Юнит-экономика: что это, как посчитать, +примеры

Кейс 1. Интернет-магазин подгузников

Посмотрим на исходные данные. Директ обещает нам трафик по 19,7 ₽ (100% трафика по запросу подгузники merries по РФ), средний ценник на Beru.Ru, Ozon и подобных платформах составляет 1259–1359 ₽ за пачку. Плюс (наверное) люди будут что-то докупать. Но маржа на самих подгузниках очень низкая, процентов 10. Кажется, можно сделать конверсию в районе 5% и при этом закрывать большой процент заказов (если отвечать на заказы и звонки, не пропускать). Но при этом представим, что у нас низкое качество доставки и мы не работаем с повторными продажами. В итоге за счёт низкого ретеншна у нас получится минусовая модель.

Особенности юнит-экономики

Чтобы ощутить все преимущества юнит-экономики, вам стоит знать несколько дополнительных лайфхаков:

Используйте сервисы, помогающие в расчетах. По запросу «расчет юнит-экономики» в поисковой системе вы можете найти множество ресурсов, которые сами делают расчеты. Вам остается ввести свои данные.
Расходы на рекламу значительно влияют на размер полученной прибыли, поэтому нужно анализировать каждый рекламный канал.
Точно так же, если у вас товары в ассортименте, необходимо производить расчет по каждой продукции отдельно.
Конверсия не рассчитывается напрямую, однако для итогов она имеет большое значение, поэтому стоит поработать над данным показателем.
Если на текущий момент при расчете вы выходите в минус, можно рассчитать период, когда вы сможете выйти в плюс (CAC / MRR – ACS).
LVT должно превышать стоимость одного клиента в 3 раза, чтобы компания погасила расходы и распределила бюджет так, чтобы его хватало не только на выход в ноль и получение прибыли, но и на будущий рост.
В этом деле нужна максимальная конкретика, поэтому цифры должны быть именно из расчетов и анализа показателей, «навскидку» тут не подойдет.

Используйте эти правила, и вам будет куда проще применять юнит-экономику на своем предприятии. А в дополнение советуем почитать другую статью на данную тему «Юнит-экономика: есть ли у вас жизнеспособная бизнес-модель?»

Как рассчитать юнит-экономику: формулы

Выше шла речь о двух вариантах расчета модели. Каждый из них использует собственную формулу и разные наборы метрик.

Основной формулой юнит-экономики является отношение двух основных метрик: LTV и CAC.

Для расчёта потребуются две формулы, по которым находятся нужные значения переменных:

Например, у нас есть фитнес-клуб, который на своем сайте продает новый продукт: месячные абонементы на посещение тренажерного зала. Каждый месяц он тратит на рекламу этих абонементов на сайте 20 000 рублей. За расчётный месяц в клубе продано 50 таких абонементов с выручкой 200 000 рублей. Рассчитаем его юнит-экономику для расчётного периода – прошлого месяца.

Шаг 1. В рекламу вложено 20 000 рублей, количество продаж – 50.

Итого CAC = 20 000/50 = 400 рублей тратится на продвижение одного юнита.

Шаг 2. Далее считаем показатель LTV: сколько дохода получили с продажи юнита.

AvP = выручка/количество продаж, итого 200 000/50, средний чек – 4 000.
VC — сумма переменных затрат на один юнит: расходы на коммунальные услуги, зарплату работникам, доставку и т.д. Например, клуб не только потратил 20 000 привлеченному специалисту на внесения изменений на сайт, но и еще 5 000 рублей добавил к зарплате администратора за ведение переписки в чате и консультирование потенциальных покупателей.

Метрика считается в процентах:

RPR — коэффициент, отражающий количество покупок, которое делают постоянные покупатели в среднем за отрезок времени. Для его расчета число повторных продаж делится на число покупателей.

Например, в нашем случае продано 50 абонементов, из них 5 постоянных клиентов купили по 2 штуки. Делим 10/45 = 0,22.

Показатель Lifetime равен 1 месяцу. Вычислив все значения, подставляем их в формулу:

Шаг 3. Используя два полученных значения, CAC = 400 и LTV = 836, получаем итог:

Показателем прибыльности работы продавца будет не столько конечная итоговая цифра расчёта модели, сколько соотношение показателей LTV и CAC.

