Каждому своя цена: как сэкономить при покупке в интернет-магазине

Причина №1: Несоответствие рынку

Смотрите, я как маркетолог со стажем более 10 лет знаю, что хороший продукт с адекватной ценой — всегда будет иметь хорошие продажи. Его всегда будут покупать и его всегда будут хотеть. В случае такого продукта, когда мы еще дополнительно запускаем продвижение — продажи резко начинают расти.
И вот когда ко мне приходят предприниматели и начинают жаловаться, что у них нет продаж — я в 50% случаев начинаю смотреть и изучать продукт. Чаще всего проблема именно в том, ЧТО продает бизнес и какое предложения он делает своим клиентам.
Я у себя в Телеграм-канале недавно выкладывал пост, в котором рассказывал о том, как изменив всего одну формулировку — в 2 раза выросли продажи в бизнесе. Обязательно прочитайте этот пост. Ссылка на мой телеграм-канал —  https://t.me/babaylov_blog.

Победила теща

Скидывает мне однажды жена ссылку на кошачий корм на «Озоне» со странным вопросом, сколько он стоит. 1 211 рублей, говорю, неужели ты не училась математике и не понимаешь, что это за символы, а что? А то, говорит жена, что ты проиграл. Потому что у меня написано, что корм по твоей ссылке стоит 1 135 рублей. А выиграла вообще теща, которой Ozon был готов продать тот же самый корм за 1 059 рублей.

Подожди, сказал я. Мне нужно время для магических манипуляций. Спустя пару минут прислал жене два скриншота: на одном корм стоил 1 211 рублей, а на другом уже 1 059. «Это как? Это что ты сделал?» — засыпала жена вопросами. О, я просто увидел признаки динамического ценообразования и поступил как любой бы на моем месте — попытался его обойти.

Почему динамическое ценообразование так важно

На фоне снижения доходов россиян и растущего числа ритейлеров как никогда необходимо регулировать цены на товары в зависимости от, например:

• цены на такие же товары у конкурентов;
• спроса на товар среди покупателей;
• сезонности;
• вывода нового товара на рынок;
• распродажи имеющихся остатков.

Проще говоря, цена на товар должна быть динамичной, а не статичной. Вы увидели, что точно такой же халат с перламутровыми пуговицами у прямого конкурента стоит 700 рублей, а у вас 715? Значит пора менять свои условия и подготовить для клиента выгодное предложение. Допустим, снизить цену или запустить акцию, условия которой обещают покупателю при приобретении халата резинку для волос в подарок.

Условно можно выделить четыре ключевых параметра динамического ценообразования:

1. Вы анализируете рынок, активность конкурентов, и на основе этих данных разрабатываете собственную стратегию продаж.
2. Включаете в стратегию определённые модели и тактики ценообразования.
3. Устанавливаете цены на товары.
4. Анализируете продажи и оптимизируете модели ценообразования в зависимости от их результатов.

Вы всегда сможете играть с ценой, предлагая покупателям самые привлекательные варианты. Однако динамическое ценообразование влечёт за собой механическую сложность: нельзя изменить цену товара и не поменять его ценник. Это приводит не только к тратам на расходные материалы, но и к регулярно возникающим недоразумениям вследствие человеческого фактора. Сотрудник не поменял ценник, покупатель увидел неправильную цену. Такие ситуации чреваты негативом, потерей лояльности к магазину и дополнительными расходами. Ведь закон всегда становится на сторону покупателя: магазин должен продать ему товар именно по цене, указанной на ценнике.

Вот классическое обсуждение ситуации недовольными покупателями, которым магазины попытались продать товар по неверной цене:

Мы знаем два пути, которые помогут снять все механические препятствия на пути к динамическому ценообразованию вашего магазина:

• мобильная печать (готовое решение на базе терминала сбора данных);
• развёртывание системы электронных ценников (ЭЦ).

