Пять сил портера, которые формируют различные отрасли

Конкуренция внутри сектора

Сначала, согласно стратегии по Портеру, необходимо начать с определения конкуренции и оценки нынешней конкуренции в отрасли. Лучше всего проверить, какие есть основные игроки сектора, и проанализировать их долю рынка. Информацию на эту тему вы можете найти в интернете, наблюдая за результатами компании и динамику продаж.

Затем стоит определить уровень соперничества между участниками

Здесь следует обратить также внимание на принимаемые отдельными компаниями маркетинговых действий, а также на то, имеют ли их действия характер открытой борьбы в области ценообразования, продвижения, или, скорее, они концентрируются на рекламе собственных сильных сторон

1.7 Внутриотраслевая конкуренция

Соперничество среди существующих конкурентов сводится к стремлению любыми силами улучшить свое положение на рынке, завоевать потребителей рынка. Интенсивная конкуренция приводит к ценовой конкуренции, увеличению затрат на продвижение товара, иногда к повышению качества продукции, увеличению инвестиций в новые разработки. Все это снижает прибыльность отрасли.

Уровень интенсивности конкуренции высок или растет при наличии в отрасли следующих условий:

Большое количество игроков и их равенство в объемах продаж.
Невысокий рост (или падение) рынка, что приводит к постоянному переделу рынка, захвату доли рынка друг у друга.
Низкая дифференциация и стандартизация продукта в отрасли создает для потребителя бесконечное количество альтернатив, приводит к постоянному переключению потребителя от одного игрока к другому, обеспечивает высокий уровень нестабильности будущих доходов и прибыли.
Продукция относится к разряду скоропортящихся продуктов, что подстегивает снижения цен и не предоставляет возможности в замораживании товарных остатков.
Высокие барьеры выхода из отрасли приводят к существованию игроков с низкой рентабельностью, создают избыток производственных мощностей на рынке.

Выводы по первой главе

Изучив материал, можно сделать вывод, что анализ пяти конкурентных сил Майкла Портера, предложенный им миру в 1979 году, с тех пор и до наших дней остаётся актуальным способом выявления конкурентных преимуществ. Его работу используют компании по всему миру, стараясь проанализировать себя и рынок, в котором они находятся.

Майкл Портер считает, что представленные им пять элементов рынка являются движущими силами рыночной конкуренции, что подтвердилось популярностью его модели и признанием её во всём мире. Модель помогает в составлении подробного конкурентного анализа и анализа рынка. Угрозы для роста компании, обнаруженные с помощью модели анализа конкуренции Портера, помогают при проведении SWOT-анализа.

Майкл Портер с момента публикации своей модели продолжает совершенствовать её и дорабатывать, за что ему благодарны многие компании, пользующиеся его трудами и по сей день.

Понимание пяти сил Портера

Модель «Пять сил Портера» представляет собой основу для анализа конкурентной динамики отрасли и помогает бизнесу принимать обоснованные стратегические решения. Применение модели в российском контексте требует глубокого понимания условий местного рынка и специфики отрасли. Вот более подробный обзор каждой из пяти сил и их последствий для бизнеса, работающего в России:

Конкуренция в отрасли

Анализ уровня конкуренции в российской промышленности очень важен для компаний, чтобы определить своих ключевых соперников и выделиться. Необходимо тщательно оценить такие факторы, как количество конкурентов, их доля на рынке, ценовые стратегии и дифференциация продукции. Понимание конкурентной среды поможет компаниям определить возможности для позиционирования на рынке и разработать эффективные маркетинговые и брендинговые стратегии.

Потенциал новых участников отрасли

В России потенциал появления новых участников может существенно повлиять на динамику отрасли. Предприятиям необходимо оценить барьеры для входа на рынок, включая законодательные и нормативные требования, экономию на масштабе и устоявшуюся лояльность к бренду. Понимая угрозы, исходящие от потенциальных новых участников, устоявшиеся компании могут заблаговременно разработать стратегии, направленные на сохранение своей доли рынка и конкурентных преимуществ.

