Как создать утп (уникальное торговое предложение): инструкция и примеры

Что такое УТП

Уникальное торговое предложение — это рекламное позиционирование, которое выделяет исключительность и конкурентное преимущество товаров/услуг компании. То есть, по сути, это специфика вашего бренда, позволяющая вам отличаться от других. УТП имеет три важные характеристики:

Уникальность. Аналогичного продукта у других компаний нет.
Определённость. «Самая стильная одежда» — не подходит под критерий УТП, а вот «Одежда для занятий йогой» уже более конкретно.
Потребность. Ваше предложение должно удовлетворять желания потребителей.
Отличным примером уникального торгового предложения являются слоганы батончиков Snickers: «Проголодался? Сникерсни!», — или газированных напитков Sprite: «Не дай себе засохнуть!». Оба предложения хорошо запоминаются покупателям и помогают понять, какие из потребностей удовлетворяются: сладкий арахисовый батончик утолит голод, а газированный напиток освежит в жару.

Выбираем уникальность

На одинаковых уровнях пирамиды продукты конкурируют ценой. Часто потребитель выберет тот товар или услугу, цена которого будет ниже. Справедливо и обратное: часть пользователей выберут дорогой товар, потому что высокая цена может означать высокое качество. Здесь нужно просто пробовать чтобы понять, что работает лучше в каждом конкретном случае.

Формируя УТП, крайне важно понять, на каком уровне уникальности находится продукт, и, в первую очередь, рассказывать покупателям об этой уникальности. Если вы создали нечто новое, то просто рассказывайте об этом

Если вы сделали понятную штуку более удобной, то рассказывайте об этом удобстве. И так далее по всем этапам пирамиды.

Возможно вы оспорите приведенные выше примеры и скажете, что в одном из них я неправильно выбрал потребность клиента. Все примеры крайне субъективны и нужны только для того, чтобы нагляднее показать принцип работы и определения уникальности продукта.

Как сформулировать УТП

Каким должно быть уникальное торговое предложение:

действительно уникальным;
долговечным;
запоминающимся;
агитирующим к действию;
понятным и конкретным;
реалистичным;
нацеленным закрыть «боль» аудитории.

Очень важно, чтобы УТП не было ложным. Никогда не обманывайте и не запутывайте клиентов. Любую ложь легко проверить

Если в рекламе вы пишите о скидке для студентов, будьте уверены, что покупатель ее получит. Не стоит обещать, что клиент выучит английский за две недели, это невозможно

Любую ложь легко проверить. Если в рекламе вы пишите о скидке для студентов, будьте уверены, что покупатель ее получит. Не стоит обещать, что клиент выучит английский за две недели, это невозможно.

Не выносите в УТП непонятные или неуникальные свойства. Например, «нейтральный pH» в креме для тела. Не все могут сразу понять, какой уровень pH подходит для кожи и что значит нейтральный для крема.

Или «подсолнечное масло без холестерина». Так написано практически на каждой бутылке, хотя в подсолнечном масле его быть не может — он содержится только в продуктах животного происхождения.

Banner

Подготовка

Чтобы сформулировать УТП, нужно как следует подготовиться: понять, для кого вы его составляете, выбрали ли вы самую достойную характеристику бренда и не повторяете ли конкурентов.

Исследование целевой аудитории

Изучите, как покупатели используют ваш продукт. Залезьте в голову «идеальному клиенту»: что его беспокоит, какую проблему он хочет решить покупкой. Аудиторию можно сегментировать или составить одно яркое УТП, которое подойдет всем.

Один из удобных способов — метод аватаров. Нарисуйте портрет: демографические характеристики, работа, зарплата и интересы. Представьте ожидания, страхи и потребности, которые движут клиентами.

Поиск уникального преимущества бренда

Постарайтесь вытащить на поверхность особенность бизнеса, которой больше ни у кого нет. В этом может помочь простая практика: составьте список главных уникальных характеристик вашего бренда, которые решают проблему целевой аудитории, и оцените их значимость по шкале от 1 до 10.

Отстройка от конкурентов

Изучите, как конкуренты рекламируют продукт. Сравните, насколько их предложения соответствуют характеристикам из списка. Например, для вас главный пункт — это быстрая доставка. Оцените, как решают проблему с доставкой ваши конкуренты, и стоит ли выносить этот пункт в УТП.