Аналитики называют хорошей прибыльность той деятельности, в которой отношение метрик составляет 3 к 1 (в абсолютном значении – 3). Анализ примера покажет, что фитнес-клуб потратил на рекламу и обслуживание продаж новых абонементов меньше, чем заработал, но все равно продал недостаточно, чтобы дотянуть до нормы.

Альтернативная формула применяется в двух случаях:

если не хватает данных метрик для расчета по основной формуле;
если модель рассчитывается для разовых продаж в офлайн-каналах сбыта.

Эта формула считает количество денег, получаемых продавцом после вычета переменных затрат (маржинальную прибыль):

Для расчета переменных понадобятся формулы:

ARPPU = (AvP − COGS) ∗ APC − 1COGS
AvP = выручка за месяц/количество заказов
APC = количество продаж/количество клиентов

Попробуем просчитать юнит-экономику для кофейного аппарата в торговом центре на примере этой формулы. За период расчета примем неделю. Выручка за период составила 50 000 рублей, а количество продаж – 250, хотя видеокамера зафиксировала 300 посетителей. Реклама обошлась в 6 000 руб. Себестоимость (COGS) одного юнита владелец аппарат определяет в сумме 100 рублей, никаких дополнительных расходов, связанных с конкретной продажей (1COGS), не было.

Шаг 1. Определим ARPPU.

AvP = 50 000/250, итого – 200.

APC = 250/300 = 0.83.

Подставляем цифры в формулу и получаем:

ARPPU = (200 – 100) * 0.83 – 0 = 83 рубля.

Шаг 2. Число пользователей UA нам известно по данным камеры — 300 человек.

Шаг 3. CPA = 6000/300 = 20 руб.

Шаг 4. Теперь подставляем все полученные цифры и получим итоговую маржу кофейного аппарата за неделю:

MR = (83 — 20) * 300 = 18 900 рублей.

Полученная сумма – это маржинальная, то есть «грязная» прибыль», в которой учтены только переменные, но не постоянные расходы. Их еще предстоит вычесть из совокупной маржи, которую принес кофейный аппарат, и уже эта цифра покажет реальную чистую прибыль продавца.

Определение unit-экономики простыми словами

Простыми словами — это маркетинговый инструмент и основа для анализа прибыльности предпринимательской деятельности. Ее основой является оценка расходов и доходов на единицу продукции.

Этот метод базируется на идее, что прибыль на один товар или услугу отражает общие результаты финансовой деятельности компании. Это позволяет определить, можно ли заработать на проекте и сколько.

В расчетах используется двухшаговый алгоритм. Сначала определяется, что считать за unit, исходя из особенностей предпринимательской деятельности. Это может быть единица продукции, контракт при оказании услуг или человеко-час при стоимости аутсорсинга. Далее рассматриваются виды unit’ов, такие как предмет сделки и клиент.

Расчет доходов и расходов на единицу товара или услуги.

Потребители на рынке “проходят через черный ящик бизнеса и приносят деньги”. Он отмечает, что деньги могут быть как положительными, так и отрицательными.

Это подчеркивает, что часть инвестиций окупается и приносит прибыль, в то время как другая часть требует дополнительных финансовых вливаний, существует риск, что даже первоначальные вложения не окупятся.

Универсальная формула для любой предпринимательской деятельности:

Основная задача — найти такое соотношение, которое обеспечит положительный результат. Другими словами, доходы не только должны покрывать все затраты, но и приносить ожидаемую прибыль.

Если расчет по данной формуле приведет к отрицательному результату, вероятно, проект является убыточным. Положительный результат свидетельствует о потенциале для масштабирования бизнеса и увеличения прибыли.

Следовательно, решение о запуске проекта следует принимать на основе точных расчетов unit-экономики продукта. Неправильный учет или учёт нерелевантных показателей может привести к серьезным убыткам или упущению возможности реализовать прибыльный проект.

КАК ВСЕ ПОСЧИТАТЬ

В примерах Выше показано, что экономика на единицу продукта положительна. Однако в вашей собственной информации она может быть отрицательной.

