Коммуникационная стратегия: понятие и требования

Понятие коммуникационной стратегии

Коммуникационная стратегия – это вид планирования, позволяющий создать связь между компанией и ее клиентами. Это как маршрутная карта – по ней видно, в каком направлении организации нужно двигаться и с кем общаться. Чтобы сотрудники точно понимали, с какой аудиторией работают и каких целей при этом хотят добиться. Как следствие, узнаваемость бренда повышается, обеспечивается качественная информационная поддержка, до конкретных групп доносятся строго определенные сообщения и нет никаких перекосов при построении отношений.

Разрабатывать подобного рода стратегию желательно с самого начала, как только компания зарождается. Однако на практике руководители и все те, кто отвечает за коммуникации, «созревают» не сразу, а только когда компания занимает более устойчивую позицию и выходит хотя бы на один уровень с главными конкурентами.

Комьюнити теперь в Телеграм

Подпишитесь и будьте в курсе последних IT-новостей

Задачи коммуникационной стратегии

Небольшие компании могут работать и без коммуникативной стратегии

Важность этого инструмента тем выше, чем крупнее бизнес. Если организация имеет сеть филиалов, большой штат, департаменты маркетинга, PR и продаж, то без стратегии коммуникации будет сложно выдержать единый тон в общении с клиентами

Коммуникативная стратегия позволяет сформировать понятную систему взаимодействия бренда с целевой аудиторией. Опираясь на эту систему, все подразделения и сотрудники компании смогут доносить до ЦА правильные сообщения. Результат — все прилагаемые усилия работают на выполнение бизнес-задач.

Примеры задач, которые помогает решить коммуникационная стратегия:

рост продаж;
повышение лояльности клиентов;
расширение аудитории;
выход на новые рынки.

Видеозвонки в SberJazz
Общайтесь с друзьями и близкими из любой точки страны

Попробовать сейчас

Этапы разработки коммуникационной стратегии

Разработка коммуникационной стратегии происходит в несколько этапов. рассмотрим каждый этап подробнее.

Анализ исходной позиции

Начинать следует с оценки собственного бизнеса: какие каналы коммуникации используются, насколько они действенны, в чем слабые места. Это можно назвать частью внутреннего маркетингового аудита.

Определение текущей цели коммуникаций

Как правило, она совпадает с главной целью бизнеса, то есть максимизация прибыли, хотя на практике бывают и временные столкновения между ними.

К примеру, компания запустила онлайн-проект, чтобы привлечь клиентов, и ставка была сделана на доступность цены, так что сформировался образ «дешево, но не очень качественно». С течением времени потребовалось поменять стратегию и свой имидж – руководство решило показать организацию как эксперта, что и становится текущей целью.

Соответственно, обновился онлайн-контент, появились дополнительные услуги, привлечены известные в своей области профессионалы, на что переключились маркетинговые акценты.

Вполне возможно, что первое время поток клиентов и уровень доходов сократятся, однако в перспективе выход из «зоны комфорта» с целью дальнейшего развития позволит вернуть затраты и обеспечит увеличение прибыли.

Определение целевой аудитории коммуникационной стратегии организации

Как правило, ядром служит целевая аудитория бренда, что вполне оправданно.

Однако, чтобы расширять свою рыночную нишу, нужно вовлекать в свои коммуникативные сети тех, кто на данный момент не относится к ЦА бренда.

К примеру, онлайн-школа программирования ориентирована на базовые курсы, поскольку они пользуются широким спросом.

Даже при таком подходе нужно стараться найти выход на соседние сегменты в виде профессиональных программистов. Простейший вариант – создать для них специализированный блог на «Хабре», ведение которого не потребует много ресурсов.

Однако за счет него можно формировать имидж среди специалистов, которые, пусть даже и не станут учиться в этой школе, смогут ее посоветовать, если кто-нибудь из их знакомых попросит подобрать вариант хорошего базового обучения. В этом случае стратегия сработает.

Формулирование сообщения

Другими словами, что именно мы хотим донести до целевой аудитории.

