Ценностное предложение для b2b. принципы, методы, инструменты

6 этапов продаж в секторе В2В

Процесс активных продаж B2B можно разделить на несколько этапов:

1. Поиск клиентов. Руководитель отдела продаж или маркетолог разрабатывает стратегию по привлечению целевой аудитории. Это может быть одностраничный сайт, контекстная реклама, холодные звонки.
2. Квалификация менеджера. Первый разговор с клиентом должен дать понимание, есть ли смысл поддерживать связь дальше. Нужна ли предлагаемая продукция? Есть ли средства на приобретение?
3. Презентация продукции. Если у клиента обнаруживается потребность в продукте, нужно провести грамотную презентацию. Покажите, как ваш товар решит проблемы бизнеса клиента.
4. Работа с возражениями. Используйте скрипт продаж B2B: говорите о преимуществах, приводите аргументы, делайте сравнения с конкурентами. Это поможет подтолкнуть клиента к совершению сделки.
5. Коммерческое предложение. Сформируйте КП исходя из запросов клиента. Заранее проговорите с покупателем: какие цены его устроят, в какие сроки он ожидает поставки, нужна ли ему доставка.
6. Заключение сделки. К моменту подписания договора у вас должно быть все готово – распечатайте документы, пригласите юриста для вычитки. Если клиент откажется от сотрудничества в последний момент, не давите на него. Выясняйте причины, устраняйте разногласия, налаживайте контакт.

Пример

Давайте посмотрим на этот процесс в действии на примере глобальной компании по производству технологического оборудования, которая была приобретена частной инвестиционной компанией. Многие инвестиционные фонды (ИФ) используют свою версию анализа ценностного предложения в рамках комплексной проверки покупаемых компаний, чтобы получить представление об их перспективах роста. Однако в этом случае ИФ провел анализ элементов уже после приобретения, чтобы определить, как остановить падение продаж.

Локомотивные продукты компании, которые продавались в основном через дистрибьюторов и реселлеров, уступали позиции более дешевым конкурентам в Европе, особенно одной компании из развивающихся стран, чьи технологии стали достаточно хорошими, чтобы превратить категорию в коммодити. Ситуация стала критической в ​​2015 году, когда выручка упала более чем на 20%.

Работая с Bain, инвестиционный фонд задал три вопроса куда инвестировать.

Как наше ценностное предложение соотносится с предложениями конкурентов?

Опросы и интервью с продавцами и торговыми партнерами компании, а также с конечными клиентами выявили несколько важнейших элементов ценности, которые компания не предоставляла.

• Во-первых, с компанией было непросто вести дела: она была не оперативна в обратной связи, и на поставку комплектующих уходило несколько недель.
• Во-вторых, торговые партнеры считали, что компании не хватает лояльности в отношениях. Компания иногда продавала в обход партнеров, напрямую крупным клиентам.
• В-третьих, интеграция с торговыми партнерами была не на должном уровне, потому что у компании не было точных данных о том, что и сколько партнеры продавали каждую неделю, что усугубляло проблемы с товарными запасами.

«Безусловно, это самый сложный производитель, с которым приходится иметь дело», — отметил один закупщик. Наконец, компании не хватало хороших продуктов начального уровня, чем с большой пользой воспользовался конкурент из развивающихся стран. Вдобавок ко всему этому, пришло осознание того, что продукты компании больше не имеют преимуществ в производительности, заслуживающих надбавку по стоимости.

Как преодолеть разрыв и использовать возможности для дифференциации на рынке?

• Чтобы устранить недостатки, компания решила повысить уровень поддержки продаж для торговых партнеров, предоставив более качественное обучение и инструменты в таких областях, как сегментация клиентов, анализ рынка и ценообразование, чтобы упростить процесс продаж.
• Чтобы восстановить отношения с партнерами, компания внедрила внутренние скидки, поощряющие рост и лояльность.
• Чтобы мотивировать торговых партнеров, компания упростила структуру скидок и сделала продажи проще.
• Чтобы решить проблемы с запасами, компания разместила своих сотрудников в офисах ключевых партнеров по сбыту, чтобы видеть поток реальных данных и предупреждать дефицит товарных запасов.
• Чтобы восполнить пробел на начальном уровне рынка, компания увеличила инвестиции в семейство продуктов для новичков.

