Контент

#2 – Видео

А вот видео – это отличный пример типа контента, который еще вчера был на пике моды, а сегодня уже безнадежно устарел.

Да, я говорю совершенно серьезно. Если вы недавно опять услышали от кого-то, что “видео рулит” или “сейчас все только видео смотрят ” – не верьте. Видео сейчас можно эффективно использовать только в очень небольшом количестве.

Как правильно использовать видео

Вообще, есть два основных типа применения контента (то, о чем я не устаю постоянно повторять).

Первый тип контента – это поисковый контент. Это когда люди сами настойчиво ищут информацию по интересующему их вопросу. Самый распространенный вариант такого контента – это статьи на сайтах и блогах (см. выше).

Второй тип контента – это “тизерный” конетнт. Это когда люди сами ничего специально не ищут, а мы им его показываем и зазываем его потребить (потому что с нашей точки зрения он им будет полезен и интересен). Пример тизерного контента – это наши посты в соцсетях, которые отображаются в новостных лентах наших “друзей” и подписчиков.

Так вот, видео сегодня можно успешно применять только (!) в виде поискового контента. И только (!) если вопрос, на который ищет ответ пользователь, на самом деле большой и сложный. То есть ему надо получить и обработать большой объем информации. Тогда да – он скорее выберет просмотр десяти минут видео, чем чтение статьи. Потому что в текстовом варианте ответ на этот же вопрос займет два десятка страниц.

А что касается тизерного типа контента – то видео НЕ рулит. Вспомните сами, часто ли вы включаете какие-нибудь видео, которые предлагают вам посмотреть в вашей новостной ленте. Это же надо надевать наушники (чаще всего), просматривать рекламу (тоже довольно часто).

Хотите доказательство того, что видео устарело как тип контента “про все и для всех”? Пожалуйста.

Провал видео-контента от Терафлю

Совсем недавно я внимательно наблюдал за рекламной кампанией Терафлю – известного производителя лекарств от простуды и гриппа. Они решили использовать контент-маркетинг для своего продвижения (респект таким пацанам).

Для этого они сделали видеоролик. Ролик был сделан по всем правилам контент-маркетинга, надо сказать . Название видеоролика было что-то типа “10 фактов о простуде, которые вы раньше не знали”. Как только я увидел этот ролик в одной развлекательной группе-миллионнике вконтакте, то я понял – вот он, мой “вызов”.

Я всем и всегда рассказывал про несостоятельность видео как тизерного типа контента (а пост в соцсети – это как раз тизерный контент). Вот и пришло время проверить верность моих убеждений.

Терафлю – очень сильная торговая марка. У этих ребят наверняка много денег. И наверняка они выбрали отличных спецов для своего контент-маркетинга. И эти спецы выбрали именно видео как тип контента для продвижения. Ну-ка, что же будет дальше?

А дальше случилось вот что. Этот видеоролик пару раз появился в разных группах вконтакте и исчез. И буквально через несколько дней появился новый пост.

Там были те же самые “10 фактов о простуде”. Но теперь они были представлены не как видео, а как серия из 10 изображений. То есть это была простая инфографика – 10 картинок с короткими подписями. И видимо этот формат показал себя намного лучше (с чего бы это?)

Я делаю такой вывод из того, что именно этот пост был потом размещен буквально во всех более или менее крупных сообществах вконтакте.

Почему пропали видео из вконтакта

Ну и более простые примеры. Как вы думаете, просто так в ваших любимых юмористических группах вконтакте почти полностью исчезли видео? Их заменили картинки с подписями того, что говорят герои. Вот зачем им это делать? Это ведь надо отдельно вырезать кадры, делать на кадрах надписи, размещать их в нужном порядке…

Почему бы просто не запостить кусочек видео? Да потому что видео никто не смотрит (возвращаемся к тому, с чего начали). А еще эти “гифки”. Откуда они вообще появились? Эти маленькие движущиеся картинки, продолжительностью несколько секунд и без звука? А все оттуда же. Показать что-то надо, а видео люди не включают.

Так что вот вам вывод. Если ваш ваша аудитория сама ищет информацию о вашем продукте/рынке, и эта информация – большая и довольно сложная – используйте видео. Вставляйте его в свой статьи на блоге или продвигайте их отдельно в Youtube. Но не слушайте тех, кто поклоняется видео, как богу. Не пытайтесь “цеплять” аудиторию из соцсетей через видосы.

Для соцсетей лучше использовать совсем другие форматы.