Сила поставщиков

Сила поставщиков на российском рынке может влиять на доступность, качество и стоимость производственных ресурсов для предприятий. Анализ концентрации поставщиков, их способности к интеграции и наличия альтернативных поставщиков имеет решающее значение. Предприятиям следует установить прочные отношения с поставщиками, а также диверсифицировать свою базу поставщиков, чтобы снизить риски и договориться о выгодных условиях.

Сила клиентов

Понимание влияния покупателей на российском рынке необходимо компаниям для эффективного удовлетворения их потребностей и предпочтений. Необходимо учитывать такие факторы, как концентрация клиентов, чувствительность к ценам и затраты на переключение. Понимая поведение и предпочтения клиентов, компании могут адаптировать свои продукты, услуги и ценовые стратегии для повышения удовлетворенности и лояльности клиентов.

Угроза субститутов

Выявление потенциальных заменителей и оценка их привлекательности крайне важны для российского рынка. Быстрый технологический прогресс и изменение потребительских предпочтений могут привести к появлению товаров или услуг-заменителей, которые могут нарушить работу существующих отраслей. Предприятиям следует сохранять бдительность, отслеживать тенденции рынка и активно внедрять инновации, чтобы опередить потенциальных заменителей и сохранить свои позиции на рынке.

5 сил в деталях

Чтобы правильно расшифровать результаты анализа, давайте более детально разберем, что представляет собой каждая сила, задействованная в методике Портера. Рассматривать будем на примерах малого бизнеса. Поскольку крупные бренды более устойчивы к изменению внешних факторов.

Покупатели (давление покупателей)

Все течет, все меняется. Это касается и предпочтений клиентов. Сегодня они любят одно, а завтра — другое. Когда это касается одного двух-человек, ничего страшного. Но вот когда критерии выбора меняются массово, это может привести к краху бизнес-системы и банкротству.

Задумайтесь, еще каких-то пять лет назад никто и знать не знал об экопродуктах. В то время как сегодня каждый ЗОЖник стремится есть только полезную пищу в борьбе за дополнительные годы своей жизни.

Вот еще один пример из жизни

Раньше люди большое внимание уделяли упаковке компании (логотипу, фирменному стилю и пр.). Для них это было показателем качества

Сейчас этим уже никого не удивить. Клиенты больше покупают у компаний, во главе которых стоит сильный руководитель (работающих на базе личного бренда).

Конечно, такие изменения в широких массах не происходят спонтанно. Их можно прогнозировать

Нам важно предусмотреть все случаи, при которых клиенты могут изменить свою точку зрения или уйти к конкурентам. Для этого собственно и производится анализ по методу Портера

Поставщики (давление поставщиков)

Если у вас нет поставщиков, можете смело пропустить этот пункт. Ну а если есть, тогда советую внимательно изучить эту информацию.

Какую угрозу могут представлять вам поставщики в будущем? Представьте, что в один прекрасный момент они начнут отпускать только ограниченное количество товаров в одни руки из-за недостатка сырьевых материалов.

Или, допустим, поставщик возомнит себя монополистом и установит свои правила игры, вплоть до минимальной закупки в размере нескольких млн рублей. А если вообще все перевернется вверх дном, и он начнет напрямую продавать продукт конечному потребителю, открыв сеть своих магазинов.

В таком случае малому бизнесу, скорее всего, придется искать другого поставщика и внедрять в свою товарную матрицу его продукцию. Из-за этого может возрасти себестоимость, и не факт, что рынок окажется готов к такому. Он вполне будет рад переключиться на других более гибких предпринимателей с другими поставщиками, с которыми у вас нет связи.

Действующие и новые конкуренты (их давление)

Думаю, каждый действующий предприниматель понимает, насколько это страшная сила — конкуренция. Я решила объединить действующих и новых конкурентов в один раздел, так как принцип здесь остается единым. В первом случае влияние на бизнес оказывает действующая конкуренция, а во втором оцениваются возможные риски при появлении новых участников игры.

Анализ текущих конкурентов позволит понять, что вас ждет в будущем при планомерном развитии, например, если вы просто будете плыть по течению, без внедрения новых стратегий.

