Извлекающие вопросы – усиливаем потребность
Сразу скажу, что здесь есть небольшая проблема с переводом. Технология СПИН продаж – это американская разработка. И по-английски эта аббревиатура тоже звучит как SPIN. Соответственно, переводчики сделали все возможное, чтобы подобрать под названия вопросов такие слова, чтобы сохранить оригинальное звучание. Отсюда мы и имеем Извлекающие вопросы.
По-английски они называются Implication (дословно – усиление, вовлечение). То есть по-русски этот тип вопросов должен был бы называться “Усиливающие вопросы”. Такое название более понятно, чем “извлекающие”. Но давайте придерживаться официального перевода, чтобы не запутаться. Главное здесь – понять смысл этих вопросов.
А смысл как раз и состоит в том, чтобы усилить проблемы, которые были затронуты на предыдущем этапе
И опять-таки очень важно, чтобы не вы, а сам потенциальный клиент начал вам рассказывать о том, почему эта проблема не так мала, как может показаться сначала
И тогда мы начинаем задавать извлекающие/усиливающие вопросы. В нашем примере диалог мог бы звучать примерно так.
Вы: Хватает ли у вас времени для работы с базой действующих клиентов? Например на проведение акций?
Владелец магазина: Вообще-то мы не часто работаем с существующими клиентами. Акции проводим регулярно, но только для новых – даем дополнительную рекламу о скидках в магазине на праздники.
Вы: Как вы думаете, какую конверсию в продажи вы могли бы сделать по базе ваших действующих клиентов? Смогли бы сделать, скажем, 2%?
Владелец бизнеса: Думаю, что смогли бы сделать больше. Товар у нас хороший, и люди обычно довольны качеством, рекомендуют нас своим друзьям.
Вы: Сколько контактов у вас сейчас в вашей базе клиентов? Сколько дополнительных продаж можно было бы сделать?
Владелец бизнеса: Сейчас у нас почти 3000 действующих клиентов. То есть если бы хотя бы 5% из них совершили повторные покупки на сумму 3 – 4 тысячи рублей, то это получилось бы, э-э… (считает на калькуляторе) 450 – 600 тысяч рублей дохода.
Вы: Как часто вы могли бы проводить такие акции?
Владелец бизнеса: Да хоть каждый месяц, праздников у нас в стране, слава богу, хватает.
Вы: Сколько надо денег на рекламу, чтобы заработать те же самые 450 тысяч рублей дохода с новых клиентов?
Владелец бизнеса: Ну, один новый клиент у нас в среднем стоит 1500р., а средний чек – 3000р. Значит нам понадобится.. (опять считает на калькуляторе) 225 тысяч рублей расходов на рекламу, чтобы заработать 450 000р. Да, похоже, что по существующим клиентам продавать намного выгоднее. Можно по пол-ляма минимум дополнительно делать…
Как видите, владелец магазина сам пришел к тому выводу, к которому мы его подводили. Конечно, мы могли бы сразу ему сказать и без калькулятора – Ты что, идиот? Продавать по своей базе существующих клиентов намного выгоднее, потому что не надо тратить деньги на рекламу, и они вас уже знают и доверяют вам.
Но мы даем человеку самому прийти к такому заключению. Тогда воздействие будет намного сильнее. Кроме того, если мы сразу все выложим сами, то наш собеседник возможно забудет половину того, что мы сказали. А на следующий день ему надо будет “продавать” нашу CRM своим партнерам в бизнесе. И ему нужны будут аргументы для того, чтобы их убедить. И если он пришел к каким-то выводам “сам”, то гораздо выше вероятность, что эти выводы у него из головы не вылетят.
Схожим образом мы проходимся по всем остальным проблемам – со сбором обратной связи, с доставкой товаров, с приемом заявок, и прочее. И после этого переходим к заключительному типу вопросов, после которых уже можно и сделку закрывать.
Чем крупные сделки отличаются от небольших продаж
Ключевая идея книги Рекхема – это разница между двумя видами продаж, между крупными и мелкими сделками, которая требует применения разных методов работы. Автор сформулировал основные отличия таким образом.
