Триггеры: мощнейшее оружие копирайтера. что это такое, и как ими пользоваться. триггер №1: предубеждения

Виды триггеров в маркетинге

Давайте рассмотрим приемы и виды триггеров, которые работают на перечисленные выше цели и помогают экспертам продвигать и продавать образовательные продукты.

Триггер дефицита и ограничения

Это один из самых распространенных триггеров, и не проходит дня, чтобы мы не наткнулись на пост, где говорят, что «осталось только 10 мест» или что «акция продлится только три дня». Триггер срабатывает за счет страха читателя упустить выгоду, не получить что-то приятное и нужное, опоздать с решением.

Например, я недавно отреагировала на такой пост:

Он незамысловатый, короткий, без историй и прелюдий. Но в нем хорошо то, что в первом предложении идет указание на ЦА — люди, которым нужен сайт. А во втором срабатывает триггер дефицита — место осталось всего одно. А чуть ниже этот триггер усиливается поднятием стоимости и новым ограничением по местам. И это работает, обе группы у Тани набраны.

Триггер любопытства

Вспомните себя с упакованным подарком в руках. В этот момент больше всего хочется поскорей узнать, что же, что же там внутри! Триггер любопытства в маркетинге работает похожим образом.

Например, у нас есть некий обучающий продукт, который мы обмениваем на деньги. А у клиентов есть сомнения: а вдруг там внутри — ерунда: видео ужасные, формат неудобный, тренер мямля. Развеять их сомнения может бесплатный вводный урок или демо-версия.

Например, когда я только запустила проект «Пишут же люди!», мне сложно было объяснить, какой классный обучающий формат я придумала. Мне помогла Марина, которая попросила показать кусочек бесплатно. И я подумала: «Классная идея!».

Этот пост с демо-версией стал продающим и подсказал мне идею использовать тестовый разбор на продающем лендинге в качестве триггера любопытства.

Триггер нового/новинки

Классический пример того, как работает триггер нового — вся ситуация вокруг ClubHouse. Стремительный взлет площадки, новая социальная сеть, новый формат общения — только голос — и мы видим взрыв пользовательского интереса.

Причем я вижу у этого триггера две стороны:

• Позитивный. Когда часть аудитории думает: «А, круто, новые возможности. Сейчас я вовремя вольюсь и захвачу Вселенную».
• Негативный. Когда другая часть бурчит: «Чертовы новые площадки. Я еще Instagram с TikTok не освоил, а тут этот ваш ClubHouse, и в нем тоже нужно продвигаться».

В этом примере подкастеры используют триггер нового — обещают познакомить слушателей с понятием «клабхаусер» и рассказать о методах продвижения на новой площадке.

В образовательных проектах триггером нового могут быть свежий курс, запуск нового продукта, анонс вебинара, который проводится впервые. Аудитория откликается особенно хорошо, если уже знакома с брендом, доверяет ему, пользуется другими его продуктами. Высока вероятность, что и новый тоже захочет попробовать.

Триггер страха

Срабатывает, если мы можем наряду с задетой «болью» целевой аудитории дать надежду на лучший сценарий.

В продаже образовательных продуктов триггер страха используют не всегда этично. Например, эксперт может сказать: «Если вы не пройдете мой курс, останетесь там, где вы сейчас» = не решите свою проблему. А может — дать надежду на то, что он понимает, в какой ситуации мы оказались и знает, как ее решить. Просто потому, что он в теме — эксперт и может подставить плечо помощи, когда нам страшно. Триггер один, а результаты разные.

Яркий пример поста по второму сценарию — текст детского психолога Никиты Карпова.

Конкретно в нем он не продает никаких курсов, хотя у него есть те, в которых он рассказывает именно о подростковых проблемах. Он пользуется громким инфоповодом и успокаивает встревоженных родителей. Подсказывает, как им действовать и какой алгоритм может помочь не испортить отношения с ребенком.

Да, в посте есть слова-последствия, которые пугают. Но спокойный тон и понятный план действий дают в итоге хороший отклик аудитории.

Триггер халявы/бесплатного

Ну тут все понятно. Люди склонны экономить, там, где это можно сделать. И как бы ни были затерты призывы «получить подарок» или «забрать бесплатно», они все еще работают.

