Черный pr и способы противодействия ему

Что такое черный пиар

Черный пиар — это деятельность, направленная на формирование негативного отношения к какому-либо человеку, организации, политической силе. Обычно эти действия направлены против кого-то, но может быть использован и самим брендом для увеличения своей известности.

Примечательно, что термин «черный пиар» существует только в русскоязычной среде. Западные специалисты используют «negative campaigning» или «mudslinging» для обозначения деятельности по уничтожению репутации объекта.

Корни черного пиара уходят в политику, где он до сих пор активно используется. Одним из первых задокументированных проявлений черного пиара в истории можно считать предвыборную кампанию на пост президента США 1828 года.

Тогда действующий президент Джон Адамс активно распространял через листовки информацию, что мать его соперника, Эндрю Джексона, оказывала секс-услуги. А жена будущего президента США якобы «занималась прелюбодеянием».

COO PR-агентства MAINSTREAM Светлана Сверчкова утверждает, что черный пиар — это манипулятивные действия, которые вводят общество в заблуждение в угоду интересам компании или человека.

Чаще всего они направлены против кого-то, например, компании-конкурента. При этом, по мнению Светланы, черный пиар нельзя считать методом работы профессиональных пиарщиков.

Елена Деревянко, партнер Агентства PR-Service и вице-президент Украинской PR-Лиги, уверена, что сейчас нет смысла использовать термин «черный пиар».

«Это своего рода реликт тех времен, когда клиентам было сложно объяснить, зачем им нужна публичность. Хотя, собственно, и понятие «пиар» меня никогда не устраивало. Ведь public relations охватывает только аспект взаимодействия со стейкхолдерами и упускает базис любого влияния на них — организацию бизнес-процессов», — говорит Елена.

По ее мнению, умышленное распространение заведомо ложной порочащей информации стоит называть проще — «клевета». Можно или нельзя оклеветать человека или организацию — это вопрос нравственного выбора каждого человека.

СЕО SLOVA Tech PR Верослава Новосильная считает, что черный пиар — это прежде всего очень сильный инструмент по захвату аудитории. Причем его применяют не только против конкурентов.

Последствия влияния конкурирующей организации

Если верить маркетинговым исследованиям, то не каждое крупное предприятие пристально следит за поисковой выдачей. А ведь на просторах интернета черный пиар сплошь и рядом, его с каждым днем улучшают для достижения максимального результата. Все происходит по привычной для всех методике, товар необходимо преподнести так, чтобы он выглядел лучше, чем у конкурента, приводя самые разнообразные доводы. Зачем же заниматься этим рутинным делом, обычный человек будет думать, что информации о том из чего производится обувь, будет достаточно, например, кожа или дерматин, но это не так. Распознать влияние на производство от других владельцев можно по таким моментам:

1. Клиенты в больших количествах отписываются от уведомлений, за одни сутки уйти могут до 100 потребителей.
2. Безосновательно упала выручка.
3. Персонал начинает подавать заявление на расчет, оставшиеся сотрудники суетятся.

В этой ситуации стоит смело предположить, что конкуренты объявили войну и использовали специальный прием, негативно повлияв на репутацию предприятия.

Возможные преимущества информационного негатива

Уничтожить или подбить конкурирующую фирму – это основная цель заказчика черного пиара. Все мелкие нюансы учитываются для точного попадания в нужную точку, затрагивается конкретный аспект товара. Профессионалы могут рассказать обо всем, к примеру, пропавших продуктах питания:

1. Молоко.
2. Колбаса.
3. Полуфабрикаты.

После произведения манипуляции покупатели захотят себя обезопасить и перестанут брать товар с полочек, что приведет к убыткам производителя. Обнаружив образовавшуюся проблему через время, найти причину не так уж и легко, все дело в том, что крупные фирмы не успевают или недооценивают влияние на поисковые системы. Воспользовавшись SERM, конкуренты остаются довольными, снимая высокие доходы от продаж, при этом никак не совершенствуя свой товар. Необходимо лишь придумать интересный и действующий информационный повод, распространив его в массы.

