Как написать хороший кейс по smm. разбор ошибок на примерах

Nike: Кампания «Just Do It»

Эта рекламная кампания одна из самых ярких и нашумевших. Поэтому мы просто не могли обойти её стороной.

Nike вдохновляет клиентов преодолевать собственные границы и просто «делать это». Простой слоган, который поистине мотивировал. 

Эта кампания была успешно адаптирована для разных поколений и культур, что делает ее классической и знакомой многим.

Слоган «Just Do It» был создан в 1988 году маркетологами Nike в сотрудничестве с агентством Wieden+Kennedy. Слоган призывал потребителей не просто носить спортивную одежду и обувь, но и активно заниматься спортом и стремиться к своим целям, несмотря на трудности и препятствия. «Just Do It» вдохновлял людей на действие и самосовершенствование.

Примечательно то, что концепция была создана еще до внедрения социальных сетей в нашу обычную жизнь. Но быстро прижилась в современных реалиях.

Контент, основанный на данных

Пример: LogoMaker

LogoMaker — дизайнерская платформа-конструктор, с помощью которого можно создать собственный логотип за считанные минуты. Большую часть целевой аудитории компании составляют владельцы малого бизнеса и стартапы.

При создании своего контента LogoMaker базируется на исследовании поисковых запросов и данных по дизайну логотипов, брендингу и сферы стартапов. Публикуется контент, который показывает, насколько просто и быстро можно создать логотип самостоятельно. Основная часть блога – инструкции и гайды по дизайну, цветам, шрифтам. Также компания публикует мануалы для малого бизнеса по маркетингу: в них они отвечают на вопросы, которые задают владельцы малого бизнеса и стартаперы в сети. Темы статей – как назвать компанию, как запатентовать логотип или торговую марку, особенности бренд-дизайна в разрезе отрасли…

Стратегия рассчитана не только на сиюминутную пользу. Например, статья 2012 года о том, как создать подпись электронной почты (Gmail) с логотипом, по-прежнему получает около 5000 посещений каждый месяц.

Audrey Strasenburgh, SEO — стратег в LogoMaker, делится результатами такого подхода:

• 47% рост посещаемости блога
• 548% рост выручки
• 49% прирост новых пользователей

Выводы: Используйте данные, включая статистику и тренды по запросам, чтобы планировать и выбирать главные темы для дальнейшего продвижения.

Что такое кейсы и кейс-метод

Кейс (от англ. сase) — это описание конкретной ситуации или случая в какой-либо сфере: социальной, экономической, медицинской и т. д. Как правило, кейс содержит не просто описание, но и некую проблему или противоречие и строится на реальных фактах.

Соответственно, решить кейс — это значит проанализировать предложенную ситуацию и найти оптимальное решение. Врач решает кейсы каждый раз, когда ставит пациенту диагноз и назначает лечение. Юрист решает кейс, разбираясь в перипетиях дела и предлагая клиенту наилучший выход. Менеджер решает кейсы на всех этапах бизнес-процесса: какой продукт запустить, где его продавать, как привлечь покупателей, каких поставщиков и партнеров выбрать.

Сравнительно недавно началось активное использование кейс-технологии в образовании и сейчас этот подход стал одной из самых эффективных технологий обучения. В чем преимущества кейс-метода по сравнению с традиционными методами обучения? Назовем три самых главных:

• Практическая направленность. Кейс-метод позволяет применить теоретические знания к решению практических задач. Такой подход компенсирует исключительно академическое образование и дает более широкое представление о бизнесе и процессах, нежели лекции в вузе или практика на узком участке работ.
• Интерактивный формат. Кейс-метод обеспечивает более эффективное усвоение материала за счет высокой эмоциональной вовлеченности и активного участия обучаемых. Участники погружаются в ситуацию с головой: у кейса есть главный герой, на место которого ставит себя команда и решает проблему от его лица. Акцент при обучении делается не на овладевание готовым знанием, а на его выработку.
• Конкретные навыки. Кейс-метод позволяет совершенствовать «мягкие навыки» (soft skills), которым не учат в университете, но которые оказываются крайне необходимы в реальном рабочем процессе.

Совместный разбор жизненных ситуаций — универсальный способ обучения, поэтому аналоги решения кейсов можно найти еще в античности. Спартанские юноши разбирали со своими наставниками ситуации, возникающие на поле боя, а обсуждение «случаев» со своими учениками было излюбленным методом Сократа.

