Все знают и все ошибаются: как правильно провести исследование рынка

Пример конкурентного анализа

Объект. Наш объект – сервис «Глобус» по приготовлению и доставке еды на дом и в офисы. В меню – простые блюда на каждый день, не предназначенные для правильного, диетического или фитнес-питания. Сервис работает в Казани, сталкивается с конкуренцией в сфере общественного питания.

Цели анализа. Выявление прямых конкурентов, расширение базы клиентов, обеспечение стабильного притока новых заказов, но при небольшом бюджете.

Проблемы бизнеса. Новые клиенты приходят неохотно, окупаемость низкая.

Состояние отрасли. В городе работают более 20 аналогичных сервисов, дополнительно – наземные точки общественного питания, представляющие интерес для аудитории.

Основные конкуренты. Лидирующие позиции в нише занимают сервисы «Доставка+» и «Быстро-вкусно».

Критерии/сервисы	«Доставка +»	«Быстро-вкусно»
Стоимость продукции	Доступная	Высокая
Обслуживание клиентов	Отличное	На среднем уровне
Скорость доставки	30 минут	45 минут
Репутация	Высокая	Хорошая
Средний чек	750 рублей	950 рублей
Ассортимент	Широкий	Средний
Качество готовой еды	Высокое	Средне-высокое
График работы	Круглосуточно	С 7:00 до 21:00 без выходных
Наличие сайта	Группа ВКонтакте	Собственный сайт
Социальные сети	Контекстная, таргетированная, наружная
Маркетинг	Скидки для постоянных клиентов	Накопительная программа, акции

SWOT-анализ. После проведенных исследований данные занесены в таблицу для сравнения.

Показатель/сервис	«Глобус»	«Доставка +»	«Быстро-вкусно»
Сильные стороны	— невысокая цена; — доставка в срок до 30 минут; — наличие наземного зала с 5 столиками; — хорошая репутация	— быстрая доставка; — безупречная репутация; — круглосуточная работа; — стабильные акции; — качественная продукция; — большой ассортимент	— мощная реклама; — хорошие акции; — большое меню; — есть кафе, где клиенты могут пообедать
Слабые стороны	— низкий бюджет на рекламу; — нет собственного сайта; — не работает в воскресенье; — дефицит скидок и акций	— мало каналов сбыта; — слабая реклама; — нет собственного зала для клиентов	— средний ассортимент; — не слишком быстрая доставка; — график работы не круглосуточный; — есть запрос на повышение качества продукции
Возможности	— повышение репутации; — новые поставщики для снижения цены продукции	— новые маркетинговые стратегии; — открытие собственного кафе за счет господдержки	— привлечение инвестора для масштабирования сети; — налоговые льготы
Угрозы	— новые конкуренты; — повышение издержек при низкой окупаемости	— новые конкуренты; — повышение стоимости аренды	— увеличение издержек; — отток клиентов, предпочитающих доставку 24/7

Итог. По результатам анализа можно сказать, что конкуренты – сильные игроки рынка, но они не лишены минусов. Сервис «Глобус» может запустить акционные и другие программы, стимулирующие приток клиентов и сарафанное радио, ему необходимо расширить присутствие в интернете и работать над репутационными факторами.

Зачем нужен анализ конкурентов

Владельцы бизнеса анализируют своих соперников по рынку, когда:

• Запускают новую продукцию либо открывают бизнес. Подобная оценка позволяет выяснить рыночную стоимость товара, ходовой ассортимент, целевые группы потребителей – их возраст, географию, половую принадлежность, доходы и потребности.
• Закрепляются на рынке. Без продвижения товара удерживаться в нише могут лишь немногие. Обычно фирмы прибегают к социологическим опросам и маркетинговым изучениям своей сферы, чтобы определить курс продвижения бизнеса и соответствие продукции потребностям ЦА.
• Расширяют свое дело. Ключевая цель оценки – наметить точки роста и масштабировать торговлю.

Анализ ниши рынка и компаний-конкурентов позволит верно выстроить стратегию маркетинга, создать политику формирования цен. Если ваши товары будут стоить дорого, люди найдут другие, подешевле.