Длительность сделки («продолжительность цикла»). Быстрая продажа состоит в принятии решения о покупке на месте, в присутствии продавца. Длинный цикл сделки сопровождается обсуждениями и размышлениями, которые проходят уже без участия продавца, а зачастую и коллегиально.
Размер обязательств клиента. Ценность товара не заботит клиента во время спонтанной, мелкой покупки. Напротив, чем дороже товар, тем важнее для покупателя его ценность. Поэтому для крупной продажи самый важный навык продавца – формирование ценности товара для клиента.
Длительность коммуникаций продавца и покупателя. Чем крупнее сделка, тем взаимоотношения этой пары дольше и плотнее, и часто не заканчиваются самим фактом сделки. После мелкой продажи стороны расходятся как в море корабли и никогда больше не встречаются.
Риск ошибки. Небольшая продажа – небольшой риск, покупатель часто об этом вообще не думает
Серьёзное решение сопровождается повышенной осторожностью покупателя. Высокая цена товара делает еще сильнее страх допустить публичную ошибку.
Потребности покупателя
В крупных продажах они развиваются долго и мучительно, а часто они отсутствуют в принципе. Усугубляется ситуация тем, что в крупных сделках потребность определяется влиянием нескольких субъектов. Продавец должен уметь развить эти потребности, иногда – создать их на пустом месте. В этом и состоит основное отличие технологии крупных продаж от мелкого сбыта.
Этими различиями Рекхэм обосновал свой вывод из всего исследования: SPIN – техника «длинных» продаж, с долгим циклом сделки и (или) высокой ее стоимостью.
Извлекающие вопросы в СПИН-продажах
Изучаются различные последствия озвученных ранее проблем, а также степень их влияния на бизнес клиента. Данные вопросы направлены на усиление неудовлетворенности текущей ситуацией.
В итоге клиент осознает, что масштаб нынешних проблем на самом деле больше, чем казалось ранее. Выявленные последствия могут быть связаны с другими проблемами и соответствующим образом влиять на бизнес-показатели. Такая ситуация не удовлетворяет клиента еще сильнее, чем на предыдущих этапах.
Допустим, систематически нарушаются сроки поставок продукции. Насколько регулярно это происходит и к чему в итоге приводит? Страдают ли от этого плановые показатели бизнеса? И если да, то как? Данные вопросы не рождаются спонтанно. Их нужно планировать заранее и задавать с полным пониманием последствий проблем и трудностей, выявленных ранее. А для этого продавец должен всесторонне разбираться в предлагаемом продукте и во всех задачах, которые этот продукт может решить.
Примеры:
- Поскольку возникают сложности с эксплуатацией оборудования, достаточно ли часто вы его обслуживаете? Сталкиваетесь ли при этом с ростом издержек?
- В итоге линия дольше простаивает? Насколько увеличилось время простоя? Влияет ли это на производственные показатели?
- То есть, из-за этого часто срываются сроки производства? А вы не пытались примерно посчитать стоимость вынужденных простоев?
Итак, извлекающие вопросы дают наиболее мощный эффект во всей технике СПИН. Благодаря этому для клиента яснее очерчивается серьезность проблем, которые до беседы, вероятно, не казались такими уж важными.
Где используется СПИН-технология
Вся книга Нила Рекхэма – это ответ на вопрос о том, где наиболее успешно будут применяться СПИН-продажи. Этот метод будет наиболее действенен в тех продажах, которые имеют такие характеристики:
- Длинный цикл продажи, сопровождающийся несколькими презентациями, переговорами, обсуждениями, расчетами.
- Высокая стоимость сделки.
- Слабо сформированная или совсем отсутствующая явная потребность покупателя в товаре.
- Необходимость установления личностно ориентированной коммуникации продавца и покупателя.
Даже электронная переписка не будет так эффективна – всегда найдется фактор, который отвлечет потенциального покупателя от темы. Так что к сфере применения техники СПИН можно смело добавлять еще одно условие – непосредственное общение продавца и клиента.