Причина №4: Отсутствие инвестиций для масштабирования

Эта ситуация часто приходит после подсчета аналитики. Т.е. мы считаем цифры, начинаем осознавать, что у нас очень хорошая экономика и если мы сейчас вложим разом в закуп и продвижение не 1 миллион, а сразу же 10 миллионов, то это позволит нам резко нарастить масштабы и получить сверхприбыль.
И, часто, предприниматели в этот момент осознают, что у них нету прямого доступа к таким деньгам, т.к. они целенаправленно никогда не развивали это направление и не выстраивали отношения с инвесторами и банками.
Лично я считаю, что собственник бизнеса, помимо всего прочего, должен выделять время на расширение своего круга знакомств. Т.е тут суть в том, что ты никогда не знаешь кто из твоего окружения может стать твоим партнером или же инвестором. Например, вы сейчас смотрите мое видео и можете даже не догадываться, что мы с вами в будущем могли бы запартнериться и создать что-то вместе или же я бы вложился в ваш бизнес за какую-то долю.
Я считаю, что жизнь в настоящее время нам всем преподносит большое количество возможностей и от того, как мы ими воспользуемся — зависит наше будущее.

Рассмотрим плюсы и минусы этих стратегий

Сохраняем стоимость лота, теряем темпы продаж:

+ Сохранение плановой выручки проекта— Растягивание сроков продаж относительно плановых приведёт к увеличению затратной части. Проекты будут сдаваться городу, на плечи девелопера свалятся дополнительные затраты за содержание жилья и общедомовые КУ— Снижение конкурентной привлекательности. Если конкуренты избирают стратегию снижения стоимости лота, появляется риск потерять клиента— Недостаток обеспечения проектного финансирования и повышение риска увеличения % за использование ПФ*

*Проектное финансирование — далее ПФ.Примечание: при оформлении ПФ формируется график, по которому при пополнении эскроу до определённых границ уменьшается % по ПФ. Этот график нужно учитывать в продажах. Иногда наполнение эскроу ускоряют, но бывают и ситуации, где темпы наполнения замедляют (например, если план уже выполнен).Если не пополнять эскроу до нужных объёмов, то увеличиваются как % по ПФ, так и затраты на ПФ.Это затраты — отложенные, они будут известны после раскрытия эскроу.

Сохраняем темпы продаж, снижаем стоимость лота:

+ Сохранение конкурентной привлекательности+ Увеличение количества потенциальных клиентов+ Сохранение обеспечения проектного финансирования— Бесконтрольная вымываемость. При отсутствии механизмов контроля вымываемости и затоваренности появляется риск продать самые ликвидные ассортиментные группы раньше срока. Это приведёт к рискам по покрытию себестоимости строительства, потере конкурентной привлекательности и маржинальности проекта— Неоправданное занижение стоимости

Важно понимать, что снижение цены кв. м на 20−40% не приведёт к максимально возможному результату

В этой стратегии ценообразование должно опираться на фактические продажи, брони, интерес к лотам. Только в этом случае можно будет сказать, что получена максимально возможная выручка;— Снижение плановой выручки проекта
Какая из этих стратегий приведёт к максимизации выручки?
По данным «ДОМ.РФ», 85−90% девелоперов используют проектное финансирование и эскроу для обеспечения жилищного строительства.

Зачем выставлять покупателям разные цены

Лучше всего динамическое ценообразование описал в своей статье американский блогер-программист Джоэл Спольски. Называется статья Camels and Rubber Duckies («Верблюды и резиновые уточки»), и для полного понимания темы я очень ее рекомендую (оригинал/перевод). Здесь же обойдусь простым примером.

1. Допустим, вы продаете на рынке помидоры, покупая их у фермера оптом по 50 рублей за килограмм. Если вы начнете продавать их по 200 рублей, то за день найдется только пара желающих купить по килограмму. Прибыль с двух проданных килограммов: 400 минус 100, то есть 300 рублей за день торговли. Негусто.

2. Впадем в другую крайность. Продаем помидоры за 60 рублей. О вас говорят по всему рынку, в очередь выстроились 100 покупателей… Но прибыль с килограмма всего-то 10 рублей, и вы возвращаетесь домой с 1 000 в кармане.

3. Хорошо, попробуем продавать помидоры по среднерыночной цене в 100 рублей. Число покупателей уменьшилось вдвое, но зато и прибыль возросла. 50 килограммов умножаем на 50 рублей прибыли с каждого — 2 500 рублей прибыли за день! Кажется, мы нащупали золотую середину. И в чем подвох?

А если вспомнить тех двоих, которые готовы были брать помидоры и по 200 рублей, но в итоге купили их за 100, ехидно усмехаясь? Становится совсем обидно! Ну, вы поняли, да? Выгоднее всего продавать всем по той цене, которую они готовы заплатить. Лишь бы была выше себестоимости. В этом и суть динамического ценообразования.