Изучение потенциальных конкурентов дает понимание того, что же будет с нишей и вами в том конкретном случае, если они появятся. Хватит ли всем прибыли, хватит ли спроса. С одной стороны, сильная конкуренция стимулирует развитие бизнес-сферы, но только до определенного уровня

Но с другой стороны, важно понимать, когда нужно перестроиться или ввести инновации

Однажды к нам обратилась компания по установке пластиковых окон. Проведя анализ по Портеру, мы увидели, что при данном количестве текущих конкурентов, компания просто загнется. Поэтому срочно нужно было работать над разработкой лендинга с УТП, чтобы чем-то выделиться на фоне конкурентов.

Товары заменители (их давление на бизнес)

Незаменимых людей нет. А есть ли незаменимые товары? Конечно, нет. У каждого продукта есть свой заменитель (скоро я в отдельной статье расскажу про товары-субституты). Пока запомните, что одну и ту же проблему можно решить разными путями. К примеру, хороший вечерний отдых нам может обеспечить поход в боулинг, суши, кино или ресторан. Это разные услуги, но они решают одну и ту же цель.

Странно, но в методике Портера нет разграничения между действующими и потенциально возможными товарами-заменителями. Хотя, очевидно, это стоило бы сделать.

Многие ошибочно не уделяют должного внимания товарам-заменителям. И зря. Поскольку, когда продажи одних растут, продажи других так или иначе падают. Это абсолютно логично. Простой пример: когда растут продажи мороженого в летний сезон, соответственно, уменьшается спрос в стоящем рядом киоске с прохладительными напитками.

2.1 Анализ пяти конкурентных сил Портера на примере ООО «Торговый дом «Миндаль»

Сеть продуктовых магазинов «Миндаль» основана в 1998 году и находится в городе Тольятти, Самарской области. На данный момент она насчитывает 14 филиалов по всему городу. Среднесписочная численность сотрудников – 1502 человека по состоянию на 2019 год. Уставный капитал организации – 10 000 000 рублей.

Свою деятельность «Миндаль» начинал с обычного продуктового магазина, а сейчас они выделяются среди прочих магазинов широким ассортиментом продуктов, включая множество импортных, собственной кулинарией, пекарней и представленным покупателям ассортимента фермерских продуктов, а главная особенность – всё это располагается в одном здании, обычно отдельно стоящем. Размещает же свои здания «Миндаль» возле крупных городских дорог, что тоже очень удобно для людей.

Экспресс-анализ

Чтобы провести экспресс-анализ пяти конкурентных сил Портера, нарисуйте таблицу из пяти столбцов.

В первый столбец выпишите все 5 сил, а в соседних трёх оцените их выраженность по 10-балльной шкале:

есть ли такая угроза для вашего бизнеса;
насколько сильно она влияет на работу компании;
реально ли решить эту проблему.

В последнем пятом столбце — итоговый рейтинг. Он вычисляется по формуле:

Таблица для экспресс-анализа 5 сил Портера

Проведем экспресс-анализ 5 сил Портера на примере цветочного магазина в центре небольшого подмосковного города.

Поставщиков не так много, но достаточно: выраженность риска — 3. Проблема скорее в том, чтобы поставщик привозил цветы высокого качества, потому что город маленький и потеря репутации равна потере постоянных клиентов: степень влияния — 8. Если один поставщик поднимет цену или сорвет поставку, можно заказать цветы у другого, а так как столица совсем рядом, то доставят их довольно быстро: возможность решения — 7. Занесем результаты в таблицу и рассчитаем итоговый рейтинг:

Согласно расчетам, риск потерять прибыль из-за поведения поставщиков ниже среднего. Но совсем расслабляться не стоит. Нужно постоянно держать ситуацию под контролем и не терять связи с другими поставщиками. А ещё лучше заказывать цветы одновременно у нескольких поставщиков, тогда потеря одного из них будет практически безболезненной.

Остальные конкурентные силы Портера оцениваются аналогичным образом.