Чем пиар отличается от рекламы

Реклама сосредоточена на повышении продаж, пиар же занимается коммуникациями компании и отвечает за ее репутацию. При этом к методам PR прибегают во всех маркетинговых стратегиях: от создания имени и упаковки продукта до разработки услуг, что предоставляются после продажи.

Сэм Блек, известный американский маркетолог, отмечает, что отдельные пиар-стратегии включают значительное количество рекламы, а рекламные кампании нередко используют наработки PR.

Примером могут послужить РК, в которых потребителя склоняют выбирать продвигаемый сорт бензина, так как компания, что производит его, заботится об окружающей среде и проводит соответствующие исследования.

Лучшие «отбеливатели» репутации

А кто еще пиарит по-черному?

После того, как мы сами провернули такую штуку, стали замечать аналогичные приемы и у других компаний. Хотя, может быть, мы судим по себе и потому излишне подозрительны?

«Ошибочные» рассылки

Вот парочка, как нам кажется, наших последователей с фейковой ошибочной рассылкой:

Магазин игрушек toy.ru сначала отправил вот такую рассылочку с глупыми опечатками:

А потом вот такую ми-ми-мишную с извинялками:

Или вот так «ошиблись» организаторы БИФа, региональной конференции про интернет-маркетинг:

И первое письмо, с приглашением на конфу, я даже не открыла, зато второе, с извинениями и правками, заинтересовало. Тема была «Правильный номер заказа — 4485».

«Компромат» на себя

Не так давно по всей стране прошли выборы в законодательное собрание. Тут было все — клятвы, обещания лучшей жизни, взаимный черный пиар и так далее. Среди прочих выделялась одна региональная антикампания в инстаграм. Кто-то создал анонимный профиль, в котором активно «сливал» компромат на одного из кандидатов, а также настроил рекламу с показами по региону.

Но компромат был так себе — о том, что когда-то давно этот человек участвовал в модных дефиле, о том, что он приезжал на молодежную тусовку и угощал всех сомнительными пирожками и другой незначительный бред. Как думаете, какова была реакция народа?

Хотя, кто знает, может быть, действительно кто-то считал, что делает классический черный пиар.

И другие ошибки

Еще одна подозрительная история с «косяками» принадлежит Сбербанку. Вполне возможно, что ошибка была реальная, но пиар она сделала отличный, так что ее стоило бы придумать.

Не так давно везде и всюду обсуждалась история о том, как Сбербанк указал номер частного лица в инструкции для перевода денег со Сбера на Тинькофф банк. Частное лицо грозило подать в суд. История обсуждалась и пиарилась на форумах и в популярных интернет-журналах. Не сказать, чтобы народ сильно уж возмущался этим «косяком», скорее глумился и отшучивался. Зато теперь все они точно знают, что Сбербанк и Тинькофф запустили единый сервис денежных переводов по номеру телефона.

Вот так, например, выглядит статистика активностей на VC всего за полторы недели:

Аналогичные статьи и посты на тему засветились на многих популярных площадках («Пикабу», «Яплакалъ», Meduza, «Айфон.ру»). И везде примерно одна и та же реакция в комментах: «Ха-ха! а можно мне так?». А также шеринги и лайки в соцсетях.

Материалы по теме:

Продажа услуг

Чтобы произвести все манипуляции максимально эффективно, создаются сайты с обученным персоналом. Услуга платная, а информационные атаки подбираются исключительно индивидуально. Некоторые страницы с предложениями выглядят откровенной халтурой, их дизайн можно сравнить с работой по информатике ученика 11 класса, к таким специалистам редко обращаются крупные предприниматели.

Люди ищут настоящих профессионалов своего дела, серьезные агентства могут предоставить достаточно большой перечень услуг и гарантировать положительный результат в достижении поставленной цели. У большинства сотрудников есть опыт в работе с технологией антипиара, такие услуги являются конфиденциальными, поэтому заказчик может не переживать за свою скрытность перед конкурентами, чтобы не получить ответ на атаку.

