12 советов, которые помогут избежать импульсивных покупок

Причины импульсивных покупок товаров в магазине

Все товары теперь в основном в магазинах лежат в открытой выкладке, задействовано больше органов чувств, а они все заставляют почувствовать, вызвать эмоции и купить
Товары выкладываются так, чтобы на глаза попадалось то, что необходимо продать (средняя линия прилавка)
Все товары имеют определенную цену, которая заканчивается на цифру 9 (маркетинговый ход)
Продавцы товаров, даже в аптеке, получают вознаграждение со средней суммы чека
Продавцы проходят специальное обучение техникам продаж, чтобы больше продавать
Все магазины нацелены на получение прибыли любым путем
Многие товары дают дегустировать, тем самым увеличивая вероятность покупки
Бонусная система нацелена на продажи
Система акций нацелена на продажи
Система поощрений нацелена на продажи
Вся реклама обращена на детей, женщин и семью, а главные покупатели товаров- женщины

Совет. Не берите ребенка в магазин, корзина ваших покупок увеличиться на 30% по данным статистики.

Как маркетинг влияет на покупку

Женщина является главным покупателем, поэтому на нее оказывают давление маркетологи разными способами:

В дорогих магазинах вкусный запах, часто с ванилином
Долгая дорога к нужной покупке, чтобы по пути вы прихватили что-то еще
Играет определенная медитативная музыка, чтобы подключить ваши эмоции, и выключить разум
Товары размещены в определенном порядке, согласно задумке маркетологов и их постоянно меняют местами
Существует понятие «легенды» о товаре, созданной маркетологами
Безделушки около кассы, которые вы автоматом кладете в корзину
Красивая яркая упаковка с определенной компоновкой цвета
Все можно примерить, понюхать, нанести на себя духи
Система комплексного подбора заказа и подарка к покупке
Карточная система накопления
Бонусная или бальная система поощрения покупок
Магазины-партнеры
Бонусы от банков, мили от перевозчиков
Система вовлечения в список постоянных «привязанных» покупателей

Наиболее часто покупаемые «эмоциональные» товары:

Шоколад
Косметика
Детские игрушки
Сувениры
Ювелирные украшения
Обувь и одежда
Акционные товары
Рекламируемые СМИ товары

Нужно принять тот факт, что тенденция «покупать» в наше время очень распространена. И людей много, которые поддаются на эти уловки продавцов и совершают импульсивные покупки. Мужчины реже, женщины делают это гораздо чаще.

Причины такого поведения

В общем-то, все понятно — идем в магазин за одной вещью, а поддавшиеся эмоциям, покупаем то, что в наши финансовые планы абсолютно не входило. Но откуда это берется? Причин может быть несколько:

Качественная реклама. Не зря пиарщики и маркетологи тратят миллионы на исследования человеческого поведения, заставляя все больше и больше покупать. «Настоящие мужчины выбирают именно эту пену для бритья», «Хорошие хозяйки пользуются только этим средством для посуды» и так далее. А если еще к этим слоганам добавить акции типа «1 возьми, а 2 в подарок» — покупка практически неминуема.
Борьба со стрессом. Зачем напрягаться, если можно совершить покупку и залечить душевные раны? Одна из теорий «черной пятницы» заключается в том, что она не зря проводится в США после Дня благодарения. В этот день у американцев принято собираться за общим столом, большой семьей. Для многих это не просто праздник, а стресс: чего только не бывает за семейным обедом, от взаимных упреков до настоящих ссор. Как хорошо, что после Дня благодарения (четверг) есть «черная пятница», когда можно максимально оторваться.
Внутренние проблемы: усталость, тревога, чувство вины, страхи — в общем, любые негативные эмоции, испытывая которые, хочется себя вознаградить и успокоить. Легче всего это сделать шопингом.
Желание стать частью элиты: иными словами, с помощью покупок вступить в закрытую группу. Дорогие смартфоны, шубы и даже бизнес-залы в аэропорту помогают чувствовать себя частью привилегированной группы. За свои кровные, конечно.

Причины импульсивных покупок

Причины делятся на маркетинговые (внешние) и психологические (внутренние).

