10 ошибок в рекламе, которых стоит избегать

Введение

Цель работы – проанализировать примеры рекламного креатива и на их основе классифицировать на удачные и неудачные.

Роль креатива в рекламе весьма неоднозначна. Среди рекламистов существует мнение, что лучше реклама будет слишком простой, чем слишком оригинальной. Понятия «креатив» и «увеличение продаж» вовсе не синонимичны – идея может быть свежей, новой, креативной, но при этом вызывать негативную реакцию со стороны потребителей. Многие креативные рекламные проекты не увидели свет именно потому, что нельзя было предугадать, что даст их запуск – увеличение числа клиентов, нулевой эффект, или потерю определенного сегмента рынка. Ошибки в рекламе очень дорого обходятся заказчику, гораздо дороже, чем стоимость самой рекламной кампании, именно поэтому любой креатив требует серьезного рассмотрения на предмет адекватности ожиданиям потребителей.

Впрочем, все это вовсе не означает, что, придерживаясь избитых штампов и клише можно быть уверенным за свой бизнес. Окружающее нас пространство перенасыщено информацией, и поэтому нельзя упускать ни единой возможности выделиться из него

Анализ движения финансовых потоков уже не успевает за скоростью их перемещения, и в таких условиях ставка делается на психологию, на выявление причин, которые могут заставить потенциального потребителя обратить внимание на этот товар или на эту услугу. Креатив строится именно на этом, и позволяет рекламе не превратиться в безликий билборд или очередную назойливую рекламу на ТВ, которая воспринимается как информационный шум, а стать именно тем, чем она должна стать – средством увеличения продаж, роста прибыли и т.д

Резюмируя, можно сказать, что реклама обязана быть креативной, только так потребитель будет не смотреть сквозь нее, а видеть ее, и только так она сможет склонять выбор покупателя в нужную сторону.

Продающая реклама

Продающая реклама не имеет одного образа, вкуса или запаха – она может быть очень разной, и объединяет ее только одно – эффективность. Но если пытаться разложить продающую рекламу на слагаемые, то можно получить следующее:

1. Продающая реклама четко доносит до покупателя, почему ему стоит приобрести этот товар или эту услугу.

Важно, чтобы была выделена ролевая модель, обрисован модный тренд. Бессмысленно кричать «мы лучше остальных, купи у нас», нужно заявлять «ты лучше всех остальных, потому что покупаешь у нас, потому что все лучшие покупают у нас»

Потребитель может не нуждаться в рекламируемом продукте, и скорее всего не нуждается, потому что на деле человеку нужно совсем немного. Но у него есть желание быть модным, уважаемым, стильным, и поэтому продать ему можно что угодно. Звучит смешно, но модным может быть абсолютно все – модель машины, одежда, телефон, косметика, стельки для обуви. Не важно, сколько это стоит на самом деле, важно, какой вес этому можно придать в глазах потребителя.

1. Продающая реклама обрисовывает портрет потребителя.

Потребителю хочется производить хорошее впечатление. Если общественность считает, что продукт – не стоящая внимания дешевка, то от него откажутся все, даже те, кому он на самом деле необходим. Что бы не говорилось в рекламе Спрайта, а имидж – это все.

По сути эти два пункта и есть основы продающей рекламы. Для более развернутого ее портрета можно добавить разве что немного рациональной аргументации (чтобы потребитель мог оправдаться в собственных глазах и объяснить, зачем ему нужен этот дорогой продукт, когда за углом продается аналогичный, который в 10 раз дешевле) и ненавязчиво-манипуляторную форму подачи.

Не учитывать корректировки ставок

Корректировки ставок позволят:

1. Заузить показы по целевой аудитории и ограничить показы на тех пользователей, которые никогда не станут вашими клиентами. Например, исключить показы на пользователей младше 18 лет или уменьшить показы на смартфонах.
2. Показывать больше рекламы на определённую категорию пользователей. Например, делать больше показов по Москве.