СПИН-ПРОДАЖИ: ЧТО ЭТО ТАКОЕ
СПИН-продажи Нила Рэкхема (1988) — это технология продаж.
Нил Рэкхем разрабатывал СПИН-продажи для сложных В2В рынков. Сегодня СПИН метод применяется и на В2С рынках в продажах дорогих товаров или сложных услуг.
СПИН-продажи — это техника постановки вопросов?
В подавляющем большинстве интернет-источники описывают технологию СПИН-продаж только как 4 типа вопросов, которые менеджер использует в переговорах с покупателем.
Такое понимание СПИН-продаж является недопустимым упрощением этой технологии.
СПИН-вопросы — это лишь часть технологии СПИН-продаж.
Цикл сделки на В2В рынках в зависимости от ниши длится от недель до нескольких месяцев, решение о покупки принимается часто не одним сотрудником, а группой лиц. Процесс взаимодействия с компанией клиента сложный. Он требует знания внутренних корпоративных правил компании заказчика.
Для того, чтобы продавать В2В продукты знания СПИН-вопросов недостаточно.
Нил Рэкхем разработал технологию работы с компанией покупателя: полная технология СПИН-продаж описывает как следует выстраивать стратегию продажи корпоративному клиенту.
Стратегия продажи — это ваш план действий, которые приведут компанию покупателя к решению заключить сделку именно с вами.
Для продавцов, которые не имеют опыта работы в корпорации вне отдела продаж, это знание необходимо для того, чтобы уметь выстраивать процесс переговоров с лицами принимающими решения (ЛПР) на равных.
Технология СПИН-продаж — это наука, которая учит не только технике индивидуальной коммуникации с покупателем, но и логике взаимодействия с Компанией клиента.
Технология СПИН-продаж описывает процесс покупки (не путать с процессом продажи!) корпоративного клиента:
- этапы цикла покупки;***
- поведение и решения клиента на каждом этапе;***
- специфику принятия решений в компании клиента: как и с кем из лиц принимающих и влияющих на решение о покупке следует общаться;***
- методы работы с критериями выбора клиента и отстройки от конкурирующего продукта;***
- методы работы с клиентом на каждом этапе.
Недостатки метода СПИН-продаж
При кажущейся безупречности методики СПИН-продаж, она, как и любая другая, имеет свои минусы. Слабая сторона метода – недостаточная подкованность продавца. Задавая лишь вопросы, не требующие развернутых ответов, он может вызвать у собеседника раздражение и желание поскорее закончить беседу. Эта же проблема может возникнуть в случае недостатка сведений о компании клиента и о нем самом. Поэтому так важны предварительная подготовка и индивидуальный подход.
На покупателях не первый год испытывают различные техники продаж, и за это время у многих выработался иммунитет. Суть манипуляций в СПИН-продажах состоит в том, чтобы убедить клиента, будто главный здесь он, только ему принимать решения
Выбирая вопросы, нужно быть максимально осторожным, не давая клиенту ни на минуту усомниться в собственной важности и главенствующей роли. Еще одним минусом можно назвать отсутствие презентации товара, что делает СПИН-продажи практически непригодными для мелких сделок.
Резюмируя все вышесказанное, можно сказать, что СПИН-продажи могут быть весьма эффективными при условии досконального их изучения. Пройтись по верхам и думать, что вы теперь топ-менеджер, недостаточно. Обучиться данной технике довольно сложно, но, потратив некоторое время и усилия, можно добиться поразительных результатов.
Сложности в применении модели
К сожалению, сам Нил Рекхэм описывает примеры продаж по СПИНу очень идеализированно. В его книге все клиенты всегда готовы к общению, в подробностях отвечают на вопросы продавца, давая ему возможность реализовать весь свой скрипт. В реальной жизни так не бывает, а если бывает, то редко. Так что смело можно добавить ко всем тонкостям метода еще и вот какие сложности.
- Самая частая: клиент не хочет разговаривать с незнакомым продавцом на незнакомую тему. Навязывание общения только усугубит его негативное отношение к продавцу. Поэтому полноценное общение можно разворачивать только после того, как сам покупатель признает, что заинтересован в разговоре и хочет узнать что-то полезное от продавца. А чтобы этого добиться, могут уйти месяцы.