В современном виде кейс-метод зародился в 1870-е годы в Гарвардской школе права, а в бизнес-обучении утвердился с 1920-х годов. Преподаватели первых программ МВА были учеными, а не бизнесменами, и они столкнулись с тем, что невозможно было обучить студентов ведению бизнеса исключительно при помощи лекций и учебников. Альтернативой учебникам стали интервью с ведущими предпринимателями и топ-менеджерами компаний и написанные на их основе подробные отчеты о том, как они решали ту или иную ситуацию, а также о факторах, влияющих на их деятельность. С тех пор анализ бизнес-ситуаций стал важным элементом подготовки будущих менеджеров в бизнес-школах. Преподаватели Гарвардской школы бизнеса активно способствовали его распространению, публикуя книги, учебные пособия, сборники кейсов и проводя семинары для преподавателей. Сейчас решение кейсов как метод обучения используется во всех ведущих бизнес-школах, университетах и корпорациях.

Профессор HBS Крис Кристен сен (Chris Christensen) написал сотни кейсов и считается чемпионом по обучению кейс-методу

Закажите контент для бренда у лучших авторов биржи

Отзывы:

947 / 9

nacta

16284 работ
Цена на услуги:
от 50/1000 символов
Оформить заказ

Отзывы:

322 /

zolotayaann

23509 работ
Цена на услуги:
цена не указана
Оформить заказ

Отзывы:

127 /

vorpes

2339 работ
Цена на услуги:
цена не указана
Оформить заказ

Отзывы:

479 / 3

tasha78

11048 работ
Цена на услуги:
от 200/1000 символов
Оформить заказ

Отзывы:

1140 / 6

fantazzzisto87

12909 работ
Цена на услуги:
от 130/1000 символов
Оформить заказ

Отзывы:

334 /

avec

5901 работ
Цена на услуги:
от 100/1000 символов
Оформить заказ

Отзывы:

506 / 3

evgenika_

8148 работ
Цена на услуги:
от 90/1000 символов
Оформить заказ

Отзывы:

217 /

levitum

3200 работ
Цена на услуги:
от 100/1000 символов
Оформить заказ

Отзывы:

28 /

asya1209

1428 работ
Цена на услуги:
цена не указана
Оформить заказ

Отзывы:

662 / 5

marina048

17311 работ
Цена на услуги:
от 100/1000 символов
Оформить заказ

Кейс — это…

Понятие произошло от английского слова case, что в переводе означает «случай», «дело», «ситуация». Его представление – рассказ о реальном случае, связанном с продуктом компании. В нем показывается, какие интересные идеи или решения определенной проблемы предлагает организация. Особенно этот инструмент распространен в сфере B2B, например в консалтинге, в сфере продвижения сайтов или аккаунтов социальных сетей. Также он нередко используется в рекламе, дизайне, юриспруденции, ремонте и даже строительстве.

Зачем его писать

Во-первых, идея очень проста и наглядно показывает, что имеет клиент «ДО» и что получит «ПОСЛЕ» приобретения вашего продукта. Причем результат представляется именно в позитивном ключе.

Во-вторых, кейс показывает компанию в выгодном свете, как она успешно решает проблемы своих клиентов и не боится рассказывать об этом. В итоге это еще и повышает уровень доверия потенциальных покупателей.

В-третьих, данный инструмент отлично подогревает «холодных» клиентов. Они видят реальный положительный пример использования вашего решения, и у них возникает желание сотрудничать с вами.

В-четвертых, если разместить такой материал на корпоративном сайте или в блоге, он поможет продвинуться в поисковых системах, то есть SEO-показатели ресурса улучшатся.

Когда нужно писать кейсы

Хотя кейс и универсален, все же он подойдет не во всех случаях. Есть конкретные примеры, где этот инструмент поможет решить проблему, и сюда стоит отнести:

Но стоит помнить – если вы публикуете результаты успешного сотрудничества с другой компанией, обязательно запросите разрешение у ее представителей. Некоторые, возможно, будут не особо рады лишнему упоминанию, иные же пойдут навстречу и, возможно, даже попросят опубликовать этот материал у себя со ссылкой на вашу компанию.

Комьюнити теперь в Телеграм

Подпишитесь и будьте в курсе последних IT-новостей

Подписаться

Airbnb: #LiveThere

Airbnb вдохновили своих клиентов поделиться путешествиями и историями, запустив хэштег #LiveThere. Компания пригласила своих пользователей делиться фотографиями и рассказами о том, как они живут в разных городах мира. 