Полный анализ

Для полного анализа 5 сил Портера надо каждую силу разложить на критерии и рассмотреть в отдельной таблице. Каждый критерий оценивается по трехбалльной шкале: слабая степень выраженности (1 балл), средняя (2 балла), сильная (3 балла). Затем баллы по всем критериям складываются. Так определяется уровень риска по каждой силе: низкий, средний, высокий.

Рассмотрим анализ конкурентных сил Портера на примере того же цветочного магазина — разберем оценку давления поставщиков. Так как наш магазин находится недалеко от Москвы, то у нас не возникнет больших проблем с поиском новых поставщиков:

в столице цветочный бизнес развит, поставщиков там много, а значит, есть из кого выбрать и можно рассчитывать на конкурентные цены;
наш город находится в паре часов езды, значит, доставка будет быстрой;
конкуренция среди поставщиков большая, они заинтересованы в каждом новом клиенте.

Кроме того, цветы — не дефицитный товар. Получается, что мы можем переключаться между поставщиками без ущерба для бизнеса. Уровень влияния поставщиков — низкий.

Аналогичным образом оценивают оставшиеся четыре силы. После этого результаты заносят в таблицу. Записывают название угрозы, степень риска, описание (с чем связана такая степень риска) и направление работ (что делать, чтобы исправить ситуацию). Последний столбец — самый важный, ради него всё и затевалось.

Оценка результата

Любой из способов оценки 5 сил Портера показывает степень риска по каждой силе

Когда видна полная картина, важно решить, что делать дальше, чтобы нейтрализовать угрозы и увеличить прибыль

Например, при высоком риске появления новых конкурентов целесообразно мониторить запросы покупателей, предложения других компаний, совершенствовать производство.

При высоком риске появления товаров-заменителей — отстраиваться от альтернативных решений проблемы клиента, вкладываться в маркетинг, искать и развивать конкурентные преимущества.

Стратегии успеха

Итоговый смысл модели Портера в том, чтобы выбрать стратегию, которая будет наиболее эффективной в текущих условиях. Всего таких стратегий три:

Управление затратами. Цель — снизить себестоимость и цену товара и таким образом заполучить большую долю рынка и увеличить прибыль за счёт роста продаж. Стратегия уместна, когда есть высокий риск потери покупательского спроса.
Дифференцирование бренда. Цель — сделать товар отличным от товаров конкурентов. Таким образом обеспечивается высокая ценность продукта и стабильный спрос.Такая модель хорошо работает, например, когда есть средний/высокий риск потерь от действующих конкурентов.
Фокусирование. Смысл в том, чтобы выбрать узкую нишу, в которой будет легче продвигаться и развиваться за счёт низкой конкуренции. Это эффективная стратегия для высококонкурентных рынков с низким порогом входа.

Модель пяти сил Майкла Портера — это глубокий анализ, который поможет выстроить долгосрочную стратегию развития бизнеса. Но нельзя забывать, что оценка рисков — это всего лишь один из инструментов аналитики бизнеса и не является твердым основанием для принятия судьбоносных решений.

https://bit.ly/31QzqTx

Внедрение стратегии

Как только выбрана стратегия, пришло время сосредоточиться на её внедрении. Потребуется неустанная концентрация на конечной цели и гибкость.

Конкурентная стратегия — это долгосрочная инвестиция. Может пройти много времени, прежде чем она начнёт приносить дивиденды. Организации должны сохранять приверженность и придерживаться выбранного курса с определенной степенью гибкости.

Конкуренты, скорее всего, отреагируют на вашу новую стратегию. Поэтому важна гибкость, чтобы вовремя отслеживать реакции рынка и оценивать потенциальное влияние. Корректировка правил, технологические инновации и меняющиеся требования клиентов будут влиять на успешность стратегии.

5 сил Портера: пример анализа

Сразу определимся с тем, что провести анализ можно поверхностно и углубленно. Я покажу вам два варианта. Но лично скажу, что второй — более аргументированный и справедливый, в то время как экспресс-аналитика позволяет получить только базовое представление о ситуации.