Технологии черного PR

На какие только ухищрения не идут организации и отдельные лица для того, чтобы очернить конкурентов в глазах аудитории. В целом же, если рассматривать черный PR, можно выделить такие основные методы:

• Компромат. Цель – вызвать сомнения в компетентности конкурента путем запуска какой-то информации и донесения ее до широкой аудитории. При этом обвинения должны быть восприняты публикой, как достоверные. Чаще всего требуется искусственное создание какого-то резонансного события, которое широко тиражируется через СМИ.
• «Плохая похвала». Нужно публично похвалить противника таким образом, чтобы на аудиторию информация возымела обратный эффект. Этого можно достичь путем утрирования успехов, чрезмерного употребления хвалебных эпитетов. При этом информация не подтверждается какими-либо фактами. Таким образом, происходит ухудшение имиджа.
• Двойная аудитория. Имеется в виду, что сначала нужно оказать влияние на одну группу лиц, которые распространят свою негативную реакцию на другие сегменты. Например, чтобы добиться реакции властей, разрабатывается PR-кампания, направленная на вызов недовольств среди населения. На это молниеносно реагируют СМИ. Тогда, у органов власти не остается другого выхода, как отреагировать.
• «Крючок и наживка». Для объекта, который нужно скомпрометировать, искусственно создается ситуация, в которую он должен попасть. Дальше все развивается так, что он сам портит свою репутацию.
• Общественное возмущение. Цель – это поиск объекта или ситуации, на которую общественность отреагирует возмущением. При помощи средств массовой информации состояние недовольства нужно подогревать как можно дольше.
• Административный ресурс. При помощи неправдивой информации органы местной или государственной власти настраиваются против определенной организации. В ходе проверок, проводимых этими структурами, обнаруживаются многочисленные нарушения, что нередко приводит к уничтожению предприятия.

Структура PR-кампании

PR-менеджер при работе с компроматом организовывает свою работу по стандартной схеме, которая актуальна для любой PR-кампании. Она включает в себя такие элементы:

• определение конечных целей и детализация их на конкретные задачи (то, чего вы хотите добиться в итоге);
• определение целевой аудитории (в каких кругах будет распространяться информация);
• местонахождение и контакты (где и как вы можете связаться с представителями целевой аудитории, чтобы донести до них нужные сведения);
• разработка схемы работы со СМИ (анализ методов донесения сведений до целевой аудитории, выбор приоритетных);
• определение информационной составляющей (каким должно быть сообщение, чтобы вызвать резонанс в обществе);
• планирование событий, в ходе которых будет распространена компрометирующая информация;
• планирование побочных событий, которые будут спровоцированы для увеличения резонанса;
• непосредственное создание событий, распространение информации;
• анализ результатов;
• проведение корректирующих мероприятий;
• завершение проекта.

Дмитрий Банчуков и его «вирусный маркетинг»

Дмитрий Банчуков и команда специализируются на «вирусном маркетинге». У них куча громких кейсов с ежами-президентами и парнями-пельменями. Но с незапамятных времен я запомнил один конкретный перформанс: ребята продвинули парикмахерскую и увеличили месячную посещаемость на 15%… порезав им баннер.

Дешево и эффективно – а это ведьименно то, что нужно малому бизнесу

Об этом написали в СМИ, затем точно такие же истории происходили в Москве с другими салонами — «Ой, посмотрите, нам конкуренты стекло разбили и балончиками все изрисовали!». Как сейчас помню такую историю — ну чистейший черный самопиар же! Однако в разговоре с близкими, далекими от маркетинга, понял — люди видят историю ровно так, как она подается. Мысли о том, что перед ними разыграли многоходовочку, гонят прочь — «ну нет, вряд ли бы кто-то стал так делать…»

Разноцветный пиар

Современный PR — это целая красочная палитра, которая подразумевает применение смых разных методов для достижения определенных целей позиционирования. Палитра пиара выглядит следующим образом:

Белый
— выстраивание тесных связей межу субъектом и общественностью с целью формирования положительного отношения к его личности или деятельности.

Черный
— полная противоположность предыдущего вида пиара. Направлен на то, чтобы сформировать негативный образ конкурента в глазах общественности.