Маркетинговые. Хорошо сделанная реклама подталкивает к незапланированным тратам и манипулирует нашими отношениями с деньгами. Красивый дизайн, грамотная расстановка товара, скидки и акции — это внешние факторы, с которыми тяжело, но реально бороться. Они вызывают в нас искусственные потребности и подталкивают совершать покупки именно сейчас, ведь потом будет поздно.
Психологические. Психолог и нобелевский лауреат Даниэль Канеман в книге «Думай медленно… Решай быстро» описал эмоциональную структуру мозга. Когда мы видим что-то приятное, полезное и вкусное — это нужно брать; когда что-то опасное — сражаться или убегать.

Что ещё почитать по теме

Книги, которые помогут глубже понять работу мозга, импульсивное поведение и формирование привычки.

«Мозг и Деньги. Как научить 100 миллиардов нейронов принимать правильные финансовые решения», Джейсон Цвейг. Автор объясняет, в какие игры разум играет с деньгами, а также существует ли алгоритм успешного финансового поведения. И если да, то как его найти и наконец разбогатеть.
«Сила привычки. Почему мы живём и работаем именно так, а не иначе», Чарлз Дахигг. Эта книга посвящена природе привычек и тому, как они меняют нашу жизнь. Вырабатывать хорошие привычки долго, но возможно. В итоге они позволяют чувствовать себя хозяином своего поведения.
«Как мы принимаем решения», Джона Лерер. Книга рассказывает о том, как устроен механизм принятия решений на нейрофизиологическом уровне, и помогает сделать этот процесс эффективнее.

Как использовать эмоциональный маркетинг в ПромоСтраницах

В заголовках. Подсвечивать потребности, боли целевой аудитории и решения для них.

Например, Лабиринт в заголовке обращается к родителям, которые хотят приобщить детей к чтению, но не могут выбрать книгу. Яндекс Лавка в материале с заголовком объясняет, как доставка поможет тратить меньше времени на готовку.

В тексте. Приводить примеры и рассказывать сценарии из жизни, которые иллюстрируют преимущества товара или услуги.

Например, Ozon выпустил подборку «49 мелочей, которые превратят кухню в рай для хозяйки». В первом абзаце — раздражающие ситуации, возникающие при готовке: забился слив, вся плита в брызгах масла, в шкафу не найдешь нужную утварь. На фоне этого описания товары из подборки выглядят особенно необходимыми.

В изображениях. Они вызывают больше эмоций, чем текст: мозг сразу считывает их, не нужно представлять в голове картинку по описанию.

Вместо скучных фотостоков лучше показать результат «до и после», ваш продукт в реальной ситуации или довольных клиентов. Еще один вариант — видео и гиф-анимации, которые за счет динамики привлекают больше внимания.

Бренд одежды BAON в материале не просто описывает вещи, а показывает их на фото. А Matrix Russia в публикации показывает волосы модели до и после применения уходовой линейки.

В призыве к действию. Call to Action — последняя возможность повлиять на решение человека. После него пользователь переходит (или нет) на сайт. Именно поэтому в призыве нужно емко и четко обозначить мотивацию для совершения целевого действия.

Застройщик «Резиденция Булатово» в материале предлагает перейти на сайт, чтобы выбрать дом мечты. М.Видео в тексте обозначает, что в каталоге клиенты найдут ТВ, на котором смогут смотреть фильмы как в кинотеатре.

Если хотите узнать больше о рекламе в ПромоСтраницах, подписывайтесь на телеграм-канал. А еще регистрируйтесь на ПромоСреду — конференцию о трендах и успешных кейсах рекламного рынка. Она состоится 13 марта онлайн. Участие бесплатное.

Что такое импульсивные покупки?

Импульсивный — основанный на эмоциональном порыве. Человек не собирался покупать продукт, в моменте захотел и приобрел. Психологическая составляющая проста: вижу цель, не вижу препятствий.

По каким причинам люди совершают спонтанные покупки?

Причина одна: люди совершают импульсивные покупки лишь потому, что они люди. Человеческое поведение основано на разуме и чувствах. Когда между ними баланс, покупки доставляют радость. Приобретение необходимых предметов (например, зубной пасты или ватных дисков) вряд ли приносит кайф или дает заряд положительных эмоций. А вот покупки, основанные на эмоциональном порыве, могут быть в удовольствие.