Не самый этичный, но яркий пример этого триггера, вот такие посты о «слитых» дорогих курсах, которые можно забрать бесплатно:

Виды триггеров

Любая эмоция — гнев, страх, паника, радость — часто возникают в настоящем, потому что связаны с каким-то событием из прошлого. Возникновение внешнего раздражителя приводит к немедленной реакции. Разберём на примерах типы триггеров:

1. Триггер — это фразы и слова, которые были сказаны или услышаны в момент, связанный с яркими эмоциональными событиями.

2. Триггеры — это звуки и запахи, которые вызывают воспоминания.

3. Триггеры — это события, вещи, предметы, которые связаны с некоторым прошедшим периодом, характеризующимся яркой эмоциональностью.

У людей хорошо развита память, связанная с органами чувств. Яркие жизненные события оставляют след воспоминаниями, вызванными раздражителями, — запахами, музыкой, словами и др.

Достаточно услышать мелодию, которая звучала на свадьбе, и человек испытывает те же эмоции, как много лет назад, когда произошло это радостное событие. И, наоборот, музыка, которая звучала в опасные, грустные, тяжёлые моменты, накладывается на настоящий момент и вызывает болезненные ощущения.

Ощущения от выпитого алкоголя или выкуренной сигареты ассоциируются с приятным расслаблением, которое как будто отвлекает человека от суеты и нервных ситуаций. И когда осознанный контроль за своими действиями в ответ на триггеры, связанные с приятными ощущениями, теряется, эта ситуация становится опасной для здоровья человека и делает его зависимым.

То же самое с едой. Вкусная еда прочно связана с приятным ощущением. Человек реагирует воспоминаниями на запах и вкус еды, стремится вновь пережить эти ощущения и перестаёт контролировать себя в объёме потребляемой пищи. Этим он наносит вред своему здоровью.

Музыка является мощным триггером. Мозг человека мгновенно реагирует на знакомую мелодию. Триггером может считаться любой предмет, человек, ситуация, место, которые относят память человека к определённому времени или событию.

Миссия бренда

• Зачем я пришел на рынок?
• Просто продавать свои продукты или что-то изменить?
• Какие ценности я несу людям?
• Какое видение я проецирую через бизнес?

Эти вопросы я задаю себе каждый день, когда просыпаюсь и эти же вопросы себе задают владельцы крупных компаний, таких как Amazon, Walmart, Skype и др. Миссия — это не реальные факты, это то, куда вы стремитесь, к чему в конечном счете хотите прийти вы и к чему вы ведете своих клиентов.

Например, в нашем случае — мы идем к оцифровке бизнеса, внедрению современных интернет-технологий в бизнес (чат-боты, мессенджеры, автоворонки продаж), когда за вас работают системы, а не огромный штат сотрудников.

Вот несколько ярких примеров миссий крупных компаний:

• Миссия Facebook: «Предоставить людям возможность поделиться своей жизнью с другими и сделать мир открытым и объединенным»
• Миссия Skype: «Стать платформой для общения людей в реальном времени»
• Миссия Tinkoff Bank: «Банк нового поколения без очередей и отделений»

Социальное доказательство

Принцип социального доказательства тесно связан с принципом симпатии: как общительные существа, мы склонны любить вещи только потому, что они нравятся и другим людям, независимо от того, знаем мы этих людей или нет. Все, что указывает на то, что ваш сайт или продукты популярны, может вызвать реакцию.

Пресса принесла тебе что-то позитивное? Упомяни об этом! Получаешь благодарные письма от клиентов? Процитируй это! Положительные отзывы от твоей матери? В любом случае, опубликуй! Продавец посуды Camila Prada сделал именно это:

Еще одна тактика — страница с бестселлерами или самыми популярными статьями, как можно увидеть на сайте Black Milk ниже. Являются ли изображенные леггинсы действительно самыми популярными или только теми, которые пылят на складе? Как клиент, я не могу знать. Но, объявив Black Milk самыми популярными, эти леггинсы в свое время стали гораздо более востребованными.

Кроме того, конечно, рейтинги и рейтинги, такие как Amazon и многие другие трейдеры используют их, всегда являются способом выявления социальных доказательств.

Триггер в психологии

Триггер – что это такое простыми словами? Так называют определенное событие, запускающее сильную психоэмоциональную реакцию. В некоторых случаях эта реакция проявляется настолько мощно, что провоцирует неожиданные действия, бессмысленные и нелогичные в сложившейся ситуации.