Например, если цель — создание образа эксперта, нельзя же прямо заявить об этом: «Мы лучшие в своей области». Едва ли кто-то поверит подобной саморекламе.

Поэтому цель сообщения раскладывается на конкретные и обоснованные составляющие, которые и запускаются в оборот. Скажем, «Мы в рейтинге на первых местах», «Нашими услугами пользуются…», «Мы предлагаем решение таких сложнейших задач» и т. п.

Содержание сообщения нужно подбирать, ориентируясь на конкретную целевую аудиторию. Для разных потребителей более действенными оказываются различные информационные средства.

Определение каналов коммуникации

Нередко разработка коммуникационной стратегии включает в себя смену визуального стиля компании в виде ребрендинга и редизайна, хотя это отнюдь не обязательный элемент.

Исходя из своих возможностей, необходимо оценить перспективы использования тех или иных каналов коммуникации. Для их упорядочения можно опираться на схему PESO:

Paid — оплаченные каналы, к примеру таргетированная реклама.
Earned — заслуженное компанией и не требующее оплаты. Скажем, информация в новостных лентах, связанная с деятельностью организации.
Shared — каналы, легко доступные для освоения. Это, прежде всего, социальные сети.
Owned — собственные каналы типа своего сайта, проводимых вебинаров и пр.

Составление плана

На этой стадии разрабатывается конкретный план: где, что и для кого мы транслируем.

Обратимся к нашему примеру, где школу программирования надо представить в образе эксперта.

ЦА	Сообщение	Канал
Начинающие программисты	Наши преподаватели способны научить вас всему необходимому.	Обучающие вебинары
Люди, никак не связанные с программированием	Это школа, которой доверяют многие.	Информация о совместных проектах с крупными IT-компаниями
Опытные специалисты	Мы профессионально разбираемся в вопросах программирования.	Профильный блог на «Хабре», где идет обмен опытом и разбор сложных кейсов

Анализ результатов и корректировка стратегии

Изначально коммуникационная стратегия компании опирается на наши предположения (что интересует целевую аудиторию, как до нее можно достучаться и т. п.), и далеко не все из них будут подтверждаться в процессе ее реализации.

Поэтому корректировка должна быть возможна: если результаты неудовлетворительные, что станет понятно через месяц/полгода/год, стратегия нуждается в доработке.

Разработка коммуникационной стратегии

Оценка текущей ситуации

На первом этапе нужно сделать следующее:

провести коммуникационный аудит, то есть изучить, как сейчас бренд себя позиционирует в разных каналах:
- на сайте;
- в соцсетях;
- в маркетинговых кампаниях;
определить эффективность существующих коммуникаций:
- выделить сообщения, которые можно взять за образец;
- собрать примеры неудачных маркетинговых решений, от которых нужно отказаться;
изучить целевую аудиторию:
- составить общее описание ЦА;
- разбить ЦА на сегменты по возрасту, полу, гео и другим параметрам;
- для каждого сегмента определить маркетинговые каналы и инструменты;
проанализировать конкурентное окружение:
- оценить репутацию и известность бренда;
- посмотреть, как позиционируют себя конкуренты.

В результате вы получите картину текущего положения компании. После этого можно переходить к разработке коммуникационной идеи и составлению плана действий.

Определение коммуникационной идеи

План действий на данном этапе:

поставьте бизнес-цель;
опишите образ бренда, к которому нужно прийти;
сравните цель и желаемый образ с текущим положением компании;
подумайте, как нужно изменить коммуникацию, чтобы достичь цели.

Разберём на примере:

кафе позиционирует себя как ресторан быстрого питания;
основа меню — фастфуд, целевая аудитория — студенты;
главное УТП маркетинговых сообщений — низкие цены;
анализ рынка и конкурентов показал, что в тренде — забота о здоровье и экопродукты;
кафе стремится повысить средний чек и привлечь более платёжеспособную аудиторию;
для выполнения этой задачи компания предпринимает следующее:
- добавляет в меню новые позиции: салаты, смузи, свежевыжатые соки;
- повышает цены на новые блюда или весь ассортимент;
- в рекламных кампаниях смещает акцент на здоровое питание и натуральные ингредиенты.