Прямо скажу: продавцы на рынке этим динамическим ценообразованием научились пользоваться еще задолго до нашего рождения. И опытным взглядом выделяют из толпы прожженных домохозяек, которые будут торговаться до последнего (им дают цену получше) и случайных посетителей рынка в дорогой одежде, которые вообще не в курсе, сколько на самом деле стоят помидоры (по-братски за 190 отдам, чесслово, дешевле не найдете).

Супермаркетам развернуться в этом плане мешают ценники, но даже эти ребята кое-что придумали. Например, скидки (для тех, кто готов ждать, чтобы сэкономить) и специальные условия для пенсионеров (которые скорее поедут на другой конец города, чем переплатят). Но лучше всего в плане динамического ценообразования, конечно же, представителям онлайн-торговли. Ведь они могут переписывать ценники хоть каждую секунду — главное, запоминать, что кому показали.

Сегментация целевой аудитории

В данном случае компания устанавливают цену на свой товар или услугу, анализируя платежеспособность того или иного сегмента целевой аудитории. Для этого либо проводится сплит-тестирование, либо исследуются данные, по которым можно определить платежеспособность потенциального клиента: местоположение, устройство, которым пользуется человек, общие демографические факторы, и т. д.

На изображении показано как в зависимости от уровня спроса (Demand) может меняться стоимость товара (Price). Как мы видим, статичность цен (Static Pricing) совершенно не влияет на полученную прибыль (Revenue), а использование гибкой ценовой стратегии (Dynamic Pricing) кардинально меняет уровни дохода в зависимости от спроса.

Понятно, что житель столицы склонен потратить на определенный товар или услугу больше, чем человек, проживающий в небольшом провинциальном городке. На основе такой информации и множестве других переменных и формируется гибкая цена.

Какие технологии позволяют нам реализовать эту стратегию?

Стратегиям динамического ценообразования нужен инструмент для их реализации, программное обеспечение, специализирующееся на сборе данных, их обработке и выполнении действий в ответ на все переменные, включенные в алгоритм.

Наличие программного обеспечения для выполнения и автоматизации задач, таких как анализ поведения клиентов и цен других предприятий в этом секторе, позволяет ускорить процесс принятия решений и, как следствие, повысить прибыльность. 

Эти инструменты полагаются на большие данные для анализа множества переменных, которые могут определять продажи в реальном времени. Как и инструмент динамического ценообразования от Миндерест, который позволяет вам в любой момент определить лучшую цену для ваших продуктов и услуг путем анализа более 20 ключевых показателей эффективности с помощью мощной модели искусственного интеллекта (ИИ). Каждый розничный торговец получает необходимую информацию от своих конкурентов и рынка

Этот ИИ также обладает способностью к машинному обучению, что позволяет принимать во внимание решения, принятые в прошлом, в настоящем. Таким образом, стратегия ценообразования будет постепенно уточняться, что приведет к росту бизнеса

Причина №2: Экономия на маркетинге

Прошу прощения заранее, но я сейчас буду ругаться. Поэтому если вы обладаете неустойчивой и восприимчивой психикой, то лучше пролистайте эту статью немного вперед.
Так вот. Знаете, меня больше всего убивает тот факт, что многие (не все, слава богу) предприниматели по какой-то неведомой мне причине пытаются экономить на своем продвижении. Хотя при этом для них ничего не стоит поехать на Садовод и закупиться товаром тысяч на 500. Для них ничего не стоит арендовать склады для хранения всего этого барахла в ожидании, пока они все это продадут.
Они мыслят категориями, что “товар — вот он, у них в руках и его можно пощупать”. А маркетинг для них — это что-то непонятное и неуправляемое. Тем более они когда-то давно нанимали маркетолога за 5 тысяч рублей и он их кинул. И больше они маркетологам не доверяют.
И потом такие предприниматели приходят ко мне на консультацию и начинают жаловаться, что у них нет продаж и они сидят без денег. Так ребята, вы прежде чем все деньги вбухивать в закуп товара — задумались бы хотя бы о том, как вы это все барахло будете продавать и продвигать.
Это такой лютый бред, вкладываться в закуп и не вкладываться в продвижение, что меня аж бесит. Знаете, я, так как много работаю напрямую с предпринимателями, практически каждый день вижу эти ситуации, когда очень перспективные бренды и компании сидят без продаж и теряют время, потому что их собственники пожалели деньги на раскрутку. При этом у них, часто, очень крутые продукты, просто о них практически никто не знает. А потом приходят ушлые конкуренты, копируют их продукт, дешево производят его в Китае, заходят с ним на наш рынок и заваливают его рекламой, тем самым выдавливая нашего предпринимателя. В итоге компании банкротятся, а люди уходят обратно в найм.
Вы этого можете не видеть, но такие ситуации сплошь и рядом. Десятки и сотни тысяч людей с нереализованным потенциалом недозарабатывают деньги… простите, но я должен это сказать. Недозарабывают из-за своей тупости.
Подумайте об этом, так как это серьезно и на эти грабли, к сожалению, наступают 8 из 10 предпринимателей в России.