Можем ли мы запустить минимально жизнеспособный продукт не разорившись?

Внесение всех этих изменений сразу было бы очень дорого, а удержание торговых партнеров было критически важным. Поэтому компания провела региональные тесты экономических стимулов и новой поддержки продаж, внося коррективы на основе отзывов партнеров. Это сотрудничество дало толчок усилиям компании облегчить партнерам ведение бизнеса с ней. В то же время компания смоделировала, как изменения повлияют на экономику каждого из основных торговых партнеров и на собственные прибыли и убытки.

Как работать с этой моделью

Любая компания B2B может использовать анализ элементов ценности, чтобы изучить и улучшить свое ценностное предложение. Чтобы определить элементы, которые больше всего ценят ваши клиенты, и понять, как лучше всего улучшить ваши предложения, выполните следующие пять шагов:

Шаг 1. Сравните

Сравните ценностное предложение вашей компании с конкурентами, опросив своих клиентов. Как ваши продукты и услуги работают по сравнению с предложениями конкурентов по 36 элементам, не связанным с необходимым минимумом. Количественный опрос с достаточной выборкой (100–200 клиентов), может дать поразительные выводы.

Шаг 2. Поговорите с клиентом

Поговорите с покупателями, чтобы понять их опыт. Проведите глубинные интервью, чтобы изучить их потребности, источники удовлетворения и разочарования, а также компромиссы, на которые они идут при использовании ваших продуктов и услуг.

Поскольку в принятии решений о покупке могут участвовать много людей, особенно в крупных организациях, стоит уточнить — кто входит в закупочный комитет, кто влияет на решение, а также различные приоритеты и источники ценности для каждого из них. (руководитель подразделения может стремиться выйти на рынок в Юго-Восточной Азии, в то время как конечный пользователь нуждается в продукте, который легко изучить). Обязательно проводите собеседования в различных компаниях, особенно в тех, кто находится на «переднем крае» в отрасли. Старайтесь не использовать опросы своих клиентов, так как они могут говорить то, что, по их мнению, вы хотите услышать.

Шаг 3. Разработайте гипотезы по улучшению

Предложите гипотезы — как повысить ценность для клиентов. После того, как вы определили набор элементов, требующих внимания, проводите однодневные сессии выработки идей, чтобы определить, на каких основных элементах следует сосредоточиться в первую очередь. В число участников сессии могут входить менеджеры продуктов, эксперты по ценообразованию, продавцы, представители службы поддержки и другой персонал, работающий с клиентами, и даже сами клиенты. Как правило, хороший способ подготовиться к таким занятиям — разработать материалы для предварительного чтения, такие как сравнительные опросы и интервью. Давайте участникам домашнее задание (например, «Придите с пятью идеями»). И много разговаривайте с лояльными клиентами ваших конкурентов.

Шаг 4. Улучшайте, тестируйте и учитесь

Выберите лучшие идеи, обсудив их привлекательность с клиентами и оцените их реализуемость. Это позволит вам пересмотреть концепции ценности перед внедрением. Понять, как они вписываются в клиентский опыт и определить реальные выгоды, которых клиенты будут ждать от улучшений. Это поможет в быстром и последовательном улучшении концепций перед рыночным тестированием или полным внедрением.

Пример процесса продаж — простым языком

Когда мы получили конечный результат, нам необходимо создать материал, который позволит легко обучить текущих и новых сотрудников отдела продаж понимать наш обновленный процесс. Ниже вы видите наглядное изображение процесса продаж, который я создал в качестве примера. Я хотел бы рассказать сотрудникам отдела продаж о нашей воронке продаж и ее различных этапах.

• Исследование — защита сделки

• Потребность и бюджет подтверждены — регистрация  сделки

• Решение апробировано внутри компании — использование инструментов продаж

• Детальный план — подготовка запуска

• Закрытие контракта — получение окончательного одобрения сделки

• Заказчики — использование маркетинговых инструментов для привлечения пользователей

Ниже приведен еще один пример объяснения того же процесса. Как видите, все предельно ясно и понятно.

• Исследование. Мы проводим разведку и подтверждаем интерес.

• Подтверждение интереса и дохода. Проспект (SQL) видит весь потенциал и подтверждает свое желание продолжить работу.