Чтобы определить ту самую целевую аудиторию, необходимо знать портрет покупателя:

Настройка параметров аудитории

Мы знаем маркетологов, которые всё ещё игнорируют корректировки ставок, обосновывая это тем, что они существенно не влияют на показы рекламы. Это не так.

Верно установленные корректировки ставок позволяют увеличить конверсию рекламы и делать показы только по тем пользователям, которые могут стать вашими клиентами. Следовательно вы не будете сливать свой бюджет на ту аудиторию, которая у вас ничего не купит.

Корректировки ставок бывают таких видов:

• по целевой аудитории;
• по полу и возрасту;
• по региону показа;
• для разных типов медийной рекламы;
• по видеодополнениям;
• смарт-объявления;
• по устройствам;
• по погоде.

Ошибка № 3: игнорирование операторов

В «Яндекс.Директе» есть три вида операторов. Оператор «+» фиксирует стоп-слова (предлоги, союзы, частицы), «!» — оставляет конкретную словоформу, «» — сохраняет порядок слов.

Русский язык сложен и богат. Оставляя в ключевике несколько слов, мы позволяем Яндексу лепить из них любые словосочетания.

Например, если у нас есть фраза «детский день рождения дома», то мы покажемся по запросу «день рождения в детском доме». Если есть фраза «купить айфон», то показы будут по запросам типа «купил айфон» (купил айфон что делать). По запросу «цветы девушке» показы будут по словам «цветы от девушки», «девушки с цветами».

С помощью операторов можно отсечь еще около 20 процентов нецелевых запросов. Подавляющее большинство рекламодателей ими пренебрегает. А зря, это даст серьезное преимущество над конкурентами — показываться по целевым запросам объявление будет чаще, цена входа на высокие позиции будет ниже.

Своим ученикам я в течение трех часов рассказываю, как находить примеры операторов в своей рекламной кампании. Тема очень глубокая.

Почему в McDonalds нет хот-догов?

Это действительно может показаться странным. В самой что ни на есть заокеанской закусочной давно не предлагают этой американской еды. В 50-70-е годы хот-доги в меню были, а потом куда-то исчезли. Причина проста – у основателя компании Рэя Крока возникли сомнения в качестве сосисок. Про этот пищевой продукт вообще часто говорят, что полезнее даже выкурить сигарету, чем съесть его. В 1979 году использование сосисок в «Макдональдсах» было запрещено, но когда Крок умер, хот-доги попытались вернуть, и даже начали их усиленно рекламировать. Однако посетители и в США, и за рубежом привыкли к гамбургерам-чизбургерам-бигмакам и прочей традиционной для этой сети пище. Сосиска в булке считается уличной едой, а McDonalds позиционирует себя как «семейный ресторан».

Плохая реклама – примеры

Комплексный подход

Стратегические ошибки в управлении организацией

При изменении стратегии в надежде упрочить позиции компании на рынке можно недооценить преимущества конкурентов, отказаться от успешного алгоритма ведения бизнеса в пользу провального и решиться на неоправданный демпинг.

Ошибка 1. Без двигателя торговли. История производителя соков «Нидан Соки» в ушедшем году практически закончилась: заводы компании в Новосибирске и Котельниках остановлены, персонал уволен, оборудование распродано. После приобретения убыточного «Нидана» компанией «Мултон» последняя оставила единственный бренд — «Моя семья». К столь печальным последствиям привело управление компанией ее владельцем — Bottling Investments Group (BIG). «Нидан» решил увеличить долю на рынке и пошел по нестандартному пути: было принято решение об отказе от маркетинговых программ и агрессивной рекламной кампании в пользу предоставления ритейлерам максимальных скидок и бонусов. В результате выручка упала на 10%, доля на рынке сократилась почти вдвое — до 7%, производственные мощности заводов оказались загружены только на треть, а коммерческие расходы выросли почти до 40% от выручки. В таком состоянии о прибыльной работе «Нидана» не могло быть и речи, и BIG рассталась с компанией, оценив ее фактически по остаточной стоимости. По оценкам экспертов, BIG потеряла около 80% из $500 млн, потраченных на приобретение и развитие «Нидана».