Причина №3: Непонимание своей экономики

Ооо, а это мое любимое. Знаете, мы почти всем своим заказчикам, кто к нам приходит за увеличением продаж, делаем аудиты. Так вот, в ходе этих аудитов мы с ног на голову переворачиваем их бизнес, анализируя каждый мелкий показатель и каждый “чих”, который хоть каким-то образом влияет на продажи.
И часто так случается, что если бы эта компания считала регулярно свою аналитику, то они бы увидели, что они уже “в шоколаде”. Они бы увидели, что у них реклама уже отрабатывает в плюс и что все, что им нужно сделать — это тупо нарастить рекламный бюджет. Тратить в день не 10 тысяч, а 100 тысяч. Это как раз таки из тех случаев, когда самое эффективное решение — является самым простым.
Честно, осознавать, что ты потерял кучу времени и недозаработал кучу денег, опять же, по своей глупости — очень неприятно. Но это нужно делать, если вы хотите строить по-настоящему большой бизнес и если для вас развитие вашего дела важнее, чем ваше задетое эго.
Поэтому я вам во всех своих роликах рекомендую считать аналитику. Именно в этом скучном инструменте спрятана куча денег.

Как интернет-магазины узнают, сколько мы можем заплатить

Можно, конечно, сыграть в шпиона. Например, изучить повадки пенсионеров в интернете и прикидываться ими. Отправляясь на покупки товаров только после просмотра старых советских комедий (непременно в «Одноклассниках») и обязательно добавляя в корзину первым средство от болей в спине. Но, скорее всего, у вас ничего не выйдет.

Кстати, если не спешите, можно воспользоваться еще одним лайфхаком. Зарегистрируйтесь, добавьте товар в корзину, а потом резко передумайте. У очень многих магазинов в ответ на это включится скрипт «надо его вернуть», и вам на почту (или прямо в личный кабинет) придет скидка.

Считаю ли я динамическое ценообразование злом, которое вообще нужно запретить? С одной стороны, конечно, обидно, когда сосед вприпрыжку несется по лестнице с купленными по дешевке помидорами, которые ты только что взял у той же продавщицы заметно дороже. С другой, я прекрасно понимаю, что если что-то запретить, то цены от этого в конечном итоге только вырастут. И если продажа помидоров кому-то за 200 рублей позволяет порадовать человека, который готов за них заплатить всего 60, — это, может быть, не так уж и плохо.

Система электронных ценников

Если вы хотите полностью уйти от процесса замены бумажных ценников в магазине, рекомендуем развернуть в нём систему электронных ценников. Почему это решение действительно эффективно:

вы можете оперативно управлять ценой товаров: достаточно синхронизировать данные между ценниками и кассой, и тогда цена на товар будет одновременно меняться и на полке, и на расчётно-кассовом узле;
с электронными ценниками вы не ограничены в количестве проводимых акций: цены на товары можно менять хоть каждые пять минут;
вы можете менять цены в одном конкретном магазине или сразу по всей сети;
вы экономите как на оплате труда сотрудников и стоимости расходных материалов;
вы можете использовать электронные ценники как маркетинговый инструмент — делиться с покупателем дополнительной информацией о товаре, делать ему персонализированные предложения, которые будут отображаться на экране его смартфона

Также ЭЦ могут привлечь внимание к товару за счёт подсветки, цвета текста или регулярной его трансляции;
ЭЦ синхронизируют не только с кассой, но и торговыми весами. Их совместная работа протекает двумя способами

Во-первых, сотрудники магазина могут взвесить определённый товар и выгрузить в электронные ценники данные об его весе и цене. Тогда эта информация отобразится на дисплее ЭЦ и станет доступной покупателям. Во-вторых, при помощи весов можно заранее расфасовать товар: например, разложить чай в пакетики по 100 граммов. А в электронные ценники отправить данные именно о том, сколько такая упаковка весит и в какую цену обойдется её покупка.

