Качественный контент или “осторожно! монстры!”

Видео с планировками + счетчик свободных квартир = клики по 45 рублей в сегменте недвижимости

Команда «Ишь, Миш!» показала в видеоролике разнообразие планировок квартир, которые еще можно купить, и повысила спрос на квартиры первой очереди. В рекламном ролике есть аналогия с обратным отсчетом: мы видим, что квартиры раскупают, свободных остается всё меньше

А еще мы видим многообразие планировок этих квартир — это привлекает внимание и вовлекает зрителя

С помощью этого ролика команде «Ишь, Миш!» удалось получить такие результаты:

• 910 переходов;

• 24 обращения, из которых 63% — квалифицированные;

• CTR — 0,785%;

• стоимость клика (CPC) — 45 рублей.

Какие ошибки не нужно совершать

Выше мы обсудили, что нужно делать в ходе работ по продвижению с помощью контента, а теперь обсудим распространенные ошибки.

Не нужно заниматься подсчетом знаков

Хороший автор всегда рассматривает создаваемый текст как единое целое и пытается с его помощью рассказать историю. При таком подходе следить еще и за тем, чтобы материал получился нужного объема, значит на корню убить все творчество.

Если компания сотрудничает с внешними авторами, то последнее, что она должна делать, это привязывать оплату их работы к количеству написанных знаков, — такая схема провоцирует специалиста к включению в материал лишней информации и просто ненужной «воды», чтобы только повысить оплату.

В интернете, в отличие от офлайн-СМИ, где нужно учитывать физический размер полосы, оплата за знаки просто нерелевантна: посты в блогах и статьи на сайтах изданий могут быть любой длины, и ничто ее не ограничивает ни снизу, ни сверху.

Не стоит переживать из-за того, что статья может получиться «слишком короткой», это не имеет никакого значения. Довольно часто короткие материалы из нескольких абзацев читают десятки тысяч людей, а лонгриды, на которые ушли недели подготовки, проходят незамеченными аудиторией.

Политика «об этом уже писали» ведет к провалу

Всегда хочется быть первым и написать о чем-то уникальном. Но жизнь всегда оказывается сложнее, и подавляющее большинство тем, о которых может рассказать компания, так или иначе уже были затронуты кем-то до нее

Но это не повод просто сидеть и ждать, когда случится масштабный инфоповод, с помощью которого можно будет «взорвать» все блог-площадки и привлечь внимание лучших СМИ

Одна из составляющих  успеха в деле контент-продвижения — регулярность выхода материалов. Каждый раз писать о чем-то уникальном в любом случае не выйдет, если только ваша компания не гигант вроде Google, Facebook или «Яндекса». Это значит, что придется учиться искать инфоповоды в неожиданных местах, смотреть на уже раскрытые ранее темы по-новому и просто собирать в один материал различные мнения, отзывы и публикации, чтобы начать дискуссию в нужном направлении.

Никому не нужны скучные новости компании

За редким исключением новости компании не интересуют никого, кроме основателей, членов команды и их родственников. Поэтому не стоит публиковать в блоге и отправлять журналистам пресс-релизы о появлении пары новых функций или изменении цвета кнопок в меню. А вот материал о том, как компания собирала и анализировала информацию о предпочтениях аудитории, чтобы затем внедрить именно эти фичи, или насколько изменение цвета кнопки помогло повысить конверсию и продажи, — это уже то, что может быть интересно.

Кто должен заниматься созданием контента

Наш опыт говорит о том, что значительной части компаний, особенно небольшим стартапам, не стоит тратить ресурсы на содержание маркетологов в штате. Как правило, у рядовых сотрудников отдела маркетинга сильно ограничены возможности по созданию действительно качественного контента. Так происходит во многом потому, что в тех же IT-компаниях носителями «сакральных знаний» о наиболее интересных аудитории и важных для бизнеса темах являются либо технические специалисты, либо высшее руководство. Первые чаще всего интроверты, которые не горят желанием тратить свое время на разговоры с маркетологами, а вторым всегда некогда.

