламу и маркетинг. Все делается для того, чтобы на новый товар пришли клиенты, который нужно нечто люксовое и премиальное. Таким образом, компания хочет надолго, если не навсегда защититься от конкурента, который продает товары из того же эконом-сегмента.
Организация партнерских отношений
Инструмент используется, когда можно просто договориться. Такое возможно, если на рынке мало игроков или имеются личные (!) отношения с собственником демпингующей компании. Договориться получится, если у компаний похожий сегмент, но разные цели его продаж.
Например, для одной это основной товар, которым она занимается годами, а для другой — лишь часть ассортимента, который продается постольку-поскольку.
Дополнения
Здесь компания идет на такой шаг, как продажа идентичных конкуренту товаров, но вместе с расширенной гарантией и постпродажным обслуживанием. Все это призвано сгладить эффект от продажи им товаров по заниженным ценам.
Повышение добавленной ценности
Здесь компания сначала снижает цену всех сопровождающих продажу услуг, а также может просто интегрировать их в базовую стоимость продукта. Это делается для того, чтобы целевая аудитория оценила заботу компании о ней: в итоге повышается лояльность и растет спрос.
Оставление рынка
Этот инструмент можно считать способом решить проблему на корню. Его точно надо использовать, если компания перепробовала все остальное, но не смогла победить в конкурентной борьбе. Возможно, стоит уйти в другой бизнес, а то и вовсе — продать компанию.
Почему возникает демпинг?
Часто демпинг возникает в ситуации, когда предложение значительно превышает спрос на рынке и продавцы вынуждены снижать цены, чтобы найти покупателя
Велик соблазн практиковать демпинг, продавать услуги по себестоимости и даже ниже.
В случае если товары или услуги разных компаний однородны, имеют одинаковую ценность для покупателей, на рынке нет сильных брендов или важность бренда низка – также велик соблазн начать демпинговать ради увеличения доли на рынке.
Демпинг возникает на рынках с низким барьером входа. На такие рынки постоянно приходят новички, которые пытаются получить клиентов за счет низких цен
Многие из них в итоге разоряются, но своими действиями они «давят» на цены тех компаний, которые работают на рынке давно. Например, многие фрилансеры сталкиваются с демпингом со стороны молодых коллег.
Покупатель обычно хочет приобрести товар определенного качества дешевле. Если на полке выложены две одинаковые буханки хлеба, но одна стоит 15 руб., а вторая – 18 руб., вы купите за 15 руб.
Демпинговая цена
Демпинговая цена — это рыночная цена, сознательно заниженная одним или несколькими субъектами ценообразования в сопоставлении со сложившимся рыночным уровнем Цен. Используется как средство вытеснения конкурентов с рынка и увеличения объема продаж. Критерии определения демпинговых цен различны.
Использовать демпинговые цены при экспорте химикатов позволяют американским фирмам высокие цены на них на внутреннем рынке, огражденном от иностранной конкуренции протекционистскими таможенными барьерами. Таким образом, экспорт химикатов по заниженным ценам осуществляется американскими монополиями за счет прибылей, получаемых от внутренней торговли.
США для борьбы с ввозом товаров по демпинговым ценам в 1974 г. был принят специальный антидемпинговый закон; 2) предложение крупной партии ценных бумаг без необходимого учета фактора цены, спроса или последствий для ситуации на рынке.
Примером таких действий является длительная продажа какого-либо товара по демпинговой цене.
Эта же функциональная система обеспечивает защиту местных товаропроизводителей от ввоза товаров по демпинговым ценам и является основным инструментом проведения антидемпинговой политики.
Специализированные руководства рассматривают такие вопросы, как покупка мнений, политика низких шаров ( демпинговые цены) и ротация аудиторских кадров.
В частности, в США 13 российских предприятий подозреваются в продаже листовой углеродистой стали по демпинговым ценам.
Таблица хороша для тех рекламодателей, которые только что привезли товар, и у них на настоящий момент демпинговые цены.
Пониженная до смешного уровня цена — результат халатности соответствующих работников, не следящих за уровнем цен, или намеренно устанавливаемая демпинговая цена, которую быстро корректируют либо налоговый инспектор, либо крепкие представители служб безопасности конкурирующих фирм.
