Виды кейсов
В зависимости от способа подачи и места размещения, выделяют несколько видов кейсов:
- Статьи или короткие заметки. Здесь подразумевается какой-то текстовый материал объемом от 2-3 тыс. до 8-10 тыс. символов, в зависимости от ситуации. Оформление может быть в виде «полотна» текста. По желанию можно добавить какие-то фотографии, скриншоты, графики, таблицы или диаграммы для большей наглядности.
- Презентации. В таком виде хорошо передается именно визуальная часть. Составитель может оформить его в фирменном стиле, в соответствии с цветовой палитрой и философией бренда. Текста, конечно же, должно быть не очень много.
- Видеоролики. Этот формат позволяет передать большое количество информации за короткое время. Однако создавать его довольно сложно – нужны дополнительные затраты на организацию процесса, также наличие специалистов в производстве видео, специального оборудования и много других нюансов.
В начале расскажите про клиента и его проблему
Про клиента обычно достаточно пару слов — что за компания, чем занимается, и иногда — как дошли до жизни такой, что у них возникла проблема, которую вам пришлось решать.
А вот с проблемой / задачей интереснее
Её важно описать так, чтобы читатель понял, что терпеть дальше уже было некуда
Сначала жизненный пример, потом — бизнесовый.
Скажем, у вас на носках слабая резинка. Если вы сообщите об этом, это никого не тронет. Но представьте, что вы расскажете, что на вас были надеты носки со слабой резинкой, когда вы пошли на первое свидание с девушкой из Тиндера (и она оказалась красивее, чем на фото!!!), и вы гуляли час, и чувствовали, как носок сполз и скомкался где-то в середине стопы, и, если вы его поправите, этот подлец снова сползёт уже через пять минут, и вам будет неловко перед девушкой всё время поправлять носки и вы не хотели выглядеть идиотом, так что провели битый час в таком состоянии. Тогда читатель почувствует вашу боль.
Так вот, в этом кейсе я сознательно очень подробно описала проблему, чтобы читатель понял, что этот процесс действительно был занозой в заднице:
Заметьте. Проблема описана в подробностях, но читается легко благодаря дизайну
И это важное правило для кейсов — они должны легко читаться
После описания проблемы ещё и показали эксельку с отчётом — она сильно нагнетает:
Такое описание проблемы помогает хорошенько её прочувствовать.
Что такое кейс-метод?
Есть множество определений кейс-методов, но для фрилансеров и предпринимателей кейс-метод — это документированный процесс, описывающий в деталях, как была решена проблема.
Кейс-методы часто основаны на описании ситуаций, в которых клиент или покупатель получил положительный опыт в использовании вашего товара или услуги. В отличие от рекомендации клиента или обзора продукта, которые зачастую состоят из нескольких позитивных фраз, кейс-метод более детален. Кейс-методы обычно сориентированы на проблемы, которые вы помогаете своим клиентам решить, на найденные вами решения и результаты, которых вам удалось добиться.
Что такое кейсы и кейс-метод
Кейс (от англ. сase) — это описание конкретной ситуации или случая в какой-либо сфере: социальной, экономической, медицинской и т. д. Как правило, кейс содержит не просто описание, но и некую проблему или противоречие и строится на реальных фактах.
Соответственно, решить кейс — это значит проанализировать предложенную ситуацию и найти оптимальное решение. Врач решает кейсы каждый раз, когда ставит пациенту диагноз и назначает лечение. Юрист решает кейс, разбираясь в перипетиях дела и предлагая клиенту наилучший выход. Менеджер решает кейсы на всех этапах бизнес-процесса: какой продукт запустить, где его продавать, как привлечь покупателей, каких поставщиков и партнеров выбрать.
Сравнительно недавно началось активное использование кейс-технологии в образовании и сейчас этот подход стал одной из самых эффективных технологий обучения. В чем преимущества кейс-метода по сравнению с традиционными методами обучения? Назовем три самых главных:
- Практическая направленность. Кейс-метод позволяет применить теоретические знания к решению практических задач. Такой подход компенсирует исключительно академическое образование и дает более широкое представление о бизнесе и процессах, нежели лекции в вузе или практика на узком участке работ.
- Интерактивный формат. Кейс-метод обеспечивает более эффективное усвоение материала за счет высокой эмоциональной вовлеченности и активного участия обучаемых. Участники погружаются в ситуацию с головой: у кейса есть главный герой, на место которого ставит себя команда и решает проблему от его лица. Акцент при обучении делается не на овладевание готовым знанием, а на его выработку.