6 этапов подготовки, которые нельзя пропускать

Контент стратегия – последовательный план действий по разработке и донесению релевантной информации до ваших слушателей. Это часть вашей маркетинговой стратегии, которая нацелена на то, чтобы рассказать миру о том, кто вы есть и какую экспертизу вы в себе несете

Но что важно учесть перед тем, как вы приступите к ее разработке?

Этап 1

Первое, с чего имеет смысл начать, – это с идеи вашего бизнеса. Это та отправная точка, к которой вы хотите чтобы пришли ваши пользователи. Та основная мысль, которую вы хотите донести и та самая идея, в которую должны поверить ваши клиенты. Отсутствие идеи не позволит достичь тех целей, которые преследует ваша компания. Не будет того мнения, которое постоянно объединяет между собой ваших слушателей. Всегда начинайте с идеи бизнеса.

Этап 2

Ответьте на вопрос: «Кто они, те самые слушатели, которых мы хотим вовлечь в коммуникацию с нашим брендом?». Слушатели – обобщенное понятие

Важно определить, какие группы людей вы хотите привлечь? Группа может быть одна или несколько. Ваша стратегия может покрывать все эти группы сразу или быть направлена на их точечное привлечение в определенной последовательности

Неважно сколько этих групп, важно, что для каждой группы должен быть свой контент, который распространяется в определенном формате, в определенных каналах и с определенной частотой.

Этап 3

Определите задачу, которую вы хотите решить для вашей аудитории

Вы, как эксперт на рынке, знаете, с чем сталкиваются ваши клиенты, но важно то, что сами клиенты практически всегда не знают, с чем сталкиваются они. Ваш контент должен образовывать их, обучать и направлять к тому, чтобы они могли сформулировать и понять сами (с помощью вас конечно же), что же является их реальной задачей

Контент может быть направлен не только на помощь в формулировании своих задач для новой аудитории, но и на помощь существующим клиентам в использовании ваших продуктов. Вы даете клиентам всегда новый взгляд на привычные вещи. С помощью контента вы учите клиентов пользоваться вашими продуктами.

Этап 4

Сформулируйте, что делает вас уникальными? В чем ключевое отличие тех решений которые вы даете аудитории в отличии от ваших конкурентов? На этом этапе важно вспомнить то, о чем шла речь в самом начале статьи. Победителями в борьбе за слушателей выходят те, кто обладает «большой картинкой» (Rich picture) и видят причинно-следственные связи между элементами информационной модели

Те, кто обладает ноу-хау, уникальными полезными моделями и компетенциями. Только тогда у вас будет возможность отстроиться в информационном пространстве и быть на 2 шага впереди.

Этап 6

Решите, как вы будете управлять созданием и реализацией контента? Кто его создает, кто и когда его распространяет? Контент календарь является самым стандартным инструментом для планирования выхода контента

Тем не менее, если вы доносите связанную системную концепцию, вам важно видеть в режиме реального времени как единицы контента логически связаны между собой. Карта контента или Дерево контента (авторский термин MindShift Partners и bigtime.ventures, 2010) – один из самых полезных инструментов, который не дает маркетологам запутаться и сбиться с пути истинного

В свою очередь, каждую веточку или топик можно реализовывать по отдельности, не теряя при этом взаимосвязь этой веточки с другими. 

Замечательно, все стадии подготовки пройдены, вроде бы все ясно, но зачем все-таки нужно формализовать и готовить контент-стратегию?

Преимущества различных видов контента

Статический контент — это текстовый материал, обычно размещаемый на странице, например описание услуг или брендинга

Важно, чтобы текстовые материалы были не только уникальными, но и понятными и интересными для пользователя. Интересное и качественное описание услуг часто играет решающую роль в решении позвонить в офис или заполнить форму заказа.
Динамический контент — это так называемый пользовательский контент: форумы, комментарии и отзывы

Этот контент хорош тем, что контент сайта создается пользователями самостоятельно, но информация должна проходить модерацию. Происходит живое обсуждение материала и получение большого количества отзывов от пользователей.
Информационные материалы: статьи, новости или блог компании. Этот контент хорош тем, что хорошо продуман для бизнеса: и с точки зрения пользовательского интереса, и с точки зрения поискового продвижения.
Мультимедийный контент — это изображения на сайте, такие как видеоролики, фотографии, 3D-изображения. Они тоже счастливы. Их просмотр дает возможность увеличить изображение, как бы «перевернуть» продукты, это дает более наглядное и образное представление о продуктах.
Агрегация новостной информации: сбор материалов из различных новостных источников. Этот способ хорош наличием информации практически по любой теме и искать ее можно без особого труда. Одним из преимуществ является то, что нет необходимости редактировать новость. Вам просто нужно найти источник новостей и установить модуль, реализующий эту новость на вашем сайте.

