Демонстративное потребление

Акт самовыражения

Каждый человек индивидуален и стремится к самореализации

Нам важно найти применение своим талантам, навыкам и знаниям. Любой писатель хочет найти своего читателя, художник мечтает чтобы его картины увидели миллионы! Показать людям себя и поделиться своим внутренним миром это духовная потребность, но она тесно сопряжена с материальным миром

Долгое время самым популярным бизнесом в Москве был ремонт квартир. Наверняка и сейчас ситуация не сильно изменилась. Безусловно обеспечение условий для жизни не стоит слишком больших денег (хотя даже базовые услуги вылетают в копеечку), однако люди хотят самовыражаться и нанимают не только строителей, но и дизайнеров. Тщательно подбирают цвета обоев, изучают сочетание разных оттенков, отдают предпочтения различным материалам.

Со стороны всё это самое обыкновенное расточительство

Но в действительности нам очень важно самореализоваться. Поэтому так популярны украшения, дизайнерские вещи, одежда и обувь различных цветов и форм

Появление Икеи и большого разнообразия «шмоток» моментально приводит к высокому спросу. Люди готовы тратить последнее и залазить в кредиты, чтобы купить себе модную шапочку и установить в санузле висячий унитаз. Это просто значит, что человек живой.

Принципы антипотребительства и его дальнейшее развитие

Для того, чтобы концепция антиконсьюмеризма стала преобладающей в обществе, важна ее пропаганда и демонстрация преимуществ перед стандартным потребительством.

Даже простое ознакомление с ее принципами может стать серьезным шагом для популяризации течения.

Рассмотрим некоторые из них .

• Не доверяйте рекламе (производитель никогда не скажет о недостатках своей продукции, следовательно, он вас изначально обманывает)
• Забудьте про кредиты (кредиты расширяют возможности бесполезного потребления, вгоняя в кабалу представителей общества)
• Не верьте маркетологам (если вы видите акции и распродажи, то не стоит на это покупаться. Сначала сравните цены с другими торговыми точками)
• Избегайте новинок (новые товары обычно завышены в цене, а также могут быть недоработанными. Фактически вы становитесь подопытным кроликом производителя)
• Доминанта покупателя (не купив товар, вы ничего не теряете. А вот если производитель не «впарил» вам свое изделие, то он понес убыток. Кто более заинтересован в покупке?)

Чтобы окончательно определиться с философией антипотребительства, проведем его сравнение с потребительством. Об этом написал Ф. Котлер в своем труде «Восход антипотребительства» (см. таблицу 1).

Потребительство	Антиконсьюмеризм
Потребности естественны и бесконечны, а потому способствуют развитию бизнеса	Потребности в большей своей массе навязаны
Ресурсы планеты неограничены	Ресурсы Земли конечны и истощаются
Земля способна поглотить все отходы	Земля не способна переработать отходы и выдержать безмерный рост населения
Качество жизни и уровень счастья повышаются по мере роста потребления	Мы не становимся более счастливыми при непомерном росте потребления. Эти вещи не связаны

Таблица 1 – Сравнение положений потребительства и антипотребительства

Демонстративное потребление

Модельное мышление
В XIX столетии Торстейн Веблен разработал концепцию демонстративного потребления: он обратил внимание, что вместо покупки товаров, приносящих непосредственное удовлетворение и имеющих практическую полезность, люди часто выбирают товары, позволяющие подчеркнуть их социальный статус. Веблен получил бы необыкновенное удовольствие от современных атрибутов демонстративного потребления, таких как автомобиль Maybach Landaulet с розничной ценой 1,5 миллиона долларов, шампанское Cristal десятилетней выдержки по цене более 1500 долларов за бутылку и камеры Leica, цена которых составляет десятки тысяч долларов

Демонстративное потребление сохраняет свою силу, поскольку нас волнует то, что думают о нас другие, а то, что мы потребляем, сигнализирует им о нашем статусе.

Поскольку мы не видим других людей во всей их полноте, мы полагаемся на то, как они одеваются, на чем ездят и что потребляют, чтобы сделать выводы об их скрытых качествах.

Почти все действия содержат определенный элемент сигнализирования.