В последнем случае занижение цен на внешнем рынке компенсируется их повышением на внутреннем, а потери от продажи товаров по демпинговым ценам перекладываются на плечи налогоплательщиков. В ряде стран действует специальное антидемпинговое законодательство или же предусматриваются соответствующие меры в законах, имеющих антимонопольную направленность. Если же относительно низкие цены базируются на снижении издержек производства, применении совершенной техники и технологии, то их нельзя признать демпинговыми.
Считается, что тарифы необходимы также для защиты американских фирм от иностранных производителей, которые сбывают на американском рынке свою избыточную продукцию по демпинговым ценам ниже ее себестоимости. Существуют две причины, почему иностранные фирмы могут быть заинтересованы в продаже своих товаров по ценам ниже себестоимости.
ЛИРОВАНИЕ — совокупность государственных мероприятий, направленных против продажи экспортных товаров на мировых рынках по ценам существенно ниже внутренних в стране-производителе; антидемпинговым законодательством определяются критерии демпинговой цены, а также ответственность и последствия за нанесение демпингового ущерба стране-импортеру.
Необходимо подчеркнуть, что помимо упомянутых в Законе О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках форм недобросовестной конкуренции в реальной мировой и отечественной практике используются также демпинговые цены, раздел рынка по различным признакам, промышленный шпионаж и другие методы конкурентной борьбы. В таких условиях для обеспечения экономической безопасности предприятия большое значение приобретает эффективная работа Министерства Российской Федерации по антимонопольной политике и поддержке предпринимательства, а также его территориальных органов.
Демпинг и государственное субсидирование экспорта с целью захвата внешних рынков создают условия для развертывания широкой и многосторонней торговой войны, вызывают со стороны стран, подвергшихся наплыву товаров по демпинговым ценам, ответные меры в виде осуществления различных протекционистских мероприятий. Демпинг ведет к дальнейшему обострению внутренних и внешних противоречий империализма.
Формы и цели
Теперь пришло время разобраться с основными целями. Для чего фирмы применяют демпинг, в чём его эффективность?
Установление демпинговых цен способствует выходу компаний из кризиса, подавлению конкурентов, а так же завоеванию новых клиентов – это основная цель, которую преследует большинство компаний.
Кроме того, исходя из опыта крупнейших предприятий,
можно выделить следующие цели:
Демпинг помогает новоиспеченным фирмам пробиться сквозь плотный заслон конкурентов. Представьте, что вы открыли собственный магазин молочной продукции. Таких предложений по городу сотни и добиться расположения публики, избалованной обилием подобных товаров, достаточно сложно. Как выйти из сложившейся ситуации? Необходимо снизить цены, и вы моментально выделитесь среди конкурентов! Для большинства «молодых» компаний это цель стратегического значения, и демпинг полностью позволяет её достичь;
Применение демпинга внутри компании. В начале статьи мы приводили пример со снижением цены на продукты. Это яркий пример применения демпинга внутри организации с целью сохранения интереса постоянного покупателя и привлечения новых клиентов. О продукции со сниженной стоимостью начнут говорить в первый же день, что позволит увеличить объёмы продаж;
Выигрываем тендер за счёт демпинга. Желая получить крупного партнёра в бизнесе, необходимо отсеять конкурентов и предложить сотрудничество на максимально выгодных условиях для потенциального компаньона
Как этого добиться? Снизить цены на товар, тогда партнёр обязательно обратит на вас внимание и выделит среди сотни других предложений;
Избавляемся от избытка продукции. Любая коммерческая организация способна столкнуться с тем моментом, когда склады останутся переполненными, а уровни продаж постепенно упадут
Чтобы сбыть товар, необходимо установить демпинговые цены и результат будет виден в первый же день применения акции.
Цели вполне понятны, как и ясны мотивы тех фирм, что используют понижение цен для достижения конкретного результата.
Пришло время поговорить об основных формах демпинга, каждая из них отличается наличием субъектов деятельности, временными рамками и обстоятельствами, в которых оказалась конкретная фирма:
Кроме того, эксперты выделяют самый спорный вид
демпинга — «пиратский», и он направлен на полное уничтожение деятельности
конкурирующей организации. Считается «грязным» приёмом в борьбе с конкурентами
и вызывает порицание со стороны государства.
Резюме
Желание клиентов покупать дешевле – логично. Однако демпинг мешает развиваться, снижает прибыль и в перспективе делает рынок не привлекательным для производителей. Бороться с демпингом можно, повышая эффективность, используя маркетинговые приемы, показывая ценность своего продукта и создавая инновационные товары и услуги.