• Решение одобрено внутри компании. Проспект обсудил решение внутри компании и получил одобрение на продолжение работы.

• Детальный план. Разработано технико-экономическое обоснование, подтверждающее, что мы являемся выбранным решением.

• Закрытие контракта. Согласование запущено, и мы ведем переговоры об условиях.

Помните, что для создания процесса, полностью связанного с процессом покупки клиента и в то же время легкого для понимания, требуется много работы.

С вами, продавцы

Звучит пугающе? Мы вам сочувствуем.

И самая большая ошибка, которую вы можете совершить, — это начать отслеживать все метрики одновременно. Вместо того чтобы делать это — и вместо того чтобы просто подводить итоги — мы предлагаем вам удобный контрольный список из семи метрик продаж B2B, которым, по нашему мнению, вы должны следовать.

• Коэффициент конверсии лидов
• Средний размер сделки
• Коэффициент выигрыша
• Достижение квоты
• Рост выручки
• Покрытие трубопроводов
• Коэффициент удержания клиентов

И чтобы помочь вам улучшить многие из них, вы можете воспользоваться услугами по доставке электронной почты, которые предлагает Bouncer!

Почему так происходит

Разговор с покупателем на непонятном языке

Производители и поставщики B2B-продуктов — профессионалы, знающие свое дело. Годами работая с продуктом, они погружаются в тонкости и нюансы отрасли. И забывают о тех, кто имеет право быть дилетантом, потому что платит деньги. То есть, о своих покупателях. В результате процесс убеждения клиентов в ценности продукта превращается в монолог разработчика о преимуществах, понятных только ему.

Пример 1. Презентация ИТ-решения для директора завода:

«Продукт Х — многофункциональная программная платформа, имеющая модульный принцип построения. Продукт Х может использоваться для построения различных автоматизированных систем, например: системы диагностики автоматизированных систем.»

Пример 2. Презентация промышленного изделия для инвесторов:

«Продукт Х — замена „индивидуально наборного“ метода изготовления распределительных и прочих щитов (распределительные, автоматики, защиты, управления и контрольно-измерительные) на промышленную унифицированную модель.»

Наверняка, компании, которые готовили эти презентации, закладывали туда смысл. Но покупатели не понимают, о чем шла речь, поэтому информация не создает ценности.

Информирование, а не помощь в подборе решения

Если вы когда-нибудь выбирали юридические фирмы или телефонию для офиса, то заметили, что компании предоставляют очень много подробной информации о продукте или порядке оказания услуги. Некоторые сайты похожи на Википедию, где рассказывают про оборудование и в каком порядке выполняется услуга. Но от того, что информации много, полезнее она не становится. Поэтому, покупателю трудно выделить главное и сделать осознанный выбор.

Пример 1. Поставщик промышленных пылесосов:

«Компания Х осуществляет поставку и обслуживание промышленных пылесосов высокой мощности для решения задач пылеуборки и сбора просыпи, насосного оборудования для перекачки шлама, высокоабразивных и агрессивных сред.»

Пример 2. Строительная компания:

«Компания Х работает по заказам предприятий нефтяной, газовой, пищевой промышленности и крупных строительных организаций, а также принимает активное участие в реконструкции и ремонте действующих объектов.»

Фокус на экспертов, а не новичков

Особенность многих B2B-рынков — новый покупатель встречается с вашим продуктом впервые. Покупка пакета молока — стереотипный и регулярный процесс с минимальным риском. Покупка промышленной линии Salvagnini за 500 000 евро — как первая брачная ночь, все волнуются и ничего не получается просто:)

Отличия от других видов

Государство – «G»

В данном случае государство является не столько продавцом товаров и услуг, сколько субъектом взаимодействия с другими участниками. В большинстве случаев речь идет про «электронное правительство». Его цель – упростить взаимодействие и повысить эффективность оказания услуг за счет перехода в онлайн-режим. Государство как поставщик товаров и услуг в моделях G2C, G2B и G2G рассматривается реже. 

Государство нацелено на ​взаимодействие

G2C. Государство и гражданин

Это взаимодействие государственных органов и граждан. Например, взять тот же сайт госуслуг. Основная цель G2C – упростить общение граждан с госструктурами: облегчить оформление справок, разгрузить очереди, перевести отношения с государством в онлайн.