Теперь давайте подробнее рассмотрим виды и показатели. Таким образом, вы сможете легко перенести их на себя.

Маркеры.

Прежде всего, чтобы было удобно работать с типами, индикаторы представлены в типах.

Некоторые из них уже известны, так как упоминаются очень часто. Однако я уверен, что некоторые из них вы увидите впервые и сможете работать с ними по-своему.

Индекс	Описание.	Тип расчета
CAC	Стоимость на одного клиента	Рекламный бюджет на канал / количество клиентов в этом канале
CPR	Стоимость одной регистрации	Рекламный бюджет на канал / количество регистраций с этого канала
ARPC	Средний счет	Общая стоимость покупок / количество покупок
LTV	Пожизненная ценность клиента	Средний чек * Количество покупок за период * Рыночная прибыль
APC	Среднее количество покупок	Количество покупок, совершенных клиентами за определенный период времени
CPA	Стоимость одного посетителя	Стоимость одного клиента * Коэффициент конверсии
CV	Разговоры	(Количество покупателей / количество водителей) * 100
UA	Количество посетителей	—
Ког.	Стоимость проданных товаров	Запасы (на начало периода) + производственные затраты — Запасы (на конец периода)
OE	Себестоимость продаж	(период / производственные затраты на сезонные продажи) x 100
ARC	Средние затраты на защиту клиентов	Бюджет на удержание посетителей (например, маркетинг по электронной почте) / количество посетителей
ACS	Средние затраты на одного клиента	Стоимость одного клиента в месяц
MRR	Ежемесячный доход на одного клиента	Сколько получает клиент в месяц

Не все показатели включены в приведенные ниже расчеты. Это связано с тем, что тип не является универсальным.

Моя задача — показать вам основы, а вы можете добавить еще несколько цен без меня. Все они находятся вверху.

Тип.

Когда я только начинал изучать этот вопрос, я думал, что существует только один тип паевой экономики. Однако во всем мире это не так. Не в последнюю очередь потому, что она может быть рассчитана в терминах продукта и клиента.

Поэтому я представляю вашему вниманию два типа, которые вы можете превратить в то, что вам нужно, выполнив при этом как можно больше условий.

И, конечно, оба показывают вкладные номера, потому что это экономика единиц, а не то, что пишут другие в интернете.

Прибыль на продукт = UPS (цена продажи за единицу) — CPA (стоимость на клиента) — COGS (себестоимость продукта) — OE (операционные расходы).

Прибыль на одного клиента за период = (ARPC (средняя выручка) * APC (среднее количество рынков)) — CPA (стоимость одного клиента) — COGS (стоимость продукта) — OE (операционные расходы) — ARC (средняя стоимость удержания клиентов) .

Основная суть unit-экономики

Unit economics считают для того, чтобы определить, что компания получает от своих клиентов, поток которых состоит из юнитов и каждый из них приносит или не приносит какую-то прибыль. Если посчитать, сколько вы зарабатываете на одном unit и какие затраты несете (прямые расходы, непосредственно связанные с юнитом), можно определить, какую прибыль вы получите с конкретного потока клиентов.

Результат расчетов покажут, имеет ли смысл масштабироваться, увеличивать поток, привлекать инвесторов.

Как посчитать юнит-экономику?

Определиться, что является unit в вашем бизнесе.
Рассчитать, сколько прибыли или наоборот убытков он принес (принципиально важно взять в расчет все затраты и доходы, непосредственно связанные с юнитом).

Юнитом может быть, как предмет сделки (товар), так и клиент.

Вариант № 1. Unit – это предмет сделки

При таком варианте, расчет unit-экономики – это расчет маржинальной прибыли (МП).

МП = выручка от продажи единицы товара – расходы на ее изготовление или закупку и реализацию.

Так вы сможете понять, прибыльна продажа одного юнита или нет.

Вариант № 2. Unit – это один клиент

При данном варианте, рассчитывается отношение прибыли, которую даст один клиент за весь свой жизненный цикл, к цене его привлечения.То есть, для расчета юнит-экономики используются такие показатели, как:

LTV (lifetime value, пожизненная ценность клиента);
CAC (customer acquisition cost, стоимость привлечения клиента).