Сущность демонстративного потребления

Чтобы полностью изучить процесс потребления, необходимо взглянуть на него с социологической, экономической, социально-психологической и экономической философской точек зрения.

Потребление — это использование продуктов, вещей, товаров для удовлетворения потребностей.

В экономике демонстративное потребление является формой демонстрации богатства, высокого социального статуса. Основной целью демонстративного потребления является привлечение внимания окружающих.

Многие зарубежные и отечественные ученые изучали феномен демонстративного потребления, в том числе М. Вебер, Т. Парсонс, Т. Веблен, В. Ильин, А. Б. Гофман и другие.

Появление демонстративного потребления началось в древние времена.

Американский экономист и социолог Т. Веблен считал, что демонстративное потребление — это использование потребления для доказательства обладания неким богатством. Потребление вещей с намеренно завышенной ценой стало основным средством проявления социального статуса. По мнению Веблена, такое потребление присуще привилегированному классу, к которому принадлежали богатые американцы.

Презентативное потребление встречается во всех обществах, но в большинстве случаев оно распространено в обществах с высоким статусом и владением материальными благами. Например, покупка фирменной одежды считается демонстративным потреблением.

Демонстративное потребление (престижное потребление) оказывает положительное влияние на развитие рекламы и маркетинга, индустрии моды, косметики и парфюмерии. Современный человек становится все более зависимым от мнения других, что отражается в развитии демонстративного потребления.

T. Веблен основывал свои исследования на институциональном подходе к изучению феномена престижного потребления. Рассмотрение демонстративного потребления как социального института позволяет выделить такие подсистемы в их структуре:

• Материальное воплощение, которое включает в себя дома, квартиры, автомобили, одежду, то есть все, что имеет символическое воплощение. Например, покупка дорогостоящей недвижимости — это символ, отражающий положение человека в социальной иерархии;
• Субъективная подсистема. В этом случае субъекты демонстративного потребления являются носителями определенных социальных ролей;
• Нормативная подсистема, включающая в себя нормы и правила поведения, этикет, манеры и т.д.

Ю.А. Цицерман разработал классификацию демонстративного потребления на основе таких критериев:

• Членство в классе. Потребление может быть элитарным и имитационным;
• Социокультурные: прямое и поддельное потребление;
• Соответствие нормам общества: социально позитивное потребление и социально негативное потребление;
• Мотивация повседневного поведения: потребление традиционное, гедонистическое, престижное, статусное и эстетическое.

В свою очередь, мотивы демонстративного потребления классифицируются по следующим признакам:

• Экономические, которые возникают из желания показать свое денежное богатство через отождествление с материальным богатством;
• Социальный, позволяющий определить и продемонстрировать свой социальный статус;
• Нравственная, вытекающая из желания получить удовлетворение через общественное признание, т.е. одобрение, комплимент, восхищение и т.д;
• Психологическое, при котором потребление того или иного добра повышает самооценку, вызывает самоуважение;
• Гедоническая. Демонстративное потребление — это источник удовольствия;
• Эстетическая, вызванная потребностью в красоте в жизни.

Отличия между терминами демонстративное потребление и личное

Существуют три схожих термина, которые следует различать:

Личные расходы на потребление — это один из связанных терминов. Потребление и потребительские расходы – абсолютно разные вещи. Они варьируются от концептуального (потребление) до официального измерения (личные расходы на потребление).

1. Потребление: это общее обозначение для использования товаров и услуг для удовлетворения потребностей и желаний. Эта деятельность включает фактические покупки или расходы. Потребление является фундаментальным процессом в экономике, который решает проблему дефицита. По сути, это конечная цель экономической деятельности.
2. Расходы на потребление: это более конкретный термин, относящийся к фактическим расходам на конечные товары и услуги или валовой внутренний продукт по секторам домашних хозяйств. Некоторое потребление не связано с потребительскими расходами, а некоторые потребительские расходы не обязательно приводят к фактическому потреблению.
3. Расходы на личное потребление: это официальная мера компонента расходов на потребление совокупных расходов. Используется при расчете валового внутреннего продукта. В то время как официальные подсчетчики пытаются измерить расходы на потребление, некоторые из них не учитываются официальным подсчетом.