В свою очередь, маркетологам что-то нужно публиковать, но не всегда опыт штатных специалистов позволяет создавать качественный контент с минимальной помощью со стороны коллег и руководителей. В итоге мы видим скучные и лишенные всякой фактуры материалы, которые никому не интересны.

В то же время привлечение внешнего подрядчика для работы по контент-продвижению иногда может давать лучший результат — деньги заплачены, поэтому выкроить время руководителей для общения будет легче. Да и для работы с техническими специалистами можно подобрать удобный им формат — например, не заставлять рассказывать что-то лично, а отправлять им вопросы, на которые нужно ответить письменно.

Пример разницы двух подходов — «Московская» биржа уже года два назад завела блог на Хабрахабре (и исправно платит за него), при этом за все время в нем опубликовано всего 9 материалов, которые посмотрели 20 000 раз. В то же время другая компания, работающая на фондовом рынке, также публикует материалы на этом ресурсе, за несколько лет их набралось больше 140, а число их просмотров превысило 3 млн. Нетрудно увидеть, что во втором случае налицо более эффективное использование ресурсов.

Крупным компаниям вроде «Яндекса» и Mail.Ru, конечно же, не удастся обойтись без отделов маркетинга и PR, но для небольших стартапов в условиях все ухудшающейся экономической обстановки такие затраты могут стать непосильной ношей.

Зачем вашему бизнесу нужен блог?

Ведение блога — один из самых рентабельных способов взаимодействия с существующими клиентами и привлечения новых. Это легко и просто.

Ваш блог дает вашему бренду право голоса. В отличие от традиционной рекламы, PR-кампаний, нашего исходящего маркетинга, вы имеете 100% контроль над содержанием вашего блога.

Ваш блог создает открытое общение между вами и вашими идеальными клиентами. Это дает вам возможность лучше узнать друг друга. Блог также предоставляет вашему бизнесу платформу для рассказа ваших историй.

Ведение блога — один из самых простых способов повысить ценность компании для ваших существующих клиентов. Вы можете рассказать им о продуктах или услугах, которые вы предоставляете, и показать им, как получить максимальную отдачу от того, что вы предлагаете.

Наконец, ваши конкуренты, вероятно, уже имеют или планируют вести блог. Не то чтобы вам следовало что-то делать, потому что это делают все остальные, но ваши потенциальные клиенты, вероятно, ожидают, что у вас будет тоже блог. Спрос на ценный контент блогов растет. Вы ведь не хотите оказаться в невыгодном конкурентном положении?

Каналы распространения информационного контента

Веб-сайт. Чаще всего информационные материалы размещаются на личном или корпоративном сайте, также существует целое направление «информационных сайтов» или «инфосайтов». В подавляющем большинстве случаев на блоге, в виде полезных статей по саморекламе в Instagram, выбору площадки для продажи товаров, взаимодействию с покупателями и многим другим темам. Кроме того, на сайтах есть информативный контент в виде часто задаваемых вопросов, описаний продуктов, обзоров, подкастов, тематических исследований. Продвигается за счет правильной SEO-оптимизации, контекстной или таргетированной рекламы.

YouTube и другие видеохостинги. Основным видом информационного наполнения в них является видео. Например, компании рассказывают о своей работе изнутри, блогеры высказывают свое мнение о нашумевшем событии, пользователи публикуют обзоры популярных продуктов. Востребованы и сборники, например, ТОП-10 странных существ, снятых на камеру — такие материалы тоже информативны. Здесь нужно начать с создания собственного канала на YouTube.

Другие платформы. Вы можете размещать информационный контент в СМИ, на посещаемых блогах, новостных сайтах и ​​других сайтах. Такие гостевые посты привлекут посетителей на ваш сайт, повысят узнаваемость бренда, помогут вас заметить и расширить целевую аудиторию.