G2B. Государство и бизнес

Работает аналогично G2C: государство помогает бизнесу и экономит время за счет перехода на онлайн-взаимодействие. Это позволяет упростить подачу деклараций, регистрацию предприятий, оплату налогов и прочее. Кроме того, на таких ресурсах можно найти информацию о списке требуемых документов, законодательных нормах и необходимые контактные данные (пример – «Портал госзакупок»).

G2G. Государство и государство

Это взаимодействие между госорганами, департаментами и даже целыми государствами. В этом секторе тоже происходят госзакупки, где участниками являются два государственных предприятия. Здесь встречаются контракты на аутсорсинг, аренду недвижимости или поставку товара. Заказчиком и поставщиком таких товаров может быть один и тот же орган власти. 

Рынки с наибольшей долей G2G поставщиков

Из диаграммы видно, что яркий пример поставщика G2G услуг – это «Почта России». Прочитать подробный анализ G2G-сектора можно в докладе РАНХиГС.

6 распространенных ошибок в B2B-продажах

1. Ведение переговоров с лицом, которые не принимает решения. Чтобы не тратить время впустую, на начальном этапе определите человека, полномочия которого позволяют заключать сделки.
2. Неправильная расстановка акцентов в переговорах. Показывайте клиенту не просто преимущества своего товара, а конкретную пользу для его бизнеса от его применения. Вашему продукту мало быть качественным, он должен решать проблемы.
3. Коммерческое предложение без выбора. Покажите клиенту несколько вариантов, например, от эконом до премиум. Ваш покупатель может выбрать сам, сравнив цены и условия и примерив продукт к своему бизнесу.
4. Общение на расстоянии. При личной встрече гораздо проще прийти к взаимовыгодному решению. Разговоры по телефону или онлайн в B2B-продажах менее эффективны.
5. Мало информации по продукту. Менеджер должен досконально знать свой товар и быть готовым к любому вопросу. Изучайте свойства и характеристики, продумывайте сценарии разговора с клиентом.
6. Скидки для всех. Клиент, нацеленный на долгосрочное сотрудничество, будет в первую очередь рассматривать ценность товара и его выгоды для своего бизнеса. Скидки в B2B-продажах интересуют только проходящих покупателей.

Особенности работы с заказчиками в B2B-продажах

При определении целевой аудитории используются те же методы, что и в потребительских продажах. Если ваша компания специализируется на реализации электрооборудования, ищите тех, кому ваша продукция необходима. Рассматривайте в том числе промышленные производства и не бойтесь предлагать сотрудничество на длительный срок.

Допустим, ваша компания продает трансформаторы. Физическому лицу они вряд ли нужны. Для него покупать этот аппарат нецелесообразно и слишком дорого. А вот заключить сделку с автомобильным заводом выгодно и перспективно. Кроме самих трансформаторов, можно предложить гарантийное обслуживание и консультации. Когда придет время обновлять трансформаторы, с большой долей вероятности завод обратится к вам за новой партией.

В сфере услуг сложнее определить целевую аудиторию. Например, ваша компания занимается разработкой решений для DOOH-рекламы. Вы планируете запуск таргетированной рекламы на придорожных суперсайтах. Через API стороннего GPS-трекера вы можете отследить пользователей или фиксируете модель авто через видеокамеру. На экран выводится реклама, рассчитанная на распознанных конкретных пользователей либо на владельцев конкретной модели автомобилей.

Кому могут быть интересны ваши услуги по размещению такой рекламы? Возможно, это будут автосалоны или производители авто, а может быть, сервисы по купле-продаже или ремонту. Для того чтобы точно определить свою ЦА, следует провести глубокий customer development. Так можно будет выявить потребности каждой из этих групп потенциальных клиентов.

Custdev можно проводить с помощью разных методов: онлайн-опросы, тестирования, интерактивные формы и так далее.

Чтобы не тратить бюджет впустую на этом этапе, лучше уже в момент тестирования продукта предусмотреть расходы на маркетинг и рекламу. Так можно будет отслеживать эффективность тех или иных способов продвижения товара в секторе B2B.