- Конкретные навыки. Кейс-метод позволяет совершенствовать «мягкие навыки» (soft skills), которым не учат в университете, но которые оказываются крайне необходимы в реальном рабочем процессе.
Совместный разбор жизненных ситуаций — универсальный способ обучения, поэтому аналоги решения кейсов можно найти еще в античности. Спартанские юноши разбирали со своими наставниками ситуации, возникающие на поле боя, а обсуждение «случаев» со своими учениками было излюбленным методом Сократа.
В современном виде кейс-метод зародился в 1870-е годы в Гарвардской школе права, а в бизнес-обучении утвердился с 1920-х годов. Преподаватели первых программ МВА были учеными, а не бизнесменами, и они столкнулись с тем, что невозможно было обучить студентов ведению бизнеса исключительно при помощи лекций и учебников. Альтернативой учебникам стали интервью с ведущими предпринимателями и топ-менеджерами компаний и написанные на их основе подробные отчеты о том, как они решали ту или иную ситуацию, а также о факторах, влияющих на их деятельность. С тех пор анализ бизнес-ситуаций стал важным элементом подготовки будущих менеджеров в бизнес-школах. Преподаватели Гарвардской школы бизнеса активно способствовали его распространению, публикуя книги, учебные пособия, сборники кейсов и проводя семинары для преподавателей. Сейчас решение кейсов как метод обучения используется во всех ведущих бизнес-школах, университетах и корпорациях.
Профессор HBS Крис Кристен сен (Chris Christensen) написал сотни кейсов и считается чемпионом по обучению кейс-методу
Вводная: о чем кейс и с какой целью его создавали
В начале года в агентстве придумали спецпроект для клиента — онлайн-квест ВКонтакте, созданный с помощью нейросетей. Тогда про нейросети говорили все и был шанс хайпануть на этой теме.
Для агентства этот проект был важным элементом пиара, поэтому решили заморочиться и сделать по нему мощный кейс. Перед ним поставили три цели:
показать компетенции;
привлечь внимание;
получить новых клиентов.
Вроде все просто, но на уровне задач возникли сложности.
С одной стороны — руководитель проекта, который хотел показать слаженность команды и ее компетенции. Что ребята, заточенные на техническую реализацию задач перформанса, перестроились на креативный подход и сделали крутой проект.
С другой стороны — маркетологи и редакция. Мы хотели развернуть кейс на потенциальных клиентов, чтобы показать ценность спецпроекта: как отреагировала аудитория, как он повлиял на узнаваемость и продажи, как все это окупилось.
В итоге договорились так: показать, какие мы классные, но не заигрываться. При этом думать про интересы потенциальных клиентов.
Непосредственно мой пул задач выглядел так:
- написать кейс;
- продумать для него визуал;
- написать сценарий для видеоролика;
- написать письмо для рассылки.
В конце кейса покажите результат
Кейс — это всегда история «было / стало». Вообще-то любой рассказ — это про «было / стало»: спящая красавица просыпается, порядочный военный становится главой преступного мира, бродящий по замку призрак обретает покой. Если ничего не изменилось, то зачем тогда вообще что-то рассказывать? Если ваша работа ни на что не повлияла, зачем вы её делали?
Однако есть варианты того, как будет выглядеть результат.
Результат в цифрах
Больше всего впечатляет и вызывает любопытство результат в деньгах: благодаря нашей работе клиент зарабатывает на 2 млн рублей в месяц больше. Но а) это почти всегда преувеличение и лукавство; б) почти никогда невозможно опубликовать такую информацию, потому что клиенты не готовы её раскрывать.
Выход — показывать относительный результат: количество транзакций выросло на 140%, прибыль выросла в два раза и т. д.
Вообще-то стоит критически оценивать все эти результаты. Потому что если компания не делала контент-маркетинг, а потом агентство пришло и сделало, то дураку понятно, что трафик вырастет. Зато если вы уже вели контент-маркетинг, а потом придумали сделать ещё лучше, и рост был небольшой, но стойкий, вот это круто. А кейс ваш никого не впечатлит, потому что результат не выражается большими цифрами.