Теперь коммуникационная идея направлена на новые сегменты ЦА — клиентов, которые готовы платить больше за качественную полезную еду. Для них стоимость не является решающим фактором. Поэтому, работая с такой аудиторией, бизнес меньше зависит от цен конкурентов и может свободнее управлять ценовой политикой.

Выбор каналов и инструментов

Далее нужно разработать тезисы и правила общения на всех точках касания с ЦА.

В примере выше бренд должен транслировать новые ценности в каждой коммуникации:

в соцсетях и на сайте;
в маркетинге, наружной и онлайн-рекламе;
в оформлении интерьера и упаковки;
при общении персонала с посетителями кафе.

Набор маркетинговых инструментов и каналов общения зависит от вида бизнеса. Чтобы ничего не упустить, составьте перечень всех коммуникаций с ЦА, которые сейчас используются, — как прямых, так и косвенных.

К прямым относятся непосредственные контакты с аудиторией:

общение менеджеров с клиентами лично, в чатах, соцсетях, по телефону;
взаимодействие клиентов с виртуальными помощниками — чат-ботами, голосовыми ассистентами.

Косвенный вид коммуникаций — это любая информация о бренде, доступная широкой аудитории. Примеры:

наполнение сайта;
маркетинг и реклама;
отзывы покупателей и другой пользовательский контент;
официальные публикации в интернете и СМИ.

Перечислите все виды коммуникаций, которые использует ваш бизнес. Каждый пункт полученного списка нужно привести в соответствие с ключевой коммуникационной идеей. Для этого:

замените формулировки в регламентах работы продавцов и менеджеров;
скорректируйте сценарии чат-ботов;
измените маркетинговую стратегию с учётом новой коммуникационной стратегии;
запустите рекламные кампании с новым посылом на всех доступных площадках: онлайн, на цифровых экранах и других рекламных носителях.

Чем больше каналов вы охватите, тем быстрее аудитория считает ваше новое маркетинговое сообщение — а значит, тем скорее бизнес выполнит поставленные задачи.

Продукты из этой статьи:

SaluteSpeech

SberJazz

SaluteSpeech Insights

SmartBadge

SaluteBot

Салют Экраны

Карта коммуникаций (коммуникационная стратегия)

Главная цель создания карты коммуникаций — выявление и систематизация всех потенциально возможных поводов для взаимодействия с клиентами. Карта позволяет ответить на вопрос, когда требуется контактировать с клиентами для достижения поставленных целей.

Основные шаги по созданию карты коммуникаций

Описание сценариев взаимодействия с клиентами. На начальном этапе построения карты коммуникаций нужно определить, как, когда и где клиент обычно взаимодействует с компанией. Для этого проведите аудит процессов, проанализируйте результаты предыдущего этапа и опишите все возможные сценарии взаимодействия. Это позволит вам понять, каким образом устроена система коммуникаций в настоящее время и какие изменения следует привнести в будущем. На данном этапе полезно использоваться customer journey map, если они, конечно, существует.
Постройте карту коммуникаций.На следующем шаге необходимо выявить триггеры для каждого из описанных сценариев. Триггер – это спусковой крючок, активирующий коммуникацию с клиентом. В рамках мозгового штурма не следует ограничивать полет фантазии, чем больше триггеров вы сможете придумать — тем лучше. В дальнейшем вы сможете выбрать наиболее релевантные из них.

Для того чтобы не пропустить важные триггеры при построении карты коммуникаций, мы используем следующую классификацию:

События – моменты взаимодействия клиента с компанией (брендом). Данные триггеры, как правило, выявляются на стадии описания сценариев взаимодействия.
Риски – сигналы, свидетельствующие о наличии потенциальной проблемы (отток, отказ от покупки и т.д.).
Возможности – любые удобные поводы для обращения к клиенту.