Серый
— положительный или отрицательный пиар, в котором используются данные из скрытых источников. Часто подразумевает воздействие на подсознание аудитории.

Розовый
— основан на легендах и мифах, которые удовлетворяют потребность аудитории в иллюзиях

Происходит выработка социального оптимизма и ощущения грядущего благополучия.

Желтый
— скандальные оскорбительные сведения, которые привлекают внимание общественности и вызывают бурные дискуссии.

Зеленый
— демонстрируется социальная ответственность и забота об окружающей среде.

Золотой
— создание имиджа организации на основе ценовой политики.

На войне как на войне

Как заложить фундамент бренда

На встречах с клиентами мой первый вопрос всегда касается цели. На этом этапе мы выясняем, какого результата планируем достичь публикациями в СМИ и какие издания читает нужная аудитория

Потому что попасть в СМИ — это полдела, важно через этот канал добраться до клиентов и покупателей, а может быть — до инвесторов и бизнес-партнеров

В моей практике от СМИ ожидают формирования имиджа отраслевого эксперта и увеличения share of voice бренда. Цель — влияние на повестку и возможность диалога с лицами, принимающими решения.

После определения целей перехожу к аудиту текущей репутации бренда. Как правило, бренд к моменту осознания потребности формирования имиджа в СМИ уже имеет цифровой след в публичном пространстве, сложившуюся репутацию.

Важно выяснить слабые и сильные стороны бренда — как эксперта и как личности. То, на чем впоследствии будет строиться коммуникационная стратегия и портрет в СМИ. Ключевым этапом считаю создание платформы бренда — фундамента для всей последующей коммуникации

Он включает понимание миссии и ценностей бренда, ниши и целевой аудитории, тона коммуникации и характера бренда. На этом фундаменте строится позиционирование, создается легенда бренда и желаемый пресс-портрет. Я оформляю это в пирамиду бренда

Ключевым этапом считаю создание платформы бренда — фундамента для всей последующей коммуникации. Он включает понимание миссии и ценностей бренда, ниши и целевой аудитории, тона коммуникации и характера бренда. На этом фундаменте строится позиционирование, создается легенда бренда и желаемый пресс-портрет. Я оформляю это в пирамиду бренда.

Подобные пирамиды я перенесла из корпоративного мира. Кирпичики немного отличаются, но суть остается прежней. Начинаем с вопроса «почему» (миссия бренда), продолжаем с «как» (ценности) и приходим к «что» (темы и смыслы).

Пирамида, на которой строится продвижение бренда в СМИ

Когда с платформой определились, разбираем каналы коммуникаций — площадки, через которые установим контакт с аудиторией. СМИ — один из таких каналов.

Как попасть в печатные и онлайн-издания, чтобы они приняли материал?

Стоит ли использовать черный пиар

Черный пиар считается неэтичным и может иметь серьезные юридические и репутационные последствия. Если отвлечься от этической стороны вопроса и обратиться к практике, то есть несколько главных «за» и «против» использования черного пиара, особенно клеветы в адрес конкурентов. 

Аргументы за черный пиар:

1. Сокрытие собственных слабостей и ошибок. Компании могут использовать черный пиар, чтобы скрыть свои недостатки и недоработки, сделав конкурентов менее привлекательными в глазах потребителей.
2. Создание конкурентного преимущества. Для некоторых проектов, которые не могут выиграть в «честной» борьбе за аудиторию и качество товара, черный пиар может освободить место на рынке для продвижения их продукции.

Аргументы против черного пиара:

1. Юридические последствия. Черный пиар часто нарушает законодательство, включая законы о клевете, недобросовестной конкуренции и мошенничестве. Если вас поймают, подвергнетесь судебным искам и штрафам.
2. Ущерб репутации. Как только становится известен зачинщик скандала и слухов, репутация компании мгновенно разрушается, а доверие потребителей, партнеров и инвесторов может быть навсегда потеряно.
3. Этические соображения. Черный пиар считается неэтичным и недобросовестным подходом к бизнесу. В долгосрочной перспективе это может привести к проблемам с партнерами, инвесторами и клиентами.