Так вы сможете понять, приносит ли один клиент прибыли больше, чем компания расходует на его привлечение.

Принципиальных отличий в этих двух моделях нет. И в том, и в другом случае считаются все расходы и доходы, непосредственно связанные с unit. Отличается итог: МП или отношение LTV к CAC.

Первый вариант расчетов актуальнее для оффлайн-бизнеса, второй – для digital-проектов с прогнозируемым жизненным циклом клиента и прибылью.

Зачем и когда считать unit economics

Юнит-экономику считают для того, чтобы:

определить еще на стадии идеи прибыльность проекта;
оценить, какие компания имеет перспективы и в каком направлении она движется;
узнать, насколько эффективны главные каналы продаж;
высчитать точку безубыточности и рассчитать доходность инвестиций;
просчитать количество клиентов, которых можно и нужно привлечь, а также стоимость привлечения каждого клиента.

Unit economics считают, когда:

планируется запуск стартапа;
планируется масштабирование бизнеса;
есть желание привлечь инвесторов.

В основном, юнит-экономику считают тогда, когда хотят определить, насколько стабилен бизнес и если ли возможность его масштабировать. В таком случае, юнитом выступает то, что планируется масштабировать. И главная задача – определить, зарабатываете вы или наоборот теряете деньги на одном юните.

Unit-экономика нужна не только для понимания, насколько бизнес успешен. Она актуальна на стадии планирования. Если расчеты положительные, значит, можно расширяться и зарабатывать больше. Если отрицательные, значит, при масштабировании вы начнете нести убытки.

Также очень важно, что в процессе расчетов экономика бизнеса раскладывается на отдельные компоненты (конкретные расходы и доходы). В результате становится понятным, что на нее оказывает влияние, а значит можно принимать аргументированные управленческие решения. Рассчитывая юнит-экономику, всегда нужно помнить, что вы считаете только расходы и доходы, непосредственно связанные с юнитом

Если отнести к расходам на юнит затраты, которые с ним не связаны напрямую, можно получить ошибочно отрицательный результат. И наоборот, если учесть не все расходы, связанные с юнитом, можно получить ложноположительный результат, и начать масштабировать убытки

Рассчитывая юнит-экономику, всегда нужно помнить, что вы считаете только расходы и доходы, непосредственно связанные с юнитом. Если отнести к расходам на юнит затраты, которые с ним не связаны напрямую, можно получить ошибочно отрицательный результат. И наоборот, если учесть не все расходы, связанные с юнитом, можно получить ложноположительный результат, и начать масштабировать убытки.

Посчитайте Юнит-экономику по вашему бизнесу в КУБ24 ФинДиректор. Данная возможность есть в разделе Маркетинг – Планирование. Вы можете добавить ваши данные в отчет и увидеть сходится ваша юнит-экономика или нет, есть смысл увеличивать бюджет на рекламу или нет.

Этот отчет можно привязать к вашим рекламным аккаунтам в ЯндексДирект, Google.Ads, FB|Instagram и ВК и в реальном времени отслеживать, что у вас происходит по юнит экономике. Это даст вам возможность оперативно принимать решения по улучшению вашей юнит-экономике и, соответственно, влиять на прибыльность вашего бизнеса и возможность его масштабировать.

Этап 3. Отвечаем на ключевые вопросы бизнеса

Разберём ещё одну — финальную — метрику.

Contribution Margin (CM) — маржинальная прибыль. Показатель демонстрирует, сколько бизнес заработал в целом. Он учитывает и переменные затраты на ваш продукт, и затраты на продвижение. Чтобы рассчитать маржинальную прибыль, сначала нужно отнять от среднего дохода на пользователя среднюю стоимость его привлечения. Результат нужно умножить на количество привлечённых пользователей. Формула выглядит так: CM = (ARPU − CPA) ∗ UA.