Карта коммуникаций: фрагмент матрицы с примерами триггеров различных типов

После того, как сформирована первичная матрица коммуникаций, необходимо осуществить классификацию триггеров, задав их основные свойства. Количество атрибутов определяется спецификой и масштабом бизнеса, внутренними процессами и ограничениями, а также другими факторами

Мы рекомендуем использовать, как минимум, одну классификацию, определяющую важность триггера в процессе коммуникаций

Для этого каждому триггеру следует присвоить вес по 3-бальной шкале, где:

1- коммуникация обязательна (пример: звонок в колл-центр)

2- коммуникация желательна (пример: незавершенное оформление заказа)

3- коммуникация возможна (пример: посещение целевой страницы)

Подобное ранжирование позволит вам в дальнейшем более аккуратно спланировать коммуникации с клиентом. Особенно полезна подобная классификация при большом количестве сценариев взаимодействия.

Разработка стратегии работы с клиентской базой

Информация о клиентах – это топливо для маркетинговых кампаний. Прежде чем переходить к планированию коммуникаций, нужно проанализировать клиентскую базу и разработать стратегию работы с различными сегментами клиентов.

Основные шаги по разработке стратегии

1. Формирование дорожной карты. Сформулируйте ключевые направления по работе с клиентами и определите ожидаемые финансовые показатели. Как правило, приоритеты определяются на основании глобальных целей компании. Задача маркетингового подразделения заключается в декомпозиции этих целей и определении способов их достижения с помощью маркетинговых коммуникаций. Основные разделы дорожной карты:

Цели и задачи по работе с клиентами на ближайший отчетный период.
Источники информации о клиентах и способы ее сбора, хранения и агрегации.
Принципы и методология классификации клиентов.
Политика контактов с клиентами.

2. Анализ клиентской базы. Структурируйте вашу клиентскую базу и проанализируйте профили различных групп потребителей.

Кто ваши клиенты?
- Социо-демографический профайл (пол, возраст, география, образование, уровень доходов и пр.)
- Психологический портрет — жизненные ценности и образ жизни.
- Модель принятия решений — склонность к спонтанным покупкам, критерии принятия решения о покупке и пр.
- Как они себя ведут?
  - Структура и модель потребления — структура и частота покупок, share of wallet и т.д.
  - Ценностный анализ — текущая и будущая доходность, CLV.
  - Анализ customer journey – частота и сценарии взаимодействия с компанией, способы оплаты, используемые устройства, каналы коммуникаций, совершаемые действия, просматриваемые товарные позиции, брошенные корзины и т.д.
  - Лояльность — длительность взаимодействия с компанией, уровень удовлетворенности, склонность к оттоку, история участия в кампаниях и программах лояльности, отклик на рассылки.
  - Отток или неактивность – структура, сезонность, динамика, тенденции и прогнозы.
  - Обслуживание – обращения в службу техподдержки, претензии и т.д.
- Какие у них предпочтения?
  - Анализ потребностей — предпочтения в разрезе товарных категорий, сочетания товаров в рамках покупок, динамика изменения предпочтений.
  - Поведенческие паттерны – предпочтительное время посещения магазина и совершения покупок, триггеры и факторы принятия решения, тип мотивации и пр.
  - Возможности для upsell и cross-sell (высокая вероятность покупки)
  - Каналы — наиболее релевантные каналы взаимодействия в привязке к клиентскому опыту.

3. Разработка концепции работы с целевыми сегментами. Это наиболее ответственный этап разработки стратегии работы с клиентами. Проанализируйте информацию, полученную на предыдущем этапе, и разработайте концепцию работы с каждым из целевых клиентских сегментов.

Описание целевых сегмент клиентов (портрет или аватар клиентов) – характеристика клиентов, относящихся к выделенному сегменту. По результатам анализа клиентской базы необходимо выделить укрупненные целевые сегменты с однородной моделью поведения.
Список ключевых задач и способов их достижения для каждого сегмента.
План мероприятий по работе с клиентами;
Количественная оценка ожидаемых результатов и предварительная оценка требуемых ресурсов и инвестиций.