Структура конкурентного анализа

Аналитика рекламы конкурентов имеет определенную структуру, хотя нужно разрабатывать его по индивидуальной схеме

Необходимо уделить внимание таким показателям:

• Определение темпов роста и объемов рынка.
• Определение прибыльности выбранной ниши и легкости входа в нее.
• Определение лидирующих предприятий.
• Выявление основных характеристик лидеров.
• Расчет перспектив конкурентной борьбы.

Отдельный аспект анализа – работа с целевой аудиторией, ее потребностями, запросами и актуальными трендами. На основе полученных данных планируется дальнейшая стратегия и выбираются подходящие инструменты продвижения.

В результаты проверки входят показатели как макро-, так и микроокружения компании, за счет чего практическая польза таких сведений возрастает в разы. Как провести анализ конкурентов:

Как провести анализ рынка

Анализ рынка является краеугольным камнем эффективного бизнеса. Они используются по-разному, например, если вы хотите создать стартап и хотите знать, что вам нужно сделать, чтобы стать конкурентом в своей отрасли. Другой пример: когда вы ищете нишу на рынке для создания нового продукта или услуги, анализ рынка может указать вам правильное направление для чего-то наиболее востребованного.

Но даже если нет ничего конкретного, что можно было бы использовать в качестве подсказки, нужно иметь в виду, что анализ рынка невероятно полезен для понимания всего, что происходит в отрасли, на которой основан бизнес. Поэтому его стоит проводить на регулярной основе, получая представление об отрасли с помощью множества важных вопросов.

1. Кто ваши потенциальные клиенты?
2. Каковы покупательские привычки клиентов?
3. Насколько велик целевой рынок?
4. Сколько потенциальные клиенты готовы платить?
5. Кто ваши конкуренты?

Анализ рынка должен проводиться регулярно, чтобы вы могли иметь точное представление об отрасли, в которой работаете. Обычно такой анализ состоит из нескольких последовательных шагов.

Определение цели

Это важный первый шаг — вы должны спросить себя, каковы ваши цели как при проведении анализа рынка, так и в бизнесе? На этом этапе следует помнить одну вещь: нужно быть тщательным, так как это поможет вам собрать как можно больше информации.

Обзор отрасли

Помимо перечисленных выше вопросов, нужно будет ответить еще на несколько.

Какие бренды представлены в отрасли?
Какие важные поведенческие тенденции потребителей следует принять во внимание?
Что можно сделать иначе, чем конкуренты, чтобы получить уникальное торговое преимущество?
Есть ли пробел для продукта или услуги на рынке?
Каков средний жизненный цикл продукта или услуги?
Насколько велик ваш рост в отрасли?
Какие правила работы в отрасли необходимо соблюдать?

На этом этапе актуален сбор информации о вашей отрасли, о проблемах, с которыми вы можете столкнуться, а также о ключевых методах их преодоления.

Определение своего места в отрасли

Теперь, когда вы изучили отрасль, вы можете приступить к планированию своего бренда, продукта или услуги таким образом, чтобы они легко вписывались в нее. Вы сможете развивать коммерческие предложения, маркетинговые усилия и разработку продуктов и услуг, чтобы соответствовать уже собранной информации. Но будьте осторожны и оставляйте эти планы открытыми для адаптации, потому что вы только на полпути. Предстоит еще собрать гораздо больше информации, которая может повлиять на ваш план.

Расчет рыночной стоимости

Рыночная стоимость показывает, сколько стоит ваш бизнес в отрасли и на финансовом рынке. Вы можете сделать это, используя рыночную капитализацию, которая относится к общей стоимости всех акций компании и измеряет стоимость компании на открытом рынке, а также восприятие рынком ее будущих перспектив.

Вы также можете сделать расчет с помощью текущей цены акций — это информация, доступная на многих веб-сайтах, таких как Bloomberg и Google Finance. Можно использовать этот способ и для определения рыночной стоимости сопоставимых компаний.

Поскольку существует несколько способов расчета рыночной стоимости, стоит провести собственное исследование, чтобы выяснить, какой из них лучше всего подходит для вас, прежде чем переходить к этому шагу.

Определение прямых и непрямых конкурентов

Следует взять информацию из этапов исследования отрасли и рыночной стоимости и использовать ее для определения прямых и косвенных конкурентов.