Демонстративное потребление в современном обществе

Категории потребления

Расходы на личное потребление официально делятся на три категории в национальных счетах доходов и продуктов:

• товары длительного пользования;
• товары недлительного пользования;
• услуги;

1. Товары длительного пользования — это материальные товары, приобретаемые потребителями, срок службы которых превышает год. Типичными примерами являются автомобили, мебель и бытовая техника. Двумя наиболее важными подкатегориями в национальных счетах доходов и продуктов являются «автомобили и запчасти» и «мебель и другое бытовое оборудование». Закупки товаров длительного пользования обычно составляют 10-15% расходов на личное потребление. Этот процент обычно находится на низком уровне во время сокращений бизнес-цикла. На высоком уровне он расположен во время расширений бизнес-цикла.
2. Товары недлительного пользования — это материальные товары, приобретаемые покупателями. Срок службы не превышает одного года. Типичными примерами являются еда, одежда и бензин. Три наиболее важные подкатегории товаров недлительного пользования включают в себя «продукты питания», «одежда и обувь» и «бензин и масло». Покупки товаров недлительного пользования обычно составляют 25-30% расходов на личное потребление.
3. Услуги — это виды деятельности, которые обеспечивают непосредственное удовлетворение потребностей и желаний без производства материальных товаров. Типичными примерами являются информация, развлечения и образование. Четырьмя основными подкатегориями услуг в национальных счетах доходов и продуктов называют «жилье», «работа по дому», «транспорт» и «медицинское обслуживание». Расходы на услуги являются самой крупной из трех категорий потребления, составляя примерно 55-60% расходов на личное потребление.

Все три категории необходимы ежедневной жизни каждого из нас.

Категории расходов

Числовые показатели в области экономического анализа разделяют валовой внутренний продукт на расходы по четырем макроэкономическим секторам.

• домашнее хозяйство;
• бизнес;
• правительство;
• иностранные процедуры;

Расходы на личное потребление — это расходы сектора домашних хозяйств. Официальные составляющие в национальных счетах доходов и продуктов:

• валовые частные внутренние инвестиции (бизнес);
• государственные расходы на потребление и валовые инвестиции (правительство);
• чистый экспорт товаров и услуг (иностранные);

Валовые частные внутренние инвестиции: официальная мера инвестиционных расходов по валовому внутреннему продукту со стороны делового сектора. Валовые частные внутренние инвестиции составляют в среднем около 15% валового внутреннего продукта. Эти расходы делятся на две большие категории: инвестиции в основной капитал и изменения в частных запасах.

Демонстративное потребление

Как жить по средствам

Первое что нужно сделать — определить, что вам РЕАЛЬНО нужно. Идея банальная, но вот следуют ей далеко не все. Если вы хотите заниматься определенной деятельностью, например, быть дипломатом, то там уж придется соответствовать. Как говориться по одежке встречают. Однако, если вы не оказываетесь в такой ситуации, а большинство людей в ней не оказываются, то в первую очередь необходимо справиться со своими психологическими барьерами.

Кто-то возразит, мол вот у спортсменов красивая жизнь, и они много зарабатывают. Ну, или стримеры сидят целый день, ничего не делают и гребут кеш лопатой. Но в действительности это лишь фикция.

Процент спортсменов, которые добиваются успеха очень мал. А те, кто достигают вершины должны пройти множество трудностей: жесточайший режим, проблемы во взаимоотношениях с тренером и конечно травмы, в том числе психологические (спорт — это не про здоровье). Даже стримером может быть не так просто как кажется на первый взгляд

Попробуйте просидеть весь день перед экраном, так еще и говорить, чтобы удержать внимание огромной аудитории. Вам нужно постоянно быть интересным публике, для этого придется постоянно общаться и развиваться

А выучить один трюк и его проводить на постоянной основе — это денег вам не даст.