Недостатки системы электронных ценников:

стоимость развёртывания технологии высока. В неё входит цена самих устройств, их креплений, телекоммуникационного оборудования, ТСД, работ по проектированию и внедрению, обучения персонала работе с ЭЦ;

для развёртывания системы электронных ценников в магазине вам потребуется помощь опытного интегратора. Только таким образом можно быть уверенными, что эта сложная технология внедрена грамотно и будет корректно работать;

система электронных ценников актуальна не для каждого ритейлера: технология вряд ли приживётся в маленьких магазинах, магазинах формата «всё по одной цене», торговых точках, продающих совсем небольшие товары (журналы, авторская бижутерия), бутиках с небольшим количеством товаров, на рынках, где практически невозможно обеспечить выполнение технологических требований для развёртывания системы.

Думая, какой именно из двух путей выбрать, следует учитывать ряд тонкостей:

• как часто вы собираетесь менять цены в магазине;
• как много товарных позиций в его ассортименте;
• один у вас магазин или целая сеть;
• готова ли инфраструктура магазина к глобальным изменениям.

Опыт нашей компании показывает, что чаще всего продуктовые супер- и гипермаркеты, а также магазины бытовой техники останавливаются на системе электронных ценников. А магазины детских товаров, хозяйственных товаров и одежды предпочитают решения на базе мобильной печати

Но какую бы технологию ритейлер не выбрал, важно внедрить её грамотно, чтобы решение работало корректно и на максимуме своих возможностей

Как покупать на «Озоне» дешевле

А вот теперь возвращаемся к Ozon. Почему мне, жене и теще показали три разных ценника, причем теще товар были готовы отдать дешевле всего? Теща предположила, что в ней распознали пенсионерку. Но, судя по всему, все было гораздо проще. Дело в том, что из нас троих она единственная не являлась клиентом «Озона».

Вы наверняка знаете, что сайты оставляют у вас в браузере специальные файлы, называемые сookies. Так сайты узнают, что вы — это вы. Помнят, когда в последний раз к ним заходили, есть ли у вас аккаунт и какой. И даже если вы из аккаунта вышли, сookies все равно сохраняются.

У меня сразу возникло предположение, что Ozon просто ставит новым пользователям цену пониже. Ведь надо как-то убедить их зарегистрироваться. А те, у кого уже есть аккаунт, могут перетерпеть. Они же и так, скорее всего, купят этот товар, раз ради него зашли на сайт.

Для постоянных клиентов этот кофе стоит 727 рублей

Проверить гипотезу я решил самым простым путем — запустив в браузере режим инкогнито (он же приватный режим). В этом режиме скрываются все личные данные, в том числе cookies, и браузер ведет себя так, как будто вы на сайте впервые. Открываю вкладку-инкогнито, вставляю ссылку. И вуаля — корм по 1 059 рублей вместо 1 211! Именно так я и сделал тот самый скриншот, который отправил жене.

Но в приватной вкладке цена волшебным образом меняется на 692 рубля

Дальше наступает еще один интересный момент. Кладу товар в корзину, начинаю оформление заказа и рассекречиваюсь. То есть ввожу свой логин. Что бы вы думали? Цена товара не меняется, корм по-прежнему стоит 1 059 рублей, а не 1 211 рублей, как под тем же логином в соседней вкладке (которая не инкогнито). Причина проста — менять цену в процессе уже нельзя по закону, да и слишком очевидно. «Ага, так это ты, Вадим? Попался, теперь покупай за 1 211, а лучше дороже, раз такой умный», — это было бы совсем за гранью.

Я не знаю внутренних алгоритмов «Озона» (это коммерческая тайна) и поэтому не могу утверждать наверняка, что именно наличие и отсутствие cookies является решающим фактором для выставления цены. Но несколько экспериментов, проведенных на разных случайных товарах, показали: именно в приватном режиме браузера сайт предлагает самую выгодную цену. То есть лучшее — незнакомцам. Так что первое, что стоит сделать перед покупкой, — открыть приватное окно в браузере (обычно это делается через соответствующий пункт в меню), скопировать ссылку на товар туда и посмотреть, стала ли его стоимость лучше.

Так открывается режим инкогнито в Google Chrome