В рамках кампании #LiveThere Airbnb призывала путешественников не просто посещать новые места, но и проникаться жизнью этих мест, почувствовать себя местным жителем. 

Идея заключалась в том, чтобы путешественники могли арендовать жилье у местных жителей и ближе познакомиться с местной культурой, образом жизни и традициями. 

Это поддержало идею, что Airbnb не просто предоставляет жилье, а позволяет путешественникам настоящим образом вживаться в культуру.

Что такое кейс-интервью?

Кейс-интервью – это беседа при приеме на работу, в которой HR-специалист предлагает соискателю найти и обосновать решение в заданной ситуации. Например, менеджер обрисовывает конфликтную ситуацию с покупателем, поставщиком, предлагает варианты действий и спрашивает, как поступил бы соискатель и почему.

Часто кейс-интервью используются в сфере продаж. У кандидата спрашивают, что он будет делать, если покупатель станет требовать скидки, говорить, что товар слишком дорог, что ему надо подумать и так далее. Иначе говоря, HR-специалист задает примеры реальных ситуаций, а соискателю нужно описать свои действия в этих ситуациях. Вот пример того, что такое кейс в продажах.

– Представьте, что вам попался очень требовательный клиент, который просит невозможного: бесплатно доставить товар до дома, распаковать товар до покупки (а упаковка одноразовая). Что вы будете делать?

…помещая читателя в контекст

Иногда в кейсах забывают про читателя и описывают произошедшее так, будто всё это время он сидел с рассказчиком в офисе за соседним столом. Но нет, не сидел. Поэтому, рассказывайте историю с учётом того, что читатель не в курсе ваших дел. Пример из черновика кейса (самое начало кейса, объяснений раньше не было):

«В конструкторе нужно выбрать одну из целей кредита, указать желаемую сумму, срок кредита, размер первоначального взноса и ежемесячного платежа. После того, как введете свои паспортные данные, вам будет предоставлен ваш персональный кредитный рейтинг…»

Когда речь заходит о паспортных данных, читатель такой: «Что? Паспортные данные?». Возвращаешься к предыдущему предложению, понимаешь, что про паспортные данные там и впрямь ничего не было, и не понимаешь, откуда они взялись. В этом случае нужно было подробнее объяснить, как работает конструктор:

«В конструкторе пользователь заполняет данные и получает предложения по кредитам. Для этого нужно обозначить цель кредита, желаемую сумму, срок кредита, размер первоначального взноса и ежемесячного платежа. После заполнения всеъ полей конструктор выводит список предложений.

Если он пойдёт дальше и заполнит паспортные данные, сможет узнать свой кредитный рейтинг».

Исследования

Всем нравится читать исследования, потому что они открывают двери неискушенных клиентов в таинственный мир рынка – читатель чувствует себя участником процесса. Исследования сохраняют себе, делятся ими с друзьями, коллегами и партнерами, по исследованиям готовятся новые материалы, они вызывают обсуждения.

Пример: Shutterstock Creative Trends (Ежегодное исследование в сфере трендов дизайна)

Shutterstock – агрегатор высококачественного визуального контента, которым пользуются маркетологи и дизайнеры по всему миру – для собственных целей и для бизнеса (фото, видео, иллюстрации, векторные изображения, музыка).

На протяжении 8 лет Shutterstock ежегодно рассылает зарегистрированным пользователям и партнерам отчет по предпочтениям потребителей. Данные компания берет, исходя из «загрузок» тех или иных материалов с сайта и результатов поиска пользователей ресурса.

Такой отчет представляет собой срез по трендам и предпочтениям потребителей – а следовательно, отражает тенденции рынка. Отчеты бьют сразу в два сегмента целевой аудитории:

• Представители бизнеса, которые пользуются порталом для коммерческих целей (создание рекламы, презентационных материалов). Они могут использовать полученные сведения для того, чтобы делать свои кампании более мощными и современными.
• Представители творческой среды (дизайнеры, художники, музыканты), которые также активно пользуются платформой для продажи результатов своего труда.