Если вы видите снижение спроса в вашей нише и попытки конкурентов устроить демпинг цен, сразу действуйте. Продумывайте варианты ответа на снижение цен со стороны конкурентов, ищите новые ниши, повышайте ценность своего продукта. Потребители это обязательно оценят.
Рекомендуем
Как стать признанным экспертом в своей области?
Эксперт – это специалист, который имеет репутацию профи в определенной области. Быть экспертом хорошо. Клиенты сами выстраиваются в очередь к Вам …
Как продавать услуги в кризис? 5 эффективных маркетинговых приемов
Рынок услуг одним из первых испытывает спад в сложные времена. Это ощущают и фрилансеры. Поэтому продавать услуги необходимо иначе, чем в …
Виды и формы демпинга
Законодательно утверждены два его вида.
- Ценовой. Экспортная цена за товар делается ниже, чем она же, но на внутреннем рынке.
- Стоимостный. Товар реализуется ниже себестоимости.
Теперь перейдем к формам демпинга.
Спорадический
Стоимость товара понижают, чтобы быстрее распродать складские остатки. Часто это происходит потому, что товара делают больше, чем есть на него спрос. При этом, если остановить производственную линию, это будет дороже снижения себестоимости. Еще бывает, что в силу разных причин залежалый товар на складе теряет свою актуальность или банально портится.
Преднамеренный
Речь идет про снижение экспортных цен, чтобы выбить с рынка других игроков для вытеснения с рынка конкурентов. Компания просто ставит себе целью монополизировать свою нишу. Стоит помнить, что заниматься преднамеренным демпингом долго нельзя, и он в конечном счете ведет к неизбежному росту потребительских цен.
Постоянный
Это перманентная реализация товара ниже себестоимости. Используется, чтобы привлечь клиентопоток и продать клиентам дополнительные товары.
Обратный
Внутрирыночные цены на товар оказываются ниже экспортных. В частности, он работает в нашей стране, поставляющей нефть, газ и т. п. Кроме того, он работает в условиях колебаний валютного курса.
Взаимный
Возможен в ситуации, когда 2 страны торгуют аналогичным товаром по преднамеренно сниженным ценам. Взаимный демпинг встречается не так уж и часто и возможен только, когда внутренний рынок конкретных товаров сильно монополизирован.
Как бороться с демпингом
Противостоять грамотно просчитанной стратегии конкурента сложно, но методы борьбы с демпингов существуют и требуют укрепления собственного места на рынке. .
Начните с поиска уязвимых мест в работе оппонента. Делайте в своем предложении акцент на стабильность, уровень обслуживания, демонстрируйте скрытые выгоды, предлагайте бонус в виде бесплатной доставки или сервисного обслуживания.
Вашу позицию в конкурентной борьбе усилит лояльность клиентов. Усиливайте и поддерживайте градус отношений с вашим потребителем бонусами, акциями, информационной поддержкой.
Предоставьте покупателю право выбора, расширив ассортимент товарами из бюджетного сегмента.
В интересах добросовестного производителя и продавца проводить экономический ликбез. Информируйте покупателя о схеме демпингования, его последствиях. Используйте соцсети, сайты, блоги. Такая активность благоприятно сказывается на репутации.
Акции со снижением цен помогут удержать или вернуть клиентов. Комплексные предложения затруднят расчет стоимости за единицу товара, и тоже станут орудием против недобросовестных предпринимателей.
Выжидательная позиция будет эффективна, если у вас достаточно ресурсов, чтобы дождаться банкротства демпингера. При схожем ассортименте и себестоимости товаров, он рано или поздно разориться, но на это требуется время.
Создайте коалицию с фирмами, которые так же страдают от конкурента. Договоритесь поддерживать цены на одном уровне, так вам будет легче вытеснить демпингера с рынка и заставит его считаться с вами.
Можно применить неожиданный способ борьбы с демпингом, подняв цены. Риск оттока клиентов велик, но при умелом подходе, этот шаг может стать результативным.
Наиболее радикальным решением в ситуации демпингового давления является закрытие бизнеса. Когда нет достаточных ресурсов, чтобы бороться с рыночными захватчиками, лучше закрыть убыточное предприятие с тем, чтобы на сохранившейся материальной базе начать новое дело.