Если вы справились со своими тараканами, где вы во всем и всегда соревнуетесь, то вы считайте на 90 % достигли успеха. Теперь вам лишь нужно понять, что жить надо на свои. Не стоит брать кредиты на айфон, если вам негде жить и нечего есть. Но не стоит переходить на крайности. Осуществляйте расходы исходя из своего бюджета, отдавая предпочтение тому, что нужно, а уже во вторую очередь тому, что хочется.

Тренд на похудение и натуральность

В сентябре 2019 года социальные сети Instagram и Facebook ужесточили правила публикации постов о похудении, детоксе и косметической хирургии: теперь их не показывают пользователям моложе 18 лет. А посты с заявлениями о «чудодейственных» средствах с предложением купить их или с промокодом для скидки будут удалять.

Так IT-гиганты хотят продемонстрировать заботу о пользователях, поскольку подобный контент может повлиять на психическое здоровье молодёжи и её восприятие собственного тела. К такому решению платформы пришли после обсуждения вопроса с командой внешних экспертов, среди которых была и Джамила Джамиль – актриса, телеведущая и активистка, основавшая I Weigh. Она создала это движение в ответ на огромное количество контента о похудении, детоксе и других популярных советов привести себя в форму, на самом деле вредящих здоровью. Считая, что общество стало измерять успешность людей на основе их фигуры, она призвала делиться своими достижениями вне зависимости от того, как кто-то выглядит.

Масса тела для многих людей стала значимым показателем, это демонстрирует исследование The Nielsen Global Health & Wellness Survey, проведённое в 2015 году среди 30 тысяч человек по всему миру. Половина опрошенных (49%) считает, что у них есть лишний вес, а вторая половина пытается похудеть. Респонденты также отмечали, что для них более привлекательны продукты, обещающие укрепить здоровье и бороться с болезнями, и за такие обещания они готовы платить больше.

Среди представителей поколения Z (родились после 2000-х) привлекательными такие продукты находят 30%, а 31% готовы заплатить за них больше. Среди важных для покупателей маркировок оказались те, что сообщали о натуральности продукта и его органическом происхождении: за два года их продажи выросли на 24 и 28%, соответственно.

При этом респонденты не анализировали продукты самостоятельно, а маркировки на продуктах не обязательно соответствовали действительности.

Скриншот из исследования The Nielsen Global Health & Wellness Survey 2015

Похожим образом ситуация обстоит и со стремлением заниматься спортом. Исследование Les Mills Global Consumer Fitness Survey – 2019 Key Insights провели в 22 странах среди 16 тысяч респондентов. По его данным, спортзалы посещает 45% миллениалов и 35% представителей поколения Z.

Скриншот из исследования Les Mills Global Consumer Fitness Survey 2019 Key Insights

Кроме того, 54% представителей Z отмечают, что для них нужна причина, чтобы посещать спортзал и выполнять упражнения. А в целом разбивка по причинам показала (здесь можно было выбирать несколько вариантов), что 54% хотят похудеть или поддерживать себя в форме, 50% – чтобы лучше выглядеть, 37% – чтобы стать сильнее, 27% занимаются ради удовольствия, а 26% – ради уверенности в себе.

Скриншот из исследования Les Mills Global Consumer Fitness Survey 2019 Key Insights

Данные исследования показывают, что подавляющее большинство участников на самом деле ходили в спортзал не ради здоровья и хорошего самочувствия, а заботясь о внешнем виде.

Демонстративное потребление богачей

Среди миллиардеров тоже идет своя конкуренция. У кого-то самая большая яхта. Другой же приобретает острова. Третий больше всех потратил на благотворительность. Например, самым ярким примером из последних стало то, что Джефф Безос — основатель компании Amazon купил еще несколько особняков в «Бункере для миллиардеров».

Однако, не всем присущи расточительство. Например, Уоррен Баффет живет в доме, который был куплен аж в 1958 году. Ну, а Марк Цукерберг является известным любителем обычных футболок и джинсов. Так что покупки дорогого и ненужного барахла не зависят от количества денег на банковском счете, а лишь о того, какой ты человек.

А как не подпасть под чары демонстративного потребления?

Антиконсьюмеризм и экология

Ни для кого не секрет, что экологическая ситуация в мире ухудшается постоянно. Несмотря на многочисленные попытки зеленого и иных движений что-то поменять, пока это выглядит слишком скудным.