Продающий контент

Продающие тексты выявляют проблему и предлагают ее решение с помощью вашего продукта или услуги. На такой контент приходится 10-15% от всех размещений. При составлении продающих текстов рекомендуем отказаться от использования специфических терминов и длинных объяснений. Доносите информацию по-существу: кратко и доступно. Выделите возможные сомнения, возражения и вопросы потенциальных потребителей, чтобы встроить их в текст и закрыть проблемы. Например, при высокой цене предлагайте варианты поэтапной оплаты, приобретения в кредит или рассрочку, скидку постоянным клиентам или тем, кто привел друга. Опирайтесь на факты, которые можно доказать.

Контент, снимающий возражения:

• Кейсы (отчет или рассказ о решение проблем клиентов посредством продукта или услуги);
• Материал, отвечающий на частые и волнующие аудиторию вопросы;
• Обзоры (статьи, видео)

Демонстрационные видео использования продукта выделяют его ключевые функции, способы применения и ценность в решении проблемы. Это способствуют покупке и доверию со стороны целевой аудитории.

Для создания продающих текстов используют модель AIDA и формула ODC. Кстати, AIDA хорошо использовать и для создания роликов под TikTok. Подумайте как это изменит глубину просмотра и охваты ваших видео.

Варианты размещения и использования продающего контента:

• Посадочные страницы;
• Коммерческие предложения;
• Акции, скидки, специальные предложения;
• Описания товаров и услуг.

Требования поисковых машин

С точки зрения поисковых систем можно выделить следующие качества контента, которые оказывают серьезное влияние на успешность продвижения сайта.

Уникальность

Поисковые системы уделяют пристальное внимание уникальности размещенного контента. Традиционно хорошей для большинства ресурсов считается уникальность от 80 %

Страницы, на которых находится неуникальный контент, могут быть или понижены в выдаче, или вовсе исключены из нее.

Релевантность

На каждой странице следует размещать ключевые слова, которые соответствуют запросам, по которым вы продвигаете свой ресурс

При этом важно соблюдать определенную частоту ключевых фраз (плотность каждой не более 4 %), поскольку при перенасыщении ключевыми словами поисковики могут поместить вашу страницу в бан-лист за переспам

Обновление

Регулярное обновление контента дает определенные преимущества при ранжировании, а также такие ресурсы чаще индексируются поисковыми системами.

Виды контента в интернете

Интернет — это бесконечный источник информации. С ее помощью пользователи реализуют товары/услуги, дают ценную информацию, отвечают на вопросы и развлекают.

Главное правило контента — это быть ценным и удовлетворять запрос посетителя.

Поэтому существуют разные виды контента.

Далее рассмотрим, какие виды информации бывают. На данный момент есть три классификации: по типу информации, по степени уникальности и уровню доступности.

Виды контента по типу информации

В этой классификации традиционно выделяют четыре вида контента:

аудио — это информация в аудиоформате, представленная в виде интервью, музыки, звуковой рекламы или объявления.

Пример аудиоконтента

видео — это один из самых динамично развивающихся типов информации в интернете. Одна популярность Ютуба чего стоит. Этот контент представлен в виде фильмов, авторских роликов или гифок.

Пример видео контента

текстовый — это самый распространенный и простой вид информации, представленная в виде рекламного объявления, статьи или электронной книги.

Пример текстового контента

визуальный — это вид информации, включающий в себя все изображения от самых простых рисунков до сложных схем и чертежей.

Пример визуального контента

Как видно из этой классификации, разный контент может удовлетворять разные потребности пользователей, например текстовый вид несет справочную информацию, а аудио или видео — развлечение, однако, это зависит от ситуации и наполнения интернет ресурса.

Следующий вид классификации — это разделение по степени уникальности.

Виды контента по степени уникальности

В этой классификации различают всего два вида — это уникальный контент и неуникальный. Все очень просто.

Уникальный контент — это информация, которая не имеет аналогов на других информационных ресурсах и создается человеком самостоятельно с нуля, не опираясь на другие источники. По-другому, это называют авторским контентом.

Обычно в основу такого контента автор закладывает свой личный опыт, наблюдения, гипотезы или результаты, которые являются уникальными.

Неуникальный контент — это контент, который используется на различных ресурсах интернета в неизмененном виде, например, одинаковая статья на многих сайтах или использование одного фото на страницах разных владельцев.

К сожалению, такой контент является результатом воровства, то есть оригинальную информацию копируют и вставляют без изменений на новый ресурс. Такое явление имеет негативный результат, так как это запутывает пользователя, и он не может найти подлинную информацию.