Всегда вела бюджет, в течение последних нескольких лет каждый рубль был на счету. В итоге сформировала финансовую подушку безопасности. Но мне не нравилось, что я не кайфую от покупок: тратила деньги только на необходимое. Такого рационального подхода придерживалась и при выборе косметики. Однажды мне это надоело, решила, что надо радовать себя хотя бы иногда. Зашла на сайт Sephora и купила бьюти-банки любимых брендов, о которых давно мечтала: палетку Huda Beauty, тональник Fenty Beauty и бальзам для губ Too Faced. Иногда нужно спонтанно покупать какие-то вещи. Это отличный способ поднять себе настроение»,

Как импульсивные покупки действуют на человека?

Приобретение чего-то нового повышает настроение и только. Во время покупки вырабатываются эндорфины, вещества — генераторы счастья. Примерно те же чувства человек испытывает, когда ест шоколадку или танцует на концерте любимой группы. Эндорфины голову кружат…

На одном мероприятии мне дали печеньку с предсказанием. На бумажке было написано: «Порадуй себя сегодня. Если не сейчас, то когда?» Решила, что это знак. Уже через час стояла в бьюти-магазине рядом с полками декоративной косметики. Купила себе две палетки Revolution Makeup c яркими оттенками. Сразу накрасилась и с ярким мейком пошла на свидание»,

Используйте кэшбэк

Кэшбэк сейчас предлагают буквально везде, однако многие до сих пор им не пользуются. А зря, это действительно выгодно. С помощью таких сервисов можно возвращать себе часть суммы от покупок, а значит экономить — или, наоборот, покупать больше. Кэшбэк предлагают как банки, так и отдельные сервисы, и работают они немного по-разному. При этом совсем не обязательно выбирать что-то одно — пользоваться можно и тем, и другим, тогда кэшбэки суммируются. Банки как правило предлагают кэшбэк за определенные категории трат, а кэшбэк-сервисы возвращают деньги за покупки (чаще всего онлайн) в любых магазинах-партнерах. Процент у всех тоже разный, поэтому стоит искать предложения, наиболее выгодные лично для вас.

Например, есть кэшбэк-сервис Backit, который делает шопинг по-настоящему выгодным — ведь с его помощью можно возвращать с покупок до 90% их стоимости. Сервис позволяет возвращать деньги за покупки не только в онлайне, но и в обычных магазинах (достаточно отсканировать чек в приложении сервиса). Backit объединяет больше 900 магазинов во всех категориях — продукты, одежда, косметика, техника, мебель, товары для авто, а также услуги — билеты, туры, страховки, аренда авто и многое другое. Пользоваться сервисом очень легко: достаточно зарегистрироваться, причем можно сделать это через профиль в социальной сети. А дальше просто покупайте, как обычно, и выводите свой кэшбэк любым удобным способом. Эти деньги можно откладывать на что-нибудь, а можно тратить на то, что хочется — Backit дает возможность позволить себе больше.

Как бороться с эмоциональными покупками

Не берите с собой кредитку, расплачивайтесь наличными, поставьте ежедневный лимит на карте — честно сказать, эти советы не особо работают, сейчас достаточно смартфона, чтобы быстренько все оформить и купить. Не успели оглянуться, а пакет уже в руке (или заказ в онлайн-магазине). Но есть и более рабочие методы справиться с собой:

Финансовая грамотность — главный враг спонтанных покупок. Если вы знаете свои доходы и расходы, грамотно ими распоряжаетесь и ведете учет, то прекрасно понимаете, что деньги — это средства, и для каких-то неожиданных удовольствий у вас выделена специальная сумма. Будучи ею ограниченным, вы уже не потратите лишнего, да и запретный плод кажется уже не таким сладким.
Эффект паузы. Сегодняшнее изобилие в магазинах просто поражает воображение. Неужели вы думаете, что эти архинужные напольные весы через неделю уже не будут продавать? Конечно нет. Но если непреодолимое желание купить не отпускает — попросите продавца на 30 минут отложить покупку и прогуляйтесь дальше, а еще лучше — выйдите на улицу подышать свежим воздухом. Есть большая вероятность, что вы не вернетесь.
Звонок другу. Позвоните маме, подруге-скептику или другу с серьезной ипотекой. Поинтересуйтесь, точно ли вам необходима та вещь, которую вы планируете купить? Мамины отрезвляющие слова типа «зеленый не твой цвет» могут быть идеальным решением проблемы.
Инвестиции. Желание спонтанных покупок можно направить в другое русло. Например, изучить инвестиции и покупать акции, валюту и другие финансовые активы. В конце концов, от покупок обычных вещей приятные впечатления быстро исчезают, а благодаря инвестициям можно не только удовлетворить покупательский настрой, но и обеспечить себе будущее.