Какие элементы ценностного предложения имеют наибольшее значение

Чтобы понять, как элементы предложения влияют на эффективность компаний и, в частности, на лояльность покупателей, мы в сотрудничестве с Research Now и Lucid опросили более 2300 корпоративных руководителей в двух отраслях — ИТ-инфраструктура и коммерческое страхование.

Мы собрали информацию об их восприятии того, как B2B-поставщики работают с 36 элементами ценности. Мы не включали в аналитику первый уровень пирамиды из четырех ценностей на первом уровне, потому что он является основой для ведения бизнеса, а не фактором дифференциации.

Анализ результатов показал реальную окупаемость превосходства в элементах ценностного предложения. В ИТ-инфраструктуре такое превосходство сильно коррелирует с более высокой лояльностью клиентов. Фактически, выполнение элементов ценностного предложения и лояльность клиентов статистически взаимосвязаны практически один к одному.

Советы

Требования к специалисту, работающему в В2В-сегменте

Какими качествами должен обладать специалист B2B? Как и в другой сфере, менеджер должен быть замотивирован на результат, видеть перед собой цели и идти к их выполнению. Но в отличие от классического менеджера задачи перед B2B-менеджером стоят другие. Нужно не просто продать товар и получить прибыль, но и разбираться в предлагаемом товаре, уметь его презентовать

Для специалиста B2B важно уметь донести до клиента, как продукция повлияет на его коммерческую деятельность, обосновать выгоду.

Планируемая сделка должна быть выгодна обеим сторонам. Конечной целью в сфере B2B будет являться долгосрочное сотрудничество. Для этого менеджер должен профессионально выстраивать диалог с покупателем, чувствовать настроение, уметь под него подстраиваться и в то же время направлять клиента в нужное русло.

Выделим главные качества B2B-менеджера. Кто он?

• Квалифицированный специалист с большим опытом продаж в B2B.
• Менеджер, который знает свою продукцию от и до. Он должен быть уверен на 100 % в том, что товар поможет покупателю.
• Человек со знаниями в разных областях, интересующийся и думающий.
• Склонность к аналитике и выстраиванию стратегии – его сильные черты. Не стоит на месте, работает над собой, не зацикливается на своих успехах.
• Не боится рутинной и тяжелой работы, несет полную ответственность за результат.

Чтобы состояться в B2B-продажах, человек должен постоянно развиваться, осваивать новые веяния в этой сфере деятельности. Если у менеджера есть опыт работы с физическими лицами, нужно изучать особенности сотрудничества с компаниями.

6 факторов успеха, определяющих успешные процессы продаж

Фактор 1: Назначение ответственного лица за результаты продаж

Слишком часто я видел, как руководство создает процессы продаж, которые никто не использует и не понимает. Назначьте человека, который любит процессы, для постоянного обучения отдела продаж и совершенствования процесса продаж. При этом необходимо постоянно отслеживать ситуацию и помогать сотрудникам отдела продаж понять и использовать процесс.

Фактор 2: Внедрение ИТ-инструментов для поддержки процесса продаж

Существует множество действительно плохих CRM-систем. Убедитесь, что вы тщательно подошли к выбору действительно хорошей CRM-системы и маркетинговой системы. Затем добавьте несколько отличных инструментов, которые помогут отделу продаж работать эффективно.

Отличный продавец, скорее всего, не является отличным менеджером по продажам.

Почему некоторые руководители считают, что отличный продавец может стать отличным менеджером по продажам? Навыки, необходимые для того, чтобы стать отличным менеджером по продажам, не совпадают с навыками, необходимыми для того, чтобы стать отличным продавцом.

Ниже я привел профиль навыков менеджера по продажам/руководителя отдела продаж, который вы можете использовать при подборе персонала. Проводя собеседования при приеме на работу, постарайтесь выявить кандидатов, обладающих этими навыками, и включить их в короткий список.

Ориентация на работу

Вот те задачи, которыми должен владеть отличный РОП или руководитель отдела продаж:

Разработка и реализация стратегий: Идеальный кандидат должен уметь создавать сложные и совершенные стратегии продаж и реализовывать их.

Тренировать команду: Коучинг команды очень важен для успешной работы отдела продаж и продления «срока службы» продавца. Лучший коучинг = увеличение продаж.

