Product placement

Что такое продакт-плейсмент

Продакт-плейсмент заключается в упоминании реальных товаров или брендов в художественных произведениях либо медиа-проектах

Продукты определенного бренда размещаются в кинофильмах, сериалах, ТВ-программах, мультфильмах, компьютерных играх, музыкальных клипах или книгах таким образом, чтобы привлечь внимание аудитории

Реклама продакт-плейсмент создает и поддерживает у зрителей определенный образ бренда. Чтобы добиться нужного эффекта, сформировать правильное массовое потребительское мнение и повлиять на поведение покупателей, продукт должен быть органично помещен в контекст произведения так, чтобы соответствовать его позиционированию. В зависимости от позиционирования, product placement может влиять на положительный образ бренда, улучшать его узнаваемость и способствовать повышению популярности, увеличивать объем продаж, формировать ассоциативную связь между брендом и каким-то стилем жизни.

Наиболее часто используют прием продакт-плейсмент в кино. Еще в первой половине XX века производители различных товаров предлагали кинокомпаниям деньги за появление их продукта в кадре. Одним из первых опытов продакт плейсмент считается фильм «Милдред Пирс» 1945 года, где актриса Джоан Кроуфорд, исполняющая одну из главных ролей, пьет в кадре виски Jack Daniels. За такую интеграцию кинокомпания получила денежное вознаграждение. Позже практика размещения продуктов распространилась на другие типы медиа.

Этот вид рекламы не рассказывает о характеристиках товара, его достоинствах и выгодах от покупки, поэтому им обычно пользуются хорошо известные бренды, желающие поддержать или скорректировать имидж либо напомнить потребителям о себе и своих продуктах.

Комьюнити теперь в Телеграм

Подпишитесь и будьте в курсе последних IT-новостей

Все скрытое становится явным

Если переводить фразу “product placement” дословно, то она переводится как “размещение продукта/товара/продукции”.

И это правда размещение продукции в фильмах, клипах или играх. Но на этом список не заканчивается, так его можно дополнять всем, что выпускается для употребления огромным количеством людей (книги, радио, музыка).

И делается совершенно не просто так, чтобы забить площадку ненужным реквизитом или показать статус героя, что он тоже причастен к крутым компаниям.

А потому что продакт плейсмент — это разновидность рекламы, которая очень позитивно работает, особенно на и так известных компаниях.

Само собой, что этот реквизит или представляет конкретный товар, или показывается логотип бренда, который его изобрел и продает.

Уверен, что увидев примеры ниже, Вы скажите, что это не для Вас, хоть и выглядит это классно.

Но хочу Вас предупредить и сказать, что это самые яркие примеры реализации такого инструмента.

На деле Вам не обязательно вписываться в настолько крупные проекты, достаточно просто подумать головой и найти что-то в категории цена=качество.

1. Фильм “Координаты Скайфолл”

В статье я довольно много приводил примеров product placement в кино про Джеймса Бонда.

И конечно же я не мог обойти пример успешного продакт плейсмента в этом фильме. Правда, покажу реализацию из части “Координаты Скайфолл” и главным героем виски Macallan (к слову, один из самых дорогих сортов виски).

В этом фильме виски Macallan был назван Джеймсом Бондом одной из его любимых марок.

Как следствие, через неделю после фильма рост поисковых запросов по названию “Macallan” вырос на 150%. Что было в продажах, нам сказать сложно.

Фильм “Координаты Скайфолл”

2. Наш клиент

Здесь я не буду озвучивать кто наш клиент и сколько ему стоило данное размещение. Просто покажу Вам клип, чтобы Вы попробовали угадать тот самый рекламируемый товар.

С точки зрения эффективности, это также увеличило количество обращений. Больше ничего говорить не могу, так как коммерческая тайна.

3. Футбольная игра PES

Например, компания Puma успешно успевает продвигать свой бренд в играх, а именно в футбольном симуляторе на компьютере и приставках.

Чаще всего в играх либо игроки выходят в форме с их логотипом, либо по кругу футбольное поле ограждено стенкой с их названием.

Естественно, Puma это не единственная компания, которая успешно рекламируется в играх.