Как рассчитать маржинальную прибыль

CM = (ARPU − CPA) ∗ UA

Маржинальная прибыль = (доход от одного пользователя − стоимость привлечения одного пользователя) ∗ число привлечённых пользователей

Благодаря Contribution Margin вы видите, сколько зарабатываете на реализации своего продукта или услуги. Показатель можно считать как по пользователям, так и по клиентам. Во втором случае формула будет выглядеть так: маржинальная прибыль = (доход от одного клиента − стоимость привлечения одного клиента) ∗ число привлечённых клиентов.

Фото: Leon / Unsplash

Однако если бизнес приносит прибыль, это не значит, что свободные деньги лежат в кассе прямо сейчас. Почитайте статью «Как рассчитать экономику проекта и избежать кассового разрыва», чтобы разобраться, когда проект может уйти в минус даже при позитивных показателях.

Как понять, выгодна ли рекламная кампания? Сравните ARPU и CPA: средний доход с одного пользователя и стоимость его привлечения. Если вы платите за посетителя больше, чем зарабатываете с него, то вы теряете деньги. Если вы платите за переход пользователя на сайт рубль, а ARPU составляет 10 рублей, то с каждого вложенного рубля вы зарабатываете девять.

Другой вариант — сравнить средний доход с одного клиента (ARPC) и средние затраты на его привлечение (CAC). Если CAC больше ARPC, то бизнес теряет на рекламе, если меньше — напротив, зарабатывает. Это работает так же, как и сравнение ARPU и CPA, поскольку группы показателей различаются только шагом конверсии.

Что делать, если компания не зарабатывает денег? Допустим, CAC превышает ARPC, CPA превышает ARPU. Либо компания зарабатывает, но не столько, сколько хотелось бы менеджменту. В таком случае можно экспериментировать с метриками юнит-экономики:

повысить средний чек, но это может сказаться и на конверсии;
уменьшить COGS, если это возможно;
увеличить число покупок на одного клиента;
отказаться от прямой рекламы в невыгодных каналах.

До того как делать какие-либо выводы и экспериментировать с показателями, важно помнить: такие эксперименты требуют времени. Например, если опираться на фактические данные за небольшой период, то фактический APC может быть меньше предполагаемого

Возможно, клиенты просто не успели совершить повторные покупки.

В таких случаях лучше либо смотреть на конкурентов, либо опираться на исторические данные компании о других продуктах. Либо нужно дать больше времени на сбор данных.

Давайте посмотрим на показатели нашего примера — онлайн-школы по физике. Маркетинговый бюджет составил 200 000 рублей в месяц, а цена клика — 50 рублей. Средняя конверсия по отрасли из трафика в покупку — 2,4%. Средний чек составляет 27 000 рублей. Когда у нас что-то покупают, мы тратим на реализацию наших обязательств 3 000 рублей (это COGS). Дополнительных расходов на первую продажу нет. В среднем каждый клиент совершает две покупки.

Вот как будет выглядеть расчёт метрик:

UA (количество привлечённых пользователей) = маркетинговый бюджет (AC) / стоимость клика (CPA) = 200 000 рублей / 50 рублей = 4000 привлечённых пользователей.
B (число клиентов) = конверсия (С) ∗ количество привлечённых пользователей (UA) = 2,4% ∗ 4000 = 96 покупателей.
CPA (стоимость привлечения пользователя) = маркетинговый бюджет (AC) / количество привлечённых пользователей (UA) = 200 000 рублей / 4000 = 50 рублей.
ARPC (средний доход с клиента) = (средний чек продукта − себестоимость проданных товаров) ∗ среднее число платежей = (27 000 рублей − 3000 рублей) ∗ 2 = 48 000 рублей.
ARPU (средний доход с пользователя) = чистая прибыль от одного клиента (ARPC) ∗ конверсия (С) = 48 000 рублей ∗ 2,4% = 1152 рубля.
CM (маржинальная прибыль) = (средний доход от одного пользователя — стоимость привлечения одного пользователя) ∗ количество привлечённых пользователей = (1152 рублей − 50 рублей) ∗ 4000 = 4 400 000 рублей.

4,4 млн рублей — это маржинальная прибыль за изученный период. Бизнес зарабатывает, а не теряет деньги.