Важно, чтобы концепция отражала актуальное видение компании. Документ должен быть «живым» и регулярно обновляемым по итогам мониторинга и анализа эффективности коммуникаций с клиентами

Советы по построению эффективной системы управления кампаниями

1. Не стоит приступить к планированию коммуникаций, если вы не понимаете, кто ваши клиенты. Правильное таргетирование аудитории — ключевой фактор успешности коммуникаций. При планировании кампаний используйте однородные динамические микросегменты. Это позволит сделать кампании более персонифицированными и релевантными.

2. Тестирование, измерение, анализ, оптимизация и снова тестирование.

Разработайте систему KPI, которая будет отражать достижение стратегических и операционных целей.
Группируйте кампании вокруг целей, чтобы оценить вклад каждой из связанных кампаний.
Проверяйте любые гипотезы, запускайте A\B тесты, собирайте и агрегируйте данные по результатам кампаний.
Используйте контрольные группы для «очистки» полученных результатов и определения реальных эффектов от кампаний.

3. Сочетание ATL и BTL. Запускайте ATL-программы, направленные на вовлечение клиентов, в комбинации с персонифицированными кампаниями. Во-первых повысит общую эффективность маркетинга, во-вторых создаст дополнительный повод для построения\укрепления канала взаимодействия с клиентом.

4. Постепенное расширение количества кампаний. Увеличивайте количество коммуникаций постепенно, аккуратно измеряя и проверяя полученные результаты. Поступательное увеличение количества компаний снижает риски, связанные с нецелевым расходом бюджета и негативной реакции клиентов на кампании.

5. Использование инструментов автоматизации процессов управления отношениями с клиентами может серьезно повысить вашу эффективность. Особенно, если количество сценариев достаточно велико. С другой стороны, если вы находитесь на начальной стадии строительства процессов, имеет смысл ограничиться собственными ресурсами. С ростом зрелости и увеличением охвата вы сможете более осознано подойти к выбору системы.

Инструменты коммуникационной стратегии

Есть куча способов, которые позволят построить коммуникацию с ЦА в полной мере и добиться хороших отношений. Далее я перечислю основные инструменты:

Сам продукт. Именно! То, как продумана этикетка, насколько товар или услуга качественны и продуманы, а также как они удовлетворяют потребности покупателей – это ли не лучший способ создания эффективной коммуникации?

Она окружает нас повсюду и при этом всегда несет основное послание от компании. Выгода в рекламе и есть то самое ключевое сообщение, инсайт и основная идея, взаимосвязанные между собой. В большинстве случаев именно благодаря рекламе люди понимают, что представляет собой та или иная компания, насколько она серьезна и лояльна.

SMM. Кому-то продвижение в соцсетях помогает привлечь новых клиентов и удерживать старых, а кому-то контактировать с инвесторами, акционерами и другими группами целевой аудитории. Цели коммуникации могут быть самыми разными, и современные соцсети удовлетворяют практически все. Главное – понять, где и когда представители именно вашей ЦА наиболее активны.

Email-маркетинг. Хороший инструмент, с помощью которого многие рассказывают о новинках в ассортименте или делятся с клиентами дайджестами, подборками. Плюс еще и в том, что письма можно красиво оформить в фирменном стиле

Поработайте над контентом, уделите внимание дизайну, и ваши электронные письма найдут отклик среди аудитории.

SERM. Этот инструмент важен потому, что люди перед покупкой в большинстве своем сначала читают отзывы в интернете

Если у компании они хорошие или хотя бы тщательно проработанные, человек начнет доверять ей. В этом случае работа идет с сервисами отзывов и рейтингов, также публикациями в блогах и СМИ.

Ивенты. Сюда относятся всевозможные лекции, мастер-классы, семинары и вебинары, экскурсии, выставки, фестивали и прочие мероприятия. Их основной плюс – это собрание большого количества людей, во время которого можно организовать полноценную рекламную брендовую кампанию. Кстати, это хороший способ повышения экспертности как имиджа компании, так и отдельных ее сотрудников. А клиенту бонус – это новые знания и положительные эмоции.