- У клиента нет времени. Это тоже частое возражение, но как правило его расшифровка означает, что клиент не хочет общаться с продавцом. Что делать в этом случае – читайте п. 1. А еще нужно назначать встречи таким образом, чтобы клиент не смог сослаться на эту причину.
- Клиент ломает общение. Он торопится, ему надо уйти, поэтому начинает сходу запрашивать условия сделки. Понятное дело, когда он услышит это, то развернётся и уйдет, поскольку не понял еще сам, нужна ему сделка или нет. Поэтому в зависимости от ситуации и профессиональных навыков продавцу придется либо брать ход переговоров в свои руки и отыгрывать скрипт как положено, либо переназначать встречу и начинать все сначала. Но ни в коем случае нельзя поддаваться на давление клиента и излагать условия сделки неподготовленному покупателю.
- Часто продавцы допускают такую ошибку: они очень грамотно подводят клиента к осознанию своей проблемы, но не к необходимости решать проблему с помощью покупки их товара. Нужно помнить, что любую трудность всегда можно решить разными способами, и не факт, что среди них окажется тот, который нужен продавцу.
Продавайте выгоду клиенту, а не ваш продукт
Простая, но сложная для понимания схема.
Главное, что требуется понять: изолировано ваш продукт, услуга никому неинтересны. Сделали супер-пупер техническое решение, которое:
- Можно погружать на дно океана к Спанч Бобу.
- Опускать в жерло вулкана Мауна-Лоа.
- Бросать с небоскреба Бурдж-Халифа.
Думаете, есть кому до этого дело, кроме вас и конструкторов? Правильно! Клиенту всё равно на характеристики продукта.
Расслабьтесь, выйдите из душного и «розового» офиса, спросите клиента: какие задачи и проблемы перед ним стоят в его бизнесе. Остановитесь в рассказе о своей компании (сколько лет на рынке, сколько станков и т. д.). Вы догадались? Правильно — всем всё равно. Слушайте, что говорит клиент.
Вышеперечисленные факты могут сыграть роль, но в процессе создания ценностного предложения, когда вы будете знать, о чём «болит голова» вашего клиента, только тогда это уместно. На начальном этапе или при разработке нового продукта RnD, НИОКР — это верный путь на обочину рынка к банкротам. Привет сегментации, о котором говорили здесь — примечание 2. Во главе угла стоит клиент с его проблемами! Только потом идет разработка предложения, а не наоборот. Давайте, мы, как самые умные производители, придумаем, а потом докажем клиенту, что оно того стоит.
Что такое извлекающие вопросы
Грубо говоря, их цель превращать маленькие проблемы в большие. То есть выявленную вами проблему, которую покупатель оценивает как незначительную, они развивают до такого размера, что она неотложно требует решения.
Несмотря на свои преимущества, извлекающие вопросы имеют существенный недостаток: они по определению заставляют покупателя ощущать дискомфорт из-за факта наличия проблем. Продавцы, задающие много извлекающих вопросов, заставляют своих покупателей испытывать негативные чувства и депрессию. А в таком настроении покупка может и не состояться.
Как планировать извлекающие вопросы
- Запишите потенциальную проблему покупателя.
- Подумайте, может ли эта проблема создавать другие трудности.
- Запишите каждую из возможных трудностей, которые могут усугублять проблему.
Когда покупатель согласен, что проблема достаточно серьезная и способна оправдать действие, успешные продавцы задают направляющие вопросы, которые побуждают покупателя концентрировать внимание на решениях и описывать выгоды, получаемые в результате реализации предложенного решения
Технология СПИН-продаж по этапам
Менеджеры, которые используют методологию продаж SPIN, обычно придерживаются определённых этапов переговоров: предварительный этап, исследование, демонстрация возможностей и закрепление обязательств. Рассмотрим каждый из них.
Предварительный этап. Продавцы используют его для установления взаимопонимания и доверия. Это можно сделать с помощью беседы на отвлечённые темы, а затем плавно переходить к ситуационным вопросам.