4. Фильм “Лучший стрелок”

В 1986 году на экраны вышел фильм с тогда еще молодым Томом Крузом. В этом фильме он носил очки-авиаторы от марки Ray-Ban.

И они очень органично вписались в его образ военного курсанта элитного колледжа Военно-морских сил США.

5. Песни рэпера Eminem

Eminem это не только один из самых известных рэперов мира, но и также чемпион по продвижению брендов в своих песнях.

В одной из них он даже продвигал тампоны Тампакс. Делается это обычным упоминаем в тексте.

Для нас это кажется удачной рифмой, но на самом деле, это спонсор, который проплатил своё участие в его композиции.

Eminem

6. Книга “Филе из золотого петушка”

Я не знаю ни одного человека, который не слышал про романы Дарьи Донцовой. Лично её ни разу не читал, но знаю, что книг у неё больше, чем я могу представить.

И самое интересное, что печатает она их не только на доходы от продаж, но и от на рекламы.

А именно данную книгу она назвала не просто так, а в честь компании “Золотой петушок” (продукты питания). Причём, в ходе книги она также посвятила несколько страниц в разных главах этой продукции.

7. Ирония судьбы 2

Помните я раскалывал, что product placement в России более агрессивный? Именно это прекрасно показывает фильм “Ирония судьбы. Продолжение” уже с 4-й минуты фильма.

А в конце он говорит фразу, очень сильно напоминающую слоган: “Была бы другая машина, я бы разбился”. Истинное лицо product placement в России — навязчивое и агрессивное.

8. Целая страна

В 2013-м году на экраны вышел один из моих любимых Диснеевских мультфильмов “Холодное сердце”.

Мультфильм поражает воображение красотами Норвегии плюс на этом неоднократно делаются акценты в самом фильме.

Как результат — через 4 месяца после выхода мультфильма количество туристов в страну возросло в 3 раза, а число купивших авиабилеты через сайт Skyscanner возросло на 153%.

https://www.youtube.com/watch?v=ZgIJDbpFHC4

9. Ноутбук Macbook

Также можно вспомнить компанию Apple и ее продукцию, которая довольно часто мелькает в фильмах и сериалах.

Например, ноутбуки этой компании можно постоянно видеть в “Сексе в большом городе”.

Эта компания, на удивление, также как и все платит за размещение, и даже добилась в этом определенных успехов, взяв награду в 2010-м году за “лучшее размещение” года.

Продакт-плейсмент в России

Российские потребители уже давно не воспринимают традиционную рекламу и не имеют к ней никакого доверия, о чём говорит тот факт, что во время рекламы на телевидении зрители телепередач просто переключают канал или уходят и занимаются своими делами. Посредством продакт-плейсмента у рекламодателей появляется возможность произвести охват широкой, причём, достаточно положительно настроенной аудитории. К тому же, авторитетность источника рекламы (кино с любимыми актёрами) значительно увеличивает и авторитет самой рекламируемой марки.

Продакт-плейсмент отличается высокой степенью эффективности, но, конечно, имеет и некоторые недостатки:

Высокая стоимость размещения рекламы
Невозможность расстановки акцентов, если реклама, например, размещается в кино
Невозможность спрогнозировать успех проекта, рассчитать сроки запуска и эффективность рекламы и предсказать её восприятие аудиторией

В России представленный сегмент рекламы ещё не достиг такого уровня, как в странах Запада, и специалисты в области маркетинга и рекламы говорят о том, что продакт-плейсмент в нашей стране ещё только восходит к своим вершинам.

Также стоит отметить, что в российском медиапространстве продакт-плейсмент отличается одной характерной особенностью – на самом деле скрытой рекламой он является только в редких случаях. Многие герои сериалов, фильмов и телепередач совершенно открыто произносят слоганы продвигаемого бренда, а сам этот бренд или его продукцию показывают крупным планом.

В связи с этим даже был нашумевший случай в апреле 2010 года, когда Управлением ФАС (Федеральной антимонопольной службы) был на 200 тысяч рублей оштрафован телеканал «ТНТ». Причиной инцидента послужила скрытая реклама в эфире реалити-шоу «Дом-2» игровой приставки «Nintendo Wii».