Не создавайте контент, ориентированный в первую очередь на поисковые системы

Что такое принципы E-E-A-T и как ими пользуются специалисты по оценке качества

Чтобы размещать на первых позициях по-настоящему качественные материалы, наша система автоматического ранжирования учитывает много разных факторов. Сначала алгоритмы Google Поиска находят соответствующие запросу пользователя материалы, а затем выбирают из них самые полезные, которые получают приоритет. Для этого алгоритмы анализируют контент сайта и ищут информацию, которая в наибольшей степени отвечает требованиям к опыту, компетентности, авторитетности и достоверности (Experience, Expertise, Authoritativeness, Trustworthiness – E-E-A-T).

Главную роль играет достоверность, а все остальные признаки дополняют ее, но не обязательно присущи любому контенту. Например, один контент может считаться полезным потому, что передает определенный опыт, а другой – благодаря компетентности автора.

Принципы E-E-A-T сами по себе не являются фактором, который влияет на ранжирование в Google Поиске. Однако в некоторых случаях мы отдаем предпочтение контенту, который соответствует им. Например, это материалы, которые посвящены проблемам здоровья, финансового положения, личной безопасности, социального обеспечения и общественного блага. Мы называем такие темы YMYL или Your Money or Your Life, что переводится как «вопросы, касающиеся ваших денег или жизни».

Специалисты по оценке качества результатов поиска помогают нам узнать, насколько точно результаты соответствуют запросам пользователей, и оценить эффективность внедряемых изменений. В частности, таких работников обучают распознавать информацию, которая в наибольшей степени отвечает стандартам E-E-A-T. Критерии выбора подобной информации вы найдете в рекомендациях для специалистов по оценке качества.

Ознакомившись с рекомендациями, вы тоже сможете оценить свой контент в аспекте E-E-A-T и подумать о том, как улучшить его в соответствии с важными для Google критериями.

Здесь водятся монстры

В первые годы существования Contentmonster отзывы о бирже со стороны исполнителей выглядели примерно так: «ужас-ужас, рабские условия». Зато заказчики нарадоваться не могли на качественный контент, невысокие цены, удобный функционал и отсутствие комиссии.

Биржа продолжает развиваться и совершенствоваться. Недаром на логотипе неизменно находится надпись . И если программисты поисковых систем продолжат улучшать алгоритмы, отсеивающие при формировании выдачи низкопробные тексты – а наверняка так и будет – то будущее фриланса именно за Contentmonster и аналогичными ей полузакрытыми биржами.

Качественный контент и Портал bizzteams.ru

Как клиенты принимают решение о покупке

Простая формула выглядит так: люди совершают покупку, потому что видят решение своей проблемы и доверяют тебе или твоему продукту

Здесь важно понимать простой принцип: мы можем воспринять только ту информацию, которую способны «рассмотреть». Например, если аудитория твоего продукта – это мамы в декрете, значит, с высокой долей вероятности они узнают себя и разглядят возможность решения своего запроса в контенте, который транслирует ценности семьи

А вот девушки-чайлдфри пройдут мимо этой информации. 

И тут нет никаких секретов. У аудитории найдёт отклик только тот контент, который будет искренним, про них, то есть даст понять клиенту, что именно здесь ему помогут, потому что понимают его запрос и проблему. 

Твой продукт должен отражать ценности, интересы, триггеры, «боли», мечты, страхи и опасения целевой аудитории. 

Ценности – самое важное. Это как аромат или шлейф, который остаётся за брендом

Важно, чтобы вы с потребителями пересекались на уровне ценностей.  Интересы – чем занимаются твои клиенты в свободное время, где и в какой компании.  Триггеры в свою очередь запускают поиск решения проблемы. Боли отражают то, для чего продукт был создан и как он помогает решить проблему. Мечты – к чему стремится твоя целевая аудитория. Страхи – что её останавливает или пугает в покупке продукта. Можешь использовать эту информацию в отработке возражений клиентов. Опасения – что мешает совершить покупку. Аудитория может сомневаться в трёх вещах: в себе, в продукте или в тебе, как в эксперте. Тебе нужно выяснить эти опасения и снимать их заранее.