Исследование. Как только вы получите общее представление о ситуации клиента, переходите к этапу исследования. Он нужен, чтобы глубже изучить бизнес покупателя, понять проблемы и возможности. Избегайте поспешных выводов или предположений, вместо этого помогите покупателю самому диагностировать его проблемы.
Демонстрация возможностей. Теперь время представить продукт. Рекхэм объясняет, что это можно сделать тремя способами: говорить о возможностях, преимуществах и выгодах. Возможности — это то, что может сделать ваш продукт. Например, возможностью автомобиля является его мощность. Преимущества — это то, как используется продукт, в данном случае преимущество использования автомобиля — это скорость и комфорт. Выгоды — это результаты, которые вы получаете благодаря заявленным возможностям и преимуществам. В примере с автомобилем дилер может сказать: «Благодаря мощности этого автомобиля вы можете быстрее добраться до места, наслаждаясь комфортной поездкой».
Закрепление обязательств. На этом этапе продавец превращает потенциального клиента в реального. Покупатель выбирает продукт и оплачивает его.
Применение техники SPIN-продаж
Пройдите наш авторский курс по выбору акций на фондовом рынке → обучающий курс
Бесплатный Экспресс-курс «Оценка инвестиционных проектов с нуля в Excel» от Ждановых. Получить доступ
Техника SPIN-продаж применяется при реализации дорогостоящих товаров. Также ее использование можно наблюдать при заключении контрактов между двумя компаниями.
В первом случае клиент практически всегда сомневается в приобретении продукта по высокой цене. Он опасается, что сделает не правильный выбор, о котором в дальнейшем пожалеет. А иногда, потенциальный покупатель даже не задумывается о покупке данной вещи.
Если реализация техники SPIN-продаж осуществляется в сегменте В2В, то зачастую решение о покупке принимает не один, а несколько человек. В таком случае рекомендуется провести презентацию, в ходе которой можно задать все вопросы из группы и в конце мероприятия подвести группу потенциальных клиентов к заключению сделки.
В последнее время методика SPIN-продаж все активнее применяется при реализации информационного бизнеса или обучающих курсов. Данный вид продукции как раз является товаром, о приобретении которого потенциальный клиент чаще всего не задумывается.
Надо отметить, что методика SPIN-продаж пригодится не во всех случаях. Ее не рекомендуется применять при реализации продуктов питания, не дорогой одежды и обуви, билетов на концерты, а также компаниям, продающим товары по низкой или средней цене.
Какие используются вопросы в СПИН-продажах?
Аббревиатура СПИН передает последовательно четыре категории вопросов, которые используются в переговорах с клиентами
Обратите внимание на слово «последовательно» в предыдущем предложении!. Посмотрите, пожалуйста, на таблицу, где указан английский, так сказать, родной вариант, русский переводческий с моими небольшими дополнениями в скобках и моя личная интерпретация
Посмотрите, пожалуйста, на таблицу, где указан английский, так сказать, родной вариант, русский переводческий с моими небольшими дополнениями в скобках и моя личная интерпретация.
| Английская аббревиатура | Английские слова (с переводом) |
| S | Situation (Ситуация) |
| P | Problem (Проблема) |
| I | Implication (Вовлечение, причастность, подтекст, смысл, значение) |
| N | Need-payoff (Need — потребность, payoff — выплата, развязка, расплата) |
https://youtube.com/watch?v=i3nw65nMFmA%26pp%3DygVT0KHQv9C40L0t0L_RgNC-0LTQsNC20Lgg0YfRgtC-INGN0YLQviDRgtCw0LrQvtC1INC4INC60LDQuiDQuNGB0L_QvtC70YzQt9C-0LLQsNGC0Yw%253D
И напоследок еще один диалог
Переговоры с автопарком, потенциальный клиент, разговор с генеральным директором, обсуждается потенциальная работа с компанией, которая производит и продает шины для автобусов, грузовиков и прицепов.
Менеджер по продажам: «Я так понимаю, у вас около 500 машин в парке?» (Вопрос о ситуации.)
Клиент: «Даже больше – 700!»