Действия ФАС послужили первым признанием того факта, что продакт-плейсмент – это реклама. Но в дальнейшем предписание ФАС в судебном порядке отменили, подкрепив решение тем, что из тех доказательств, которые имелись в материалах дела на момент его рассмотрения, нет возможности сделать однозначный вывод о том, что было нарушено законодательство о рекламе по причине того, что обозначить время начала рекламного эпизода и его продолжительность, а также классифицировать данный эпизод как «скрытую рекламу» невозможно.

Но, как бы то ни было, продакт-плейсмент в России продолжает развиваться. Наиболее ярко это можно заметить по таким телесериалам, как «Молодёжка», «Ранетки», «Папины дочки», «Не родись красивой» и другим, а также по фильмам: «Глянец», «Счастье», «Параграф 78», «Особенности национальной охоты», «Особенности национальной рыбалки» и ряду других.

Кстати, о кино.

Первая скрытая реклама

Может показаться, что скрытая реклама — это изобретение современных маркетологов, но… не совсем так. Приведем пример. Есть картина, написанная аж в 1882 году Эдуаром Мане, которая называется «Бар в „Фоли-Бержер“» и выглядит так:

Эдуар Мане. Бар в «Фоли-Бержер» 1882

Некоторые искусствоведы убеждены: картина является отличным образцом продакт-плейсмента своего времени. Мало того, что на ней изображено настоящее заведение, пользовавшееся в тот момент огромной популярностью, так еще и некоторые бутылки формами и этикетками отсылают к продававшимся в конце XIX века напиткам. Хотя, рекламных контрактов, доказывающих коммерческий характер произведения, с того времени не осталось.

Типы продакт плейсмент:

Визуальный. Вариант, когда рекламируемый продукт или услуга появляется на несколько секунд в кадре: логотип, упаковка, изображение и т.д.
Устный/ Вербальный. В этом случае герой вслух произносит название бренда. В редких случаях, если бренд имеет определенный характерный звук, можно использовать именно его в качестве вербального продакт плейсмента (например, звук зажигалки Zippo, который компания, к слову, запатентовала).
Сюжетный/ Игровой. При таком подходе герой использует продукт конкретного бренда, что способствует развитию сюжета.

Основными клиентами являются крупные международные компании, товарами которых являются: часы, автомобили, мобильные телефоны, спортивные товары, табачная и алкогольная продукция и т.д.

В соответствии с законом «О рекламе» в России продакт плейсмент не рассматривается в качестве рекламы: «Настоящий Федеральный закон не распространяется на… упоминания о товаре, средствах его индивидуализации, об изготовителе или о продавце товара, которые органично интегрированы в произведения науки, литературы или искусства и сами по себе не являются сведениями рекламного характера». Хотя на практике были попытки привлечения брендов к ответственности, которые не увенчались успехом. Сейчас, когда прямая реклама становится все более дорогой, рекламная технология продакт плейсмент набирает всё большую популярность.

Product placement in movies

1. Toy Story and Etch-A-Sketch

Thanks to its inclusion in the Toy Story franchise, Etch-A-Sketch experienced a whopping 4,000% increase in sales! If that’s not a lucrative partnership, we don’t know what is. But as if that wasn’t enough of a claim to fame, it’s by no means the only toy that Toy Story has helped to sell…

Sales of Mr Potato Head also increased by 800% after the original Toy Story release, prompting the manufacturers to alter the product to make it look more similar to the character in the film. And the franchise even put Slinky Dog’s manufacturer, which had ceased trading, back into business after it was inundated with 20,000 new orders!

2. E.T. and Reese’s Pieces

Hershey’s saw a 65% increase in profits after its Reese’s Pieces were used to lure E.T. down to earth in the film. The brand agreed to spend $1 million promoting the movie in order to get landed with the spot. But things could have turned out very differently…

Director Steven Spielberg originally wanted to fill the spot with the better-known M&Ms. But after Mars rejected the offer, Hershey’s was approached. Clearly, Mars had no idea that E.T. would end up being one of the highest-grossing films of all time!