Черный пиар может казаться эффективным на короткий срок, но он часто заканчивается публичным разоблачением и ухудшением репутации тех, кто его применяет. В долгосрочной перспективе честная конкуренция и качественный продукт обычно оказываются более успешными.

1

Валерия ФерцерРедактор Pressfeed.

Хотите получить полезные подборки материалов, которые помогут вам продвигать свой бизнес в СМИ бесплатно?
Подпишитесь на нашу рассылку, и мы пришлем их вам!

Зарегистрируйтесь на Pressfeed прямо сейчас в три клика!

И получите первую публикацию в СМИ уже через неделю! Я — эксперт

И получите доступ к 120 000 экспертов Я — журналист

Реклама: ООО «ПРЕССФИД», ИНН 9715219654, erid: jN8KJ5YQ

«Виртуальный пиарщик» от Pressfeed
Организуем публикации и эфиры в нужных вам СМИ

Профессионально
Гарантированно
Под ключ
Узнать подробнее

Скачайте приложение Pressfeed, чтобы отвечать на запросы СМИ быстрее других!

Загрузите в Google Play

Загрузите в App Store

Реклама: ООО «ПРЕССФИД», ИНН 9715219654, erid: LjN8KSp4c

Самые популярные публикации
Топ-20 бесплатных фотостоков для всех, кто работает с контентом Примеры пресс-релиза для прессы. Как написать цепляющий пресс-релиз и где разместить его бесплатно 18 лучших ресурсов для бесплатного размещения статей 12 нейросетей для нейминга, создания текста, заголовков, картинок, логотипов и видео 30 беспроигрышных тем для блога в Инстаграм

Показать еще

Особенности черного пиара

Специалисты в области подобных методик зачастую основой берут информационный повод, наглядным примером будет ситуация с мобильными устройствами. Можно представить случай, когда по какому-либо поводу в одной из стран разгорелся скандал. Фирма обвинила другую в продаже смартфонов определенной марки, но сделала это косвенно, посредством оформления пресс-релиза. Прилагая фото документов, предприниматель выступил с заявлением о том, что только его фирма является авторизованным партнером и имеет право выставлять продукцию такого плана на свои прилавки. Зачастую такую информацию для всеобщего просмотра выкладывает некий Рон Ройс, представившись менеджером компании поставщика, он выражает недовольство и описывает все подробности.

Конфликт постепенно распространится, но конкуренты, которых обвиняют в сложившейся ситуации, могут ответить в свою защиту. После тщательного разбора всех нюансов оказывается, что никакого Рона Ройса нет – это фейк, конфликт исчерпан, но неприятный осадок останется надолго. Для реализации негативного плана по черному пиару взяли максимально реалистичный повод, продажа смартфона определенной марки. Ракурс был достаточно выгодным для того, чтобы о гаджете узнало как можно много людей, вопрос репутации конкурента под угрозой, но цель достигнута.

Инструменты PR

Инструменты, используемые специалистами по связям с общественностью, удобно рассмотреть на примерах.

Примеры

Одним из наиболее распространенных инструментов являются специальные мероприятия.

Так, к ним можно отнести встречу с автором при выходе новой книги. PR-менеджеры приглашают СМИ и привлекают общественность, автор зачитывает обрывки и общается с аудиторией, отвечая на вопросы и раздавая автографы. Другой пример – Ярмарка профессий в вузе, куда приглашаются представители различных организаций, чтобы привлечь студентов.

Широко используются пресс-релизы.

Суть их заключается в том, что к важному событию в компании команда пиарщиков собирает важную информацию об этом событии и предоставляет ее СМИ. Обычно происходит встреча с массмедиа

Близок к ним другой вид встреч – питчи. Они менее формальны, менеджер дает репортерам некое короткое сообщение, что должно заинтересовать аудиторию.

Много может дать активность в интернете.