МП: «А тягачей и прицепов сколько?» (Вопрос о ситуации.)
К: «Около 200».
МП: «А условия эксплуатации сложные или простые?» (Вопрос и о ситуации, и о проблемах.)
К: «Да, дороги бывают очень разбитые».
МП: «Сильный износ может быть, если пользоваться недостаточно качественной резиной?» (Вопрос о проблеме.)
К: «Нас качество нашего поставщика вполне устраивает».
МП: «А у вас бывают вынужденные остановки машин?» (Вопрос о проблемах.)
К: «Да у кого их не бывает?! Но у вас шины дороже! Я это знаю».
МП: «А если посмотреть на простои с точки зрения оплаты труда водителей?» (Вопрос-извлечение, о последствиях проблемы.)
К: «Что вы имеет в виду?»
МП: «Сейчас расскажу. Как я понимаю, 30 % затрат автопарка – это оплата труда? Приблизительно ведь так?» (Вопрос-извлечение, о последствиях проблемы.)
К: «Ну да…»
МП: «Получается, вы теряете эти деньги, если платите зарплату водителям, которые вынужденно простаивают?» (Вопрос извлечение, о последствиях проблемы.)
К: «Ну да…»
МП: «Давайте я покажу вам аналитику, которая подчеркивает экономию денег, когда вы пользуетесь нашими шинами и персонал минимально простаивает. Посмотрим на цифры?» (Вопрос-наведение, о решении.)
В чем суть технологии продаж СПИН?
Если Вы говорите человеку:
«- Ты олух!» – как он реагирует? В большинстве случаев обижается или начинает спорить.
Если он сам говорит:
«- Я олух!» – он может обижаться и спорить с этим? Есть конечно, индивидуумы, которые постоянно спорят сами с собой, но ими занимаются в специальном заведении.
Что происходит?
В первом случае я сообщаю информацию, в которую он должен поверить. Он никаким образом не причастен к этому решению, поэтому оно для него чужое, и он будет ему сопротивляться. Во втором случае, собеседник сам принимает это решение, оно уже его родное и он будет его отстаивать и бороться за него.
Итак, нам остается всего лишь добиться того чтобы человек сам это сказал. В этом и есть вся соль СПИН — техника задавания вопросов.
«- Дружище, ты неоднократно повторяешь одну и ту же ошибку. Как обычно называют таких людей?»
Конечно, я упростил цепочку из вопросов, но для понимания сути этого достаточно.
С чего начинает SPIN
Для продавца деловая встреча – это четыре шага: начало (налаживание контакта с клиентом), исследование (сбор фактов и выявление потребностей), демонстрация возможностей (ваше предложение клиенту), взятие обязательств (получение согласия на дальнейшее развитие встречи).
По наблюдениям Рекхэма, успешные продавцы начинают общение с общей информации, то есть задают так называемые ситуационные вопросы: «Сколько лет вашей компании?», «Сколько сотрудников?», «С какими программами работаете?» и т.д
Здесь важно соблюдать меру, большое количество таких вопросов может утомить покупателя
Неопытные продажники ошибочно считают, что в общении с клиентом можно ограничиться только ситуационными вопросами (так сказать, вопросами общего плана). Но это не так. Исследования Рекхэма показали, что если внимательно посмотреть на неудачные сделки, то чаще всего в них использовались именно ситуационные вопросы. При этом Рекхэм поясняет: совсем без вопросов общего плана, конечно, не обойтись. Они служат некой «прелюдией» в беседе с клиентом.
Затем опытные продавцы переходят к проблемным вопросам. Через проблемные вопросы не только узнают об очевидных проблемах клиента, но и пытаются понять его скрытые потребности, о которых он сам может даже и не догадываться.
Уточним: «потребность» в этом контексте – любое утверждение, сделанное покупателем, выражающее желание или намерение, которые, в свою очередь, может удовлетворить продавец. Именно проблемы покупателей, или их скрытые потребности, – ядро каждой продажи.
Рекхэм подчеркивает: проблемные вопросы не терпят импровизации, они должны быть подготовлены вами заранее.
