Маркетинговый анализ 5 примеров инструкция из опыта

Кто такой маркетинговый аналитик

Респонденты утверждают, что у роли маркетингового аналитика нет четких границ — частично её могут выполнять маркетологи и бизнес-аналитики. Веб-аналитики и трафик-менеджеры также могут называть себя маркетинговыми аналитиками.

Всё усложняется тем, что маркетинговый аналитик как отдельный специалист нужен в крупных компаниях, где есть много каналов привлечения. В небольших стартапах или агентствах его роль заменит интернет-маркетолог, веб- или перформанс-маркетолог.

Тем не менее эту роль можно обозначить так: маркетинговый аналитик — это специалист, который занимается анализом левой части воронки с точки зрения каналов привлечения и конкретных маркетинговых активностей.

Ирина Гутман, тимлид команды аналитики маркетинга в Авито:

Маркетинговый аналитик и маркетолог. В средней или большой компании маркетолог оценивает и корректирует рекламные кампании, определяет стратегию и принимает решения на основе данных от маркетингового аналитика.

Маркетолог тоже может быть подкован технически, но только маркетинговый аналитик способен выгрузить аналитику с точностью до юзера. В том числе из-за уровня доступа к данным. В маленькой компании маркетолог может заниматься аналитикой самостоятельно.

Маркетинговый и веб-аналитик. Веб-аналитик собирает и анализирует информацию о посетителях сайта. Как отдельный специалист он выделен в крупных компаниях. В агентствах и небольших компаниях его роль может выполнять маркетинговый аналитик.

«Для крупных компаний также возможен вариант не выделять такую роль in-house, а обратиться за экспертизой к внешнему агентству. Часто внутри компании не нужно больше одного веб-аналитика, и развивать его будет некому. В то же время внутри рекламных агентств веб-аналитики могут расти и делиться экспертизой.

Маркетинговый и продуктовый аналитик. Разница между маркетинговым и продуктовым аналитиками состоит в типе данных, с которыми они работают. Как правило, маркетинговый аналитик работает с левой частью воронки, а продуктовый аналитик — с правой.

Маркетинговый аналитик работает с данными по конкретной рекламной кампании или акции — и анализирует продуктовые метрики в разрезе этой активности. Продуктовый аналитик же может работать с теми же метриками, но не в разрезе акции, а по всему приложению.

Как работодатели относятся к выпускникам онлайн-курсов

Отношение к онлайн-курсам у нанимателей, как и в случае с IT-специальностями, неоднозначное. Но курсы вместе с наличием опыта или смежным высшим образованием — хороший знак для работодателя.

Такие преимущества и недостатки выпускников курсов как кандидатов отметили респонденты.

Преимущества	Недостатки
Хорошо владеют хардскилами	Редко имеют бизнес-мышление и бэкграунд в маркетинге и аналитике
Уверенно ведут себя на собеседованиях	Если весь опыт ограничивается только курсами, не гибки в решениях
Мотивированные и целеустремлённые	Собирают портфолио из синтетических кейсов, которые повторяются у многих выпускников

Какими инструментами пользуется маркетинговый аналитик

SQL. Язык запросов для работы с базами данных — основной инструмент маркетингового аналитика.
Python. Пригодится для фильтрации, агрегации, базовых запросов, A/B-тестов. Знание Python на старте требуется не всегда и не на продвинутом уровне, так как маркетинговый аналитик чаще работает с уже имеющимся кодом, а не пишет его с нуля.

Кроме того, Python и SQL в работе маркетингового аналитика часто взаимозаменяемые. Но в идеале для начала стоит ориентироваться в Python хотя бы на уровне «знаю, как загуглить».

Git. Для хранения кода.
Инструменты визуализации данных. Например, Power BI, Superset, Qlik Sense, Looker — пользоваться можно любым из них.
Excel или Google Sheets. Для эдхок-задач, быстрого составления отчётов, небольших расчётов и построения графиков.

Яндекс Метрика и Google Analytics. Пригодится в работе маркетингового аналитика в небольших компаниях — в крупных за работу с платформами отвечают отдельные веб-аналитики.

Какие скилы нужны для трудоустройства — и как их наличие проверяют на собеседовании

По результатам анализа вакансий чаще всего в требованиях встречается знание Excel. SQL упоминается реже, но на деле на собеседованиях им интересуются больше. Также для работодателей важны знание метрик и наличие бизнес-мышления: умение проводить исследования и составлять прогнозы.

Как правило, процесс отбора состоит из трёх или четырёх этапов:

интервью с HR-менеджером,
тестовое задание (реже встречается лайвкодинг),
техническое собеседование,
встреча с руководством, где на первую роль выходят софтскилы.

На собеседованиях часто нет вопросов с точным ответом — работодатель смотрит на ход мыслей кандидата и готов давать подсказки, чтобы увидеть, сможет ли собеседник самостоятельно прийти к решению. Кроме того, к джуниорам, особенно в агентствах, могут предъявлять минимальные требования: достаточно уметь работать в Excel, с Яндекс Метрикой и Google Analytics, задавать вопросы, быть адекватным и стрессоустойчивым.