Демонстрация в поддержку антиконсьюмеризма: «Климат меняется. Почему же мы не меняемся?» Фотограф — Markus Spiske.

Потребительство как жизненная установка ведет к масштабным проблемам:

1. Загрязняется среда отходами (страны Африки тому яркий пример, где средняя продолжительность жизни не превышает 30 лет. Это связано в том числе с тем, что отходы цивилизации направляются туда, создавая неблагоприятный фон);
2. Выбросы в атмосферу (заводы понижают выбросами уровень озонового слоя, что приводит к увеличению утрафиолетового фона, приводящего к болезням, ухудшению здоровья, сокращению жизни);
3. Разрушение экосистем (вырубка лесов, опустошение водоемов и др. уничтожают всю экосистему региона. Флора и фауна численно сокращаются).

Вырубка тропических лесов в 1750-2004 гг. На графике показаны чистые потери в процентном соотношении.

Антиконсьюмеризм призван разрешить эти проблемы, если ему позволят развиться. Сегодня даже в странах высокоцивилизованных пристально следят за тем, как ведет себя предприятие при потреблении недр Земли и ресурсов. Максимально ограничиваются выбросы в атмосферу, водоемы

Запрещается уничтожение экосистем особой важности

Примечания

1. Veblen, Thorstein. (1899) Theory of the Leisure Class: An Economic Study in the Evolution of Institutions. New York: Macmillan. 400 pp., also: 1994 Dover paperback edition, ISBN 0-486-28062-4, 1994 Penguin Classics edition, ISBN 0-14-018795-2.
2. Virgina Postrel, «Inconspicuous Consumption», The Atlantic, July/August 2008.
3. Вита Мач, «Прилично ли жить в роскоши в разгар экономического кризиса?»
4. Thomas J. Stanley, William D. Danko, The millionaire next door, Simon and Schuster, 1998. Русский перевод: Томас Дж. Стэнли, Уильям Д. Данко, «Мой сосед — миллионер», «Попурри», 2005.
5. Carol Lloyd, «Monster Homes R Us: American homes are monuments to conspicuous consumption», San Fransisco Chronicle, Oct. 14, 2005
6. Dick Meyer, Bootie Cosgrove-Mather, «Aggressive Ostentation, CBS’ Meyer On The Motives Behind Conspicuous Consumption», CBS News, Jan. 13, 2006.
7. John Tierney, «The Big City; Rich and Poor, Consumed By Consuming», New York Times, Nov. 30, 1998.

Функции демонстративного потребления

Демонстративное потребление имеет следующие функции:

• Коммуникативный. Через определенный «груз» потребляемых товаров происходит передача информации в окружающую среду через демонстранта, что способствует взаимопониманию и взаимодействию между людьми;
• Регулятор. Эта функция обеспечивает регулирование социального взаимодействия путем разработки определенных норм поведения, диктующих, что дозволено, а что запрещено;
• Функция социализации, формируя в обществе определенные приоритеты ценностей и адаптируя их (общество) к жизни.

Социально позитивное демонстративное потребление молчаливо одобряется обществом; в одних случаях оно может служить примером для подражания для других. Например, вести здоровый образ жизни, продолжать образование, самосовершенствование и т.д. Социально-негативный тип демонстративного потребления выражается в неспособности удовлетворить различные потребности в приемлемом для общества виде, что приводит к развитию девиации. Например, азартные игры, воровство в магазинах, кражи в универмагах и т.д.

Рекомендую подробно изучить предметы:

Экономическая теория Экономика

Ещё лекции:

• Российские деньги: история и современность — понятия и определения
• Экономическое развитие Франции — общее развитие, характеристики и проблемы
• Структура информационной экономики — концепция, суть и особенности
• Командная плановая экономика — характеристики и суть
• Венчурный капитал и его роль в современной экономике — история, преимущества и понятия
• Экономическое развитие промышленности — структура и концепция
• Семейный капитал — концепция, сущность, факторы  и состав
• Фискальная политика и ее роль в государственном регулировании экономики — суть, недостатки, преимущества и регулирование

Феномен демонстративного потребления в России

Сравнивая российских и западных потребителей предметов роскоши, можно выделить некоторые особенности российского демонстративного потребителя:

• Отсутствие культуры потребления предметов роскоши в некоторой степени. Российские потребители во многих случаях берут заказы по иностранным сценариям, то есть перенимают иностранный стиль;
• Импульсивность россиян в дорогих покупках;
• Важная роль престижа и способов демонстрации статуса. Российские потребители слишком сильно зависят от общества.