3. GoldenEye and BMW Z3

James Bond was once known for his love of Aston Martins (or at least, that’s what he drove in the films). Until that is, BMW paid $3 million to make the BMW Z3 Bond’s car of choice in 1995’s GoldenEye.

It could have been a risky move because if the film had been delayed by just a few months, BMW would have been stuck advertising the previous year’s model. But instead, the deal paid off perfectly. Within the first month of the film’s release, 9,000 orders came in, totalling $240 million in advance sales alone.

4. Austin Powers in Goldmember and the Jaguar XK8

In this self-parody of the Austin Powers series, Austin Powers drives a ‘Shaguar’ (in other words, a Jaguar XK8). The product placement almost doubled sales of the car.

But this wasn’t the only vehicle featured in the movie, which also saw Michael Caine drive BMW’s new Mini Cooper. At the same time, Starbucks, Pepsi and Heineken all had their own prominent product placement spots, alongside smaller product placements for Doritos, Subway, Applemac, AOL, Taco Bell and Nokia. Altogether, the film totalled $70 million of promotion.

5. Fight Club and Oliver Peoples

Over 75 brands have product placement spots in Fight Club, including Ford and Starbucks. But eyewear brand Oliver Peoples has the most screen time (4 and ¾ minutes) and appears consistently through the movie with three of its models on show.

In the film, Brad Pitt (playing Tyler Durden) wears a striking pair of red sunglasses. In fact, they’re so recognisable that the brand didn’t even need its logo visible to gain from the product placement. It made nearly $900,000 from the spot in 1999 and just under $16 million to date.

6. Spider-Man: Far From Home and United Airlines

Spider-Man is no stranger to product placement. But one of our favourite examples has to be United Airlines’ partnership with Spider-Man: Far From Home in 2019. Not only does Peter Parker start his journey on a United Airlines plane, but a United Airlines employee also features in the film (you’ll never believe it, but this employee’s name was actually Peter Parker. No jokes).

Alongside the placement, the airline partnered with the movie to showcase Spider-Man in their in-flight safety video. Although United Airlines refused to disclose how much they paid for the spot, it’s worth noting that the film broke a Sony record, bringing in $185 million in ticket sales in just the first 6 days after it was released. So, it’s safe to assume the airline raked in a lot!

Want to find partners quickly and easily?

Our partner intelligence and discovery platform can help you uncover thousands of partnership opportunities in minutes.

Book a demo

Как повысить эффективность продакт-плейсмента

Чтобы скрытая реклама была успешной и помогла бренду достичь поставленных задач, необходимо соблюдать несколько условий:

Продукт должен быть нативно вписан в сюжет. Следует позаботиться о том, чтобы логотип гармонично смотрелся в кадре, а актеры естественно взаимодействовали с товаром. Если бренд чрезмерно бросается в глаза, выглядит неуместно или слишком нарочито, это вызывает у зрителя негативную реакцию.
Также зрителей раздражает перенасыщение проекта рекламируемыми товарами, слишком частое упоминание брендов. К тому же следует учесть, что чем больше продуктов представлено, тем меньше зритель сможет заметить и запомнить.

Убедитесь, что целевая аудитория (пол и возраст зрителей, их социальный статус, принадлежность к определенной культуре) соответствует бренду, а сюжет и ценности медиа-проекта подходят вашей компании. Например, бессмысленно рекламировать женскую косметику в боевике, рассчитанном на мужскую зрительскую аудиторию

Сцена с продуктом должна вызвать у зрителей эмоции, соответствующие образу данного бренда.
Кроме того, важно верно рассчитать время появления рекламы. Лучше всего показать бренд в такой момент, когда зритель по максимуму погружен в сюжет и не отрывается от экрана.

Периоды развития PP в России

Выделяется четыре основных периода в развитии PP в России:

Период размещения идеологической продукции, которая была характерна для времени существования СССР.
Случайные, единичные попытки внедрения РР-технологий в кино и телевидение (продакт-плейсмент 90-х годов);
Середина и конец 2000-х гг. – период формирования и становления PP на рынке рекламы.
с 2010 года технология PP захватывает видео, телевизионные и интернет ресурсы.

Для удобства изучения технологии product placement можно рассмотреть ее использование на примере отечественного кинематографа советского и постсоветского периода.