Это в первую очередь ведение блогов. Так, они есть у большинства знаменитостей, существуют и корпоративные блоги. Также в сети можно публиковать статьи, отчеты, результаты проведенных исследований. Сами исследования также являются инструментом PR, они позволяют определить, как ЦА относится к бренду в настоящее время. Почти каждому потребителю приходилось однажды участвовать в опросе об определенной продукции.

Крайне важный инструмент – стратегия.

Положительные новости, как правило, публикуются не абы как, а по определенной схеме, которая должна дать определенный результат. Кроме того, у хороших пиарщиков всегда наготове стратегия на случай кризисной ситуации.

Невозможен пиар и без нетворкинга, то есть установления полезных деловых знакомств. Для этого организовывают корпоративные встречи, различные отраслевые мероприятия.

Таким образом, пиар, или связи с общественностью, сосредоточен на создании положительной репутации компании или отдельного лица. Он имеет много общего с рекламой, но, в отличие от нее, использует преимущественно некоммерческие способы продвижения.

Убей меня нежно

Определённым образом поданная похвала — тоже эффективный инструмент чёрного PR: чрезмерная, с употреблением эпитетов, не подтверждённых фактами, а также с вкраплением информации, негативной с точки зрения целевой аудитории.

Воздействие в PR может быть последовательно нацелено на несколько аудиторий. К примеру, данные о производстве продуктов, содержащих канцерогенные консерванты, будоражат одновременно потребителей, общественные организации, власть и правоохранительные органы. Метод двойных аудиторий эффективен, когда нужно организовать мощную PR-кампанию за не очень большие деньги.

Нанести серьёзный урон компании, скомпрометировав её руководство, позволяет метод «крючка и наживки».

Классическая иллюстрация этого метода — история с Моникой Левински и Биллом Клинтоном. Президента США подвели к тому, что на судебном разбирательстве на вопрос об интимных отношениях вне брака он ответил «нет» и загнал себя в ловушку. Дело тут не в попрании моральных норм, а в том, что Клинтон соврал под присягой, а следовательно, нарушил закон.

В подобную историю может попасть руководитель любой крупной компании, необдуманно давая интервью. Антон Вуйма советует директорам взвешивать свои слова и в беседе с журналистом никогда не говорить ничего «не для протокола»: «Всё, что вы скажете, может быть использовано против вас».

С хулиганством граничит метод, который Вуйма называет методом освистывания, хотя к театру он отношения не имеет. Негативно настроенные зрители свистом могут сорвать спектакль. Объявление типа: «Продаю апельсины бочками. Бочка 1 доллар. Доставка бесплатно» с телефоном какой-либо компании способно на несколько дней парализовать её работу.

Метод использования административного ресурса (уничтожение конкурента с помощью давления со стороны административных и фискальных структур) Антон Вуйма считает самым грязным, недостойным уважающего себя PR-мена. К сожалению, как отметил Дмитрий Бех («Финансовые технологии»), прямой подкуп властей представителями бизнеса сейчас зачастую подменяет профессиональный PR.

Но, случается, и политики используют чёрный PR против бизнеса — правда, в основном в популистских целях, для собственного продвижения. «Любое крупное предприятие в таком случае — удобный ресурс, — говорит Сергей Попов, начальник пресс-службы КрАЗа. — Например, один известный красноярский депутат-коммунист ежегодно критикует КрАЗ в последних числах декабря за недостаточные, на его взгляд, налоговые отчисления. Хотя ему известно, что РУСАЛ несколько лет назад заключил соглашение с краевой администрацией и выполняет все его пункты. Налоговые отчисления год за годом растут, и довольно существенно». Впрочем, подобные выступления политиков довольно легко прогнозировать, и особого урона репутации предприятий они обычно не наносят.