Какой контент встречается в социальных сетях

Полезный контент

Цель — предоставить полезную информацию и решить реальные проблемы подписчиков и потенциальных клиентов. Если вы хотите, чтобы ваш пост был в закладках или репостился к вам на стену, размещайте полезный контент.

Инструменты включают в себя:

Образовательный контент, например: «Настройка Google Analytics шаг за шагом».

• Подборки и списки, например: «10 книг по психосоматике».
• FAQ Post: список вопросов и ответов на часто задаваемые вопросы.

Обратите внимание: пост должен быть полезен большинству подписчиков. Например, ваша компания занимается строительством загородных домов

На счету примерно равное соотношение мужчин и женщин. В таком случае пост «Как самому заложить фундамент» наверное будет неактуален для женской половины сообщества (да простят меня феминистки).

Продающий (рекламный) контент

Цель — увеличение продаж компании. О том, каким должен быть рекламный пост, мы писали здесь.

Не стоит размещать продающие посты чаще, чем один раз из пяти. Такая периодичность, скорее всего, не будет беспокоить большинство подписчиков. Но при этом будет регулярно напоминать, что бизнес-аккаунт вы держите здесь не просто так

Продажа контента включает в себя:

• Сообщения о специальных предложениях, действующих для небольшой части целевой аудитории (женщины, жители определенных городов, многодетные мамы), например: «Скидка 10% для жителей Санкт-Петербурга и т.
• Рекламные сообщения, например: «Купите две пары носков, третья в подарок».

Не забудьте написать предложение, это повысит шансы на продажу.

Репутационный контент

Цели — повысить лояльность аудитории к бренду, подтвердить опыт компании или ее сотрудников, объяснить уникальное торговое предложение компании.

Достоверный контент включает в себя:

• Информация о преимуществах вашей компании по сравнению с конкурентами. Скажите им, почему вы лучше, и убедите их покупать у вас. Помните, что вы не можете использовать названия конкурирующих компаний; можно обвинить в недобросовестной конкуренции.
• Работа с возражениями: например, объясните, почему цена вашего продукта выше средней по рынку.
• Создание негатива. Разместил пост — в комментариях подписчики отреагировали негативно. Создать новый пост (нет-нет, старый удалять не надо :)) и удалить негатив.

• Новости компании и жизнь «за кадром». Например, ваша компания занимается производством елочных игрушек ручной работы. Вы можете сделать видео, показывающее, как они сделаны.
• Рассказы и фотографии сотрудников компании. Например, вы можете рассказать о себе и указать, что вы пишете посты и отвечаете на комментарии.

Вовлекающий контент

Задача – увеличить участие подписчиков и их количество. Вы должны создавать контент, который вам нравится, комментировать и подписываться на аккаунт компании или сообщество.

Вовлекающий контент включает в себя:

Конкурсы и розыгрыши. О том, как провести конкурс, мы уже писали здесь .

• Игры. Участники игры должны выполнить задание. Победитель получает приз.
• Центр. В Instagram удобнее проводить опросы в сторис (в профиле такой возможности просто нет). Во ВКонтакте и Facebook, на стене сообщества.

Развлекательный

Цель — повысить лояльность и вызвать положительные эмоции. Подписчик заходит в социальную сеть вашей компании, чтобы расслабиться и приклеиться к изображениям. Развлекательные посты – это не просто юмор, а вообще все то, что легко и приятно читать, смотреть или слушать.

Развлекательный контент включает в себя:

Статьи и история. Например, рассказ о поездке, интервью с популярным человеком.

• Комиксы, мемы, смешные картинки.
• Развлекательное видео.

Пример развлекательного видео в Instagram

Загадки и головоломки. Например: «На картинке прячутся кошки. Найдите и напишите, сколько их».

Подборка музыки, аудиокниги и конференц-связь — любой список с развлекательным контентом. Актуально для ВКонтакте и Facebook. В инстаграме такой возможности нет.

Яркие цвета + карточки с понятными УТП = +45% к эффективности

KIT SOLER Performance решали задачу — мотивировать пользователей зарегистрироваться в бонусной программе магазина «Кант». В ходе тестирования выяснили, что среди баннера с кнопкой во ВКонтакте, мультиформата в myTarget и карусели на обеих площадках в большинстве случаев лучше отрабатывала карусель.