	Вы	Конкурент 1	Конкурент 2	Конкурент 3
Быстрая доставка	10	5	10
Подарок за первую покупку	9
Доброжелательные продавцы	8	5	8

В ситуации, когда у всех одинаковые цены, равное качество и сервис, придумайте свою «фишку». Если возможности позволяют, найдите уникальный способ адаптировать предложение для целевой аудитории.

УТП Тинькофф Банка, адаптированное для аудитории защитников окружающей среды

Методики

Эти методики применяются к любым УТП: рациональным и эмоциональным. В них можно задействовать любое из перечисленных условий или придумать свое особенное. После этапов подготовки собрать предложение будет легче.

Предполагает, что УТП выражаем по схеме «С помощью услуги/товара мы помогаем ЦА решить проблему с выгодой».

Формула 4U

4U — это Usefulness, Uniqueness, Ultraspecificity, Urgency. В переводе — полезность, уникальность, специфичность продукта и срочность — всё это должно отражаться в уникальном торговом предложении.

Сценарий «Проблема — решение»

Спросите пользователя, в чем его проблема, и предложите лучшее решение. Ролики Gliss Kur — пример, как использовать этот способ на практике.

https://youtube.com/watch?v=UiI58TXvBeQ

Формула «Ключевая потребность + Результат + Гарантия»

В этом варианте УТП состоит из трех частей, которые не уступают друг другу по значимости

В качестве гарантии важно предложить реальную услугу или бонус. Так, пользователь будет доверять бренду и быстрее примет решение о покупке

Формула «Уникальная характеристика + потребность»

В рекламном посте «Леруа Мерлен» эта формула используется наоборот. Бренд закрывает потребность аудитории, обещая порядок дома, и предлагает спроектировать систему хранения индивидуально для заказчика.

Ошибки при составлении УТП

Не стоит использовать в УТП фразы «мы лучшие», «мы делаем», «у нас дешевле», «20 лет на рынке». Клиента интересуют его собственные выгоды, а не ваши достоинства.

Не используйте модальный глагол «мочь», это звучит малоубедительно. Вместо фразы «мы можем доставить груз быстро», напишите «мы доставим груз в течение часа».

И помните, что УТП должно отвечать на вопрос клиента «что я получу от этого». УТП, которое не сулит никакой выгоды, клиентов не заинтересует.

Если УТП неоригинально, оно не привлечет внимания ЦА. Зачем потребителю покупать у вас, если другие предлагают то же самое?

Предлагаемый в УТП подарок или бонус должен соответствовать основному продукту, и излишне экономить на нем не стоит. Например, вряд ли покупатель, который приобрел бытовую технику на несколько десятков тысяч рублей, обрадуется брелоку для ключей в подарок. Но в то же время УТП не должно делать бизнес убыточным.

Ложь в уникальном торговом предложении недопустима. Если вы пообещали покупателю некий бонус, то обязаны его предоставить. К примеру, если посулили бесплатную доставку, то требовать деньги за нее не получится, в противном случае вы нанесете вред своей репутации.

УТП что это в маркетинге: разбор полетов и ошибок

По сути, уникальное торговое предложение является отличным маркетинговым инструментом, при помощи которого компания показывает, чем она отличается от конкурентов. И не использовать этот рычаг – большая ошибка и упущение. Ведь по некоторым данным, наличие правильного ценностного предложения увеличивает конверсию на 25-30%. (подробнее о конверсии читайте в отдельной статье).

Причем, маркетинговый инструмент универсальный для онлайн бизнеса и офлайн бизнеса. Даже в бизнесе «на земле» больше вариантов использования:

Визитки
Календари
Сувенирная продукция
Упаковка

Для онлайн бизнеса – УТП в маркетинге это:

Оффер
Лендинг

Для всех – в ценообразовании (пример с дорогими часами).

Ошибки:

НЕ ВЕРНО	ПРАВИЛЬНО
У нас самая быстрая доставка	Доставка за 3 дня по России не заставит долго ждать
У нас самые лучшие парикмахеры	Наш мастер подберет по типу лица прическу, которая сделает Вас моложе
У нас самая дешевая обувь	К каждой паре кожаных ботинок крем в подарок
Самая отзывчивая тех.поддержка	Наша тех.поддержка решит все Ваши проблемы в течение 15 минут 24 часа.
Самый качественный копирайтинг	Заказав статью у меня, Вы попадете в ТОП Яндекса, что приведет целевых клиентов***

***Доказательства представлены в статье.

Таким образом, ошибки при написании УТП:

Не конкретные фразы, общие или то, что есть у всех: цена, качественный сервис, акции;
Размытые формулировки;
Писать много текста. Хороший УТП – короткий текст. Максимум 2 предложения. Лучше собрать формулу в одну фразу;
Текст не несущий ценность клиенту;
Писать несуществующие преимущества, а попросту обманывать покупателя. Да, да, есть и такие. Обещают 3 дня доставки, а по статистике заказов – среднее 5 дней. В этом случае, рано или поздно, клиенты поднимут «волну» недовольства или уйдут к конкурентам;
Демпинг цен принимать за УТП;
Не иметь уникального торгового предложения вовсе.

Ценностное предложение является основой любой рекламной компании в любом бизнесе и любой сфере. Слово «любой» специально в 3 экземплярах , чтобы понять универсальность применения УТП. И убедить компании, у которых нет до сих пор своего торгового предложения – срочно браться за дело!

Возможно, Вам будут интересны статьи с примерами стратегий и миссий в компаниях.

А вот на вопрос можно ли сделать УТП самому, будем отвечать ниже.

Чем УТП отличается от позиционирования, оффера и слогана компании

Теперь нужно определить, чем УТП отличается от других, схожих по смыслу, терминов.

Позиционирование — это обширное понятие, которое включает в себя цель и миссию организации. Оно формирует у людей положительный образ, но не мотивирует к приобретению товара в ближайшее время.

Оффер — это чёткое предложение с пользой для клиентов, как правило, работает на определённый промежуток времени. Иногда одна организация имеет несколько офферов с учётом меняющихся условий или желаний компании. Оффер могут позаимствовать для себя ваши конкуренты.

Для более понятного отличия УТП от других определений, разберём позиционирование, уникальное торговое предложение и оффер на примере онлайн-фитнес платформы:

Позиционирование — онлайн-фитнес курс;
УТП — курс осознанных тренировок и питания для тех, кто хочет вернуть активность в свою жизнь;
Оффер — 1 500 рублей/неделя и 13 500 руб. за весь курс с куратором. Тут могут быть акции и скидки. Например, скидка 15% на весь курс в честь 8 марта.

Пример позиционирования, УТП и оффера от онлайн-курса по фитнесу

Слоган представляет собой чаще всего короткую запоминающуюся фразу, которая привлекает внимание и отражает суть компании. Порой включает в себя критерии УТП

Слоганы могут и отсутствовать в организации, в основном они используются крупными брендами, а вот УТП должно быть у любого бизнеса в независимости от масштаба.

Каким должно быть УТП?

Уникальным, конкретным, необходимым. Например, 30% скидка — не уникальна, “у нас самые лучшие ингредиенты” не конкретно, использование премиум лаков для маникюра может быть совсем не необходимым для вашей целевой аудитории. Удачный пример — «Rexona действует до 48 часов».

Чтобы составить востребованное УТП продукта, нужно тщательно изучить целевую аудиторию (и порой — не один раз) и узнать её боли, понять, чего ей не хватает в продукции конкурентов, что, говоря простым языком, “бесит”. И порой, таких моментов много, что может спутать предпринимателя — среди всего, нужно найти то, что действительно “болит”.

Создать УТП — это попасть в яблочко. С первого раза сделать почти невозможно, поэтому запасайтесь силами и приготовьтесь натянуть тетеву!

Эстетика

Рынок заполнен привычными продуктами, которые решают проблему клиента, и делают это удобно. В этот момент включается желание пользоваться стильными вещами или услугами. Эстетика включается тогда, когда потребители готовы и хотят доплачивать за красоту.

Понятное дело, что эстетика — штука неоднозначная и спекулятивная. Кому-то покажется крутым ваше решение, а кому-то не очень. Поэтому никто не гарантирует, что вы окажетесь по вкусу всей аудитории потребителей.

Пример 1: выход на рынок первого белого или золотого айфона. По функциональности и дизайну они не превосходили черные айфоны, но при этом стоили дороже и их сложно было найти в магазинах.

Пример 2: плоским телевизором мало кого удивишь. Сравним два телевизора: первый в белом корпусе и с пультом-указкой, а второй чёрный и с кнопочным пультом. Можно с уверенностью сказать, что белый телевизор будет стоить дороже. Хотя функционально эти две модели ничем не отличаются, а пульт-указка вообще сомнительное решение для телевизора. При этом белый телевизор понравится далеко не каждому, но определенно найдутся эстеты, готовые заплатить чуть больше ради того, чтобы их приобретение гармонично вписывалось в светлые тона квартиры.