В Советском Союзе использовались те же технологии PP, что и на западе. Но в отличие от стран запада product placement в СССР отличала бóльшая идеологическая направленность. В советском кино, в основном продвигались государственные и идеологические ценности, а не бренды.

Так при работе над фильмом «Броненосец Потемкин» 1925 года Сергей Эйзенштейн продвигал идеологические ценности КПСС и СССР. Для большей убедительности художественного повествования наиболее эффектного донесения до зрительской аудитории идеологического product placement- послания режиссер вручную (на монтажном столе) на черно-белой пленке фильма раскрасил советский флаг красным цветом.

В фильме того же 1925 года «Закройщик из Торжка» также как и в фильме «Девушка с коробкой» 1927 года продвигалась идея приобретения государственных займов. Наркомфин выступил спонсором этих картин для популяризации среди населения идеи приобретения государственных облигаций.

В знаменитых советских кинокомедиях «Берегись автомобиля», «Спортлото-82», «Невероятные приключения итальянцев в России» продвигались государственные заказы на рекламу советского автомобилестроения, широкого спектра услуг сберкассы, образа надежности советской почты, возможности быстро разбогатеть, покупая билеты спортлото (бизнеса, принадлежавшего государству).

В числе первых серьезных постсоветских проектов, использовавших PP, оказались такие фильмы, как: «Любить по-русски-2», с помощью которого осуществлялось продвижение холодильников Bosch и «Особенности национальной рыбалки», продвигавший водку «Урожай», сигареты «Петр I», пельмени «Равиолло», «Антикиллер» и «Антикиллер-2», продвигавшие оператора сотовой связи «Северо-Западный GSM». Фильм «Особенности национальной рыбалки» также объединил в своем сюжете электронику Panasonic, автомобили Audi, систему интернет-трейдинга «Альфа-директ».

Начало PP в российском кино положил фильм Тимура Бекмамбетова «Ночной дозор», который вышел на экраны в 2004 году, рекламировавший кофе Nescafe Classic.

С этого момента технология постепенно начала набирать популярность. Платный и плановый показ рекламной продукции был предусмотрен в таких фильмах как «Брат», «Антикиллер», «Бумер», «9 рота». Самым ярким представителем в этом ряду является фильм «Бумер», название которого само по себе ассоциируется с автомобильной маркой (ей посвящен почти весь фильм).

Продакт-плейсмент в России

В постсоветской России продакт-плейсмент имеет характерную особенность: он редко является действительно скрытой
рекламой.
[] Героев фильма или телесериала заставляют произносить слоганы рекламируемого товара, товар или бренд показывается крупным планом.
В апреле 2010 года Управление Федеральной антимонопольной службы (ФАС) по Татарстану приняло решение оштрафовать телекомпанию ТНТ на 200 тысяч рублей за показ скрытой рекламы приставки Nintendo Wii в реалити-шоу «Дом-2».Таким образом, ФАС впервые признала, что продакт-плейсмент является рекламой.

“Мартини с водкой. Взболтать, но не смешивать”, — эту фразу знают все поклонники секретного агента Джеймса Бонда.

Особо рьяные почитатели даже знают в каких пропорциях готовится этот коктейль (150 мл. водки и 30 мл. мартини).

Но мало кто знает, что Бонд пьет не только этот напиток. Например, он также активно пьет шампанское Veuve Clicquot (Вдова Клико) и Dom Perignon (Дом Периньон).

А начиная с 1997 года он полюбил пиво Heineken, которое в “Квант Милосердия” он стал пить просто в неприличных масштабах.

А все потому что на его предпочтения влияет инструмент маркетинга — продакт плейсмент. Также и Вы можете влиять на своих клиентов.

Эффективность продакт-плейсмента

Невзирая на то, что эффективность продакт-плейсмента очень высока, его эффект в кино или телепрограммах не всегда является тем, на что рассчитывает заказчик. По этой причине, осуществляя подбор площадки для размещения рекламы, ещё на стадии работы со сценарием нужно постараться оценить телепродукт с точки зрения его качества. И делать это должны именно эксперты.