Результат в получении нового опыта, преодолении сложностей
Если результат нельзя выразить цифрами, то кейс можно сделать ярким, подробно останавливаясь на преодолённых в работе сложностях. Такие кейсы мы с коллегами называем процессными. Например, в блоге компании я выпускала статью о том, в каких муках рождалась презентация агентства. Никаких цифр не было, но кейс интересен за счёт самой истории. В конце выводы. Выводы — это признак того, что мы что-то осознали, чему-то научились в процессе работы, и это наше «было / стало».
Это нормально, если в кейсе не будет шестизначного результата. Не нормально — если вообще непонятно, чего вы добились.
Такие кейсы я называю процессными
Основное, что в них важно — показать трудности, с которыми вы столкнулись, и их преодоление. В истории должна чувствоваться борьба, тогда она будет захватывающей, кейс запомнится, а вы будете выглядеть профессионалами
Также в конце кейса можно добавить отзыв клиента. Он добавляет правдоподобности, а радость клиента — это тоже важный результат.
Не надо много результатов
Когда работа сделана хорошо, хочется показать её во всей красе и всё кажется важным
Тогда начинают страдать фичеризмом — говорить о том, что важно для участников проекта, и неважно для читателя/клиента
Например, можно объяснять, как работает механизм сжатия на ваших серверах, но вас поймут только специалисты. Если вы скажете, что страница сайта загрузится за полсекунды, это оценят. Ещё лучше — сказать, что это произойдёт быстрее, чем загорается лампочка после щелчка по выключателю.
Вот пример из кейса одного агентства. Ребята, ничего личного, просто вы мне попались:
Люди слишком ленивы, чтобы в это вникать. Не ленив только тот парень, который выиграл $ 1000, прочитав согласие на использование сервиса.
Не надо так. Сфокусируйтесь на 1−3 важных цифрах/достижениях, тогда результат запомнится лучше, а кейс будет понятнее: сделали то и то, получили такой результат, просто и прозрачно. Список всех достижений приберегите для отчёта перед клиентом, чтобы посверкать доспехами.
|
Пишите в таком порядке: клиент → задача → работа → результат |
Примеры хороших кейсов
Все кейсы, которые мы у нас выпускаем, написаны в соответствии с этими постулатами.
Только один кейс этого раздела вырывается из стандартных шаблонов — это кейс про Колю из Бургер Кинга. Про него у меня есть отдельная статья.
Что почитать:
А. Каптерев «Мастерство презентации»
Кармин Галло «iПрезентация»
Людмила Сарычева, Максим Ильяхов «Пиши, сокращай»
Использование кейс-метода в образовании на примере зарубежных школ
Метод case-study впервые стали использоваться при обучении в Гарварде (США), и с тех пор Гарвард во многом определяет формат кейс-образования во всем мире. Обучение в Гарвардской школе бизнеса (Harvard Business School, HBS) практически полностью построено на анализе кейсов, а в библиотеке школы собрана самая большая коллекция кейсов в мире. Классический гарвардский кейс — это большой по объему кейс (20–25 страниц текста плюс 8–10 страниц иллюстраций и приложений), где есть главный герой и его история. Особенность применения кейс-метода в HBS — поиск единственно верного решения.
В Школе управления им. Дж. Кеннеди (John F. Kennedy School of Government, HKS) кейсы применяются для обучения государственных служащих, и их темы связаны с вопросами государственной политики и лидерства. Главный герой кейса, как правило, находится на государственной службе или является официальным лицом некоммерческой организации. Кейсы HKS могут затрагивать такие темы, как «Возрождение Руанды после геноцида», «Ураган Катрина» и т. п. Обсуждение кейсов в HKS носит скорее научный и концептуальный характер, в то время как в бизнес-школах кейс-метод — это решение конкретной проблемы с разработкой плана действий.
В медицинском образовании примером использования кейс-метода может служить обучение в Медицинской школе Гарварда (Harvard Medical School). Традиционно будущих врачей допускали до работы с пациентами с третьего курса, а первые два года им давалось исключительно теоретическое образование с огромным объемом материала для запоминания. Студенты изучали биологию, физиологию, анатомию, биохимию и другие дисциплины. В 1985 году декан школы Даниэль Тостезон (Daniel Tosteson) предложил использовать кейсы для того, чтобы снизить информационную нагрузку на студентов и ввести в программу элементы активного обучения.