Потребители модных люксовых брендов в России делятся на две группы:

• Представители высшего класса, характеризующиеся доходом свыше 500 000 долларов в год;
• Представители верхнего среднего класса. Это семьи, ежемесячный доход которых составляет более 6500 долларов США на человека.

Кому нужно демонстративное потребление

В соцсетях иногда можно встретить людей которые без конца хвалятся своей роскошной жизнью и дорогими брендами. А в промежутках между похвальбой они, как по совпадению, начинают рекламировать вам что-то крайне сомнительное. Часто эта реклама связана с тем, что вам предлагают потратить свои деньги на что-то невероятно прибыльное… Но в перспективе.

Так вот для такого человека демонстративное потребление — это буквально элемент агрессивной рекламной кампании. И нацелена она как раз на вас. Ведь кто захочет нести свои деньги непонятному гуру, который сам не в состоянии заработать деньги для себя лично?

В этом случае демонстрация люксовых брендов, дорогих апартаментов и автомобилей премиум класса как раз оправдана с точки зрения заработка, причем не всегда честным путем. Впрочем, не исключено, что в действительности премиум апартаменты и авто могут оказаться взятыми в аренду, а люксовая одежда не отличаться оригинальностью.

Общество потребления: плюсы и минусы

Современное определение социума как общества потребления имеет свои минусы и плюсы.

Для более полной картины понимания этого явления следует их рассмотреть, а уже потом сделать выводы о том, насколько это опасно.

Положительные стороны общества потребления:

• Стабилизация положения граждан в социуме (правительство о нас заботится, предлагая широкий выбор продукции);
• Научно-технический прогресс (конкуренция среди производителей толкает их на разработку новых товаров, более экологичных, безопасных, полезных);
• Социальный лифт (все стремятся потреблять больше, для чего будут больше работать, стремиться повышать квалификацию, расти по карьерной лестнице);
• Развитие отсталых стран (ресурсы, приобретаемые у отсталых государств, якобы служат толчком оных к развитию);
• Снижение напряженности в обществе (человек, когда у него все есть, не склонен риску и экстремистским взглядам).

Отрицательные стороны общества потребления:

• Истощение природных ресурсов;
• Потребление как основа жизни (учеба, карьера и другие действия человеку нужны лишь для того, чтобы получить возможность повысить объем потребления, а не ради благих целей);
• Возможно только в развитых странах (а страны отстающие являются лишь источниками сырья, сами при этом не развиваясь);
• Смена моральных ценностей (нравственное, умственное и духовное развитие не требуется, что ведет к деградации социума и повышению управляемости им);
• Обесценивание человека (главная обязанность индивида – потреблять, а судьбы решает тонкая прослойка тех, кто руководит развитием потребительства) .

Социальные и экономические эффекты

Поскольку социоэкономический статус (социально-создаваемый эффект от богатства и дохода) относится к позиционным благам, «запас» которых фиксирован, то любое демонстративное потребление приводит к отрицательным экстерналиям, то есть имеет негативные последствия для третьих лиц. В действительности, демонстративное потребление может быть рассмотрено как естественная плата за редкость социоэкономического статуса. Минимизация экономических потерь за счёт ограничения расточительного потребления является важным аргументом в защиту налогов на роскошь и других корректирующих мер. Вот аргументы, приведённые Джоном Стюартом Миллем:

Источники

1. Anti-consumerism. URL: https://en.wikipedia.org/wiki/Anti-consumerism 
2. How Anti-Consumerism Sold Out. URL: https://medium.com/wisecrack/how-anti-consumerism-sold-out-3b1322a8c0e2
3. The rise of anti-consumerism. URL: https://sarasotainstitute.global/the-rise-of-anti-consumerism/
4. Коллективный субъект антиконсьюмеризма: к постановке проблемы. URL: https://www.socionauki.ru/journal/articles/159701/
5. Принципы антиконсьюмеризма. URL: https://www.apn.ru/index.php?newsid=22963
6. Теория потребления: понятие, виды и основные принципы. URL: https://yandex.ru/turbo/fb.ru/s/article/457453/teoriya-potrebleniya-ponyatie-vidyi-i-osnovnyie-printsipyi

История и эволюция термина

Термин «демонстративное потребление» был введён экономистом и социологом Торстейном Вебленом в его книге «Теория праздного класса». Веблен полагал, что индивидами постоянно движет соперничество, они находятся в состоянии постоянного сравнения своего стиля потребления со стилем потребления других, определяя через потребление свое положение в обществе и положение окружающих. При этом он отмечает, что цели благоприятного завистнического сравнения себя с другими индивидами служит только «демонстративное потребление».

Веблен использовал этот термин для описания особенностей поведения нуворишей — класса, выделившегося в XIX веке в результате аккумулирования капитала во время второй промышленной революции. В этом контексте применение термина сужалось до членов высшего класса, которые использовали своё огромное богатство для декларации их социальной власти, реальной или мнимой.

В результате существенного повышения уровня жизни в XX веке и появления среднего класса термин демонстративное потребление стал применяться более широко: им характеризовали отдельных людей и семьи, у которых в основе модели потребления было приобретение товаров не для использования по прямому назначению, а большей частью для демонстрации собственного статуса. В 1920-х годах ряд экономистов, например, Поль Нистрём (англ. Paul Nystrom), теоретически предсказали, что с приходом индустриальной эпохи изменения в стиле жизни будут приводить к распространению в массах философии тщетности и, как следствие, к повышению «модного» потребления. Таким образом, понятие «демонстративное потребление» стало ассоциироваться с зависимостями, нарциссизмом, потребительством, стремлением к мгновенному удовольствию и гедонизмом.

Несмотря на то, что демонстративное потребление традиционно считалось чем-то, свойственным, в основном, состоятельным людям, последние исследования экономистов Кервина Кофи Чарльза, Эрика Хёрста и Николая Русанова (англ. Kerwin Kofi Charles, Erik Hurst, Nikolai Roussanov) показали, что демонстративное потребление больше распространено в развивающихся экономиках среди групп относительно бедных людей. Демонстрация дорогих вещей в подобных группах, члены которых воспринимаются обществом как бедные, служит средством борьбы с впечатлением о низком достатке.

Вышедшая в 1998 году книга «Мой сосед — миллионер» (англ. The Millionaire Next Door) также ставит под сомнение традиционный взгляд на демонстративное потребление, отмечая, что наиболее богатые американцы довольно бережливы и ведут скромный образ жизни.

Демонстративное потребление и жильё

В 1950-х годах в США возникла тенденция к приобретению больших домов, при этом средний размер дома за 50 лет практически удвоился. Этот тренд был сопоставим с ростом приобретений мощных «внедорожников», также часто считаемых символом демонстративного потребления. Люди приобретали огромные дома, расплачиваясь за большой размер уменьшением придомовой территории, отсутствием возможности накапливать пенсионные средства и существенно увеличившимся временем пути от дома до работы, вплоть до нескольких часов. Такие большие дома также потенциально приводили к росту других форм потребления за счёт появления дополнительного места для хранения автомобилей, одежды и других товаров.

Современное демонстративное потребление

Современное демонстративное потребление отличается занятной многогранностью. Уж слишком много товаров, которые можно приобрести. Ярким примером тут конечно же служат самые последние флагманские айфоны. Многие молодые люди готовы пожертвовать сном и едой, лишь бы у них была последняя модель гаджета от Apple. При этом в остальном их жизнь не отличается изысками. Крайним случаем являются те, кто ради последнего айфона готов взять кредит. А в текущих реалиях, когда ключевая ставка составляет 15 %, он будет достаточно дорогим.