Не спасла «Белый ветер» ни ставка на уменьшение площади магазинов в среднем до 150 м2, ни сокращение ассортимента. Многолетняя репутация магазина премиум-класса не позволила в полной мере реализовать эту стратегию среди потенциальных покупателей и побороть конкурента в лице сетевых салонов, предлагающих низкие цены за счет дотаций операторов сотовой связи.

Закономерным итогом нововведений стала отрицательная прибыльность, задержки платежей поставщикам, а впоследствии и их полная остановка. Автор неудачной стратегии уволился с поста генерального директора, а сама компания попала под процедуру банкротства.

Ошибка 3. Опасный демпинг. Одним из первых в череде прокатившихся в ушедшем году по России банкротств туристических фирм был крах компании «Нева». В качестве формальной причины было названо снижение спроса на туристические услуги на фоне затяжного падения курса рубля и ограничений на зарубежные поездки, введенных в отношении госслужащих.

Реальной же причиной стала традиционные ошибки в управлении организацией. Падение продаж, вызванное системными причинами, «Нева» посчитала временным явлением, которое можно изменить, и решила в кратчайшие сроки выйти на российский интернет-рынок. Компания инвестировала несколько миллионов долларов в создание интернет-платформы Neva 2.0, позволяющей составлять пакетные туры с гибким графиком бронирования дисконтных авиабилетов и гостиничных номеров. Чтобы быстро нарастить продажи и покрыть затраты на разработку платформы, «Нева» с удвоенными усилиями начала генерировать выручку, в том числе откровенно авантюрными способами, включая продажу туров по демпинговым ценам.

Надежды на восстановление спроса и увеличение маржи, что позволило бы покрыть предыдущие убытки, не оправдались, кассовые разрывы росли. Оказалось, что компания не в состоянии оплатить услуги по приобретенным турам. Выстроенная в надежде на лучшие времена пирамида обрушилась.

New Coke: трагедия брендинга

Новая реклама кока-колы 1985 года на YouTube

Хотя «New Coke», переформулированная компанией Coca-Cola Company в 1985 году ее первоначальная популярная марка, на самом деле была довольно вкусной — по мнению многих пьющих Coca-Cola, — публика не могла принять эту концепцию. Любой специалист по маркетингу может сказать вам, что продается не только сам продукт, но и целый набор ассоциаций, воспоминаний, чувств и других переменных

Бренд, который не принимает во внимание эту совокупность различных причин покупки, подвергается огромному риску. Хотя компания якобы запустила New Coke в качестве реакции на потерю доли рынка в очень конкурентной индустрии напитков, общая общественная реакция была настолько напугана потерей того, что считалось американским учреждением, что через три месяца оригинальная Coca-Cola вернулась на полки

. Является ли это одной из самых больших ошибок брендинга всех времен? Было ли это хитрой маркетинговой уловкой, призванной «напугать» публику и заставить ее возродить лояльность к оригинальному безалкогольному напитку? Хотя сайт, разрушающий мифы, Snopes объявил теорию «нового заговора кока-колы» ложной, это было бы гениальным маркетинговым ходом. Конечно, этой теории не существовало бы, если бы крах New Coke не принес в конце такой большой победы Classic Coke.

Ошибка № 9: использование только ВЧ- и СЧ-запросов

Высокочастотники и среднечастотники часто рекомендуют использовать, потому что с ними проще работать, статистика накапливается быстрее, кампания получается заметно меньше по объему.