Что такое УТП в маркетинге

УТП — это уникальное торговое предложение вашей компании. То есть, то, что отличает именно вашу компанию от десятков других, то, почему клиентам стоит выбрать именно вас. Например, вы ремонтируете часы, как и сотни мастерских по городу. Но только у вас курьер заберет сломанные часы у заказчика, а после ремонта привезет их обратно — бесплатно.

УТП бывает истинным и ложным. Обычно, когда топ-менеджер задает себе вопрос “Что отличает именно нас?”, ответ звучит как “Индивидуальный подход”, “Низкие цены” или “Безупречное качество”. Проблема в том, что это слишком расплывчатая формулировка, и она не помогает отличить компанию от тысяч других. Все это обещает любой бренд. А значит, это ложное УТП, оно не нужно ни клиентам, ни самой компании. Еще один вариант ложного УТП — это его создание не из настоящей уникальности продукта, а из того, что есть у всех конкурентов. Например, все производители пива дезинфицируют бутылки и обдают их паром, но никто из них не упоминает об этом в рекламе — а вы заявите, что это ваше УТП.

Истинное УТП соединяет:

уникальную особенность, “фишку” компании. Например, “Делаем маникюр и педикюр одновременно, в 4 руки”;
конкретное, понятное клиентам предложение. Например “Маникюр и педикюр в 2 раза быстрее, чем обычно — за 60 минут”;
очевидную клиентам выгоду. Например, “Вы успеете сделать и маникюр, и педикюр за время обеденного перерыва”

Все это должно уместиться в одном предложении. Так получится: “Сделайте и маникюр, и педикюр за время обеденного перерыва: работаем в 4 руки за 60 минут”. Если выгода очевидна — можно сократить формулировку: “Маникюр и педикюр в 4 руки за 60 минут”. Еще примеры: “Круглосуточная доставка по Новосибирску в течение 90 минут”, “Услуга “Трезвый водитель”, “Купи одну чашку чая — и пей его неограниченно”. Конкретные примеры УТП для разных сфер бизнеса — ниже в этой статье.

УТП — это основа продвижения бренда. На него ориентируются, создавая сайт. разрабатывая рекламные кампании в Интернете и офлайн, о нем не забывают при ведении социальных сетей, при создании публикаций в блоге и СМИ.

Чем чаще вы будете писать о своем УТП, тем быстрее клиенты запомнят, что вы уникальны, предлагаете то, чего больше нет ни у кого. А значит, стоит выбрать именно вас. Например, есть много леденцов, но все знают, что именно в “Тик Так” всего две калории. И те, кто следит за фигурой, не задумываясь, выбирают “Тик Так”, а не его конкурентов.

Если вы постоянно подчеркиваете свою ключевую особенность, это помогает:

1.Повысить эффективность рекламы

Объявление, в котором подчеркивается выгодное для клиента преимущество (которого больше ни у кого нет), сразу привлекает внимание. Представьте, что вы увидели бы три рекламных объявления о грузоперевозках

Два из них были бы красочными, с текстом о том, что доставка осуществляется в срок и стоит недорого. А в третьем было бы сказано, что кроме этого, компания доставляет товар до двери. Какое из них вас бы сразу заинтересовало?

2. Легко конкурировать даже с теми компаниями, которые предлагают более низкие цены. Не все можно измерить стоимостью, и к вам будут приходить не за ценами, а за вашей уникальностью: особым, только вашим предложением, сервисом, специальными условиями или гарантиями.

3. Увеличить узнаваемость и лояльность, сформировать свою аудиторию и повысить повторные продажи. Клиенты будут знать, что отличает вас от других, почему стоит обращаться именно к вам — и будут приходить снова и снова. Ведь то, что они получат у вас, им больше никто не предложит.

Хорошее УТП не всегда означает большие расходы для компании. Возможно, оно вам почти ничего не будет стоить — но для клиентов будет очень привлекательным. О том, как этого добиться — ниже.