Пример из исследования Shutterstock

Результаты:

Более 160,000 просмотров страницы с исследованием и 146 000 уникальных посетителей в течение двух недель после релиза отчета по итогам 2019 года (к моменту выпуска этой статьи, показатели выросли в два раза. Источник)

22% открытых писем с иcследованием во вложении привели к продаже услуг непосредственно на сайте Shutterstock

Выводы: Используйте данные внутренней аналитики, чтобы подготовить хороший отчет. Не бойтесь делиться цифрами с аудиторией: это окупится сторицей. Тем более, что такую информацию ваши потенциальные клиенты больше нигде не смогут получить.

Способ №4. Говорим на одном языке

Мало того, что нам необходимо встать на сторону читателя и транслировать ему его же ценности, важно еще и говорить с ним на одном языке. Особенно это касается проектов, где у вас есть ярко выраженное расслоение по социальным и тематическим группам, или компаний в сложных для понимания сферах: медицине, праве, IT, науке, строительстве, инвестициях. 

Здесь мы должны подстраиваться под уровень знаний и осведомленности ЦА

С одной стороны, здесь важно доходчиво объяснять, чем вы занимаетесь, как продукт работает и зачем он нужен. С другой — стоит соблюдать баланс между количеством информации, которое вы можете дать, и тем, сколько готов воспринять читатель. 

Например, если вы пишете о выборе утеплителя для непосвященной аудитории, вам нужно для начала объяснить, каким он вообще бывает и как понять, какой именно нужен клиенту. 

В зависимости от целевой аудитории, мы используем: 

• более простые или сложные объяснения;
• сленг, профессионализмы и термины; 
• шутки с понятными для ЦА отсылками — это одна из важнейших составляющих стилизации текстов, поскольку именно юмор создает ощущение «мы с тобой на одной волне». 

Не выдумывайте ничего сверхестественного

Работая в «ЛидМашине», я делала кейсы в виде презентаций, которые были завязаны на увлекательной истории и яркой метафоре. Можете посмотреть: пример 1 и пример 2 на слайдшере, но работает только под VPN.

И это было прикольно, мне до сих пор нравятся те работы. Но сейчас я поняла, что это не то чтобы сильно нужно. То есть, можно придумать что-то классное и интересное, и это будет здорово, но если времени мало или навыков для таких штук не хватает, можно просто понятно и прозрачно рассказать о своей работе.

Для кейса достаточно описать его по простой универсальной структуре:

клиент → проблема / задача клиента → ваша работа по решению проблемы → результат

И всё. Уверяю, этого достаточно, чтобы написать хороший кейс. Но давайте пройдёмся по тому, как лучше всего рассказать эти пункты.

Кстати, у меня есть пост, где я привожу готовую структуру для любых типов статей. Почитайте.

Red Bull: «Стратегия Контента»

Red Bull уже давно известен своим уникальным подходом к маркетингу, в основном созданием шокирующего и вдохновляющего контента. Чего только стоят гонки на самодельных средствах передвижения. 

Они снабжают спортсменов и авантюристов не только энергетическими напитками, но и возможностью рассказать свои истории через видео, фотографии и статьи.

К чему это привело? Соцсети Ред Була стали в прямом смысле отражением спортивной экстремальной индустрии. Они регулярно постят контент с сумасшедших соревнований, гонок, прыжков с парашютом и прочего. Это привлекло практикующих спортсменов, они активно реагируют на публикации, общаются между собой и образуют профессиональное сообщество.

Это прекрасный пример того, как создание увлекательного контента может поддержать бренд и аккумулировать вокруг себя активную аудиторию.

Кто такие адвокаты бренда и агенты влияния?

«Сарафанное радио» — самый древний способ обмена информацией и бесплатной рекламы. Это явление появилось еще раньше, чем понятие «маркетинг из уст в уста» (word-of-mouth marketing). Люди всегда любили делиться своими мыслями, оценочными суждениями и советами, а также рекомендовать что-либо друзьям, родственникам, знакомым просто потому, что заботятся о них и желают им всего наилучшего, а не из-за личной выгоды. Вот почему рекомендации близких людей вызывают высокий уровень доверия. Эта старая истина работала, работает и будет продолжать работать. Однако современные маркетологи научились контролировать этот процесс, и возникли новые стратегии продвижения.

Адвокаты бренда (brand advocates) — это те клиенты, которые уже лояльны. Их поощряют и мотивируют активно выражать свою любовь к компании и ее продукции. Бренд-адвокация может быть в виде написания отзывов, рецензий, обзоров продукции и так далее.