Однако представьте себе картину. У вас есть запрос «купить наручные часы», а у конкурента «купить белые наручные часы». Если у него все сделано правильно, то заголовок будет соответствовать ключевику, т. е. там будет написано о белых наручных часах, в то время как у вас — об обычных наручных часах. Как вы думаете, по какому объявлению чаще будут кликать те, кто ищет именно белые? Очевидно, по тем, где речь идет именно о них. И таких низкочастотников могут быть тысячи.

Статистика нескольких таких тестов показала, что CTR низкочастотников в 1,5−3 раза выше, чем у высокочастотников! Да, это трудоемко, но оправдывает себя.

Вторая версия ошибки — неиспользование кросс-минусовки. Из-за этого НЧ-фраза может показываться по объявлению, созданному изначально для ВЧ-фразы, даже если эта НЧ-фраза присутствует в кампании.

Пример:«купить наручные часы — белые»«купить белые наручные часы»

Если в первом ключевике не будет отминусовано «белые», то Яндекс может показывать вторым ключевик по первому объявлению. Из-за этого CTR будет ниже.

Сделать это можно в «Директ.Коммандере» (мультиредактирование, корректировка фраз, скорректировать пересечения).

Использование готовых списков минус-слов

Списки минус-слов

Всем уже наверняка известно, что при заведении РК нужно ставить минус-слова, это позволяет вам отсекать нецелевые запросы, тем самым улучшая качество РК и экономя ваши бюджеты. В сети есть уже готовые списки минус-слов. Многие маркетологи так же собирают такой список для себя и используют его на большинстве своих проектов, постепенно дополняя.

В большинстве случаев готовые списки подходят для большинства тематик, особенно смежных друг с другом и использовать их можно. Но использование каждый раз только этих списков можно списать либо на неопытность в контексте, либо недобросовестность – если заводит опытный маркетолог, так как сбор минус-слов может занимать львиную долю общего времени при заведении.

Так как каждый бизнес по своей сути уникален, и чтобы добиться максимальной отдачи от контекстной рекламы нужно обязательно прорабатывать каждый проект, по каждому товару или группе товаров, а в общие списки минус слов можно выносить только самые явные минус слова (кроссворд, курсач, реферат и пр.)

Собирать минус-слова можно множеством способов, мы же проводим минусацию сразу после сбора семантики, используя программу KeyCollector, если же минус-слов недостаточно (до 20000 символов), то используем базу запросов MOAB – это сохраненная база подсказок, которые поисковая система предлагает пользователю при наборе в поисковой строке. Таким образом, мы собираем максимальное количество минус-слов, еще до запуска самой РК, что позволяет нам с первых дней получать более целевой трафик.

Fiat и странные письма

Компания Фиат в рамках своей рекламной кампании отправила нескольким тысячам женщин Испании любовные письма. На розовой бумаге были написаны довольно странные фразы: «Я заметил, с каким интересом вы на меня смотрите», «Хочу побыть с вами несколько минут», «Давайте отправимся в совместное путешествие».

И это стало причиной массового психоза. Бедные женщины решили, что стали объектом преследования какого-то маньяка и были вынуждены обратиться в полицию. Кто-то даже боялся выходить из дома без сопровождения.

Кто стоял за отправкой писем стало понятно только после приглашения на тест-драйв машины Cinquecento. Именно тогда на компанию стали подавать в суд оскорбленные женщины, которые несколько дней жили в страхе за свою жизнь. Рекламную кампанию остановили. Суд назначил Фиат штраф и выплату компенсаций пострадавшим от неудачной попытки продвинуть новую модель машины.

Реклама, взорвавшая Интернет

21 ноября 2019 года популярный фитнес-стартап Peloton выпустил 30-секундную праздничную рекламу своего велотренажера высокого класса, который неправильно натирал людей. В рекламе под названием «Подарок, который возвращается» изображена женщина, получающая велосипед Peloton на Рождество от своего мужа, а затем ведет хронику использования велосипеда.