Прямые конкуренты —те, кто предлагает те же продукты и услуги, что и вы, для достижения той же цели.

Косвенные конкуренты хотят достичь той же цели, но для этого предлагают иные типы продуктов и услуг.

Вы также можете поставить перед собой и нанятым специалистом в области анализа рынка ряд уточняющих вопросов.

1. Какой лучший и худший бренд в отрасли?
2. Какие проблемы у вас с конкурентами общие?
3. Какая тактика работает на преодоление таких проблем?

Завершающий этап анализа

Здесь вы оцениваете свое место на рынке наряду с конкурентами. Это последний шаг, который позволяет вам собрать всю информацию вместе, чтобы получить четкое представление о вашем положении в отрасли.

Методы конкурентного анализа

Рассмотрим четыре метода.

SWOT

SWOT-анализ – универсальный метод исследования, он одинаково хорошо подходит как для личного бренда, так и для продукта или компании. Название этого метода представляет собой аббревиатуру, состоящую из слов: Strengths (сильные стороны), Weakness (слабости), Opportunities (возможности) и Treats (потенциальные угрозы).

Преимуществом метода является возможность использовать его для различных сфер бизнеса, за счет высокой гибкости и адаптивности. Также данный метод можно применять для оперативного контроля предприятия.

К слабым сторонам SWOT-анализа можно отнести субъективность, так как результат зависит от позиции исследователя. Кроме того, этот метод требует сбора большого количества информации, что увеличивает временные затраты.

Данный метод больше подходит для корректировки бизнес-стратегии, тактических действий, но не для разработки бизнес-стратегии с нуля, так как SWOT оценивает состояние рынка только на текущий момент времени.

Анализ пяти сил Портера

Методика «Porter five forces analysis» была разработана американским экономистом Майклом Портером в Гарвардской школе бизнеса в 1979 году. Этот способ конкурентного анализа включает исследование следующих параметров:

К достоинствам метода можно отнести учет влияния не только прямых конкурентов, а также определение степени конкуренции. Среди недостатков можно назвать то, что модель применима в основном только к простым рыночным структурам.

PEST

PEST-анализ (иногда его также обозначают как STEP-анализ) – это маркетинговый инструмент, позволяющий определить стратегию организации в долгосрочном периоде.

Аббревиатура PEST состоит из английских слов: Politics (политика), Economics (экономика), Socio–culture (социум – культура) и Technology (технологии). Этот метод конкурентного анализа выявляет аспекты политического, экономического, социального-культурного и технологического окружения компании, влияющие на бизнес организации.

Данный тип анализа обеспечивает общий взгляд, так называемый «helicopter view» (обзор с самой высокой точки, «с вертолета») – взгляд сверху на внешнее окружение компании и место, которое она занимает на рынке, позволяет оценить всю картину.

Плюсы методики PEST: возможность разработки глобальной стратегии развития новых бизнес-проектов, поиска оптимальных возможностей для развития, упрощение понимания процессов внутри отрасли. Такой вид анализа отличается быстрым сбором информации и обеспечением целостной картины внешнего окружения и предложений рынка.

Минусом PEST-инструмента можно считать риск неверной интерпретации данных, что способно привести к принятию неэффективных решений, а также сложность анализа из-за оценки многих факторов, что может затруднить процесс принятия верного решения.

Анализ макросреды необходимо проводить на постоянной основе, следует учесть взаимное влияние факторов внешней среды.

SPACE

Название метода SPACE расшифровывается как Strategic Position and Action Evaluation, в переводе на русский – «оценка стратегического положения и действия».

Эта методика позволяет определить сильные и слабые стороны организации на конкретном рынке, оценивая четыре группы факторов: стабильность обстановки, конкурентные преимущества компании, привлекательность отрасли и ее финансовый потенциал.

Такой анализ предполагает, что сильными сторонами компании являются ее финансовая мощь и перспективы, а также конкурентоспособность продукции. К достоинствам метода относятся: понятная логика конкурентного анализа, возможность определить основные стратегические позиции, удобство и наглядность демонстрации результатов. Недостаток методики состоит в том, что результат анализа сильно зависит от конкретного набора факторов, которые вы решили оценивать, при том что объективных критериев для отбора факторов не существует.