Эмоциональные выгоды

Когда покупка или использование отдельной марки создает у покупателя позитивное ощущение, то это означает, что марка обеспечивает эмоциональную выгоду. Сильнейшие марочные идентичности часто включают эмоциональные выгоды. Так, покупатель может пережить любое из перечисленных ощущений:

безопасность в автомобиле Volvo;
возбуждение от управления автомобилем BMWили просмотра телеканала MTV;
прилив энергии с глотком напитка Coke;
ощущение контроля над процессами старения благодаря марке Oil of Olay;
ощущение собственной значимости при посещении универмага Nordstrom;
душевную теплоту при покупке или чтении поздравительных открыток Hallmark;
силу и мужество, когда он носит джинсы Levi » s.

Evian является маркой простой воды, которая имеет довольно обычные функциональные выгоды. Однако в ее рекламе марка дополнена значительной эмоциональной выгодой. Посредством лозунга «Еще один день, еще один шанс ощутить себя здоровым» и визуальных образов Evian ассоциирует себя не только с похуданием (обычный путь использования марки), но и с чувством удовлетворенности, которое с ним связано.

Эмоциональные выгоды придают полноту и глубину впечатлениям от владения и пользования маркой. Если не брать в расчет те воспоминания, которые провоцирует марка изюма Sun- Maid , она будет иметь статус простого предмета потребления. Однако хорошо знакомая красная упаковка связывает многих пользователей со счастливыми днями помощи матери на кухне (или с идеализированным детством — для тех, кто желает получить эти впечатления). Результатом может быть новое впечатление (наполненное чувствами) от пользования этим продуктом и, как следствие, более сильная идентичность марки.

Для того чтобы определить, какие эмоциональные выгоды ассоциируются или могут ассоциироваться с маркой, фокус исследования должен быть смещен на чувства. Что чувствуют покупатели, когда они покупают или используют марку? Какие чувства порождаются достижением функциональных выгод? Многие функциональные выгоды порождают конкретные чувства.

Как справиться с проблемой?

На первый взгляд, может показаться, что такое явление как компульсивные покупки непременно указывает на серьезные проблемы с самоконтролем и самооценкой. Кроме того, возможно наличие латентной депрессии, во время которой человек замыкается и стыдиться просить о помощи кого бы то ни было. Временно подняв себе настроение с помощью компульсивных покупок, вы лишь отсрочиваете решение проблемы, отодвигая необходимость в незамедлительных действиях куда-нибудь подальше.

Как правило, эффективная борьба с такими расстройствами продвигается очень тяжело и практически во всех случаях требует помощи окружающих людей и профильных специалистов. Лишь объединив усилия, вы сможете вырваться из порочного круга и избавиться от подобной зависимости.

Чем опасны необдуманные траты?

В первую очередь тем, что они могут привести к финансовым трудностям. Причём психика человека — штука хитрая. Часто люди находят себе оправдания, с которыми сложно поспорить. Например:

«Ну что такого, я же трачу свои честно заработанные деньги». И это действительно так — люди часто на свои деньги покупают лишнюю одежду, гаджеты, аксессуары. А потом, когда до зарплаты остаётся неделя или две, оплачивают действительно нужные покупки — еду, проезд, коммунальные услуги — кредитной картой и постепенно загоняют себя в долги.
Другая ловушка — когда человек совершает покупку якобы не для себя, а для близкого человека или любимого питомца. Если у вас есть ребёнок, вы наверняка вспомните ситуации, когда покупали игрушки, которые чаду не приглянулись даже на полке магазина, а вам ну очень понравились. А если у вас есть кот, то вам наверняка доводилось покупать домики или дразнилки только потому, что они мило выглядят.
Ещё одна уловка мышления: «Я же покупаю полезные вещи!» — говорят люди, отдавая деньги за очередную книжку, которую они в итоге не возьмут в руки, или за курс, который бросят практически сразу после старта.