Советы
- Не спешите на общей демпинговой «волне» снижать цены на товар, вполне возможно, что в этом нет никакой необходимости;
- Подходите к процессу снижения цен максимально творчески. Снижайте цены на разные товары, не обязательно ориентироваться на действия конкурентов;
- Устраивайте акции и распродажи задолго до того, как истечёт срок годности продукта. Иначе покупатель подумает, что вы решили сбывать некачественный продукт;
- Использовать демпингование цен желательно компаниям с устоявшимся положением, когда налажены рынки сбыта и договора с поставщиками;
- Думайте о собственных клиентах, в конечном итоге именно покупатель должен быть доволен.
7 стратегий борьбы с демпингом
Если вы чувствуете, что в ваш рыночный сегмент зашел игрок, который всерьез демпингует, вариантов реагирования может быть несколько.
Стратегия 1. Жалоба в ФАС
Демпинг в РФ –деяние, граничащее с незаконным, поэтому обращение в региональное управление Федеральной антимонопольной службы будет логичным. Найти контакты вашего УФАС можно здесь. Необходимо написать заявление, в котором подробно описать действия конкурента, привести аргументы преднамеренного снижения им цен по сравнению с обычными, описать последствия таких действий (падение рентабельности отрасли, налоговых поступлений). Отдельно требуется остановиться на доказательствах того, что речь идет именно о спланированном акте, а не о разовой кратковременной маркетинговой акции.
Доказать умысел подорвать позиции конкурентов в действиях той или иной фирмы трудно, ФАС начинает разбирательство только в вопиющих случаях. Но попытка – не пытка. Если демпинг будет доказан, ФАС выпишет нарушителю штраф за недобросовестную конкуренцию.
Стратегия 2. Ожидание краха конкурента
Это самый простой путь, но придерживаться пассивной роли имеет смысл только если вы абсолютно уверены в своих позициях на рынке и в лояльности своих клиентов. Нередко демпинговать начинают фирмы, не подготовившиеся к длительной борьбе за покупателя – и в конце концов проигрывают. Когда почувствуете, что демпингующий конкурент начал выдыхаться и уже задумывается о своих невеселых перспективах, можно предложить выкупить его бизнес на выгодных для вас условиях и тем самым расширить свою долю на рынке.
Стратегия 3. Переход в более высокий ценовой сегмент
Если чувствуете, что бороться с демпингующим конкурентом возможностей нет, попробуйте переформатировать свой бизнес под более высокий ценовой сегмент. Освойте товары с более высокой добавленной стоимостью, разработайте новую упаковку, проведите хорошую маркетинговую кампанию, сделайте акцент на качество, эксклюзивность. К вам придут клиенты, которым не интересен сегмент дешевых товаров, – и здесь вы будете надежно защищены от демпинга.
Стратегия 4. Налаживание партнерских отношений
Если рынок низкоконкурентный, или у вас есть личные контакты с владельцами демпингующих фирм, можно попробовать договориться о «ненападении» – например, вы уходите из сегмента, который наиболее интересен вашему партнеру, а он оставляет вам сегмент, где получаете наибольшую прибыль вы. Эта стратегия хорошо работает, если у компаний широкий спектр товарного ассортимента, но ключевые цели разные.
Стратегия 6. Увеличение добавленной ценности
Если в предыдущей стратегии снижается цена одного товара, но при этом поднимается стоимость сопутствующих услуг, то в этой стратегии стоимость основного товара остается прежней, но снижается стоимость сопутствующих услуг. Или их включают в стоимость основного товара. Например, вы занимаетесь шиномонтажом. Рядом открывается конкурент и начинает предлагать шиномонтаж дешевле. Вы, вместо снижения цены на один уровень с конкурентом, добавляете в стоимость, например, купон на бесплатную подкачку колес в течение 6 месяцев и бесплатные пакеты для резины. Часть клиентов возможно уйдет к конкуренту, зато другие клиенты оценят нововведение, станут вашими приверженцами и приведут новых клиентов через рекомендацию и сарафанное радио. Через какое-то время конкурент не сможет работать с низкой маржой или себе в убыток и сам исчезнет с горизонта.
Стратегия 7. Уход с рынка
Это не стратегия борьбы, а способ решить проблему. Если вы понимаете, что не можете противостоять экспансии конкурента, один из разумных вариантов – постараться выгодно продать ему свой бизнес и попробовать свои силы в другом направлении.
4. Берите за основу рекламные месседжи конкурентов. Только не копируйте, а улучшайте их
Здесь возможны два варианта: изучать SMM-позиционирование конкурентов и смотреть непосредственно их рекламные объявления. Брать оттуда лучшее и использовать у себя.