Конечно, есть и другие примеры. Автомобили или дорогая одежда. Так для некоторых кровь из носу нужен БМВ или Мерседес. При этом чисто с практической точки зрения условный KIA Rio может оказаться куда более выгодным. То же самое и в отношении одежды. Бирка Burberry для некоторых людей значит куда больше, чем материалы их износостойкость, которые под ним спрятаны.

Кстати, демонстративное потребление есть и среди богачей.

Павлин, кузнечик, человек

Модель сигнализирования можно применять в самых разных ситуациях. Оперение павлина сигнализирует о его крепком здоровье. В остальном красочный веер из перьев практически не имеет функциональной ценности. Куда лучше, если бы у павлина росли более сильные когти. Но самкам павлина было бы трудно заметить их издалека, поэтому в процессе эволюции хвост одержал верх.

Яркие задние конечности самцов плодовой мушки выполняют ту же функцию, что и хвост павлина, так же как и стрекотание кузнечика и щебетание птиц. Стрекотание требует энергии. Поэтому только сытый кузнечик может безмятежно стрекотать, вместо того чтобы добывать пищу. Следовательно, стрекотание выступает в качестве сигнала.

Человеческие общества тоже совершают разнообразные действия, чтобы демонстрировать свою хорошую форму.

Реклама и сжигание денег

Некоторые виды рекламы также можно интерпретировать как дорогостоящее сигнализирование. Размещая дорогой рекламный ролик во время больших спортивных событий, компания демонстрирует свою состоятельность. Это сигнал о том, что в компании убеждены: ее продукт понравится потребителям в достаточной степени, чтобы прибыль возместила расходы на рекламу.

Например, представьте, что два производителя выводят на рынок новую кофемашину. Один уверен в качестве своего продукта, а другой знает, что, несмотря на все усилия инженеров, его продукт наверняка сломается, что вызовет у покупателей недовольство. По оценкам второго производителя, 20 процентов его продукции будет возвращено.

На протяжении года кофемашину могут купить миллионы людей. Без рекламы эти две компании вполне могли бы разделить рынок поровну. Допустим, производитель лучшего продукта тратит 2 миллиона долларов на рекламу, чтобы подать сигнал о качестве своего продукта, рассчитывая на то, что первые клиенты купят его продукт и в долгосрочной перспективе это приведет к увеличению объема продаж.

Напротив, производитель некачественного продукта не станет размещать такую рекламу, поскольку у его продукта мало шансов на большие продажи. Затраты на передачу сигнала о качестве продукта иногда называют сжиганием денег.

Такое сжигание денег привлекает покупателей так же, как хвост павлина — самок.

Во всех этих случаях сигнализирование сопряжено с затратами. Человек, посылающий сигнал, обнаруживает, что выгода от определения его большего богатства, способностей или даже щедрости сокращается на объем затрат на создание сигнала. Кроме того, время и усилия, потраченные на сигнализирование, можно рассматривать как альтернативные издержки: эти ресурсы можно было бы использовать иначе, создавая более значительный социальный излишек. Например, подросток может часами решать, что надеть, чтобы продемонстрировать свою социальную осведомленность, или посвятить время непродуктивным занятиям, которые, на его взгляд, повысят шансы на зачисление в колледж.

Чтобы сигнализирование было менее дорогостоящим, мы пытаемся делать сигналы как можно более функциональными. Тем не менее, как бы мы ни старались, нерациональное сигнализирование продолжит существовать. В книге «Модельное мышление» предложены модели (в частности, инструменты дизайна механизмов) для создания таких институтов и протоколов, которые сделают сигналы, передаваемые людьми, максимально функциональными.

Фото: источник.

Особенности

• Хотя этот тип потребления часто ассоциируется с богатыми людьми, любой человек из любого экономического класса может быть заметным потребителем.

• Демонстративное потребление — термин, введенный американским экономистом и социологом Торстейном Вебленом.

• Демонстративное потребление часто делается для того, чтобы показать определенный социальный статус или класс.

• Техника, автомобили и одежда могут быть примерами предметов, связанных с осознанным потреблением.

• Демонстративное потребление может применяться к предметам роскоши, которые легко распознать как дорогие предметы высокого класса.