Бонусы. Чаще всего программы лояльности и бонусы мотивируют клиентов возвращаться к вам снова и снова. Пример – те же продуктовые магазины или супермаркеты, где люди часто закупаются на большую сумму денег. Выгода и вам в виде многократных покупок от одного лица, и клиенту в виде каких-то плюшек. Продуманная бонусная система – гарант того, что клиент еще не раз к вам вернется. Главное – не ограничиваться одной дисконтной картой.

Акции, розыгрыши, конкурсы. Такие мероприятия имеют двоякий эффект – с одной стороны, к вам приходит много новых людей. С другой – зачастую эти самые люди активны только в момент проведения акций или розыгрышей. Я рекомендую сто раз подумать перед тем, как запускать подобного рода мероприятия, и как следует продумать принцип их организации, чтобы и пользователи сети бонус получили, и вы при этом не прогорели.

Блог. Плюсов от его ведения множество – от того же повышения экспертности сотрудников в представлении общественности до продвижения в поисковых системах. Святое правило «Контент всему голова» никто еще не отменял!

Все эти инструменты направлены не столько на привлечение новых клиентов, сколько на удержание старых. Как говорит известный российский маркетолог Игорь Манн – те, кто у вас раньше что-то покупал, приносят больше прибыли, чем «новоприбывшие». У него даже есть книга «Возвращенцы», написанная в соавторстве с Анной Турусиной. Она о том, как возвращать потерянных клиентов – советую почитать!

Виды коммуникационных стратегий

Выделяют два вида коммуникативных стратегий:

вербальная,
невербальная.

Вербальная описывает все виды разговорных и текстовых коммуникаций:

устное общение по различным каналам:
- по телефону — кол-центры, автоответчики, голосовые ассистенты;
- видео — онлайн-встречи с клиентами и партнёрами, вебинары, видеоконтент для соцсетей, сайтов, YouTube, рекламы;
- публичные выступления представителей компании от лица бренда на конференциях и других мероприятиях;
- любые разговоры сотрудников с клиентами;
письменные коммуникации:
- общение менеджеров с клиентами в соцсетях, мессенджерах, по электронной почте;
- общение чат-ботов с пользователями;
- маркетинговые рассылки по email, СМС, в мессенджерах;
- все виды рекламных кампаний;
- публикации в СМИ;
- интерфейсы сайтов и приложений;
- другие тексты — формулировки в меню, слоганы на фирменной продукции, элементы дизайна помещений.

Невербальная коммуникативная стратегия описывает жесты, мимику, интонации и другие виды невербальных сигналов.

Примеры вопросов, на которые отвечает данный вид стратегии:

консультанты в офисе продаж должны улыбаться или быть серьёзными?
официант должен подходить к гостю справа или слева?
какие интонации использовать в озвучке рекламного ролика?

Регламентировать невербальное общение так же важно, как и вербальное. Не должно быть разрыва между заявлениями, которые транслирует ваша компания, и поведением сотрудников

Пример: бренд позиционирует себя как дружелюбного помощника, готового всегда пойти клиенту навстречу. Разработаны скрипты для техподдержки, операторы кол-центра общаются по сценарию. Но при этом сотрудники перебивают клиентов, говорят слишком быстро или медленно, звучат устало или раздражённо. У клиентов возникает диссонанс: они слышат формулировки об уважении и желании помочь, но улавливают противоположные невербальные сигналы. Как результат — неудовлетворённость качеством услуг, жалобы, плохие отзывы.

Чтобы оценить, насколько ваша команда следует коммуникационной стратегии, нужно анализировать все виды коммуникаций с клиентами. Часть этой работы можно автоматизировать, используя специальные технологии и устройства для бизнеса.

К примеру, выявлять нарушения в телефонных переговорах можно с помощью SaluteSpeech Insights. Сервис выполняет следующие задачи:

оценивает эмоции клиента и оператора по каждой фразе;
анализирует беседу по более чем 340 параметрам;
определяет индекс удовлетворённости клиента.

Вам не нужно прослушивать многочасовые записи разговоров: можно изучить только те, которым система поставила низкую оценку.