Экспресс-анализ по Портеру

Во-первых, нужно делать таблицу. Для этого следует выписать пять конкурентных сил по Портеру в столбик, а в верхнюю строку вынести такие параметры оценки, как:

Наличие проблемы. Оцените наличие той или иной угрозы для вашего бизнеса (например, по шкале от 1 до 10).
Негативное влияние. Оцените, насколько сильно эти угрозы оказывают негативное влияние на вашу компанию (по той же шкале).
Возможности устранения проблемы. Впишите цифру, которая покажет, насколько вам под силу устранить угрозу.

Также необходимо предусмотреть столбик, в который будет вписан конкретный результат.

Результат = Наличие проблемы + Негативное воздействие — Возможности устранения проблемы.

Экспресс анализ 5 сил Портера на примере магазина

Например, магазин по продаже наручных часов расположен в торговом центре. Вместе с вами работает всего 1 или максимум 2 конкурента, поэтому в строке «Имеющиеся конкуренты» укажем 4. В столбце про отрицательное влияние укажем 8, так как, допустим, мы располагаемся в конце коридора, а конкуренты стоят ближе ко входу и переманивают посетителей. В ячейке возможностей поставим 5, так как, если появятся свободные места, мы можем переехать ближе.

Воспользовавшись нехитрым подсчетом «(4+8)-5» мы получаем результат в виде цифры 7. Это значит, что угроза со стороны имеющихся конкурентов имеет рейтинг 7. Много это или мало? Вопрос риторический, но мне кажется, что много, исходя из оценки по 10-бальной шкале. Экспресс метод позволяет увидеть только общую картину. Чтобы досконально разобраться в проблеме, советую все же изучить углубленный метод анализа. Он более аргументированный.

Полный анализ по Портеру

Итак, в предыдущем варианте мы по сути ставим цифру с потолка. Наверняка это вызвало у вас внутренний протест. Не спешите расстраиваться, сейчас я все объясню.

Чтобы более достоверно определить рейтинг для каждой силы и не брать цифру с потолка, будем использовать специальные критерии оценки, предложенные самим Майклом Портером. Он создал ряд наводящих вопросов для каждого фактора, позволяющих относительно достоверно оценить их силу.

5 сил портера: пример анализа предприятия

Чтобы грамотно определить рейтинг для каждой силы, нужно:

Ответить на 4 вопроса (левая колонка таблицы). Напротив вопросов стоят по три варианта ответа с определенным числовым значением. Поставьте плюсик напротив правильного.
Подсчитайте общее количество баллов (приплюсуйте все баллы по каждому ответу) и сравните их с результатами, предложенными Портером.
Сделайте это для каждой из 5 сил.

Разбор силы давления текущих конкурентов:

В примере показан итоговый балл 8, что попадает в категорию: средний уровень конкуренции внутри отрасли.

Разбор силы давления клиентов:

Разбор силы давления новых конкурентов:

Разбор силы давления поставщиков:

Разбор силы давления товаров-заменителей:

Преимущества и недостатки методики

Этот метод анализа позволяет произвести оценку перспективы развития бизнеса (через 5,10 лет и более). То есть он будет актуален в том случае, если вы планируете запуск новой стратегии развития, выпуск нового продукта или анонсирование услуги.

Также методика подойдет владельцам стартапов, которые хотят оценить возможные риски в перспективе развития проекта. Или тем, кто только выбирает бизнес-нишу для инвестирования.

Плюсы анализа по методу 5 сил Портера:

Оценка рисков. С помощью методики вы определите, какие факторы могут угрожать развитию бизнеса в будущем;
Оценка бизнес-процессов. Проанализировав внутреннюю кухню предприятия, вы узнаете, что способствует развитию, а что, наоборот, тянет вниз.
Принятие грамотных решений. Сопоставление возможных внешних угроз и слабых мест в компании позволит вам разработать грамотную стратегию будущего развития.

Этот метод оценки помогает принимать рациональные решения. В некоторых случаях это может быть закрытие предприятия с целью исключения банкротства и долгов в будущем. Например, в том случае когда стратегия заведомо убыточна.