‍Обучать команду: Руководитель отдела продаж должен планировать, создавать и реализовывать программы обучения, чтобы помочь продавцам расти и развивать свои навыки. Тренинги должны охватывать такие темы, как навыки продаж, продукт, ценностные предложения, рассказывание историй, аргументация, ведение переговоров и т.д. ‍

Лидерство: Идеальный кандидат должен быть прирожденным лидером. Он должен не только уметь выполнять перечисленные здесь задачи, но и уметь воодушевлять, мотивировать и вдохновлять команду на высокие результаты.‍

Набирать персонал: Отлично справляется с подбором нужных людей в команду.‍

Новатор в области процесса продаж: Понимает важность хорошо разработанного процесса продаж, надлежащей практики и протоколов, и постоянно работает над поиском путей их совершенствования. ‍. Новатор в области инструментов продаж: Понимает важность инструментов продаж в более продвинутом процессе продаж в B2B и является их отличным разработчиком

‍

Новатор в области инструментов продаж: Понимает важность инструментов продаж в более продвинутом процессе продаж в B2B и является их отличным разработчиком. ‍. Повышение эффективности: Постоянно находит способы повысить эффективность работы

‍

Повышение эффективности: Постоянно находит способы повысить эффективность работы. ‍

Понимать требования клиента: Тот, кто обладает большой способностью слушать, понимать и сопереживать клиентам и их требованиям, а затем работать над поиском наилучших решений, чтобы помочь им. ‍

Межфункциональное взаимодействие: Глубокое взаимодействие с отделами маркетинга, поддержки, разработки и партнерами.

Влияние эмоционального интеллекта на результаты продаж 

Soft skills — это личные качества, которые делают человека уникальным и помогают ему добиться успеха в работе.

• Презентация и умение рассказывать истории.

• Самостоятельность.

• Ориентирован на процесс.

• Любит учиться.

• Помогает людям развиваться.

• Уверенный коммуникатор.

• Творчески подходит к решению проблем.

• Сотрудник.

• Строит отношения.

• Приносит энергию.

Фактор 5: Турбо-ускорение процесса с помощью технологий

Если вы внимательно посмотрите на свой цикл продаж и перечислите все способы экономии времени, то наверняка обнаружите новые возможности. Чем короче цикл продаж, тем выше процент успеха.

Фактор 6: Квалификация лидов позволяет не заниматься ерундой

Будучи стартапом, вы, скорее всего, тратите время на тех, кто никогда не превратится в клиента. Создайте строгую внутреннюю систему квалификации (вдохновитесь системой BANT) и значительно повысьте производительность отдела продаж.

3 способа выстраивания каналов продаж в В2В

Рассмотрим разные технологии выстраивания продаж в B2B:

Минуя посредников, производитель продает свою продукцию розничным магазинам. Это оправданно, когда:

• компания работает с небольшим кругом клиентов;
• компания продает сложный товар, который требует обслуживания;
• компания продает товары только крупным оптом;
• у компании развита логистика;
• компания работает в сфере услуг.

Преимущество такого вида работы в том, что клиент напрямую дает обратную связь, а продавец может держать под контролем сбыт и регулировать маркетинговую стратегию. К тому же нет расходов на работу дистрибьютора.

К минусам можно отнести сложности в развитии такого бизнеса. Требуются вложения для расширения логистической структуры, а также необходим контроль над всеми этапами работы.

Производитель продает товары розничным магазинам через посредника, например через оптовую компанию. Такой подход используют в случае, если:

• компания работает с клиентами из разных сфер;
• клиенты территориально далеко от продавца;
• конечным покупателям не нужны крупные партии товара.

Масштабировать такой бизнес проще, не нужно думать о затратах на логистику. Продажи конечному покупателю обеспечивает посредник. Но в этом случае и прибыль делится на всех участников процесса

Поэтому важно удерживать низкие цены, чтобы ваш представитель или дистрибьютор смог тоже зарабатывать.

Крупные компании могут вкладывать средства в развитие собственной дистрибьюторской сети. Это означает, что товары продаются в розничные магазины через посредника, но посредник принадлежит самой компании. В этом случае нужно организовать не только продажи, но и хранение товаров и их доставку. Зато и прибыль полностью остается внутри компании.