Работа с медицинскими кейсами отличалась от решения бизнес-кейсов своим форматом. Студенты работали в небольших группах, по 6–8 человек, и получали материал непосредственно на занятии, а не знакомились с ним заранее. Кейс состоял из 5–6 частей, которые последовательно разбирались на нескольких занятиях. Как правило, в первой части описывалось начальное состояние пациента и симптомы болезни, вторая содержала в себе результаты первичного осмотра, последующие части были посвящены результатам анализов, диагнозу специалистов, назначенному лечению, реакции пациента на это лечение и дальнейшему прогрессу лечения.
В ходе обсуждения от студентов не требовалось предлагать готовые решения. Цель заключалась в том, чтобы поставить дальнейшие вопросы, выдвинуть гипотезы, выявить пробелы в знаниях и в итоге сформировать план для самостоятельного изучения материалов по теме, с которым студенты на несколько дней отправлялись работать в библиотеку. После этого преподаватель предлагал для обсуждения следующую часть кейса. Таким образом, с введением кейсов в обучение студенты уже на начальных курсах погружались в мир врачебной практики вместо чисто теоретической подготовки.
В европейской традиции бизнес-образования изначально утвердился немного иной формат обучения. Первые программы МВА во Франции, Швейцарии, Великобритании и других странах длились в среднем 12 месяцев (вместо двухгодичных программ, как это было принято в США) и были рассчитаны на студентов, уже обладавших практическим опытом в управлении бизнесом.
Эта прагматическая ориентация и приближенность к миру реального бизнеса нашла свое наиболее законченное выражение в Манчестерской школе бизнеса (Manchester Business School, MBS) и, соответственно, так называемой манчестерской школе кейсов. В отличие от гарвардских кейсов манчестерские кейсы в полтора-два раза короче и в них принципиально отсутствует правильное решение, которое вырабатывается в ходе открытых обсуждений. Кроме того, Манчестерская школа бизнеса пытается еще больше приблизить свои кейсы к реальности: она практикует краткосрочные стажировки студентов (проектный метод обучения), где перед ними ставится задача справиться с конкретной трудностью, которую компания испытывает в настоящий момент. За счет прохождения практики обучение в MBS длится чуть больше — 18 месяцев. В среднем на лекции приходится 30 % всего учебного времени, решение кейсов занимает 25 %, а участие в рабочих проектах — 45 %.
Распространенные ошибки при создании кейса
Отсутствие точных данных. Цифры и качественные прямые формулировки придают больше авторитетности.
Отсутствие структуры. Особенно это важно в том случае, если у вас большой материал с отзывами и иллюстрациями. Сложный язык. Текст не должен быть перегружен терминами, профессионализмами или жаргонизмами
Нужно использовать обороты, понятные вашей ЦА
Сложный язык. Текст не должен быть перегружен терминами, профессионализмами или жаргонизмами. Нужно использовать обороты, понятные вашей ЦА.
Самореклама. Текст вашего кейса должен содержать рассказ о проделанной работе, а не только ваши заслуги и статус.
Отсутствие доказательств. Важно подтверждать сказанное конкретными примерами. Это всегда вызывает больше доверия у потенциальных клиентов
Критика конкурентов. Клиентам вряд ли понравится, если вы будете плохо отзываться о конкурентах или сравнивать себя с ними. Кейс — это рассказ о ваших достижениях, поэтому не стоит ссылаться на неудачи других людей.
Кейсы — это удобный инструмент маркетинга, который позволяет показать, как именно вы умеете справляться с нестандартными ситуациями и какие способы их решения предлагаете. К их созданию нужно подходить серьезно: они должны быть понятными, написанными простым языком и структурированными.
Другие термины на «К»
КэшКоворкингКонстантаКонверсияКейлоггерКорреляцияКомпиляторКанбан-доскаКоллекции JavaКриптографияКластеризацияКонфигурации 1СКонтейнеризацияКомандная строкаКогортный анализКомпьютерный вирусКритерий хи-квадратКонтекстная рекламаКритерий Краскела-Уоллиса
Все термины
Кейс сантехника Анатолия
Для наглядности, давайте представим 2 вымышленных персонажа. Первый — сантехник Анатолий, а второй – его клиент по имени Виталий. Как-то раз, Виталий обратился к Анатолию за помощью — у него засорилась раковина и надо было её прочистить.
Анатолий взялся за эту работу и выполнил её на 5+. После чего, он решил составить для себя кейс, чтобы в дальнейшем демонстрировать свои профессиональные навыки для потенциальных клиентов и вызывать у них доверие к себе.