На данный момент тенденция интернета такова, что авторы стремятся публиковать только уникальный контент, так как это дает больше преимуществ: вы делитесь с пользователем актуальной, а главное, эксклюзивной информацией относительно запроса.

Вид контента по уровню доступности

В этой классификации также различают два вида контента — это платный и бесплатный.

Бесплатный контент — это информация, которая находится в открытом доступе на информационных ресурсах.

Пример бесплатного контента

Конечно, большинство информации в Интернете является бесплатной и доступна пользователю в любое время. Доступ на такие ресурсы неограничен.

Платный контент — это информация, за доступ к которой вам необходимо заплатить определенную плату. Обычно такой контент представлен в виде платной подписки, курсов, книги или регистрация на эксклюзивный ресурс.

Пример платного контента

Вот такие виды контента существуют в сети интернет. Далее мы с вами рассмотрим виды контента, которые выделяют в бизнес-сфере.

Какие типы контента бывают?

Важно понимать, для кого и зачем вы пишете или создаете пост, публикацию. Это поможет лучше понимать аудиторию, анализировать ее поведение, симпатии и антипатии

Существует 5 основных типов контента: информационный, продающий, вовлекающий, вирусный и развлекательный. Давайте рассмотрим эти разновидности более детально.

Информационный контент

• статьи в стиле «How to» в блоге;
• обзоры и рецензии, новости;
• чек-листы; 
• исследования;
• подборки полезных ресурсов.  

Чтобы текст был полезен для пользователя, важно разбираться в теме, показать, что вы являетесь экспертом в данном вопросе. Информационный контент рассказывает о продукте, его выгоде, особенностях

Статья в блоге или пост описывают проблему и дают решение к ней. 

Продающий контент

К данной категории относятся:

Продающий контент — это простыми словами способ продать услугу или товар. Основной задачей является конверсия посетителя в клиента. На этом этапе пользователь уже знаком с компанией, магазином и готов совершить покупку. Необходимо слегка подтолкнуть его. Продающие виды контента обычно содержат уже готовое предложение с прямым или нативным призывом к действию, ограниченным сроком. 

Развлекательный контент

• конкурсы, игры;
• опросы и розыгрыши;
• истории, цитаты;
• мемы и смешные картинки;
• интересные факты;
• лайфхаки;
• загадки и головоломки;
• интересные подборки по теме аккаунта.

Таким образом ваша аудитория не будет скучать, читая лишь серьезные информационные или продающие тексты. Развлекательные виды контента помогают больше общаться с потенциальными клиентами, повышать лояльность к бренду. Подобные интерактивы вызывают эмоции, формируют атмосферу лояльности. Для вас это возможность сблизиться с целевой аудиторией, выстроить доверительные отношения.

Вовлекающий контент

• Статьи на актуальные или спорные темы, последующее их обсуждение.
• Статьи-мнения.
• Рубрика вопрос/ответ.
• Интерактив (тесты, викторины, анимированная графика, онлайн-калькулятор, флешмоб или челлендж, live-эфир).

Вовлекающий контент для Инстаграма или любой другой соцсети помогает создать комьюнити, лучше узнать аудиторию, найти общие темы и точки соприкосновения. Главное — пользователи с удовольствием включаются в диалог, а вы получаете важный фидбек.

Вирусный контент

Как создавать вирусный контент, знает TikTok. На платформе ролики разлетаются за считанные минуты. Вирусный пост или публикация должны быть настолько запоминающимся, чтобы о нем знали все и хотели поделиться. Подписчики буквально заражаются волной, которая появляется после публикации. «Никто не должен остаться равнодушным!» — лозунг вирусного материала

Его цель — привлечь внимание аудитории, а также экспертов и лидеров мнений, целевой трафик на сайт

Примеры вирусных материалов:

• смешные картинки, мемы;
• тесты;
• статьи с полезной подборкой (например книг, популярных каналов, статистикой);
• видеоролики.

Подобная классификация позволяет понять, как создать свой контент, сделать рубрики для контент-плана и публиковать информацию, исходя из потребностей и целей. 

Белые книги

Для качественной сети ссылок ссылки должны вести к чему-то стоящему. Это означает, что вам нужен контент, который вы также можете использовать для привлечения клиентов через воронку продаж и инициирования других действий.

Лучше всего это сделать с помощью официальных документов: надежных ресурсов с углубленным исследованием темы, которая важна для вашей аудитории. Подобный контент делает две вещи одновременно: повышает доверие к вам и решает проблемы клиентов. 42% опрошенных SEO-специалистов создают официальные документы, а 60% считают официальные документы идеальным магнитом для ссылок.