Повышение конверсии и размера сделок: значение описания процесса продаж

Повышение конверсии продаж

Коэффициент конверсии продаж зависит от того, как вы разработали и спроектировали свой процесс продаж. Детальное понимание процесса позволяет повысить его эффективность и добавить инструменты, которые помогут отделу продаж заключать больше сделок с потенциальными покупателями и потенциальными клиентами. Хорошо продуманный процесс продаж позволит устранить возражения против продажи до того, как клиент о них заикнется, и создать доверие, которое позволит потенциальному клиенту чувствовать себя достаточно уверенно, чтобы заключить с вами сделку.

Более крупные сделки

Сотрудники отделов продаж должны хорошо понимать процесс продаж в вашей компании, так как это позволит им определить, какие лиды следует развивать, а какие игнорировать. Это поможет им работать с теми предложениями и возможностями, которые могут принести компании больше пользы и прибыли. Кроме того, хорошо разработанный процесс продаж способен привлечь более крупные и важные сделки, поскольку он предоставляет всем желающим инструменты для управления этими дорогостоящими сделками.

Меньше времени

Продавцы тратят много времени на заключение сделок, которые никогда не будут заключены. Эффективный процесс продаж поможет продавцам и руководству компании распознать проигранную сделку на ранней стадии. Квалификация потенциальных клиентов — когда вы определяете, подходит ли вам клиент, стоит ли он вашего времени и усилий — одна из самых важных задач, которую может решить ваш отдел продаж.

Как стать Data Driven Директором по продажам, наш канал в Telegram: VP of sales.

Советы для B2B-сектора

Исходя из этих отличий, можно выделить следующие советы для B2B-направления:

• Активный поиск клиентов. Нет смысла ждать, пока клиент придет в магазин. Необходимо активно изучать ниши потенциальных клиентов и предлагать им выгодные решения. 
• Разбираться в бизнесе клиента. В сегменте B2B основная цель предприятий – это прибыль. Решение долго обдумывают и принимают несколько людей. Поэтому на эмоции давить не получится. Необходимо четко и ясно показать, какую пользу сделка принесет бизнесу. 
• Подбирать предложение индивидуально. B2B не подразумевает массовых продаж, поэтому решения подбирают под цели и задачи конкретного бизнеса. Оказание услуг происходит в рамках четких техзаданий и договоров. 
• Прокачивать навыки переговорщика. Чем выше уровень компании, тем выше уровень ее директора и ЛПР. Участники бизнеса понимают технологию продаж и переговоров. Будет сложно взаимодействовать на равных без специальной подготовки.

Шаг 1 в Процессе продаж: понимание процесса покупки клиента

Как лучше вести продажи b2b и b2c

Резюмируем

Экспертный контент — контент идейного лидерства — стимулирует продажи в b2b.

Экспертным контентом можно управлять и стимулировать его производство специалистами компании.

Бизнесу выгодно развивать сотрудников, активных в медиапространстве, даже с учётом риска их возможного хантинга.

Существуют разные подходы к мотивации сотрудников создавать экспертный контент.

Для успешного стимулирования продаж с помощью экспертного контента необходима комплексная стратегия работы с личным брендом сотрудников.

Результаты, полученные агентством 2L, показывают, что такой подход работает.

Основы маркетинговой стратегии в B2B

Какая специфика характерна для продукта, ЦА и пути клиента в B2B-сегменте (но не на потребительском рынке)?

1. Продукт – сложный. Презентуется в подробностях, комплексно, но полный перечень преимуществ раскрывается в объемной документации. Зачастую продукт изготавливают или комплектуют сугубо под заказчика.
2. Спрос – точечный и продуманный. Конверсии редки. Периодов высокого спроса, спонтанных покупок почти нет.
3. Заказчики – юрлица вплоть до корпораций. ЛПР обычно несколько, но продавец может контактировать не с ними, а с представителями отделов закупок.
4. Цикл сделки увеличен:

• До заключения контракта покупатель вдумчиво обсуждает и согласовывает условия.
• Над подготовкой сделки работает группа специалистов, от менеджеров и бухгалтеров до руководителя фирмы.
• Подготовка к заключению договора часто включает участие подрядчиков в тендерах, борьбу с конкурентами, периодические двусторонние переговоры.

Точки касания – расплывчатые. Пользовательский путь не всегда очевиден. 