Методы конкурентного анализа

Не существует одного эталонного метода для конкурентного анализа. Компания выбирает тот, который отвечает потребностям. Рассмотрим классические методики, которые применяют отдельно и в комплексе с другими.

Сравнение и оценка

Самый простой способ: берём карту конкурентов и сравниваем свою компанию с каждой из списка по десятибалльной шкале и по критерию «да» или «нет».

	Ваш бизнес	Компания A	Компания B	Компания C
Качество продукта	8	6	9	4
Скорость доставки	5	8	3	10
Отзывы клиентов	7	7	6	4
Рассрочка	да	да	нет	да

7Р

Классическая маркетинговая схема, где конкурент разбирается по семи параметрам:

Каждый пункт описывается и оценивается в баллах.

Какие элементы оцениваем:

SWOT-анализ

Сопоставление сильных, слабых сторон, возможностей и угроз — тоже классический маркетинговый анализ, который подходит для изучения конкурентов.

Как обычно выбирают сильные и слабые стороны: продукт компании, финансы, организацию работы персонала, маркетинг, состояние производства, гибкость компании, которая отвечает за способность адаптироваться к изменениям. Для возможностей и угроз учитывают научно-технический прогресс, уровень конкуренции, спрос на продукт, экономическую ситуации. Каждый пункт описывается и оценивается по десятибалльной шкале.

PEST-анализ

Метод оценивает бизнес конкурентов по факторам среды, которые влияют на компанию. Анализ находит тренды рынка и может комбинироваться со SWOT-анализом.

Какие факторы входят в PEST-анализ:

Political (политические). Правовое окружение отрасли, где работает компания.

Economical (экономические). Развитие экономики, инфляция, скачки валют, доходы и прочее.

Socio-cultural (социокультурные). Образованность и возраст, культурные особенности, вкусы аудитории.

Technological (технологические). Изменение технологий, инновации, роль интернета в развитии бизнеса.

Анализ по Майклу Портеру

Модель пяти сил Портера определяет силу конкурентов, угрозы, находит конкурентные преимущества и подсказывает, как выбрать нишу и позиционировать продукт правильно.

Из каких элементов состоит:

Угроза появления новых конкурентов.
Если новые компании придут с продвинутыми технологиями и инновационным продуктами, то скорее всего «заберут» клиентов компании на существующем рынке. В пункте оценивается возможность появления конкурента через входной барьер в отрасль.

Рыночная власть покупателей.
Анализируются требования покупателей к продукту, удовлетворенность товаром и услугами. С высокими требованиями компании придётся повышать качество. Также на компанию влияет объём покупок: если клиент делает большие заказы, то может диктовать свои условия. Особенно когда на рынке достаточно товаров-аналогов.

Рыночная власть поставщиков.
Бизнес зависит от изменения цены на продукцию поставщиком. В пункте анализируются объёмы поставок товаров, альтернативы и статусы поставщиков: монополия или поливариантный рынок.

Угроза появления товаров-аналогов.
Клиент поменяет ваш продукт на аналог, если тот окажется с достойным соотношением цены и качества

Поэтому важно учитывать возможность появления таких товаров и создавать уникальность своего продукта, чтобы не допускать замещения

Конкуренция внутри отрасли.
В пункте указывают, сколько игроков на рынке, порог входа в отрасль, какие условия предлагает каждый, какие есть альтернативы для клиента.

Что такое конкурентный анализ

Это оценка продуктов, услуг и тактики продаж ваших конкурентов, анализ их сильных и слабых сторон по сравнению с собственными. Я уже 10 лет в продажах и вижу, как умный «шпионаж» увеличивает скорость роста компании в несколько раз. Также данные конкурентов помогают:

• Улучшить свой продукт. Компания BMW покупает последнюю модель Mercedes и разбирает машину до винтика, чтобы понять технологии конкурента и сделать свой продукт лучше.
• Найти новые пути для развития и роста.
• Скорректировать ценовую политику. Если вы предлагаете аналогичные продукты или услуги по более высокой цене, нужно обосновать ценовой перепад. Если цены ниже, стоит понять, как это сказывается на качестве.
• Разработать стратегию продвижения. Проанализировав стратегию продвижения конкурентов на разных площадках, можно увереннее принимать решения, какие площадки стоит развивать, и подобрать рубрики, которые больше нравятся аудитории. Стоит проанализировать SEO конкурентов и посмотреть, по каким ключевым словам идет продвижение. Для анализа можно использовать такие инструменты, как Facebook* Ad Library, Moat. В зависимости от того, как давно конкуренты используют объявление, можно судить, насколько оно успешно.
   