Через день, 3 декабря, акции Peloton упали на 9%. Еще через несколько дней падение составило 15%. В городе много шума вызвала реклама Peloton «Подарок, который возвращается», что привело к провалу брендов, и компании нужно было как можно быстрее исправить свое рекламное послание.

Однако Peloton — не единственный бренд, который негативно реагирует на свой маркетинг. Мы рассмотрели 10 незабываемых неудач в области брендинга, которые вызвали крайне негативную реакцию общественности и вызвали недовольство генеральных директоров. Мы исследовали неудачи брендинга на протяжении десятилетий, а также в различных отраслях, чтобы поделиться выбором брендов, которые демонстрируют запоминающиеся и интересные моменты в рекламе.

Неправильный расчет бюджета: почему стоит учесть все факторы

Расчет бюджета является одним из ключевых аспектов успешной рекламной кампании. Однако, часто компании допускают ошибки и неправильно определяют сумму бюджета, что может привести к негативным результатам.

Чтобы избежать проблем с бюджетом и достичь максимальной эффективности в рекламной кампании, необходимо учесть все факторы, которые могут повлиять на расчет бюджета.

Во-первых, стоит учесть особенности выбранного медиа-канала. Разные каналы рекламы могут иметь разные ставки и требования. Например, цена за тысячу контактов (CPM) может значительно отличаться для разных каналов. Использование нескольких каналов рекламы также может повлиять на расчет бюджета.

Во-вторых, необходимо учесть целевую аудиторию. Чем шире аудитория, тем выше понадобится бюджет. Если реклама будет направлена на узкую целевую группу, то бюджет может быть меньше. Необходимо анализировать данные о целевой аудитории и определить, сколько денег потребуется для ее достижения.

Также стоит учесть характер и продолжительность рекламной кампании. Некоторые кампании могут быть долгосрочными, а другие — краткосрочными. Бюджет должен быть рассчитан исходя из этого. Также следует учесть сезонность и пиковые нагрузки, если они присутствуют в вашей отрасли.

Не забывайте о конкуренции. Если вы работаете в отрасли с высокой конкуренцией, цена за рекламу может быть выше. Учет конкурентных ставок поможет более точно рассчитать свой бюджет и получить конкурентное преимущество.

Важно также учесть возможные специфические затраты, связанные с производством рекламного материала или агентскими комиссиями. Для более точного расчета бюджета рекомендуется проводить исследование рынка и анализировать данные о предыдущих кампаниях

Это поможет определить требуемый уровень инвестиций и достичь желаемых результатов

Для более точного расчета бюджета рекомендуется проводить исследование рынка и анализировать данные о предыдущих кампаниях. Это поможет определить требуемый уровень инвестиций и достичь желаемых результатов.

Недостаточное изучение конкурентов: почему важно знать своих соперников

Для успешного продвижения своего бизнеса необходимо быть в курсе активностей и стратегий конкурентов. Недостаточное изучение соперников может привести к упущенным возможностям и потере конкурентоспособности

Почему же так важно знать своих соперников?

1. Определение конкурентного преимущества

Изучение конкурентов помогает определить их сильные и слабые стороны, что позволяет выявить собственные конкурентные преимущества. Зная, в чем вы лучше или чем вы можете выделиться на фоне конкурентов, можно разработать эффективную рекламную стратегию и успешно привлекать клиентов.

2. Понимание трендов и изменений в отрасли

Изучение конкурентов позволяет следить за инновациями и изменениями в отрасли. Это помогает быть в курсе новых технологий, глобальных трендов и изменений предпочтений потребителей. Знание текущего состояния рынка позволяет адаптироваться и антиципировать изменения, достаточно рано реагировать на конкуренцию и эффективно позиционировать себя на рынке.