Агенты влияния (influencers) — это знаменитости, лидеры мнений, критики, эксперты в определенной нише рынка. Компании, которые применяют маркетинг воздействия (influencer marketing), привлекают популярных людей к сотрудничеству, чтобы получить доступ к их аудитории, например, подписчикам на Youtube или фолловерам в Instagram. Агенты влияния обычно используют творческий подход к созданию контента, нацеленного на продвижение конкретных брендов.

Обе стратегии тесно связаны с контент-маркетингом и маркетингом в социальных медиа. Различие в том, что лидерам мнений платят, а бренд-адвокаты, как правило, являются добровольцами, но могут быть определенным образом вознаграждены.

Кейсы в рекламе и маркетинге – что это такое?

В маркетинге и рекламе кейс – это детальное описание решения определенной задачи. Например, рекламное агентство описывает, как решалась задача клиента по повышению продаж определенного продукта. При этом подробно описываются этапы работ, с какими сложностями столкнулась компания на том или ином этапе и почему принятое решение оптимально. Такой отчет может называться «кейс проекта» – это описание задачи, поставленной на проекте, процесса работы, результатов.

Пример кейса в маркетинге

Допустим, специалист занимается ведением аккаунтов в Instagram и хочет составить кейс об успешном проекте. Давайте посмотрим, что можно написать в таком кейсе про работу в Инстаграм.

Дано: клиент, занимающийся пошивом вечерних платьев на заказ, обратился с просьбой помочь ему привлечь подписчиков в Инстаграм-аккаунт. На момент старта работы канал имел 400 подписчиков. Клиент ставил задачу увеличить число подписчиков до 1000-1500 за месяц. Естественно, это должны были быть целевые подписчики, заинтересованные в услуге заказчика.

Решение: был составлен план мероприятий на месяц, который включал ежедневную публикацию постов, разработку и использование системы хештегов, проведение минимум двух конкурсов среди подписчиков.

Результат: за месяц число подписчиков увеличилось до 1200. При этом значительно выросла активность пользователей – число лайков и комментариев. По словам клиента, за месяц из Инстаграма он получил заказ на пошив платьев для подружек невесты (8 нарядов) и несколько одиночных заказов, что полностью окупило его расходы на ведение аккаунта (5000 рублей в месяц).

Способ №3. Играем роль «защитника» аудитории

Еще один способ завоевать доверие аудитории — объединиться против общего врага. Эта стратегия используется много веков не только в маркетинге, но и в большой политике, бизнесе и психологии. Здесь вы играете роль защитника, который встает на сторону аудитории и отстаивает ее интересы, а в качестве внешнего агрессора могут выступать другие люди, идеи или подходы. В такой ситуации читатели автоматически будут испытывать к вам большее доверие. Найти общего врага — идею, подход, явление или человека — вам поможет портрет вашего читателя и его боли.

Чтобы получить бесплатное упоминание в СМИ, отвечайте на запросы по вашей теме. Полный список смотрите на Pressfeed

Показать еще

Частые ошибки при составлении кейса

Все мы далеко не идеальны и порой допускаем ошибки. Вот и при написании кейсов можно что-то сделать не так, а что конкретно, я сейчас расскажу:

• Отсутствие структуры текста. Ладно, если это текст на 2000 знаков, еще куда ни шло. А если у вас объемный материал с иллюстрациями и отзывами, тогда без структуры его будет очень сложно читать.
• Размытые формулировки и отсутствие цифр. Я уже говорила об этом выше, но все равно повторюсь – точные цифры придают вам больше авторитетности. Практически все успешные примеры кейсов изобилуют цифрами. Пусть ваши показатели несколько скромны, но если результат положительный, то это сути не меняет – клиенты заинтересуются.
• Непонятный читателю язык. Профессиональные термины, жаргон, сложные словесные обороты, которые обывателю непонятны, только испортят впечатление.
• Отсутствие доказательств. Толку от того, что вы что-то сказали и не подтвердили свои слова – клиенты часто сталкиваются с такой информациейми не верят, пока не будут показаны реальные доказательства. Ведь любой в интернете может сказать, что помог «поднять с колен» крупную компанию некоего Васи Пупкина. И это скорее уже походит на сказки, чем на кейс…
• Критика конкурентов. Клиенты с подозрением отнесутся к вам, если вы будете хаять других исполнителей или подрядчиков. Помните, что это только рассказ о ваших достижениях, не нужно самоутверждаться за счет неудач других.
• Обилие саморекламы. Сами понимаете, рекламы в жизни и так очень много, а тут еще вы будете нахваливать себя. Помните, что кейс предполагает лишь повествование о проделанной работе, описывайте ситуацию скромнее и не пытайтесь себя возвеличить. Люди и так увидят, чего вы действительно достигли, за счет визуальных доказательств.