Что касается минусов методики, то можно смело сказать, что теория гениального Майкла Портера неэффективна для быстрого принятия решений здесь и сейчас. Напоминаю, что она ориентирована на перспективу, 5,10 и более лет. Если вам молниеносно нужен результат, рекомендую прочесть статью про SWOT-анализ (откроется в новой вкладке).

Плюсы и минусы теории

Главное преимущество теории ― это возможность оценки бизнеса на несколько лет вперёд. Методика позволяет определить, насколько выбранная стратегия будет эффективна в будущем, есть ли вероятность полного краха компании. Применять теорию «5 сил Портера» актуально при внедрении новых технологий и продуктов. За время существования она показала высокую эффективность в разных бизнес-сферах, хотя применять ее рекомендуется для малого и среднего бизнеса.

Возможность увидеть риски, которые будут угрожать компании в перспективе деятельности;
Выявление ошибок, тормозящих бизнес и не дающих ему развиваться;
Разработка стратегии, которая может уберечь бизнес от краха.

Пятифакторная модель Портера помогает принимать правильные, рациональные решения. Например, ликвидировать предприятие, если это позволит избежать банкротства и долгов на фоне неверной стратегии.

Среди минусов выделяется только один — отсутствие моментального результата. Оценка проводится с перспективой на будущее, поэтому не подходит для краткосрочных планов.

Как использовать модель пяти сил Портера?

Для эффективного использования модели начните с рассмотрения каждой из пяти сил по очереди и подумайте о том, как они применяются в вашей отрасли. Для этого вы должны быть знакомы с этими пятью силами, понимать факторы и динамику, влияющие на каждую из сил, и собирать соответствующую информацию.

Затем оцените влияние и силу каждой силы на вашу отрасль. Вы можете записать силы, присутствующие в вашей отрасли, и суммировать их размер и масштаб.

Наконец, проанализируйте результаты вашей оценки, чтобы выявить ключевые выводы и тенденции. На основе анализа разработайте стратегии для решения результатов каждой силы.

Из-за динамичной природы отрасли помните о регулярном мониторинге пяти сил и переоценке вашего анализа отрасли. Всегда адаптируйте свои стратегии соответствующим образом, чтобы сохранить конкурентное преимущество. Кроме того, может оказаться эффективнее использовать модель «Пять сил» Портера совместно с анализом SWOT, поскольку первая является макро-инструментом, а второй — микро-аналитическим инструментом

Также обратите внимание, что хотя модель предоставляет структурированный фреймворк, глубина и объем анализа могут варьироваться в зависимости от конкретной отрасли и бизнес-контекста

Вторая сила: рыночная власть покупателей

Покупатели могут оказывать влияние на конкурентоспособность товара компании на рынке, так как по факту являются потребителями готового товара и обеспечивают за счет удовлетворения своих потребностей существование рынка. Компания при разработке стратегии должна выбирать тех покупателей, которые являются наименее влиятельными на рынке.

Потребители могут ужесточать конкуренцию за счет предъявления более высоких требований к качеству товара, к уровню сервиса, оказывать давление на уровень цен. Более высокие требования, предъявляемые к готовому товару, заставляют производителей отрасли повышать качество производимого продукта за счет увеличения издержек (более качественное сырье, дополнительные условия обслуживания и т.д.), а, следовательно, сокращать свой уровень прибыли.

Условия роста влияния покупателей:

Покупатели сконцентрированы и совершают закупки в больших масштабах. В таких условиях компания будет вынуждена постоянно идти на уступки покупателям для обеспечения гарантированного дохода и прибыли.
Товары, реализуемые на рынке, не обладают уникальностью; и покупатель может свободно переключаться между ними, не неся дополнительных рисков.
Покупатели демонстрируют высокую чувствительность к цене, и имеют высокую потребность снизить уровень своих затрат в будущем.
Продукты, закупаемые в отрасли, являются сырьем для другой отрасли. Поэтому покупатели будут склонны снижать издержки закупки и искать более выгодные предложения для снижения себестоимости своей готовой продукции.
Потребители не удовлетворены качеством существующего на рынке товара имеют скрытую или явную потребность в новых условиях и свойствах.