Перед встречей запишите как минимум три возможные проблемы, которые могут быть у покупателя и которые вы сможете решить с помощью своих продуктов или услуг.
Важный момент:
первый признак потребности – легкое неудовлетворение или недовольство покупателя.
Но для крупных продаж эта схема уже не работает. Появляется необходимость в дополнительных вопросах – извлекающих и направляющих.
Поскольку масштабные решения обычно подразумевают развитие долгосрочных отношений с покупателем, они требуют иного стиля продажи.
Еще один важный момент:
если мелкая сделка – это решение (согласие купить) одного человека, то крупная сделка – это всегда коллективное решение. Даже если формально покупатель один (допустим, генеральный директор компании) чаще он делает свой выбор сообща с кем-то или оглядываясь на кого-то. Ведь от крупной сделки зависит судьба сразу многих людей. Крупные решения всегда публичны, а неудачные крупные решения особенно очевидны окружающим. Это всегда настораживает покупателя. Ему уже недостаточно просто получить решение своей проблемы, ему необходимо понять, какие она может потянуть за собой последствия. И какие в ней таятся скрытые проблемы.
Для этого и необходимы извлекающие вопросы, они раскрывают скрытые потребности и придают проблеме больший размер и насущность.
Извлекающие вопросы в СПИН-продажах
Речь идет не столько об извлечении, сколько о вовлечении. Дело в том, что идея СПИН-продаж принадлежит американцам. При переводе на русский были использованы слова, начальные буквы которых созвучны с оригинальной аббревиатурой SPIN. Так и родились извлекающие вопросы.
Обращаясь к источнику, отметим, что в переводе с английского Implication означает «усиление, вовлечение», то есть правильнее было бы назвать эти вопросы усиливающими или вовлекающими. Именно в такой формулировке верно передается суть этапа – усиление проблем, затронутых предыдущим блоком вопросов. И снова главная роль отводится клиенту, именно он ответами на вопросы менеджера раздувает свою проблему до масштабов, при которых она требует немедленного решения.
Пришло время извлекающих (усиливающих) вопросов. Приведем пример диалога между менеджером (М) и потенциальным клиентом (ПК):
М: «Достаточно ли у вас времени на создание клиентской базы и работы с постоянными покупателями? Проводите ли вы какие-то акции, чтобы удержать клиентов?»
ПК: «Времени не так много, как хотелось бы, поэтому в основном мы работаем на привлечение новых покупателей, проводим акции для них. Например, в нашем магазине действует система скидок в праздничные дни, и мы регулярно даем рекламу на нескольких сайтах».
М: «Как вы считаете, увеличилось бы число постоянных покупателей, имей вы оформленную клиентскую базу? Стало бы их больше на 2–5 %?»
ПК: «Вполне возможно, что и больше. Покупатели остаются довольны приобретенными товарами, часто по их рекомендации приходят новые клиенты».
М: «Вы можете назвать точное число клиентов на данный момент? Сколько из них вернулись бы снова?»
ПК: «Заявок было оформлено порядка 3000. Если бы хоть 5 % из них вернулись и купили товара тысячи на 3, по итогу вышло бы…(задумывается) около 500 тысяч прибыли».
М: «А часто ли вы можете проводить подобные акции?»
ПК: «С учетом количества праздников в нашей стране, их можно проводить каждый месяц, а иногда и по два раза».
М: «Много ли вы тратите на рекламу и акции для привлечения новых клиентов? Сколько их должно прийти, чтобы получились те же 500 тысяч прибыли?»
ПК: «Давайте посчитаем: средняя стоимость нового клиента – 1500 руб., при этом он делает покупку в среднем на 3000 руб. Исходя из нынешних расходов на рекламу, мне нужно потратить где-то 250 тысяч рублей, чтобы заработать 500 тысяч. Хм, кажется, работать с постоянными клиентами действительно выгоднее…»
В итоге менеджер, не сказав ни слова о своем предложении, только на основании вопросов подвел клиента к необходимости решить проблему. Дилетант в области СПИН-продаж мог бы сходу показать клиенту, что он не прав, привлекая новых покупателей, но не уделяя внимания существующим. Но смысл в том, чтобы дать человеку возможность осознать все самостоятельно, не принижая его умственных способностей. И действует это значительно мощнее.