3. Анализ маркетинговых стратегий

Ознакомление с маркетинговыми стратегиями конкурентов помогает понять, какие методы используются для привлечения клиентов и удержания их в долгосрочной перспективе. Это позволяет своевременно реагировать и вносить коррективы в свои маркетинговые кампании. Наблюдение за конкурентами дает возможность учиться на их ошибках и успешных практиках, что может значительно повысить эффективность ваших рекламных кампаний.

4. Определение пропущенных возможностей

Изучение конкурентов помогает определить пропущенные возможности, которые можно использовать в своем бизнесе. Анализ активностей конкурентов поможет раскрыть новые идеи и стратегии, которые могут дать конкурентное преимущество.

5. Постоянное развитие и рост

Изучение конкурентов помогает осознать свои слабые места и постоянно совершенствоваться. Регулярное анализирование действий конкурентов позволяет выявлять и ликвидировать проблемы, улучшать обслуживание клиентов и укреплять свою позицию на рынке.

Выводы

Изучение конкурентов является важной частью успешной рекламной стратегии

Недостаточное внимание к конкурентам может привести к упущенным возможностям и потере конкурентоспособности. Анализ активностей и стратегий соперников помогает определить конкурентные преимущества, понять тренды отрасли, анализировать маркетинговые стратегии и определить пропущенные возможности

Постоянное изучение конкурентов позволяет расти и развиваться, сохраняя свою конкурентоспособность на рынке.

Отсутствие метрик и аналитики: почему нельзя не замерять результаты

Одной из важных составляющих успешной рекламной кампании является анализ эффективности. Отслеживание метрик и сбор данных позволяют оценить, насколько хорошо реклама работает, и внести необходимые корректировки для улучшения результатов.

Вот несколько причин, почему отсутствие метрик и аналитики может негативно сказаться на результативности рекламы:

Отсутствие информации о целевой аудитории: Без метрик сложно понять, кто из аудитории реагирует на рекламу, какие группы людей проявляют больший интерес к продукту или услуге. Аналитика позволяет определить ключевые показатели, такие как возраст, пол, география, интересы и поведение пользователей, что позволяет оптимизировать рекламу и достигать лучших результатов.

Неэффективное использование рекламного бюджета: Без аналитики невозможно определить, насколько рекламная кампания эффективна в отношении затрат. Рекламодатели могут тратить большие суммы денег на рекламу, которая не приносит реальных результатов. Метрики и аналитика помогают выявить наиболее эффективные и рентабельные каналы продвижения.

Невозможность оптимизации рекламной стратегии: Анализ позволяет идентифицировать слабые и сильные стороны рекламы

Благодаря этому можно вносить корректировки в контент, дизайн или таргетинг, чтобы улучшить эффективность рекламы.

Статичные и неактуальные рекламные кампании: Без аналитических данных реклама может стать устаревшей и перестать привлекать внимание аудитории. Регулярный мониторинг и анализ результатов позволяют поддерживать кампанию в актуальном состоянии и вносить необходимые изменения для ее успешного развития.

Выводы: ведение рекламной кампании без отслеживания метрик и аналитики является весьма рискованным и неэффективным. Только благодаря сбору и анализу данных можно принимать обоснованные решения и формировать эффективные рекламные стратегии.

Стремление попасть на первую позицию поиска

Нередкий случай, когда о качестве настройки рекламы судят по тому, на какой позиции показывается объявление. И если заказчик вводит запрос и не видит на первом или втором месте своего объявления, то подрядчику летят претензии.

Чтобы определить, на какой позиции выгоднее показываться, необходимо провести тестирование. Методом перебора, показывая рекламу на различных позициях и замеряя итоговый результат, можно найти самое выгодное место. Скорее всего, вы удивитесь, что с более низких позиций можно получать не меньше заявок по более выгодной стоимости.

На моей практике был пример, когда клиент, выдающий займы в Центральном федеральном округе, занимая 1-2 позицию в рекламной выдаче на поиске, получал заявки по 2500 рублей, а лиды с четвертой позиции стоили до 1000 рублей.