Триггерный импульс срабатывает на фоне знакомых чувств, ощущений, либо их сочетаний. Мелодия из давнего прошлого, запах, вкус, тактильные ощущения – все это может выступать мощным триггером.

В результате человек погружается в состояние, когда впервые сформировался этот триггер. Восприятие искажается настолько, что толкает на неадекватные действия, не поддающиеся объяснению.

Триггер 10 – «Дискомфорт»

Все мы хотим избавиться от дискомфорта. Любого рода. Проблемы со здоровьем, «зависающий» смартфон, скрип тормозных колодок… Избавляемся от дискомфорта – получаем чувство удовлетворения. Психологическая закономерность, которую нужно использовать в стратегии покупательского привлечения.

Выявите основные затруднения ваших потенциальных клиентов и дайте им простое решение. Чем проще и короче будет путь к избавлению от конкретной проблемы, тем быстрее человек примет решение воспользоваться вашим предложением.

Хороший ход – дать возможность почувствовать разницу. К примеру, многие сервисы электронных рассылок предлагают новым клиентам воспользоваться бесплатно всеми функциями системы в течение определённого периода времени. Человек «привыкает» к функциональным особенностям, сравнивает возможности и удобство с возможностями сервиса, которым он пользовался ранее. Чётко понимает преимущества и выгоды. Становится постоянным клиентом.

Триггер 12 — «Сделаем за вас»

Этот триггер основан на такой особенности человека, как лень. Да, человек – существо ленивое. Чем больше вы его заставляете думать или делать, тем меньше шансов, что он что-то закажет. Всё, что можно сделать за него – сделайте сами. И он будет вам искренне благодарен.

Что можно предложить своему пользователю?

• Услуги или продукты по типу «Всё включено», чтобы в принципе облегчить жизнь.
• Сравнительные таблицы по товарам, чтобы облегчить выбор.
• Калькуляторы расчета стоимости на сайте, чтобы пользователь не напрягался, рассчитывая, во сколько ему обойдется натяжной потолок, наливной пол и т.д.
• Минимальное число полей в форме заказа, чтобы не грузить его заполнением ненужной информации.
• Даже раздел FAQ и тот помогает: снимает необходимость писать или звонить, чтобы уточнить какую-то деталь. Порой бывает так лень это сделать…

Пример от того же предложения бизнеса аквариумов-автоматов:

Как осознать и контролировать триггеры

Когда человек тригерит, он перестает жить настоящим, утрачивает контроль над происходящим. Его действия становятся непроизвольными, автоматическими и даже неадекватными.

В подобной ситуации возьмите небольшую паузу между провоцирующим фактором и последующей реакцией. Осознайте, что последует далее и почему. Сосредоточьтесь на будущем поведении, а потом действуйте. Схематически ситуация должна развиваться так: «триггер → импульс, осознание, выбор → действия», а не просто «триггер → реакция».

Как это сделать:

1. Осознайте реакцию организма на стресс, как именно ваше тело и мозг отвечает на триггер, например, не хватает воздуха, сильно бьется сердце, беспокоит необоснованная и беспричинная тревога, приступ гнева и пр.
2. Приложите максимум усилий, чтобы успокоиться и восстановить равновесие: глубокие вдохи, релаксация, медитация и пр.
3. Попытайтесь найти взаимосвязь триггера с последующей реакцией, проанализировать, причины возникновения, что стало спусковым крючком.
4. Осознайте и примите, что ситуация ничем не угрожает, триггер безобиден и безопасен.

Именно осознание импульса, его безвредности является ведущим в борьбе с триггерами.

Триггер 2 – «Недосказанность»

Подогреть интерес, и оставить элемент недосказанности – прекрасная стратегия в рекламе. Приём работает безотказно, как швейцарские часы. Человек устроен так, что узнав нечто ему интересное не до конца, будет готов пойти на многое. Цель – удовлетворить информационный интерес. Эта психология покупателя открывает широкие возможности по привлечению в маркетинге.

Заголовки, вызывающие интерес, содержащие элемент недосказанности и вопрос – гремучая смесь, которая способна увеличить продажи на сайте в разы. Подумайте, заголовки на ваших продающих ресурсах вызывают интерес у потенциальных клиентов?