   

Преимущества проведения конкурентного анализа

В эпоху цифровых инноваций ни один бизнес не может сохраниться во времени и рассчитывать на выживание. Компании могут исчезнуть в одночасье, если не будут реагировать на новые тенденции. Ярким примером этого является катастрофическая ошибка Blockbuster, заключающаяся в первоначальном отказе от услуг Netflix. Сегодня Netflix — это лидер рынка, в то время как Blockbuster практически вымер.

Даже если ваш сектор не подвержен такого рода сейсмическим изменениям, стоит понимать, что движет процессами принятия решений клиентами. Регулярное отслеживание рынка с помощью конкурентного анализа позволит быть в курсе этих тенденций:

• Изменения в существующих продуктах или услугах конкурентов, которые делают их более привлекательными
• Новые дополнительные продукты или услуги от конкурентов, которые также можно предложить или изменить
• Угроза, исходящая от новых участников рынка или преобразующих продуктов.

Анализ конкурентов поможет вам улучшить свой бизнес следующими способами:

1. Определите свои сильные и слабые стороны. Знание своих плюсов позволит сфокусировать свое маркетинговое сообщение на том, чтобы подчеркнуть это преимущество. Знание пробелов также поможет лучше понять, как вам нужно улучшить продукты, услуги или послепродажное обслуживание, чтобы превзойти конкурентов.
2. Разбирайтесь в рынке, на котором работаете. Невозможно подробно знать всех конкурентов на рынке, особенно если рынок богат ими. Определение основных конкурентов (а также любых предстоящих угроз) и того, чем они отличаются от вашего бизнеса, является ключом к победе над ними.
3. Оцените тенденции в секторе. Какой новый или улучшенный продукт, услугу или функцию предлагают конкуренты, чтобы получить преимущество? Какие тенденции они заметили, а вы еще нет? Изучая поведение и действия других компаний на рынке, можно судить о том, выбрали ли они правильный курс и стоит ли вам идти с ними рука об руку.
4. Планируйте будущий рост. Хотите стать третьей по величине фирмой в своем секторе вместо четвертой? Конкурентный анализ даст вам необходимую информацию о необходимых объемах продаж, демографических данных для выхода на рынок и любых пробелах в навыках, которые есть в вашей организации.

Читать также

Стратегическая важность анализа данных о продажах

Здесь мы рассмотрели важность анализа данных о продажах:

1. Понимание цикла продаж

Регулярный анализ данных о продажах позволяет получить «живой» снимок процесса продаж. Такая картина в реальном времени позволяет компаниям быстро определить сильные и слабые стороны, возможности и угрозы.

Это также позволяет своевременно принимать меры и корректировать стратегию.

EBOOK

Как оцифровать процесс продаж

Скачайте книгу с полным руководством по оцифровке каждого этапа воронки продаж: 30+ KPI, которые позволят организовать эффективный процесс продаж.

СКАЧАТЬ КНИГУ БЕСПЛАТНО

2. Постоянное совершенствование и развитие компании

Данные о продажах не только отражают прошлые и текущие результаты. Они также дают представление о будущих стратегиях.

Если удается понять тенденции и закономерности, компании могут совершенствовать свои подходы. Это позволит им постоянно развиваться и расти в соответствии с требованиями рынка.

3. Важнейший инструмент для эффективного руководства продажами

Для лидеров продаж данные — это компас. На их основе принимаются решения, начиная от постановки целей и заканчивая распределением ресурсов.

Лидеры могут определить, какие стратегии работают, какие члены команды умеют анализировать данные о продажах в excel и где есть возможности для улучшения. Все это основано на конкретных данных.