Стоит задумываться не о содержании покупки, а о её целесообразности и о том, вписывается ли она в вашу финансовую стратегию. Все мы видели эти спортивные тренажёры, которые используются как угодно, но только не по назначению.

Часто импульсивно купленные вещи используются не по назначению. А значит — деньги потрачены зряФото: Greenseas / Shutterstock

К тому же импульсивные покупки мешают накоплениям. Потраченные деньги могли бы пойти на более нужные вещи или на те же гаджеты, но уже не в кредит.

Стоит отметить, что есть и обратная ситуация — когда человек вовсе отказывается от спонтанных покупок, не позволяет себе тратить лишнего и превращается в аскета. Это значительно снижает качество жизни и социальные связи, провоцирует дополнительные страхи. Держать себя в ежовых рукавицах не нужно — нужно научиться .

Как распознать шопоголизм?

К необдуманным, импульсивным покупкам и тратам в какой-либо степени, пожалуй, склонны многие. Согласитесь, нередко, идя в большой магазин за одним (а порой и с четким списком), мы поддаемся порыву и накупаем то, что не планировали.

Но как такая маленькая слабость может перерасти в серьезное расстройство, в зависимость?

Первый сигнал об угрозе развития шопоголизма — это приобретение совершенно ненужных вещей, которым не будет найдено применение. Покуда все покупки, совершаемые предполагаемым шопоголиком, находятся в границах рациональности, можно говорить только о расточительности. Когда же человека одолевает непреодолимое желание купить хоть что-нибудь, пусть даже ненужное, это можно расценивать как тенденцию к шопомании (корректный медицинский термин: ониомания).

Для шопоголика целью становится не только приобретение конкретных товаров, а сам процесс покупки, приносящий кратковременное удовольствие и даже эйфорию. После человек может осознавать нерациональность своих трат и жалеть о совершенных покупках, но преодолеть возникающее снова желание делать покупки не может.

В случае, если у страдающего шопоманией нет финансовой или иной возможности удовлетворить свою потребность в покупках, у него может даже начаться синдром абстиненции. Проще говоря «ломка», проявляющаяся в повышенной раздражительности, агрессии или, напротив, апатии и депрессии.

В связи с участившимися случаями развития шопоголизма ученые-психологи вплотную занялись изучением основных моментов этого психологического расстройства. В своих исследованиях они выделили несколько видов и степеней шопоголизма. Так, например, различаются:

спонтанные шопоголики — которые всегда немного отклоняются от плана покупок, отовариваясь у надписей «распродажа»; сами себя они считают немного транжирами, покупающими лишнее;
осознанные шопоголики — отдают себе отчет в том, что шопинг радует их, помогает снять стресс, расслабиться; они также не считают себя зависимыми от покупок;
целеустремленные шопоголики — не осознают даже величину своих трат; скупают все не глядя, не задумываясь о последствиях в виде пустого кошелька.

Не покупайте в плохом настроении

Да, шопинг способен снимать стресс. Однако если вы действительно не в лучшем состоянии, предпочтительнее сходить в спортзал или на прогулку. Тратить деньги стоит тогда, когда у вас нормальное настроение и не зашкаливающий уровень стресса — так вероятность того, что вы нахватаете чего-то совершенно бесполезного, ниже. Если же пытаться развеселить себя именно покупками, расплата настигнет очень скоро — стресс от бездарно потраченных денег станет еще сильнее. А мысли о том, как же дожить до зарплаты или сколько теперь придется погашать долг по кредитке, способны вогнать в настоящую депрессию. Поэтому будьте внимательны к себе — удовольствие от покупки не должно быть совсем уж сиюминутным.

3

Человек пьет/покупает вещи, потому что по-другому уже не может.

Если заметили за собой признаки компульсивного поведения, пройдите тест. Вдруг вам показалось.

Как отличить импульсивные покупки от компульсивного поведения?

Импульсивные покупки приносят радость. Компульсивные в моменте доставляют удовольствие, а после человек испытывает чувство вины, опустошение, одиночество, неудовлетворенность и порой вообще не понимает, что делать с новым приобретением.