Тем не менее хардскилы важны — мы узнали, какие вопросы и задания кандидатам-джуниорам дают чаще всего, чтобы проверить знание того или иного инструмента. Некоторые навыки могут понадобиться только в тестовом задании — или наоборот, только на техническом собеседовании.

Скил	Вопросы на собеседовании	Пример тестового задания
SQL	— Как написать скелет запроса? — С какими базами данных вы работали? — Что такое join’ы? — Чем отличаются функции WHERE и HAVING? — Какой порядок запуска функций GROUP BY и HAVING? — Как писать подзапросы? — Как можно оптимизировать запросы? — Есть датасет. Нужно посчитать CR, ДРР и САС. Как будете считать? — Что такое оконные функции? Какая у вас любимая оконная функция и почему?	Вытащить метрику из датасета и посчитать её. Написать запрос по ТЗ. Или найти максимальное число ошибок в SQL-запросе.
Python	— Что такое библиотека? Какими библиотеками вы пользовались? Пользовались ли Pandas и Numpy? — Как менять форматы данных? — Был ли опыт подключения API и сбора данных с его помощью? — Как поменять местами переменные a и b одной строчкой кода? — Как читать файлы Excel (xlsx) с помощью Python?	Лайвкодинг: есть датасет со столбцами «Юзер» и «Телефон». Нужно вывести дублирующиеся номера телефонов в порядке убывания.
Excel		Решить математические задачи: выгрузить данные и рассчитать метрики. Использовать ВПР и функцию «Если».
Знание метрик, бизнес- и аналитическое мышление	— Как работает юнит-экономика? — Какие есть основные маркетинговые и бизнес-показатели? — Кейс: мы магазин. Запустили скидки на кофе. На какие метрики будем смотреть? — Падают продажи — клиенты уходят к конкуренту. Как будете решать проблему? — CMO хочет каждый день получать отчёт. Выберите три метрики, которые будете ему отправлять, и обоснуйте выбор.
Статистический анализ	— Что такое корреляция и нормальное распределение? — Что такое P-value?
Инструменты визуализации	— Каким инструментом визуализации пользуетесь? — Что делает та или иная формула в Power BI или другом инструменте? — Какие формулы и для чего использовали?	Построить дашборд.
Яндекс Метрика и Google Analytics	— Какие отчёты есть в Яндекс Метрике и Google Analytics? — Есть несколько каналов. Как принять решение, какой отключить — и какими источниками и отчётами будете пользоваться? — Какие бывают типы кастомных параметров? — Как связаны клики и сеансы? — Есть сайт. Как его размечать в Яндекс Метрике и Google Analytics?

Также менеджер может задать вопросы, связанные со сферой работы компании. Например, в банке могут спросить про продвижение инвестиционных продуктов, а в ритейле — про устройство воронки продаж.

Не менее важны, особенно для джуниора, софтскилы: качество речи, грамотность, дружелюбность, внимательность и что-то «на уровне инстинктов» — возможность найти общий язык и точки соприкосновения при первом контакте. Наличие некоторых софтскилов проверяют в том числе и с помощью вопросов на собеседованиях.

Скил	Примеры вопросов
Любознательность	— Какие есть способы решения той или иной задачи? А почему именно они?
Открытость и ответственность	— Расскажите о самом крутом проекте, который вы делали, или работе, которая привела к хорошему результату. — Был ли в вашей карьере амбициозный и провальный проект? Расскажите о нём. — Насколько глубоко вы были погружены в процессы на прошлом месте работы?
Искренность	— Что вам не нравится в вашей работе?
Мотивация	— Что интересного вы видите в наших задачах и в работе маркетингового аналитика в целом?

Как проводили исследование: интервью и анализ вакансий

Основным инструментом исследования было интервью, респондентами которого стали:

девять нанимающих менеджеров, работающих в банковской сфере и ритейле, в сервисе бухгалтерии для бизнеса, на платформе для встреч с психологом и в других компаниях. Мы узнали у них, какие задачи выполняют маркетинговые аналитики в зависимости от грейда, какие инструменты им нужны и как проходит найм специалистов. Также мы узнали, как работа маркетинговых аналитиков соотносится с работой маркетологов, веб- и перформанс-аналитиков;
шесть специалистов — маркетинговых аналитиков, маркетологов и веб-аналитиков, работающих в диджитал- и рекламных агентствах, сервисе доставки еды и фирме-производителе окон. Подробно расспросили их о решаемых задачах, используемых инструментах и опыте трудоустройства.

Вторым инструментом был анализ вакансий на hh.ru — мы узнали, сколько вакансий маркетинговых аналитиков открыто на момент исследования и что от специалистов требуют работодатели. Это позволило дополнить качественные данные из ответов респондентов количественными.

Целью исследования было дать широкий и актуальный обзор профессии маркетингового аналитика, а также проверить гипотезы:

Маркетологи в компаниях часто выполняют задачи маркетингового аналитика.
Работодателям важны не только хард-, но и софтскилы.
Маркетинговых аналитиков-джуниоров как таковых не бывает — это всё специалисты, выросшие из смежных профессий.
В профессии маркетингового аналитика в принципе нет деления на грейды.