Распространенные приемы черного пиара в политике

Понятие «черный пиар» достаточно часто связывают именно с политикой. Вот примеры самых распространенных приемов, которые могут быть использованы для устранения конкурента или оппонента:

• Человек, являющийся полным тезкой или однофамильцем политика, организует благотворительную акцию, в ходе которой происходит раздача продуктовых наборов или других товаров. Естественно, они будут некачественными, что вызовет негодование у электората.
• Размещение компрометирующего фото- и видеоматериала. Чаще всего скрытая съемка проводится в неформальной обстановке, где политик позволяет себе некоторые вольности, но и смонтированные материалы активно идут в ход.
• Формирование негативного образа за счет неблагонадежной аудитории. Так, например, профашистские организации или представители ЛГБТ-сообщества могут быть наняты для того, чтобы проводить агитацию за конкурента.
• Появление родственников. Это могут быть незаконнорожденные дети, братья или сестры, которые влачат жалкое нищенское существование. Как правило, это наемные люди, которые активно выступают на телевидении и в ходе митингов.
• Незаконная реклама. Подразумевается проведение агитации за конкурента в так называемые «дни тишины».
• Вандализм и порча имущества. Имеется в виду расклейка листовок конкурента на памятниках архитектуры, дверях и окнах жилых зданий, окнах автомобилей. С целью добиться большей озлобленности аудитории может применяться несмываемый клей или едкая краска.
• Заказные статьи. В печатных СМИ местного значения размещаются заметки о коррупционных связях кандидата на избирательную должность.
• Тайный агент. В СМИ неугодный кандидат может быть уличен в связях с иностранными спецслужбами.
• Демонстрация роскоши. Основная цель — предать гласности как можно больше дорогих покупок оппонента, учебу детей за границей, громкие празднования, в которых политик принимал участие.

Технологии черного PR

На какие только ухищрения не идут организации и отдельные лица для того, чтобы очернить конкурентов в глазах аудитории. В целом же, если рассматривать черный PR, можно выделить такие основные методы:

• Компромат
  . Цель — вызвать сомнения в компетентности конкурента путем запуска какой-то информации и донесения ее до широкой аудитории. При этом обвинения должны быть восприняты публикой, как достоверные. Чаще всего требуется искусственное создание какого-то резонансного события, которое широко тиражируется через СМИ.
• «Плохая похвала».
  Нужно публично похвалить противника таким образом, чтобы на аудиторию информация возымела обратный эффект. Этого можно достичь путем утрирования успехов, чрезмерного употребления хвалебных эпитетов. При этом информация не подтверждается какими-либо фактами. Таким образом, происходит ухудшение имиджа.
• Двойная аудитория.
  Имеется в виду, что сначала нужно оказать влияние на одну группу лиц, которые распространят свою негативную реакцию на другие сегменты. Например, чтобы добиться реакции властей, разрабатывается PR-кампания, направленная на вызов недовольств среди населения. На это молниеносно реагируют СМИ. Тогда, у органов власти не остается другого выхода, как отреагировать.
• «Крючок и наживка».
  Для объекта, который нужно скомпрометировать, искусственно создается ситуация, в которую он должен попасть. Дальше все развивается так, что он сам портит свою репутацию.
• Общественное возмущение.
  Цель — это поиск объекта или ситуации, на которую общественность отреагирует возмущением. При помощи средств массовой информации состояние недовольства нужно подогревать как можно дольше.
• Административный ресурс.
  При помощи неправдивой информации органы местной или государственной власти настраиваются против определенной организации. В ходе проверок, проводимых этими структурами, обнаруживаются многочисленные нарушения, что нередко приводит к уничтожению предприятия.

Как бороться с черным пиаром

Используйте честный маркетинг. Подробно расскажите о своем товаре или услуге, взаимодействуйте с клиентами и партнерами по прозрачным схемам. Докажите пользу продукта фактами: снимите видео производства, закажите статьи о компании и продукте, покажите сертификаты качества.

В контактах «Додо Пиццы» можно выбрать любую пиццерию любого города и посмотреть, как готовят в прямом эфире

Соберите маркетинговую команду. Она будет отслеживать имидж бренда и работать на опережение, находить и удалять негативные комментарии, отвечать пользователям, отрабатывать негатив и составлять план продвижения.

Создайте положительный образ для людей и поисковиков. Используйте инструменты для управления репутацией, например SEO и SMM. Оптимизируйте сайт, наполните его полезным контентом, прокачайте паблик.