Мне 25 лет. Всегда пользовалась только кремом и мицелляркой. Почему-то считала правильным отказывать себе в других средствах, думала: «Да зачем они мне, и так все нормально». Недавно листала инстаграм, подруга выложила обзор средств, которые стоят на ее ванной полочке. Среди них были бьюти-банки Mixit. Я как раз искала косметику, которая поможет справиться с акне, минимизировать пигментацию и улучшить состояние кожи в осенне-зимний период. Так и купила все продукты линейки AHA! Revolution. Уже два месяца кайфую. Это моя самая полезная импульсивная покупка»,

— Женя, проджект-менеджер.

Линейка AHA! Revolution, Mixit

Во время «черной пятницы» предлагаем порадовать себя, несмотря на все но. Сезон скидок — уважительная причина, чтобы сказать себе спасибо. Но не переусердствуйте, всегда благодарите себя в рамках своих возможностей.

Группа пептидов, продуцируемых мозгом или гипофизом. Они играют важную роль в контроле эмоционального поведения, в частности связанного с тревогой, страхом и сходными эмоциональными состояниями, вызываемыми болью.

На правах рекламы.

Об этичности эмоций

Когда мы говорим о негативных эмоциях, нельзя забывать об этичности. Например, контент, где бренд очевидно старается вызвать чувство вины у покупательницы размера plus size, не этичен: товар, вероятно, будут покупать, так как стыд — сильная социальная эмоция, но никаких крепких отношений бренд с покупательницами не построит.

При этом стыд (как и страх) можно использовать этичным образом: например, в сфере здоровья и медицинских услуг.

При создании контента важно не наигрывать эмоции, а брать за основу то, с чем действительно вы или ваши клиенты сталкиваются в жизни. Например, если все в компании напугались чего-то — расскажите об этом в сторис или снимите рилс, описывая то, что вы чувствовали

Эффект будет отличный.

Читайте по теме: Новая этика и реклама. Что допустимо, а что нет для продвижения сегодня?

Придумывать эмоции тоже можно, но здесь нужно быть аккуратным, и лучше всего для этого проводить CustDev: так вы сможете понять, чего боятся ваши клиенты, а что им поднимает настроение.

В чем причины страсти к покупкам?

Внутренние предпосылки

Многие исследователи шопоголизма как расстройства и психологической зависимости сходятся во мнении, что «спусковым механизмом» его является недостаток в крови серотонина, гормона счастья. Но истинные причины желания заполнять свой мир всевозможными покупками кроются куда глубже. Недостаток внимания, неудовлетворенность своей жизнью в профессиональной или личной, любовной сфере и, как следствие, чувство внутренней пустоты — все это может послужить благодатной почвой для произрастания шопоголизма.

Краеугольные камни шопингомании зачастую кроются в детстве: в недополучении родительского тепла, замененном подарками, или, наоборот, вследствие лишений, бедности. Стиль родительского воспитания также имеет большое значение в раскрытии причин шопоголизма: часто у авторитарных родителей выросшие дети доказывают свою свободу нерациональными покупками.

К слову, шопоголизм не взаимосвязан с материальным благосостоянием: шопоголиком может быть как человек со скромным достатком, так и богач.

Магазинные «ловушки»

Описанные выше причины шопоголизма являются внутренними, но не стоит забывать и о внешних стимулах к непомерным тратам — маркетинговых уловках. Торговые компании оказывают немалое давление на покупателей, психологически принуждая их ко все большим и большим тратам.

Навязчивая и агрессивная реклама, маркетинговые кампании по продвижению товаров, разрастание магазинчиков в огромные торгово-развлекательные комплексы — все это можно приписать к внешним причинам шопомании.

Психологический портрет импульсивного покупателя

Это практически идеальный клиент для магазина — человек, который способен потратить деньги, даже если совершенно не планировал это делать. Такой покупатель отличается особенной щедростью, запросто оплатит покупку с кредитки (если не хватает собственных денег). Решения строятся на эмоциях: тоска, чувство вины, сниженное настроение, усталость и даже хорошее настроение (ведь его тоже надо чем-то подкрепить).Такие маркетинговые уловки, как подарки, сгорающие бонусы, акции, только увеличивают желание сделать покупки, даже если вещь абсолютно не нужна. И ведь эдакое положение вещей импульсивного покупателя в общем то устраивает.