Целью маркетолога, работающего над продвижением, становится не только привлечение новых клиентов, но и удержание старых. Схема принятия решений выглядит так:

Сперва важно осознать, какая потребность имеется у заказчика, какую боль надо прицельно закрыть. 

Затем изучить рынок, собрать информацию по вопросу. 

Проанализировать информацию, сравнить предложения. 

Разработать КП, отвечающее боли заказчика, и заключить сделку на обоюдовыгодных условиях

Цена лида и целевого действия в B2B-нише высока, но средний чек заметно больше, чем во многих сегментах В2С. Серьезные затраты на продвижение обычно окупаются.

Допиливаем продукт

Разумеется, это касается не только барьеров нашего продукта (и его полных аналогов), но и других конкурентных решений.

Ниже показаны барьеры нашего продукта и способы снять их фичами и коммуникацией:

Фичи и коммуникация, позволяющие снять барьеры:

Аналогичную работу надо проделать для трех других групп конкурентов. Но при этом помнить, что у нас нет ни задачи, ни возможности снять абсолютно все барьеры. Поэтому выбираем наиболее критичные проблемы нашего целевого потребителя эйчара и смотрим, как в реальности их решает наш продукт.

Дальше отражаем это как в самом продукте (фичи), так и в коммуникации — сообщениях о выгодах, следующих из этих фич.

В итоге мы доработали продукт и внедрили в него то, чего там не было — почти все, перечисленное на иллюстрации выше.

И, конечно, все отразили на лендинге:

Таким образом, мы очень малыми силами (три человекодня трудозатрат с учетом лендинга, но без учета разработки самой КЦП) допилили продукт, который удовлетворил потребности корпоративных пользователей. И это помогло его продать.

Путь покупателя в B2B

Представьте, что вам очень хочется съездить на рыбалку на выходных. При этом, у супруги планы на спа-салон, дети хотят в кино, а родители планировали съездить на дачу и полить помидоры. Ваша задача — убедить всю семью, что им тоже туда хочется. Представили?

Так вот, покупка для компании — гораздо сложнее. Если вы занимались покупкой и внедрением CRM или SAP на производственном предприятии, то вы точно понимаете о чем речь.

По данным Gartner более 72% покупателей в B2B считают процесс покупки товаров и услуг для компаний, очень сложным. Почему это так?

Многие компании полагают, что это линейный процесс, похожий на классический Customer Journey Map на потребительском рынке:

1. Идентификация проблемы.
2. Поиск и подбор решения, способного решить эту проблему
3. Формирование требований и спецификаций к выбранному решению
4. Выбор поставщика
5. Проверка на соответствие всем требованиям
6. Согласование интересов всех участников и сделка

Так что в итоге с ретеншеном?

В начале статьи я писал, что проблема была в низком ретеншене (и, как следствие, LTV) конечных пользователей, а гипотеза — в том, что у корпоративных пользователей ретеншен будет выше за счет мотивации сотрудников продемонстрировать работодателю свою вовлеченность и стремление развиваться. Конечно, это не означает, что некорпоративные пользователи все как один «несознательные», но все же большинству людей без кнута сложновато (по себе знаю, сам такой).

Так вот все оказалось гораздо интереснее: пользователи-сотрудники корпоративного клиента занимаются чаще, дольше и больше, чем обычные пользователи. Возможно, их подстегивает то, что работодатель видит статистику, а, может, им нужен английский для получения ежеквартальной/ежегодной оценки или еще зачем-нибудь (над выяснением их мотивации мы сейчас работаем). Но факт есть факт: некоторые пользователи этого клиента обогнали меня по количеству дней непрерывной практики.

В заключение

Ключевая цель этого руководства, помочь компаниям изменить взгляд на свое ценностное предложение. Переместить фокус внимания на эффекты и результаты для клиентов, за которые они готовы платить. Как только компания начинает «мыслить от клиента», она повышает общую эффективность продвижения.

Отдел маркетинга корректно сегментирует покупателей и выстраивает контент-стратегию, которая привлекает прибыльных клиентов. Отдел продаж готовит убедительные коммерческие предложения, аргументированно доказывает преимущества предложения на встречах и умело защищает ценовую политику компании, повышая количество и качество сделок.