Однако, как и в случае с инфографикой, ключевым фактором является качество контента.

Как объясняет Камелия Кларк, специалист по SEO в Media Inc.:

Кроме того, мы добавляем внутренние ссылки на наши старые статьи, если они содержат важную информацию по той же или смежным темам

Помните о важности внутренних ссылок, они помогают и привлекают читателя

Как использовать белые книги (для увеличения количества ссылок) 

Для создания white paper вам понадобится копирайтер или редактор и много времени.

Более того:

• Выберите тему, которая интересна и актуальна для вашей аудитории. (Да, это первый шаг для всех типов контента).
• Не переусердствуйте с саморекламой. Белая книга — это не брошюра, а средство решения проблемы. Постарайтесь информировать и убеждать читателей.
• Подавайте информацию логично и объективно. Ваши аргументы должны привести к заключению. Все претензии должны быть обоснованы.
• Визуализируйте. Помните, что графики и диаграммы тоже содержат контент.
• Борьба за совершенство. Монтаж особенно важен для форматов такой длины.
• Правильный порядок слов, орфографические ошибки и любые всплывающие мысли.

Контент уникальный и не уникальный

Уникальный контент бывает:

1. авторский
2. переводы
3. заказной
4. пользовательский

Рассмотрим подробнее каждый из этих четырех вариантов.

1 Авторский контент

Это может быть статья, собственное видео, файлы, аудио и т.д., написанные (сделанные) автором сайта.

Уникальность означает, что подобного контента нет больше нигде, не считая возможные перепосты, что в общем-то неплохо, так как позволяет контенту шире распространяться по сети. А вот что совсем плохо, так это возможные копирования контента, несанкционированные автором, с нарушениями авторских прав правообладателя.

2 Переводы

Есть сайты, которые публикуют переводы с других языков, то есть они не являются авторами контента.

В некотором роде подобные переводы являются все же уникальными, так как публикуется контент на другом языке. Однако ссылки на правообладателя, пусть даже из другой страны или вообще другой части нашего большого мира здесь будут очень полезны и уместны, чтобы читатели представляли, кто является настоящим автором публикуемого контента.

3 Заказной

Автор сайта (блога), который заказывает контент у других, обладает на него всеми правами и материал этот также уникален.

Тут получается, что контент создает один человек или группа лиц, а публикуется данный контент от имени того, кто сделал заказ на создание контента. При этом истинные «писатели», создатели контента будут никогда или почти никогда неизвестны пользователям Интернета.

Такое «безобразие», на самом деле, есть вполне нормальное явление, поскольку такое положение дел устраивает и «пишущих» настоящих авторов, и фигурирующих на сайтах и блогах «авторов» публикаций.  В общем, все довольны и никто не считает себя ущемленным в правах.

4 Созданный пользователями

Это социальные сети, доски объявлений, и другие сайты, где контент создают сами пользователи и выкладывают на данный ресурс.

На самом деле, если чуть глубже заглянуть под завесу соцсетей, то представленный там этакий «коллективный контент» довольно непрост, поскольку в нем весьма трудно отличить истину от выдумок, настоящие идеи от «прожектов» и т.п. Да и с авторством там непросто, хотя каждый отдельный пост каждого участника обсуждения – это часто вполне зрелая и откровенная позиция конкретного автора.

Не уникальный контент

Не уникальный контент — это скопированный материал, то есть, на сайте размещается контент из других ресурсов, соблюдая правила копирования, которые задает автор.

Соблюдение авторских прав – это, как правило, оставление ссылки на тот сайт или блог, откуда был скопирован представленный материал.

Рерайт

Кроме уникального и неуникального контента, есть нечто среднее между ними – и называется такой контент заимствованным из английского языка словом рерайт (от rewrite, звучит по-русски как «рерайт» — повторное написание текста).

Рерайт — это когда уникальный текст, ранее уже опубликованный, немного изменяется таким образом, чтобы с точки зрения поисковых систем он снова стал уникальным. При этом автор текста может остаться прежний, рерайт может сделать сам автор – это не то, что, может быть, подумалось сначала, будто кто-то таким образом «ворует» тексты, хотя и не без этого протекает жизнь в Интернете.

Если сравнивать отдачу от уникального и не уникального контента, то, естественно, от уникального контента отдача будет в разы больше, и нужно стремиться к тому, чтобы на сайте был уникальный контент

Это очень важно! Здесь под «отдачей» мы понимаем привлечение внимания пользователей сети, оказание им информационных услуг за счет публикации уникального и полезного контента