Обязательство и стойкость

Согласно принципу приверженности и стойкости, люди очень стараются показаться устойчивыми в словах и поступках — иногда даже настолько, что они становятся неразумными.

Например, если вы хотите изменить свою жизнь (например, похудеть), вам часто выгодно объявить об этом всем. Потому что, когда вы вслух (или в Интернете) делаете что-то, это скорее стимул соблюдать свою часть сделки.

Если вы как торговец можете заставить клиентов подписаться на небольшую часть вашего бренда (например, подписаться на вашу рассылку по электронной почте), скорее всего, когда-нибудь они будут покупать у вас. И если клиенты даже действительно могут держать ваши продукты в руках, даже если они не обязаны покупать их, ваши шансы увеличиваются еще больше.

Этот принцип Warby Parker использовал с программой Home Try-On (репетиция дома):

Warby Parker понимает, что очки должны хорошо выглядеть и подходить, если ты носишь их на носу весь день. Ты также знаешь, что твои шансы продать стойку для очков растут примерно на 50 процентов, если ты как клиент можешь примерить очки. Так что Паркер делает это максимально гладко: заказываешь образцы, получаешь коробку с ними, заказываешь шкаф для очков, который хочешь, и бесплатно отправляешь обратно коробку с образцами. Официально, хотя ты не обязан покупать, очевидно, что стратеги по продажам в Warby Parker знают теорию Чалдини: ты знаешь, что клиент чувствует себя обязанным в тот момент, когда он открывает коробку.

Простая гарантия возврата Zappo — еще один пример — клиент скорее покупает что-то, потому что точно знает, что может просто отправить его обратно, если ему что-то не нравится. Но действительно ли он отправит товар обратно, пока не возьмет его в руки? Наверное, нет. Потому что тогда он уже взял на себя обязательство.

Зачем нужен триггер

Можно начать с того, что покупатель, это «‎святое» рыночных отношений. Человеку нравится покупать, для него покупка естественна, чаще встает вопрос, что покупать то?

Триггер побуждает купить что-то конкретное. Движимый эмоцией клиент, сам найдет для себя причины этой покупки. В зависимости от вида триггера и его назначения (о которых я расскажу позже), задачи бывают разными:

1. Привлечь клиента на доверительные отношения
2. Увеличить проходимость ресурса, сайта
3. Увеличить конверсию
4. Повысить количество продаж
5. Провести анализ поведения клиентов, отзывчивости на ваш триггер
6. Выстроить долгосрочные отношения с покупателем

Как правильно использовать триггер

Неправильное использование триггеров, может привести к негативной обратной связи от пользователей или клиентов, важно помнить, что из рекламы мы исключаем манипуляции и агрессию (так часто делают мошенники). Итак, главные правила:

Если в попытке привлечь клиентов, вы даете обещание сделать скидку – сделайте. Это основа доверия между вами и потенциальным покупателем.
Не рекомендуется использовать в одной рекламе больше 2х триггеров. Сейчас моден минимализм, спокойствие и пестрящие рекламы уже не вызывают чувство комфорта.
Покажите потребителю свою экспертность. Это могут быть логотипы спонсоров (известных компаний), краткая презентация ваших лучших работ или сотрудничество с каким-нибудь международным брендом.
Изучите свою целевую аудиторию от возраста и желаний до опасений

Очень важно учитывать категорию покупателя, чтобы триггер сработал.
Расскажите о плюсах вашего продукта и его выгоде. Можно сделать упор на долгий срок службы, на уникальную цену и тд.

Обо всех разновидностях триггеров для пояснения этих пунктов, я расскажу дальше.

Зачем триггеры используют в маркетинге и личном продвижении экспертов

В маркетинге триггеры — это чаще всего сильные визуальные образы, звуки и текст. Они также вызывают сильные эмоции, а также желание обладать, покупать, скачивать и ввязываться в интернет-обсуждения.

Триггеры используют, чтобы:

• продать (а значит, целевое действие для читателя — купить);
• вовлечь (целевое действие — прокомментировать, поднять охват);
• снять возражение (и читатель при этом смотрит демо-урок или читает FAQ);
• запустить сарафанное радио (аудитория хочет поделиться контентом);
• продемонстрировать экспертность/выразить авторскую позицию (и если читатель остается, значит, он принимает эти условия).