Это может стать источником вдохновения или, наоборот, поможет понять, как вести себя не надо. Знание того, как работают с аудиторией в интернете ваши конкуренты, поможет:
-
следить за трендами в маркетинге;
-
реагировать на инфоповоды;
-
улучшать свою стратегию продвижения;
-
находить новые для себя идеи.
Чтобы узнать, что публикуют ваши конкуренты, не нужно проверять каждую страницу вручную. Для этого есть парсеры, например TargetHunter, SmmBox, Barkov.net, OKТаргет, которые собирают публикации, выходящие в определенных группах — список формируете вы сами. Например, в TargetHunter нужно указать ссылки на интересующие сообщества, какие типы постов и за какой период необходимо собирать, а все остальное сервис уже сделает сам. А SmmBox может искать все выходящие посты с определенными ключевыми словами — так можно находить конкурентов, о которых вы даже не знали.
Подсматривайте рекламные объявления конкурентов
А что, если использовать формулировки конкурентов в креативах? В своей работе сервис коллтрекинга Ringostat протестировал, какой подход эффективнее — использовать в креативах формулировки конкурентов или придумать собственные и выделиться на общем фоне.
В первом случае они проанализировали объявления других компаний, сгруппировали их и составили такие же. А во втором — составили объявления так, чтобы не использовать месседжи, популярные в объявлениях других компаний. Результаты показали, что лучше всего работает смешанный подход, поэтому нужно тестировать и анализировать полученные результаты, чтобы использовать максимально эффективные формулировки.
Можно и отстроиться от конкурентов и использовать в своих рекламных месседжах уникальные форматы и приемы. Так вы будете выделяться на фоне остальных. Но будьте готовы к тому, что это трудно и может быть не сразу понято и воспринято аудиторией.
Отражение на рынке услуг
Не самые приятные изменения, отголоски которых многие успели почувствовать на себе в 90-х годах. Хотя это было не единственной и даже не основной причиной разразившегося кризиса в экономике. А именно такие критические периоды заставляют граждан заниматься демпингом на рынке:
- Предлагать свои услуги ниже установленной стоимости.
- Тем самым выгодно конкурируя по отношению к остальным.
- И при этом сбивая среднюю цену труда.
- Кто будет платить 300 рублей в час, если есть те, кто готов работать и за 200?
- А уже через пару недель их вытеснят те, кто счастлив и 100 рублям в час.
Обычно это вынужденные шаги, в связи с крайне сложным экономическим положением:
- Работы очень мало.
- Она и так низкооплачиваемая.
- Безработных слишком много.
- Ситуация не обещает улучшиться в ближайшее время.
Особо активно это можно было наблюдать в девятнадцатом и даже двадцатом веке, тогда голод «наступал людям на пятки» и напоминал о первобытных страхах. Сейчас же созданы многочисленные профсоюзы, которые ведут борьбу с демпингом в этом сегменте.
Как бороться с демпингом конкурентов?
Есть несколько способов преодолеть негативное влияние демпинга и сохранить бизнес, даже если конкуренты чрезмерно снижают цены.
1. Снизить цену, но с умом
Если ваш бизнес позволяет снизить цены за счет повышения эффективности при сохранении уровня прибыли – пользуйтесь этим и «выбивайте» конкурентов с рынка за счет еще более низких цен. Например, промышленная революция и внедрение конвейеров позволило значительно снизить цены на многие товары, при этом производители получали хорошую прибыль за счет роста производительности труда и снижения себестоимости продукции.
Такой подход возможен не всегда. Например, в сфере услуг возможность автоматизации часто ограниченна. Копирайтер не может писать тексты быстрее, а робота-писателя еще не изобрели. Хотя ChatGPT уже наделал много шума.
2. Повысить ценность своего продукта
Например, на рынке сырков есть продукция Б.Ю. Александрова. Эти сырки производятся исключительно из натуральных компонентов, очень вкусные и всегда высокого качества за счет жесткого контроля производства и доставки. Они стоят в 2 раза дороже обычных сырков, но люди их покупают. Потому что сырки реально вкусные.
3. Разработать несколько тарифов
Если конкуренты активно демпингуют, предложите клиентам несколько тарифов:
Первый – очень дешевый и с множеством ограничений. Его цель – перебить цену конкурентов и привлечь клиента.