Специалисты создали карусель-полотно в ярких цветах, чтобы пользователь просмотрел все карточки карусели. В каждую карточку добавили свое УТП и понятный призыв к действию.

В результате креатив отработал на 45% лучше, чем предыдущий флайт с аналогичной механикой, но с более классическим креативом.

Сравнительная характеристика и сухой остаток

Сравнивать стамеску краснодеревщика и циркулярную пилу бессмысленно – эти инструменты предназначены для разных целей. Точно так же по большинству параметров нет смысла сравнивать Contentmonster с другими популярными биржами – Etxt, Advego, TextSale.

Разница в посещаемости и средних ценах для этих бирж обусловлена их разной направленностью; единственное, о чём можно говорить объективно – наличие или отсутствие определённых функций. В частности, Contentmonster серьёзно проигрывает остальным биржам по политике формирования сообщества.

Если копирайтеры Etxt и Advego считают друг друга «своими», то ни исполнители, ни заказчики Contentmonster даже не имеют возможности узнать имена и ники друг друга – только «противоположной стороны». Такое отношение ни как не влияет на качество контента.

На бирже работает арбитраж. Если заказанный контент оказался не качественным, после одной доработки, можно отказаться от написанного текста, четко изложив причины отказа и аргументировав свое решение. В случае если отказ принят модераторами, заказчику начисляется дополнительно 20% от стоимости не состоявшегося заказа, в качестве компенсации за потраченное время.

Справедливости ради стоит отметить, что пользователи Contentmonster отличаются повышенной (по сравнению с более массовыми биржами) интеллигентностью и предпочитают все споры улаживать миром.

Однако рост посещаемости неизбежно приведёт к росту числа спорных ситуаций.

Ещё одно уязвимое место биржи – отсутствие магазина статей. Попытки создать его принимались неоднократно, но каждый раз завершались провалом. Впрочем, в данном сегменте проекту трудно конкурировать с Texttrader – магазином-спутником Textbroker. Обе биржи своим приоритетом объявляют качественный контент, а его, увы, требуется пока что куда меньше, чем текстов сомнительной информационной ценности, предназначенных исключительно для поисковой раскрутки.

Многочисленные системы оценки исполнителей являются и плюсом и минусом биржи одновременно. Положительный момент многоступенчатого контроля очевиден; но обилие критериев оценки, при том, что шкалы везде разные – где-то пятибалльная, где-то десятибалльная, где-то вовсе процентная – усложняет выбор исполнителя.

Но в целом сильные стороны Contentmonster перевешивают. Закрытая регистрация уменьшает конкуренцию между исполнителями и позволяет избежать демпинга, из-за которого серьёзно страдают «демократичные» биржи. Она же обеспечивает высокое качество контента. Постоянное развитие систем контроля, особенно встроенных, таких как проверки на уникальность и ошибки, облегчает работу авторов и также хорошо сказывается на качестве текстов. Простой дизайн с понятной навигацией настраивает на работу и корректно отображается в любых браузерах. А общая деловая и уважительная атмосфера, царящая на бирже, притягательна сама по себе.

Преимущества различных видов контента

Статический контент — это текстовый материал, обычно размещаемый на странице, например описание услуг или брендинга

Важно, чтобы текстовые материалы были не только уникальными, но и понятными и интересными для пользователя. Интересное и качественное описание услуг часто играет решающую роль в решении позвонить в офис или заполнить форму заказа.
Динамический контент — это так называемый пользовательский контент: форумы, комментарии и отзывы

Этот контент хорош тем, что контент сайта создается пользователями самостоятельно, но информация должна проходить модерацию. Происходит живое обсуждение материала и получение большого количества отзывов от пользователей.
Информационные материалы: статьи, новости или блог компании. Этот контент хорош тем, что хорошо продуман для бизнеса: и с точки зрения пользовательского интереса, и с точки зрения поискового продвижения.
Мультимедийный контент — это изображения на сайте, такие как видеоролики, фотографии, 3D-изображения. Они тоже счастливы. Их просмотр дает возможность увеличить изображение, как бы «перевернуть» продукты, это дает более наглядное и образное представление о продуктах.
Агрегация новостной информации: сбор материалов из различных новостных источников. Этот способ хорош наличием информации практически по любой теме и искать ее можно без особого труда. Одним из преимуществ является то, что нет необходимости редактировать новость. Вам просто нужно найти источник новостей и установить модуль, реализующий эту новость на вашем сайте.