Если общение с клиентами ведётся не по телефону, а в точках продаж и офисах, то подойдут умные бейджи SmartBadge. Устройства хорошо распознают речь даже в шумном помещении, записывают диалоги, а также делают текстовую расшифровку.

Составляющие коммуникационной стратегии компании

Есть три составляющие, которые определяют построение и развитие бренда, и на которых строится коммуникационная стратегия: маркетинговая, креативная и медийная стратегии.
Та основа, на которой должна строиться любая коммуникационная стратегия — это маркетинг. Маркетинговая стратегия или стратегия построения бренда базируется на тщательном анализе, который даёт знания о потенциальных потребителях, конкурентах и самом продукте. Эти знания являются основной для разработки концепций позиционирования и коммуницирования будущего бренда. Для разработки коммуникационной стратегии маркетинг предлагает ряд методов для исследования текущего восприятия бренда — фокус-группы, глубинные интервью, экспертные интервью и др.

На этапе создания креативной стратегии происходит формирование образа бренда, разрабатываются модели восприятия и элементы наполнения бренда. Другими словами, рождается и развивается ключевая креативная идея, которая будет привлекательна и близка целевой аудитории и станет основой диалога бренда с потребителем.

В рамках медийной стратегии происходит выбор коммуникационных носителей, при помощи которых коммуникативное послание будет донесено до целевой аудитории, разрабатывается стратегия использования СМИ и оптимизируется бюджет рекламной стратегии. Затем осуществляется выбор рекламных носителей по каждому СМИ (каналы, станции, издания и др.) и происходит определение роли каждого носителя.

Далее следует производственно-подготовительный этап на котором проводится подготовка рекламных материалов к производству, доработка сценария и изготовление рекламного ролика и т.д., в зависимости от утверждённого медиамикса.

Таким образом, на основе сформированной коммуникационной стратегии проводится разработка всех коммуникаций бренда. Коммуникационная стратегия компании задаёт стиль названия, логотипа, фирменного стиля, бренд-бука, упаковки. Стратегия маркетинговых коммуникаций лежит в основе разработки слогана, рекламного виде- или аудиоролика, наружной рекламы, рекламных материалов на местах продаж (POS), web-сайта и т.д.

Коммуникационная стратегия компании для b2b и b2c аудитории:

особенности и каналы коммуникации

Коммуникационная стратегия компании может распространяться на 2 сегмента — b2с (англ. Business to Consumer) и b2b (англ. Business to Business). Продукция для b2с — это товары для конечного потребления, для личного использования; для b2b — товары производственного назначения для коммерческого использования (перепродажи, производства новых изделий и т.д.). У одной компании, как правило, есть потребители из обоих сегментов, однако есть предприятия, работающие только в сегменте b2b. Это производители продуктов или услуг, которые не доходят до конечного потребителя — например, различного оборудования.

Коммуникационная стратегия предприятия для каждого из сегментов имеет свои особенности, обусловленные разницей в мотивации. B2b-сегмент — ограниченный, четко очерченный круг заказчиков-профессионалов — дистрибуторов, торговых сетей, оптовиков, контрагентов. Для них имеют значения рациональные, экономические аргументы. Заточенная под этот сегмент коммуникационная стратегия маркетинга основана на сообщении информации о цене, производительности, окупаемости, сроках поставки, условиях оплаты. В то же время, коммуникационная стратегия предприятия этого сегмента редко строится на имиджевой или эмоциональная составляющих. Каналы коммуникации для b2b максимально таргетированы — это отраслевая пресса, каталоги, выставки, конференции и презентации, а также прямые продажи и рассылки по потенциальным заказчикам.

Коммуникационная стратегия предприятия для b2cделает упор на эмоциональную составляющую — фактор эмоций обычно играет решающую роль при принятии решения о покупке. Целевая аудитория здесь значительно шире и менее четко прописана; нет возможности донести информацию до каждого потребителя в отдельности, потому воздействие оказывается на целые группы, выделенные по определенным характеристикам. Коммуникационная стратегия маркетинга здесь предполагает широкий охват каналов коммуникации — ТВ, реклама в прессе, наружная реклама, различные акции по стимулированию сбыта и др.