Второй – оптимальный. Цена выше, но ограничений меньше
В процессе переговоров с клиентом, привлеченным низкой ценой на тарифе 1, постарайтесь убедить заказчика воспользоваться тарифом 2, обращая внимание на его преимущества.
Третий – дорогой тариф, с самой качественной услугой или товаром
Для тех клиентов, которым важно качество и высокий уровень сервиса.
4. Создать инновационный продукт
Найдите новую нишу, в которой нет конкурентов – и сможете устанавливать любые цены в пределах разумного. Например, в области интернет-маркетинга в свое время инновационными продуктами стали продающие страницы (лендинги), контент-маркетинг, веб-аналитика и работа с конверсией сайта. Если взять физические товары, то инновационные продукты – Sony Walkman, Apple iPhone, Tesla.
Суть подхода – создать продукт, востребованный клиентами, но не имеющий аналогов и прямых конкурентов.
Виды
На сегодняшний день эксперты выделяют два основных вида, о каждом из которых следует поговорить более детально.
Ценовой демпинг
Ценовой демпинг часто применяют иностранные
компании, целенаправленно расширяющие рынки сбыта за счёт экспорта продукции в
другие страны. Производитель оптимизирует производственные силы, сокращает
внутренние расходы, чтобы продать собственную продукцию по относительно низкой
стоимости по сравнению с ценой продукции, производимой внутри этой страны.
Ярким представителем в данном случае является Китай.
Ещё с конца 90-х годов прошлого века китайские товары постепенно начали
заполонять отечественный рынок. Они имеют привлекательную стоимость, их
разнообразие поражает, поэтому они стали быстро вытеснять товары местного
производства. Кроме того, ценовой демпинг отличается тем, что производимые
товары имеют более высокую стоимость на внутреннем рынке, чем для экспорта. В
регионах России такая практика так же существует не первый год.
Стоимостной демпинг
Сразу стоит отметить, что этот вид достаточно рискованный, он требует комплексного подхода и точной проработки, так как шансы «прогореть» велики. Компания идёт на крайнюю меру – сбрасывает цены на товар ниже среднего уровня. Этот шаг позволяет вытеснить конкурента и стать лидером в своей отрасли. Но здесь стоит быть осторожными, поскольку такой агрессивный демпинг привлекает координирующие органы.
Применять процедуру демпинга способна любая компания, а его разновидность полностью зависит от намерений руководства. Множество организаций часто применяют подобную схему для привлечения новой аудитории для того, чтобы вернуть былой интерес постоянного покупателя, сбыть продукцию в определённый промежуток времени, а так же «расправиться» с назойливыми конкурентами.
Заключение
Термин «демпинг» в экономике окружен негативным ореолом. И не случайно. Этот способ продвижения на рынке находится на тонкой грани между добросовестной и недобросовестной конкуренцией. Его суть в том, что цена на товар или услугу сознательно занижается – в некоторых случаях ниже себестоимости – для переманивания клиентов у конкурирующих фирм, завоевания большей доли на рынке и для вытеснения конкурентов.
В отличие от обычного снижения цен при демпинге используется именно резкое, радикальное, против всех норм и обычаев падение стоимости товара. Оно не обосновано повышением эффективности производства или снижением цен на сырье. Это чисто волюнтаристское, сознательное действие.
Существует много форм демпинга, каждая из которых используется для достижения разных целей: уничтожения бизнеса конкурента, завоевания большей доли в рыночном сегменте, достижение выгодной договоренности с конкурентами, улучшение продаж сопутствующих товаров и так далее.
Результатом демпингования может стать как завоевание новой рыночной доли, так и разорение собственной компании – всё зависит от конкретных условий и грамотного планирования демпинговой кампании.
Если демпингуют против вас, можно использовать различные стратегии – от спокойного ожидания до ухода с рынка. Наиболее популярны стратегии встречного демпинга, акции и пакетные предложения, обращение в ФАС.
Государство не слишком активно вмешивается в рыночную борьбу хозяйствующих субъектов (приходится тщательно доказывать каждое подозрение на демпинг), а вот свои интересы блюдет всерьез. В рамках государственных закупок установлены защитные меры от исполнителей, побеждающих на аукционах за счет резкого снижения цены. Так же внимательно ФАС относится к попыткам демпинговать со стороны иностранных экспортеров.
В целом же у демпинга есть как плюсы, так и минусы, применять его специалисты советуют с большой осторожностью и по возможности использовать менее радикальные методы конкуренции