Средства связи и финансовая система

По сравнению с другими биржами Contentmonster можно назвать асоциальным ресурсом – она не имеет ни форума, ни чата. Строго говоря, единственное средство общения – личные сообщения, да и те не позволяют поговорить, скажем, исполнителю с другим исполнителем – только с заказчиком.

Для всех вопросов по работе системы, её усовершенствованию или исправлению неполадок предусмотрен только один канал связи – тикеты. Ответы на оставленные сообщения приходят максимум в течение полусуток.

Как и большинство фриланс-бирж рунета, Contentmonster позволяет выводить заработанные деньги только на рублёвые или долларовые кошельки Webmoney. Зато заказчики вносить деньги на счёт могут многими способами: через Webmoney, переводом с банковской карточки, через Яндекс.Деньги и терминалы (например, QIWI), списанием со счёта телефона и т.д. Все средства в системе конвертируются во внутреннюю валюту: MR, соответствующую российским рублям, и MZ, соответствующую долларам США.

Финансовая система биржи максимально лояльна к заказчикам: с них не только не списывается комиссия за пользование услугами Contentmonster, но они ещё и получают бонусные баллы за израсходованные деньги. Каждые потраченные 100 MR приносят заказчику один бонусный балл, эквивалентный 1 MR. Использовать эти баллы можно для оплаты работы копирайтеров.

Существует биржа за счёт комиссии, списываемой с исполнителей. Она составляет 15% от стоимости заказа. Комиссия при выводе средств идёт на счета Webmoney и равняется 0,8%. Минимум вывода – 5 MZ или 150 MR.

Как и всякая уважающая себя система, Contentmonster имеет партнёрскую программу. Она направлена на привлечение новых заказчиков – за выполнивших хотя бы три заказа авторов выплачивается всего 10 рублей и единоразово, а вот активные заказчики приносят прибыль постоянно. Из комиссии биржи, взимаемой с сотрудничающих с заказчиком-рефералом исполнителей, пользователь-партнёр получает 25% на свой счёт.

Форматы контента

Каждую неделю мы анализируем посещаемость сайта, отслеживаем, какие статьи наиболее интересны пользователям. Если тема интересна,  продолжаем ее развивать.

Самыми читаемыми материалами стали интервью с игроками рынка и различные тематические подборки. Наша подборка про хобби юристов набрала больше 300 репостов в сетях. Хорошо заходили темы про отдых, борьбу со стрессом, стиль для юристов. В топе самых читаемых тем — интервью о продвижении юристов (как юристу продвигаться в Instagram, Telegram и прочее).

Публиковать только оригинальный контент — дорого и затратно. Со временем мы пришли к следующей пропорции:

• 30% уникальный контент;
• 50% сторонний контент со ссылками на источники;
• 20% переводной контент.

Оригинальный контент мы пишем сами, а также регулярно прибегаем к помощи копирайтеров. У нас есть несколько колумнистов, которые время от времени присылают интересные материалы. Главный редактор журнала «Корпоративный юрист» Елена Ершова ведет колонку о стиле для юристов, Александр Московкин из «Российской газеты» пишет обзоры баров и ресторанов в шаговой доступности от судов.

Каждую статью сопровождаем врезкой о своих услугах: судебном финансировании, Каталоге юристов и юридических компаний, услуге «Второе мнение», PR-сопровождении процессов.

Задача на ближайшее время — сделать контент не только вовлекающим, но и продающим. В этом направлении мы сейчас работаем.