Кейс – действительно крутой инструмент. Старайтесь описывать крупные достижения в понятном и скромном виде и публиковать их на разных интернет-площадках. Результаты не заставят ждать

Способ №5. Используем социальное доказательство

Социальное доказательство — это психологический прием, когда люди склонны принимать решение на основании мнения других, а не на базе собственных умозаключений. Иными словами, это то, что в просторечии называется «стадным инстинктом». Работает этот психологический прием на основании все того же сходства интересов и желания быть причастными к группе. По этой причине каждый сезон появляется новый «модный» цвет в магазинах одежды, на него делают ставку премиум-бренды и так создаются тренды. 

В маркетинге социальные доказательства должны подстегнуть доверие пользователей — они выступают гарантом надежности и качества продукта. В контенте и текстах для этого приема можно использовать следующие форматы. 

Идеально, если вы сможете сделать скриншоты отзывов или попросить клиентов разместить их на сайтах-отзовиках. В формате статей можно использовать мини-кейсы о том, какой результат клиенты получили от продукта и как его использовали. Аналогично работают и официальные благодарности, но их чаще размещают на сайтах, чем используют в постах и публикациях. 

Виртуальный пиарщик Pressfeed — подберет СМИ под вашу тему, напишет текст, организует выход публикации или интервью. Оплата за результат! Реклама: ООО «ПРЕССФИД», ИНН 9715219654, erid: LjN8KBhYY

Цифры о компании

Цифры по дефолту вызывают у читателей большее доверие при чтении по косой, чем пространные описания. Мы воспринимаем статистику как данность и редко в моменте задумываемся о ее актуальности. Красивые «большие» числа стимулируют то самое ощущение масштабной группы, к которой хочется присоединиться. 

В постах, статьях и на сайте можно как бы мимоходом указывать следующие данные:

• количество клиентов;
• количество проектов;
• охват аудитории;
• прибыль;
• количество сотрудников;
• количество офисов, магазинов или салонов;
• охват рынка;
• годы существования проекта;
• достижения клиентов с вашим продуктом и другую статистику. 

Например, вы можете написать так: «Больше 78% наших клиентов говорят, что в итоге получили повышение в должности и нашли любимую работу. Но каждый второй, кто обращается к нам, сталкивается с вот такой проблемой, из-за которой не может расти по карьерной лестнице…». 

Социальные проекты

Благотворительность, активная поддержка интересов группы выступают в качестве гаранта вашей благонадежности. Это, с одной стороны, показывает причастность бренда к целям и идеям аудитории, с другой — подчеркивает ваш статус через общественно одобряемые действия. 

Если компания активно поддерживает экологические инициативы, спонсирует детские соревнования и делает пожертвования в фонды, то и на остальные ее действия распространяется флер «правильного» и «хорошего», заслуживающего доверия. 

Известные клиенты и партнеры

Указание на известных клиентов и партнеров работает как социальное доказательство за счет двух факторов. Во-первых, аудитория склонна больше доверять тем, на кого стремится быть похожей, — на этом строится, например, реклама со звездами, упоминания известных компаний и личностей в соцсетях. Во-вторых, лучше всего в виральном маркетинге работают рекомендации — мы прислушиваемся к мнению наших знакомых, врачей, руководителей, потому что считаем их авторитетами в теме.

Так и имидж большой компании или медийной персоны работает в качестве гарантии качества услуг другого проекта. Получается, видя упоминания известных заказчиков и партнеров, клиент думает: «Если такая серьезная организация как эта работает с ними, значит, им можно доверять». 

В контенте этот прием можно использовать, как прямо сообщая о ваших известных клиентах и партнерах, так и вскользь упоминая их в кейсах и историях.

Контент, который создается пользователями (UGC)

Пример: Stewart Surfboards

Stewart Surfboards – известный на территории Сан-Клементе (Калифорния) бренд. Основная специализация – производство и продажа досок для серфинга ручной работы.

Аудитория Стюарта — мужчины среднего возраста, которых они называют «серферские папы». Стюарт стремился превратить «доску папы» в «доску семейного наследия». Для этого была разработана специальная стратегия в Instagram.