Триггер 6 – «Ограниченность (дефицитность) предложения»

Психологический триггер, «бьющий» на дефицитность или ограниченность предложения – мощный крючок. «Супер метод» для подталкивания потенциальных покупателей к принятию решения на сайте. Люди не только быстрее реагируют на подобный приём, они даже готовы заплатить больше. Лишь бы успеть приобрести то, что теоретически могут потерять.

В рекламе «крючок дефицитности и ограниченности» можно использовать по-разному. К примеру, вы можете создать ограниченное по времени предложение или лимитированную серию продукции. Для большего маркетингового эффекта разработайте предложение, сочетающее две мотивации поведения покупателя – лимит товаров и их доступность по сниженной цене в определённый временной промежуток.

Эффектом ограниченности успешно пользуются «сервисы-купонаторы», такие как «Groupon», «Покупон», «SuperDeal»… и другие. Практически каждое предложение подобных компаний сопровождается тремя «работающими» маркетинговыми составляющими:

1. Указание новых цен со скидкой, а рядом зачеркнутая старая цена или размер скидки в денежных единицах.
2. Обещание поднять цены в определенный день и обратный счетчик: «До поднятия цены осталось 5 дней»
3. Указание, что этот продукт (по этой цене) остался в ограниченном количестве: «Осталось только 3 купона. Успейте приобрести!»

5 простых правил использования триггеров

Неумелое применение триггеров продаж может вызвать обратный эффект. Это произойдет в том случае, если покупатель почувствует ваше стремление манипулировать его действиями. Для того чтобы это не произошло, помните о необходимости соблюдения следующих правил:

1. Количество одновременно используемых триггеров в одном коммерческом предложении или рекламном объявлении должно быть не больше трех.
2. Ваша главная задача — подобрать триггеры, соответствующие «болям» и желаниям вашей ЦА.
3. Не лгите потребителям. Выполняйте данные обещания. Обман может разрушить положительный имидж компании. 
4. Действуйте деликатно, будьте вежливы и корректны.
5. В первую очередь доносите до потребителя информацию о выгоде, которую он может получить, приобретая ваш продукт.

Психологические триггеры метального вовлечения: принцип работы

Если Вы пытаетесь напрямую в чем-то убедить человека, то с вероятностью 90% Вы наткнетесь на скепсис с его стороны. Это вполне нормально — никто не хочет быть обманутым, а также никто не любит, когда ему что-то “впаривают”, поэтому мозг защищается от любых вторжений посторонних мыслей.

Но хитрость в том, что мозг не блокирует идеи, которые генерирует самостоятельно. Значит, что нужно сделать? Правильно, помочь разуму собеседника создать нужную нам идею самостоятельно, предоставив ему для этого достаточное количество информации. Тогда мысли будут восприниматься мозгом, как собственные и не будут встречать сопротивления. Вот как это работает на примерах.

Как использовать триггер бесплатного более этично?

Дать своему потенциальному клиенту возможность познакомиться поближе. Подарить чек-лист, книгу, отдать вебинар, который нигде нельзя добыть бесплатно.

Например, во время доклада на конференции «ДавайПиши» я пообещала подарить слушателям вебинар об авторском стиле в текстах. И разместила ссылку на него в Telegram-канале вместе с приветствием и коротким представлением.

И вот такой подход я считаю выигрышным для обеих сторон:

• Слушатели сами приняли решение, хотят ли они продолжать коммуникацию со мной после конференции — подарок можно было забрать, не подписываясь на сам канал.
• А я получила новую аудиторию — людей, которым интересно то, о чем я пишу и что транслирую.

Триггер принадлежности к группе

Абрахам Маслоу в своей иерархической модели потребностей говорил, что сразу за закрытием базовых нужд и обретением безопасности человек желает быть частью сообщества — своей стаи. Он хочет внимания, любви и поддержки близких по духу. Поэтому триггер принадлежности к группе отлично работает в продаже образовательных проектов по подписке — клубов, мастермайнд-групп и закрытых сообществ.

Так Варвара Лялягина приглашает в свое закрытое сообщество для творческих предпринимателей «Студия». Она говорит, кто уже есть в «Студии», и подчеркивает, что при всей общности у каждого свой ритм и скорость освоения материалов.