Первым делом, Анатолий записал небольшой видеоролик от своего имени, в котором он на камеру рассказал следующую историю:
Далее Анатолий попросил у Виталия записать для него коротенький видео-отзыв о его работе. Виталий согласился, потому что он был действительно доволен результатом. В итоге, Анатолий сделал себе кейс, который состоял из:
- Видеоролика с историей сотрудничества Анатолия и Виталия
- Текста с этой же историей под видеороликом
- Видео-отзыва Виталия с небольшой текстовой выжимкой из него
- Результата работы «ДО» и «ПОСЛЕ»
Анатолий разместил этот кейс на своем сайте и к нему стали чаще обращаться клиенты с подобными проблемами, которые были у Виталия. То есть Анатолий своим кейсом смог убедить потенциальных клиентов в своём профессионализме и теперь он получает каждый день новые заявки.
Если вы внимательно прочитали кейс, то могли заметить, что там прослеживается определенная структура. И это на самом деле так. У кейса есть своя структура из 4 частей, которую мы сейчас и рассмотрим.
Что такое кейс-интервью?
Кейс-интервью – это беседа при приеме на работу, в которой HR-специалист предлагает соискателю найти и обосновать решение в заданной ситуации. Например, менеджер обрисовывает конфликтную ситуацию с покупателем, поставщиком, предлагает варианты действий и спрашивает, как поступил бы соискатель и почему.
Часто кейс-интервью используются в сфере продаж. У кандидата спрашивают, что он будет делать, если покупатель станет требовать скидки, говорить, что товар слишком дорог, что ему надо подумать и так далее. Иначе говоря, HR-специалист задает примеры реальных ситуаций, а соискателю нужно описать свои действия в этих ситуациях. Вот пример того, что такое кейс в продажах.
– Представьте, что вам попался очень требовательный клиент, который просит невозможного: бесплатно доставить товар до дома, распаковать товар до покупки (а упаковка одноразовая). Что вы будете делать?
Как создать хороший кейс?
Чтобы создать эффективный кейс, нужно учитывать несколько важных аспектов:
1. Будьте конкретными
Кейс должен быть основан на реальных данных и событиях, а не на абстрактных предположениях. Чтобы убедительно продемонстрировать преимущества продукта или услуги, нужно привести конкретные примеры и цифры.
2
Уделите внимание проблеме клиента. Кейс должен демонстрировать, как продукт или услуга помогает решить конкретную проблему клиента
Необходимо четко описать, какие проблемы стояли перед клиентом, какие решения были попробованы ранее и как именно продукт или услуга помогли решить проблему
Кейс должен демонстрировать, как продукт или услуга помогает решить конкретную проблему клиента. Необходимо четко описать, какие проблемы стояли перед клиентом, какие решения были попробованы ранее и как именно продукт или услуга помогли решить проблему.
3. Опишите процесс реализации
Кейс должен описывать, каким образом продукт или услуга были реализованы, какие были проблемы на пути к реализации и как они были решены.
4. Подчеркните результаты
В конце кейса необходимо подчеркнуть результаты. Например, сколько было сэкономлено времени или денег, какие цели были достигнуты, какие показатели улучшились после внедрения продукта или услуги.
5. Будьте объективными
Кейс должен быть объективным, и не следует скрывать проблемы, которые возникали в процессе реализации. Напротив, следует описать их и рассказать, как они были решены.
Проблема, работа, результат
Приступая к оформлению кейса, в первую очередь разберите его на 3 важные составляющие: проблему, работу и результат
Почему это важно?
Unsplash
Транслируя только 1 из составляющих, вы предоставляете потенциальному клиенту слишком большое пространство для фантазии, которая, кстати, может сыграть не в вашу пользу.
Пример:
Отсутствие проблемы: Мы настроили рекламную кампанию и сделали 400 качественных лидов для наших клиентов!
В этом утверждении не хватает проблемы, с которой обратился клиент. Какой изначальный план был у коллег по лидам? Если 200, то 400 лидов — это хороший результат, а если 1000 — то кейс явно не состоялся. Не указывая первоначальный запрос, есть большой шанс превратить удачный результат в плачевный в глазах потенциального клиента.
Отсутствие работы: Наш клиент запросил более 40 000 подписчиков в Telegram и получил их!