4. Увеличение выручки и масштабирование бизнеса

Угадайте, что? Анализ данных о продажах помогает выявить наиболее эффективные продукты и области роста. Если вы понимаете, какие продукты или услуги приносят доход, а какие отстают, бизнес может более эффективно распределять ресурсы. Он также позволяет принимать обоснованные решения о масштабировании.

5. Принятие решений на основе данных

Опора на внутренний анализ данных, а не на внешние предположения или общую рыночную мудрость, позволяет принимать решения с учетом специфики компании. Они адаптируются к уникальным проблемам и возможностям, с которыми сталкивается компания.

Такая внутренняя ориентация обеспечивает актуальность, целенаправленность и эффективность стратегий.

6. Повышение эффективности работы и морального духа коллектива

Анализ данных о продажах позволяет компаниям предлагать целевое обучение, ресурсы и поддержку для своих отделов продаж.

Признание лучших результатов и выявление областей, в которых команда может улучшить свою работу, не только повышает общую производительность, но и моральный дух и мотивацию сотрудников.

POC

Как протестировать нейросеть для контроля качества звонков с гарантией результата

Подарим РОПу 250 часов (6+ недель) для стратегических задач, поможем увеличить конверсию на 38%, оценим качество работы сценария звонка…

УЗНАТЬ ДЕТАЛИ ПРО ПИЛОТ С ПОСТОПЛАТОЙ

Подведение итогов

Теперь, когда у вас есть несколько списков, портретов, ключевиков и ответов, необходимо систематизировать их для составления итогового отчета и/или презентации.

Чтобы упростить процесс, используйте следующий план:

1. Причины и задачи исследования

Здесь вы рассказываете, почему решили провести это исследование. Причины могут быть самые разные: падение показателей, появление на рынке нового игрока, резкий скачок продаж в определенный период, желание руководства «сделать что-нибудь новенькое, что никто еще не делал».

2. Участники исследования

Какой сегмент ЦА вы выбрали и почему? С кем в итоге вы поговорили/кого вовлеки в опрос. Здесь лучше всего выглядит таблица, в которой присутствуют группы маркетинговых персон/клиентов/потенциальных клиентов.

3. Основные выводы

Что самое важное и интересное вы узнали? И что планируете сделать с этими данными? Опять же лучше представить это в виде таблицы «Факт» – «Предложение». Например, «сами учителя не заинтересованы в покупке учебников» – «нужно предложить им методическую помощь, которая облегчит работу, а уже потом навести на мысль, что она идеально сочетается с конкретными учебниками»

Например, «сами учителя не заинтересованы в покупке учебников» – «нужно предложить им методическую помощь, которая облегчит работу, а уже потом навести на мысль, что она идеально сочетается с конкретными учебниками».

Именно эта таблица в будущем станет фронтом работ для команды.

4. Осведомленность

Опишите типичные триггеры, которые помогли вам собрать участников в исследование. Лучше всего здесь будут выглядеть цитаты самих участников.

5. Источники

Укажите основные темы, которые вы раскрыли в своем исследовании, а также подробно рассмотрите источники, которые покупатели и потенциальные клиенты используют, принимая решение о покупке.

Рядом с каждым источником можно сразу же указать, есть ли у вас возможность интегрироваться в эти сайты/блоги/экспертные сообщества. Иногда заказа рекламы или статьи с нативным продвижением достаточно, чтобы повлиять на итоговое решение покупателя.

6. Решение

Подробно изобразите, как на самом деле принимается решение, включите людей, находящихся в центре внимания, добавьте любые характеристики продукта, которые могут привести к созданию или разрыву сделки.

7. План действий

***

Проведение маркетингового исследования может быть крайне интересным. Даже если вы были уверены, что хорошо знаете своих покупателей, итоги исследования как минимум откроют новые каналы коммуникаций и наведут на мысли о внесении изменений в маркетинговую стратегию, как максимум – позволят вам выйти на новый уровень, уловив настроения целевой аудитории раньше остальных.

Не бойтесь, что ответы целевой группы заставят вашу команду повернуть весь бизнес-процесс с ног на голову. Скорее всего, наоборот, вы найдете бюджетные способы решения проблем, которые неявно, но существенно влияли на ключевые показатели.