Запустите информационную рассылку. Напоминайте пользователям о себе, рассказывайте подписчикам полезную информацию, предлагайте акции.

Рассылка магазина одежды Oh, my с историей из жизни компании

Черный пиар в политике

Наиболее ярко и отчетливо можно наблюдать черный PR в политике. Обычно это происходит в период избирательной компании, когда главной целью является очернить главного конкурента или оппонента. На Западе это явление получило название «грязной политики», но в отечественной практике оно не встречает активного сопротивления в обществе. Это связано с тем, что есть общее негативное отношение к политикам. Представители общественности порой положительно оценивают нападки на власть.

Не с каждым политиком работает грамотный PR-менеджер. В большинстве случаев реализуется стандартная схема, когда создается исключительно положительный образ представителя власти, а все негативное тщательно скрывается. Такая «скрытность» дает широкое поле для деятельности оппонентов, целью которых является вынести «темные пятна» в биографии своего противника на всеобщее обозрение. Но это лишь самая примитивная форма. Часто в политике используются «образ врага», который подразумевает следующее:

• от врага не приходится ожидать ничего хорошего, а потому нельзя доверять ему и оказывать поддержку;
• вся вина за происходящие негативные процессы возлагается на политического оппонента;
• крах врага приравнивается к автоматическому наступлению благосостояния народа;
• какие бы трудности не постигли «плохого» политика, к нему нельзя испытывать сострадание;
• все соратники врага автоматически наделяются таким же статусом.

Как это работает с личным брендом

Если говорить о черном пиаре и личном бренде, то тут все зависит от масштаба личности и что она расценивает как проблему. Например, мы можем вспомнить основателя Microsoft Билла Гейтса.

В начале пандемии он был одной из главных мишеней недоброжелателей, которые не просто запустили несколько «черных» новостей, а создали мировую конспирологическую теорию. Речь о том, что Гейтс якобы разрабатывает программу чипирования людей через вакцину с целью контроля и сокращения человечества.

«Когда в конце концов у нас будет вакцина, нам нужно будет сформировать «стадный иммунитет». Но если люди будут думать, что это «заговор» или что вакцины — это вообще плохо, и не захотят прививаться, то болезнь продолжит убивать людей», — сказал Гейтс.

Как мы видим, он не стал искать оправдания против тезисов конспирологов. Он даже не стал рационально объяснять, почему чипирование через вакцину невозможно.

Риски

Хотя скандалы и грубая риторика отлично захватывают внимание потребителей, инвесторы и другие компании опасаются связываться с бизнесом и людьми, которые прибегают к подобным методам. Это как пытаться дружить со школьным задирой: всегда есть риск того, что он втянет в очередную заварушку тебя самого.. Но еще хуже приходится тем, против кого может быть направлен подобный пиар

Самое частое его проявление — ревью-бомбинг: когда по заказу конкурентов под страницей вашего продукта или компании на разных сайтах разверзается портал в ад. В таких случаях приходится либо закрывать комментарии, либо начать грамотно отрабатывать негатив, отметая очевидно заказную, неконструктивную критику, и остроумно отвечая на критику реальных людей, которые присоединились к лавине негатива. Яркий тому пример — «Бэтмен против Супермена» от DC, выходивший в одно время с новым фильмом от Marvel. Поначалу он получил рекордно низкий рейтинг, но со временем оценки выровнялись — когда спал ажиотаж.

Но еще хуже приходится тем, против кого может быть направлен подобный пиар. Самое частое его проявление — ревью-бомбинг: когда по заказу конкурентов под страницей вашего продукта или компании на разных сайтах разверзается портал в ад. В таких случаях приходится либо закрывать комментарии, либо начать грамотно отрабатывать негатив, отметая очевидно заказную, неконструктивную критику, и остроумно отвечая на критику реальных людей, которые присоединились к лавине негатива. Яркий тому пример — «Бэтмен против Супермена» от DC, выходивший в одно время с новым фильмом от Marvel. Поначалу он получил рекордно низкий рейтинг, но со временем оценки выровнялись — когда спал ажиотаж.