Кроме того, должно быть чётко сформулированное техническое задание, ясно отражающее интересы заказчика и его цели. А договор о сотрудничестве должен включать в себя такие пункты, как возможность заказчика принимать участие в работе над сценарием и съёмочном процессе тех сцен, где будет применяться продакт-плейсмент, и возможность просматривать отснятый материал и корректировать его в случае необходимости.

Применяя продакт-плейсмент, нужно надлежащим образом осуществлять организацию коммуникаций рекламируемого бренда через те площадки, которые представляют для его потребителя наибольший интерес

Важно грамотно рассчитывать время размещения рекламы, например, бренд должен появляться в фильме именно тогда, когда зритель максимально заинтересован сюжетом и его развитием

Сам же факт того, что в фильме «участвует» какой-то бренд, является превосходным информационным поводом. А квалифицированная и высокопрофессиональная PR-кампания, проводимая в период подготовки, предпоказа и премьеры фильма, может существенно повлиять на узнаваемость бренда и скачок продаж.

Сущность и особенности технологии product placement

Особенности применения product placement в России заключаются в том, что эта уникальная технология по управлению покупательским поведением и массовым сознанием, дающая возможность с помощью художественных произведений мгновенно «раскрутить» бренд, недостаточно профессионально используется. По причине недостаточного профессионализма в сфере product placement (или PP) ее продукты часто выглядят навязчиво и вызывают у потребителей негативное отношение.

Определение 1

Product placement – ((PP) – размещение продукции) является маркетинговым инструментом, приемом скрытой (неявной) рекламы. Суть product placement как разновидности маркетинговых технологий заключается в размещении рекламируемого продукта на другом продукте или внутри этого продукта. Одним из направлений product placement является размещение в рекламных целях брендов в телевизионных передачах, кино, книгах, музыкальных клипах, компьютерных играх и других продуктах, производимых индустрией развлечений.

Статья: Особенности восприятия product placement потребителями России

Найди решение своей задачи среди 1 000 000 ответов

В случаях, когда используется визуальный вариант product placement, зрители видят только логотип или товар. При вербальном варианте product placement продукты упоминаются персонажами или закадровыми комментаторами. При использовании динамического варианта product placement присутствующие в кадрах бренды обыгрываются тем или иным образом.

Рекламируемым реквизитом, используемым персонажами, могут быть автомобили, продукты питания, одежда, табачная и алкогольная продукция, электроника, лекарственные препараты.

При прочтении текстов, размещаемых в блогах, читающие проникаются доверием к авторам страничек, на которых размещены сообщения, не раздражающие их рекламной навязчивостью, а прочитанный текст вызывает интерес и желание к сбору большей информации по теме, затронутой в блоге.

Продакт-плейсмент в кино и на телевидении

Был такой старый американский мультфильм 30-х про моряка по имени Попай — персонажа комиксов, отличавшегося нечеловеческой силой, подпитываемой шпинатом. Стоит Попаю отведать шпината, как сила увеличивается в разы. И это точно скрытая реклама. Почему? Любовь моряка к шпинату привела к тому, что в Соединенных Штатах Америки продажи банок с консервированным растением увеличились аж на 30%.

«Popeye the Sailor: Wimpy’s Lunch Wagon» King Features Syndicate. 1960.

Более поздний пример продакт-плейсмента в кино: футуристические кроссовки из «Назад в будущее-2»

Зрителю они точно запомнятся и, что важно, сложится четкая ассоциация с реальным производителем обуви

Back to the Future II, Universal Pictures. 1989.

Продакт-плейсмент юридически, как правило, не признается рекламой, а это значит, что во многих странах на него не распространяются отдельные законодательные запреты, например, запрет на рекламу табака и алкоголя. Поэтому в кино и на телевидении можно часто застать героев, употребляющих реальные подобные продукты.

Иногда это настолько хорошо создает нужный образ товара, что продажи взлетают до небес. В фильме «Основной инстинкт» всего несколько секунд, во время которых героиня Шэрон Стоун пила бурбон известной марки, привели к пятикратному увеличению продажи этого продукта.

Basic Instinct, Carolco Pictures, Canal+; 1992

16 примеров продакт-плейсмента в кино

Что такое продакт-плейсмент