Анализ юнит-экономики

Выше уже упоминалось, что в «традиционной» экономике все расчеты для определения прибыли или убытка компании за определенный период времени ведутся в совокупности, что не позволяет определить отдельные элементы, которые нуждаются в коррекции. Юнит-экономика дает возможность увидеть экономические результаты в разрезе сегментов.

Как это сделать на практике? Пользователи (покупатели, товары, услуги) исследуются в разрезе групп, объединенных по сегментарному признаку, что позволяет распределить элементы на когорты при расчетах. Когортный анализ рассматривает пользователей по группам, связанным по определенному признаку:

по единице продукта;
по единице клиента;
по единице времени и др.

Для начала простой пример в виде маленького магазина зоотоваров:

	январь	февраль	март	апрель	май	июнь	июль	август	Итого по товару
клиент 1	5000	4400	4200	200	4000	4200	22 000
клиент 2		2500	2200	2300	2000	9 000
клиент 3				5600	5800	5500	16 900
клиент 4				1000	800	720	700	3 220
клиент 5					4200	4100	2000	10 300
клиент 6						3100	3000	6 100
клиент 7							2800	2000	4 800
клиент 8								800	800
…									…
Итого сумма	5000	2500	6600	10800	7500	9900	12620	18200	73 120

Для анализа результатов необходимо обратить особое внимание на основной показатель: прибыль от одного клиента. При его отрицательном значении (прибыль минус все сопутствующие расходы) компания является убыточной

Как видим, максимальную прибыль магазин получил от клиентов 1, 3 и 5, а наиболее доходным месяцем оказался август, где совершили покупки 7 из 8 клиентов. Пока все довольно очевидно.

Оптимизировать продажу товара или услуги возможно путем выявления факторов, которые необходимо улучшить. Это могут быть:

смена рекламной площади для уменьшения стоимости привлечения покупателей;
уменьшение переменных издержек для уменьшения прибыли с одного покупателя;
увеличение маржинальности одной покупки

Ключевые параметры, которые оказывают влияние при выборе возможного способа оптимизации бизнеса:

выручка (анализ источников и рычагов влияния);
покупатели (определение целевой аудитории, способы привлечения клиентов);
частота покупок (методы стимулирования);
цена (оптимизация ценовой стратегии).

Кроме указанных факторов, которые исследуются в разрезе одной покупки, прямое влияние на прибыль компании оказывают затраты на капитал. Что под ним понимается? В основном это расходы на приобретение основных средств, их ремонт или производство.

Возможности юнит-экономики

Результатом анализа экономических показателей могут стать ключевые для бизнеса решения о планировании дальнейших трат в рамках юнита, количестве клиентов, необходимых для привлечения, стоимости товаров и услуг, успешности рекламных кампаний, потенциале для роста.

Подтверждение рентабельности. С помощью проводимых расчетов можно понять, какая выручка сможет покрыть обязательные расходы, какие каналы продаж являются наиболее выгодными. Это позволит спланировать рекламный бюджет в будущем и оценить количество клиентов, которых необходимо привлечь. Расчеты рентабельности также могут показать потенциальным инвесторам финансовую привлекательность проекта.

Прогноз и рост прибыли. Бизнес заранее может узнать, какой будет прибыль при продаже определенных юнитов. Спрогнозировать прибыль несложно: достаточно знать начальные вводные (стоимость юнита, конверсию, стоимость одной заявки). Манипулируя значениями конверсии, можно прогнозировать работу.

Поиск идей для улучшения юнита. Удобство работы обеспечивается прозрачностью расчетов. Благодаря им видно, какие юниты приносят меньше прибыли, какие — больше. В результате можно либо отказываться от слабых позиций, либо пытаться улучшить рекламную кампанию для них, проводить акции и скидки.

Понять работу бизнес-процессов. Большинство метрик, используемых при расчете успешности юнитов, показывают ход продаж и рост прибыли. Есть специальные коэффициенты, показывающие объем продаж за время работы с одним клиентом или повторные покупки, которые указывают на наличие постоянных покупателей.

При проседании некоторых показателей можно определить, что идет не так, и постараться исправить ситуацию. Проблемы могут быть на всех уровнях: от неудачного планирования работы до точечных ситуаций на местах продаж.