В этом кейсе совсем непонятно, каким образом достигнут такой результат
Какая работа была проведена? Кто населяет группу клиента — реальные люди или “нагнанные” боты? Очень важно демонстрировать процесс реализации задачи, чтобы на этапе выбора подрядчика для клиента все было понятно и прозрачно
Отсутствие результата: К нам поступил запрос создания карточек на Авито, целых 50 штук!
Мы уверены, что здесь сразу понятно, в чем проблема — даже подобрать такой пример достаточно тяжело:). Сам по себе кейс — это и есть демонстрация результата, в связи с чем он является обязательным ингредиентом вашего портфолио.
Как правильно оформить кейс
Легче будет писать, если вы заранее в черновике составите четкую структуру будущего текста. А уж клиенты, которые будут читать текст, поймут, какую идею вы хотите передать. Составленную структуру держите всегда под рукой, чтобы не запутаться и четко понимать, что именно в данный момент стоит перечислять. Вот общий план, которого можно придерживаться:
- Заголовок, желательно цепляющий.
- Лид – вступительный абзац, который раскроет идею, указанную в заголовке.
- Описание проблемы клиента. Можно показать, что клиент раньше пытался решить проблему другими способами, но у него это не получилось. Это, конечно же, стоит писать только с его согласия.
- Поставленные цели и задачи. Покажите, что именно вы наметили в своей работе, о чем договорились и как собирались действовать в дальнейшем.
- Результат. Конечно же, надо показать, как вы справились с задачей. Желательно подробно описать, что при этом делали. Перечислите трудности, с которыми столкнулись, и не бойтесь писать о допущенных ошибках.
- Выводы. Здесь надо показать, каких целей вы достигли. В конце еще можно добавить небольшое предложение, призывающее к действию.
Полученный материал надо сохранить в удобном для дальнейшего просмотра формате. Если это видео, то и говорить нечего – заливаете на сайт или в видеохостинг, потом даете на своих ресурсах ссылку.
Если же это текст, то загружаете его на свой сайт, в специальный раздел. Причем желательно назвать его более привычным образом, например «Портфолио». Можно вдобавок опубликовать текст в блоге или на каком-то профессиональном портале.
Если же это презентация, то ее необходимо сохранить в формате PDF. Объясняю, почему именно в таком: он поддерживается практически на всех устройствах и ОС; при открытии на других экранах ничего не «съезжает», сохраняется исходный вид материала, да и весит он не так много. Такие документы, если загрузить их на сайт, распознаются поисковиками, да-да! Соответственно, это еще и положительно скажется на SEO-показателях.
Что мы делаем, если ответ не подошел конкретному СМИ
За этот непродолжительный период мы уже успели обрасти дружескими связями и примерно понимаем, где шансов на одобрение больше. Стараемся подходить к каждому запросу индивидуально, а к контенту в целом — оригинально. У журналистов есть собственные цели и бесплатную рекламу публиковать никто не будет.
Часто бывает так, что конкретному СМИ, на запрос которого мы откликались, ответ не подошел. На практике это не создает трудностей: мы просто отправляем ответ в другие СМИ, представленные на Прессфиде: запросы периодически повторяются или пересекаются по смыслу.
Конечно, подчас все равно досадно: к примеру, на запросы «Коммерсантъ. Санкт-Петербург» мы откликались уже три раза. Старательно готовили ответ. Но взаимной симпатии там пока нет: все ответы ушли на другие ресурсы.
Виртуальный пиарщик Pressfeed — подберет СМИ под вашу тему, напишет текст, организует выход публикации или интервью. Оплата за результат! Реклама: ООО «ПРЕССФИД», ИНН 9715219654, erid: LjN8KBhYY
Иногда секрет и в настойчивости. В марте мы откликнулись на запрос журнала «Инвест-Форсайт». Главному редактору показалось, что в ответе есть реклама. Тем не менее, он предложил переделать материал в соответствии с требованиями журнала. В итоге статья изменилась до неузнаваемости, но всё-таки вышла.
А еще через пару дней была перепечатана ресурсом «Рамблер/финансы». Так мы умудрились засветиться в новостях экономики.
В чем отличие кейсов от обычных отзывов и портфолио
У некоторых предпринимателей нет желания заморачиваться с кейсами. Они по старинке используют на своих сайтах обычные отзывы на подобии «Обращался в компанию Х, сделали все быстро и качественно».
Только проблема в том, что такие отзывы уже не способны вызвать тот градус доверия, который нужен для хороших продаж. Многие клиенты убеждены, что их пишут сами владельцы бизнесов (так кстати некоторые и делают). Поэтому обычным отзывам уже особо не доверяют.