Эмми Чиабаттони, менеджер по контенту и социальным медиа в брендовом агентстве Brand Buddha, работающем со Stewart Surfboards, рассказывает, что они сделали:

Наша стратегия продвижения стояла на основе пользовательского контента.

Stewart Surfboards: UGC-контент

В ответ на каждое упоминание своей страницы Stewart также публиковал его в собственном аккаунте – для увеличения охватов и большей вовлеченности.

Недавно в своих Stories с помощью специального стикера Stewart задал вопрос подписчикам: А куда тебя привела твоя доска? (“Where has your Stewart board taken you?). За 24 часа бренд получил 47 забавных ответов. Stewart собрал ответы пользователей в видео, которое опубликовал на всех своих социальных платформах. Так ему удалось сделать целый кейс о том, как люди по всему миру катаются на его досках.

Результаты на момент запуска кампании:

• Первые продажи непосредственно через обращения в rG3fnTEiR (4)
• Рост в 272% охвата Stories: от 550 до 1500

Вывод: Создайте для подписчиков (покупателей) возможность делиться своими историями о вашем бренде на тех платформах, которые они постоянно используют в своей повседневной жизни.

Создание контент-сообщества

Усилия маркетологов и стратегический подход к созданию контента помогает создать сильное бренд-сообщество. G2 сочетают авторский и гостевой контент, чтобы объединить коллег, партнеров и пользователей в одном пространстве для обмена идеями и знаниями. Команда стремится разрушить границы и сформировать общность со своими клиентами.

Зачем нужно контент-сообщество

Это среда безопасности вокруг бизнеса, которая подкрепляет стабильность компании. Она позволяет привлекать новых людей к продукту и увеличивает возврат инвестиций.

G2 публикует такие данные в поддержку идеи о контент-сообществе:

• Снижение затрат на поддержку клиентов — 49% предприятий с онлайн-сообществами сообщают об экономии затрат на 10-25% ежегодно.
• По данным Университета Мичигана, пользователи, которые участвуют в сообществе компании, тратят на 19% больше, чем те, кто не участвует.
• 77% компаний утверждают, что создание сообщества значительно улучшает узнаваемость бренда, узнаваемость и доверие.

Этапы создания профессионального сообщества

1. Масштабирование команды.Менее чем за четыре месяца G2 наняли еще 19 контент-маркетологов, команда увеличилась на 260% и стала писать больше.
2. Составление предложения с описанием ценности.В апреле 2019 года G2 запустили партнерскую сеть по контенту для экспертов в сферах маркетинга, продаж, развития и управления персоналом. Копирайтеры публикуют список актуальных тем, а специалисты могут отправить им комментарий и попасть в статью. Авторы получают экспертное мнение для статьи, а эксперты — упоминание имени и сайта на площадке Учебного центра.Большая часть переписки с партнерами автоматизирована, поэтому она не отнимает много времени копирайтеров. За последние два месяца в блоге появилось более 200 экспертных советов и рекомендаций.
3. Публикация гостевых постов.В начале июня G2 запустили сеть Guest Contributor Network. Это автоматизированная форма для сбора гостевых постов. На лендинге прописаны все требования, авторы готовят публикацию и отправляют ее в Учебный центр. После запуска в компанию начали обращаться авторы из разных компаний, которые отмечали хороший объем реферального трафика после публикаций.
4. Дистрибуция контента.По данным G2, 58% потребителей предпочитают переписываться с компаниями по электронной почте. Они в два раза чаще подписываются на e-mail рассылку, чем на профиль компании в Facebook, поэтому G2 выбрали электронную почту как канал связи для Учебного центра. Они запустили рассылку и с помощью рекламы и форм подписок увеличили число подписчиков на 650% менее чем за три месяца. Предложения полезных подборок, баннеров и инфографики в 2-10% случаев приводили к подпискам на рассылку.
5. Персонализация.В планах компании усилить адаптирование контента под предпочтения пользователей. Для этого блог разделят на три направления: рост, управление и технологии. Во главе каждого направления будет свой редактор или куратор, который должен помогать авторам взаимодействовать с экспертами и контент-сообществом.
6. Новые форматы контента.Кроме рассылки, компания планирует заняться аудио- и видеоконтентом — записывать подкасты и уроки. А также заняться соцсетями: запустить #G2Fireside и аккаунт в Twitter для обсуждения материалов.