Триггер индивидуальности и специальных условий

На этот триггер мы часто откликаемся, когда видим фразы вроде «только для девочек/мальчиков/домохозяек/фрилансеров», или «эту информацию вы получите только у меня и нигде больше», или «эта цена действует только для тех, кто подписался».

Например, триггер специальных условий я недавно встретила в описании Telegram-канала для мужчин:

А вот как использует триггер специальных условий тренер по маркетингу:

Всего 4 строки, но в них есть:

• указание на то, где нужно оказаться, чтобы получить специальные условия;
• само условие, выраженное в понятной цифре — можно сэкономить 1500 рублей;
• эксклюзивность — больше этого нигде нет;
• призыв к действию — следующий шаг, который нужно сделать читателю понятен.

Триггер социального доказательства

Срабатывает, когда мы видим, что другие люди хвалят продукт, услугу, человека или бренд. Мы идем выбирать робота-пылесоса и смотрим, за что люди ставят звездочки. Мы читаем лендинг онлайн-курса и снова ищем в отзывах подтверждение своих ожиданий.

Как можно использовать триггер социального доказательства для личного продвижения?

• Показать отзывы клиентов скриншотами.
• Тегнуть клиента в посте о совместной работе.
• Сделать репост клиентского поста-отзыва себе на страницу.
• А еще можно попросить аудиторию поделиться тем, что для них ценно в вашей деятельности или контенте. Например, вот так:

Мария Губина, AzConsult

Люди сами приходят в комментарии и пишут прекрасные вещи по доброй воле, и это подкупает тех, кто еще не знаком с автором:

Триггер парадокса и противоречия

Это прием, с которым мы показываем читателю, что ему не нужно совершать целевое действие. Хотя подразумеваем то, что сделать это необходимо.

Например, я анонсирую в канале свою свежую статью о сторителлинге

И предостерегаю: осторожно, в ней можно залипнуть. С одной стороны, слово «залипнуть» имеет отрицательную коннотацию, связанную с потерями времени

С другой — я противоречиво компенсирую этот смысл обещанием пользы и понятного плана погружения в тему.

Триггер интриги

Используется, когда нужно подчеркнуть преимущества продукта, но нельзя просто так дать его «пощупать».

Например, мне хотелось поделиться тем, какой прекрасный текст я разобрала вместе с участниками проекта в закрытом канале. Контент в канале платный, дать просто так его я не могу, поэтому случился пост-интрига. И три продажи с него.

Триггер результата + триггер бесплатного

Это далеко не все триггеры, которые я знаю, но основные. В завершение типологии хочу ответить на вопрос «Можно ли в одном тексте использовать сразу несколько триггеров?».

Да, можно, но важно соблюдать баланс. Если на продающем лендинге в несколько экранов длиной использование 7–10 триггеров допустимо и даже необходимо, то пост в соцсетях будет слишком концентрирован

5–7–10 триггеров сразу читатель может считать как агрессию, но 2–3 вполне совместимы.

В пример приведу фрагмент поста, где триггер результата подкрепляется триггером бесплатного.

Такой ход мотивирует аудиторию не просто взять информацию, но и вытащить ценность для себя. Дойти до конца и не бросать начатое на полпути

Это важно, потому что в онлайн-образовании так называемая «недоходимость» учеников — большая боль

Триггер 9 – «Индивидуальность»

Людям просто необходимо испытывать чувство собственной значимости. Хотите, чтобы клиенты прониклись доверием и лояльностью к вашему бизнесу? Покажите им, что они для вас значат очень многое. Что вы цените и уважаете их.

Как это сделать при продвижении сайта?

1. Обеспечьте дружественную и всестороннюю клиентскую поддержку. По возможности отвечайте на все поступающие вопросы и предложения от клиентов, старайтесь давать максимально расширенную информацию по интересующим их моментам, будьте вежливы и добры.
2. Прямо в тексте обозначьте, что пользователи вашего ресурса/продукта/услуги – люди индивидуальные: «Наш продукт не для всех, а только для тех, кто …»
3. Поставьте условия для получения товара/услуги, например: «Только для участников клуба!» И участники вашего клуба будут чувствовать себя привилегированными особами. А «не участники» захотят в этот клуб попасть.