Что касается портфолио, то в отличии от кейсов они менее информативны. Глядя на портфолио невозможно понять, была ли в итоге решена проблема клиента или нет, понравилась ли ему выполненная работа и какими способами достигался результат. А в кейсе можно обо всем этом подробно рассказать и показать.
Конечно, если портфолио действительно крутое, то оно тоже будет вызывать доверие. Но все-таки кейсы с этой задачей справляются намного лучше
Когда клиент видит полноценный кейс, в котором подробно описывается весь успешный путь сотрудничества, то он хочет и для себя повторить такой же результат. А значит с большей вероятностью оставит у вас свою заявку. Поэтому кейс работает намного лучше, чем обычное “Сделали хорошо, я доволен” или чем красивая фотография из портфолио.
С чем к вам приходили
Дальше надо бы указать с чем к вам вообще приходили. Может быть клиент вам озвучил одно, а сделали вы ему совершенно другое. Такое тоже бывает, но в этом случае надо объяснить, почему вы сделали не то, что просили.
Например, клиент пришел с запросом разработки корпоративного портала в мобильном приложении, а вы ему разработали веб-портал. Тут можно разгуляться и объяснить, почему так случилось. Что вы исследовали, как изучали и т.д.
Эта информация про запрос нужна в первую очередь для того, чтобы потенциальному клиенту было легче увидеть свой запрос в запросе вашего уже закрытого клиента. Вы можете остальные формулировки выкручивать как угодно, но если потенциальный клиент, который гуляет по вашему сайту, увидит точно такую же формулировку, которая сидит у него в голове, то ему это откликнется, и он вам напишет.
Еще этот пункт нужен для того, чтобы моментально раскрыть вашу экспертизу, если вдруг вы сделали больше, чем вас просили. Например, к вам пришли за разработкой сайта, а вы еще и чат-бота продали или трафика налили.
У нас, например, часто приходят за разработкой ботов в WhatsApp, а в итоге мы делаем бота в Telegram. Ну либо обоих ботов. Наша экспертиза не вызывает вопросов ни у кого, кто с нами общается.
Еще этот пункт можно назвать «проблематика». Если нужен пример, то посмотрите с какого подзаголовка начинается эта статья.
Не выдумывайте ничего сверхестественного
Работая в «ЛидМашине», я делала кейсы в виде презентаций, которые были завязаны на увлекательной истории и яркой метафоре. Можете посмотреть: пример 1 и пример 2 на слайдшере, но работает только под VPN.
И это было прикольно, мне до сих пор нравятся те работы. Но сейчас я поняла, что это не то чтобы сильно нужно. То есть, можно придумать что-то классное и интересное, и это будет здорово, но если времени мало или навыков для таких штук не хватает, можно просто понятно и прозрачно рассказать о своей работе.
Для кейса достаточно описать его по простой универсальной структуре:
клиент → проблема / задача клиента → ваша работа по решению проблемы → результат
И всё. Уверяю, этого достаточно, чтобы написать хороший кейс. Но давайте пройдёмся по тому, как лучше всего рассказать эти пункты.
Кстати, у меня есть пост, где я привожу готовую структуру для любых типов статей. Почитайте.
Две проблемы, которые хотели решить с помощью СМИ
Первая — низкий уровень известности продукта.
Консерванты и антибиотики уничтожают собственные полезные бактерии в организме современного городского жителя. На их место приходят патогенные бактерии, вирусы и грибки. Это явление называется дисбиоз. Так снижается иммунитет, появляются проблемы с пищеварением, хроническая усталость и другие симптомы. Сторонники здорового образа жизни как минимум слышали или читали, что пробиотики полезны, но в каких именно случаях, для чего они нужны, чем отличаются от пребиотиков, для подавляющего большинства потребителей — тайна.
В родной Сибири продукцию «Био-Весты», по нашим подсчётам, знают 50% специалистов и 30% потребителей. Но в европейской части страны потребитель мало с ней знаком. Публикации в прессе — отличная возможность рассказать о продукте и решить задачу более высокого порядка: воплотить миссию компании, занимаясь просвещением о том, какие микроорганизмы населяют наш кишечник, зачем они нужны и как им можно помочь выполнять свою работу. Тем самым улучшить качество жизни тех, кто мучается от проблем, вызванных плохим состоянием микрофлоры. Люди не знают, что причина именно в этом и для них есть готовое решение.