Работа с остальными проблемами строится по тому же принципу, не имеет значения, о чем идет речь: об оформлении заказов, доставке товара или об отзывах покупателей. Проработав проблемы, можно переходить к заключительному этапу – направляющим вопросам.
Направляющие вопросы – закрытие сделки
Вот тут тоже есть небольшой “косяк” с переводом. В оригинале название данного типа вопросов звучит как “Need-Payoff” (то есть буквально – за это надо платить). Задавая такие вопросы, мы подводим собеседника к выводу, что им действительно надо заплатить за решение проблем, которые мы выявили и усилили на предыдущих этапах.
Если хотите, то с помощью этих вопросов мы резюмируем все, что было сказано за время беседы. Например, в случае с владельцем интернет магазина, направляющие вопросы могли бы звучать примерно так:
Скажите, я правильно понял, что вы хотели бы решить проблему с большим процентом невыкупленных заказов?
Правильно я понимаю, что вы хотите теперь регулярно проводить акции по базе действующих клиентов для повышения дохода?
Другими словами, вам действительно важно точно знать, из какого источника рекламы к вам пришел клиент, чтобы не переплачивать за неэффективную рекламу и максимально использовать самые выгодные источники?
Новая CRM с автоматической системой рассылки смс решила бы эту проблему?
и так далее
На этом заключительном этапе общения наш потенциальный клиент уже подсознательно понимает, что от сделки ему не отвертеться. И не надо бояться того, что ваши вопросы могут звучать как чистая манипуляция.
Во-первых, большинство людей манипуляцию не услышат (они же не профессиональные продавцы, как вы). А во-вторых, даже если они профессиональные продавцы и услышат все ваши “приемчики” – ничего страшного.
Говорят, что продавать легче всего продавцам. Потому что они внимательно слушают, как вы это делаете. И если они слышат ваши манипуляции, то они, как правило, очень довольны собой (чувствуют свое превосходство над вами – дурачком, который считает себя хитрее одесского равина). И в таком благодушном состоянии они тоже склонны “снизойти” до заключение сделки.
СПИН вопросы в продажах должны отражать текущую ситуацию. Допустим, вы продаете комплектующие для автомобиля. Нужно уточнять, высокий ли спрос у клиентов на эти детали, смогут ли на производстве заниматься демонтажем этих деталей, какая квалификация у работников и подобное. Ответы плавно подведут диалог к проблемам, требующим выяснения и развития.
Вопросы должны быть четкими, понятными, направленными на обнаружение сложностей.
Для начала нужно зафиксировать, какие проблемы покупателя может решить ваше предложение.
Примеры ситуационных вопросов:
-
Как организован процесс обучения новых сотрудников?
-
Какое оборудование в данный момент используется в вашей компании?
-
Как часто вы занимаетесь профилактическим обслуживанием этой техники?
На самом деле все очень просто выглядит в теории, но все проблемы с использованием классического варианта СПИН-продаж. Как сформулировать эти вопросы? Вот тут начинается мое ноу-хау. Тот механизм, который позволяет донести информацию до слушателей на тренинге, совершать продажи и убеждать свою бабушку.
Возьмем предыдущий пример. Я хочу убедить человека в том, что он «олух». Если я его хочу убедить, значит, скорее всего, я так считаю сам. А если я так считаю, то какие-то действия человека заставили так думать. Поэтому я сообщаю человеку не выводы, к которым пришел – «что он олух», а делаю акцент на том, что заставило меня так думать — «неоднократное повторение одних и тех же ошибок». То есть, передаю ему свою логическую цепочку. Чем более издалека я начну свою цепочку, тем более самостоятельным будет его решение. Чем больше ему придется приложить усилий для формирования выводов, тем ценнее будет это решение, и тем меньше оно будет вызывать у него сомнения. Но чтобы человек принял решение его нужно в этом убедить, для этого в технике СПИН-продажи существуют определенные типы вопросов.