Вторая проблема — внутри рынка сам бренд «Биовестин» малоизвестен: обычно люди покупают разрекламированные продукты. Конкурировать на равных с большой фармой невозможно. По данным исследования за первый квартал 2020 года DigitalBudget.ru в партнерстве с коммуникационной группой OMD OM Group, бюджет на рекламу у лидера отрасли составил больше миллиарда за три месяца. Миллиард в квартал — против наших трех миллионов рублей на рекламу в год.
Перед нами стоит цель повысить число брендовых запросов, чтобы новые люди узнавали о существовании продукта и начинали им интересоваться. Мы понимаем, что само упоминание бренда часто принимают в штыки как рекламу, но заинтересовать журналистов всё-таки реально.
«Био-Веста» первой в России начала производить пробиотики в жидком виде. Это можно считать национальной гордостью. За 25 лет компания накопила богатый опыта ведения бизнеса в экстремальных условиях. Ведь начиналось все еще в 90-х с подвала аптеки. Компания встала на ноги, пережила кризисы, появление серьезных конкурентов и накопила опыт, который может быть полезен другим предпринимателям. На старте капитал не превышал трёх тысяч долларов. По итогам прошлого года чистая прибыль составила 27 324 041 руб.
Чтобы получить бесплатное упоминание в СМИ, отвечайте на запросы по вашей теме. Полный список смотрите на Pressfeed
Показать еще
Правильная сегментация
Этот пункт зависит от способа демонстрации ваших кейсов: кто-то размещает их сразу на сайте в общем доступе, а кто-то отправляет успешно закрытые проекты лично, по запросу
Для того чтобы кейс соответствовал запросу клиента, важно проводить правильную сегментацию. Для этого можно задать себе несколько простых вопросов:
Unsplash
По какому направлению мне прислали запрос? Если клиент ожидает от вас настройки рекламных кампаний — нужно прислать успешно закрытый кейс по этому направлению.
Какая сфера у моего клиента? Например, если к вам обратилась студия флористики, то присылать кейс по работе с IT отраслью будет ошибкой
Лучше поискать более творческие и понятные для вашего клиента сферы, с которыми вы работали.
Кто принимает решение о подрядчике? Особенно это важно при работе с творческими направлениями вроде дизайна (упаковки, POSM, баннеров и т.д.). Если подрядчика выбирает сам штатный дизайнер — важно показать все мастерство владения художественными навыками, а если коммерческий директор — то привести более конкретные данные, например, о продажах или реакции ЦА на дизайн.
Если вы размещаете свои достижения в свободном доступе, то мы все равно рекомендуем сделать простую сегментацию для удобства клиентов: разделите свое портфолио по тематикам вашей работы, тогда запросы от коллег будут более конкретными и уверенными.
4 составляющих убойного кейса
1 — История сотрудничества в видео-формате
Другими словами, это видеоролик автора, в котором он от своего имени рассказывает полную историю сотрудничества с клиентом. Видеоролик нужен для того, чтобы клиент увидел автора в живую и еще больше проникся к нему доверием.
2 — История сотрудничества в текстовом формате
По сути, это та же самая история, только прописанная текстом и более структурированная. Есть люди, которые не любят смотреть видео, им проще и быстрее прочитать. Именно для них нам и нужен текстовый вариант истории.
3 — Видео-отзыв клиента с текстовой выжимкой
Текстовая выжимка — это тот ключевой кусок из отзыва, который в большей степени интересен для потенциального клиента. Обычно туда вставляют описание результата клиента.
Но проблема в том, что некоторые клиенты стесняются или не хотят записывать видео-отзывы. В этом случае можно попросить написать хотя бы обычный текстовый отзыв.
4 — Результат
Здесь все просто — показываете какой в итоге получился результат работы (или работ). Можно привести пример по типу “ДО и ПОСЛЕ”.
По поводу всех видео из кейса. Старайтесь делать их не слишком длинными (до 5 минут). В идеале 2-3 минуты. Потому что подавляющее большинство людей охотней смотрят короткие видеоролики.
Если изобразить структуру кейса схематично, то она может выглядеть примерно вот так:
Хорошо, теперь вы знаете структуру бизнес-кейса. Но у многих может возникнуть вопрос, как составить убедительную историю сотрудничества? И на самом деле это очень хороший вопрос, который заслуживает подробного разбора.