Какой должна быть уникальная характеристика

Здесь есть несколько вариантов. Среди них:

инновационное развитие;
новый продукт на рынке;
обновленный дизайн;
передовое оборудование и т д

Наряду с описанными свойствами стоит выделить преимущества, которые они обеспечивают. Так что «Новая формула лосьона с высоким содержанием коэнзима Q10 продлит молодость вашей кожи на срок до 20 лет» и «Дополнительные бритвенные головки помогут избежать раздражения во время бритья» — это небольшое преувеличение, но В целом идея вроде бы ясна. Ваша задача сделать эту идею уникальной, на что порой уходят не дни, а даже целые годы.

Дайте зрителям понять, что вы знаете их проблему и, что более важно, знаете, как от нее избавиться. Акцент в рекламном тексте, соответственно, должен быть не на описании предложения, а на том, какую задачу оно может решить для заказчика

Акцент в рекламном тексте, соответственно, должен быть не на описании предложения, а на том, какую задачу оно может решить для заказчика.

Например:

«Не можете найти подходящий отель на Шри-Ланке? Вас ждут эксклюзивные предложения от 200 ведущих туроператоров!»

или:

«Не хватает энергии перед тренировкой? Новый супермощный энергетический напиток, богатый таурином, даст вам дополнительную энергию!»

Потребителю важно, что принесет ваше предложение. Высокое качество и индивидуальный подход — скучные отличительные черты, которые, к тому же, не отвечают на главный вопрос заказчика

Следовательно, диалог (а вместе с ним и ИП) должен быть построен следующим образом:

«Благодаря обновленной формуле вы можете получать до 20% больше белка в день».
«Наличие международного сертификата дает вам 5-летнюю гарантию на продукцию».

Ладно, это лучше, чем просто «обновленный состав» и «гарантия 5 лет».

Будут ли описанные функции полезны потенциальному покупателю, можно проверить социологическим исследованием или анализом поисковых запросов. Заинтересованы ли пользователи в том, что вы им предлагаете? Как часто они ищут продукт, похожий на ваш? Какие дополнительные ключевые фразы были включены в поиск? От этого будет зависеть актуальность каждого из элементов.

Кроме того, вы можете использовать комментарии на своем сайте.

С его помощью пользователи могут внести свой вклад в улучшение УТП.

Здесь подойдут общие вопросы, например: «Какие акции вы хотели бы видеть на нашем сайте?» или «Почему вы выбрали нашу компанию?» На основе полученных ответов и составьте дальнейшее развитие вашей маркетинговой стратегии. При этом сосредоточьтесь на тех моментах, которые чаще всего встречаются в ответах.

Если люди ценят быструю доставку в первую очередь, оптимизируйте логистический сервис, доведя его до совершенства (или хотя бы близкого к нему). И так далее по списку, в зависимости от частоты. В процессе старайтесь противостоять конкурентам, чтобы ваша служба доставки была не только быстрее, чем вчера, но и быстрее, чем другие участники рынка.

Как создать УТП (на примере)?

Теперь давайте подумаем, как составить уникальное торговое предложение. Ведь на рынке уже может быть великое множество аналогичных компаний с широкими возможностями, и отличаться от них чем-то довольно сложно, особенно новичку в бизнесе.

Для создания УТП маркетологи рекомендуют буквально заглядывать в душу, сердце потенциального клиента, причем, как можно глубже, то есть, ориентировать свой продукт на то, что он чувствует и ощущает. Собственно, вы наверняка заметили, что практически вся уже давно строится именно на этом: она призвана вызывать чувства и эмоции, а не просто объяснять выгоду приобретения товара или услуги (хотя и это тоже обязательная составляющая, без которой никак).

Как составить УТП? Максимально просто: предлагаю разбить процесс на 4 этапа, рассмотрим их на примере.

Этап 1. Анализ потребностей клиента. Прежде всего, необходимо определиться, на чем будет строиться ваше уникальное торговое предложение. А именно — увидеть, понять, прочувствовать потребности своих потенциальных клиентов. Найдите ответы на вопросы:

Какие проблемы клиент хочет решить, приобретая продукт?
Какой цели он хочет достичь, благодаря использованию продукта?
Что для него наиболее важно в конкретном продукте?
Какие эмоции он хочет ощутить в результате?

Этап 2. Список выгод и эмоций клиента. Далее, чтобы создать УТП, на основании данных первого этапа, следует составить конкретный список выгод и эмоций, которые потенциальный клиент хочет получить, приобретая продукт.

Этап 3. Выбор тех критериев, по которым вы способны обойти конкурентов. Теперь из предложенного списка нужно выбрать несколько критериев, на которых будет базироваться ваше уникальное торговое предложение. Ведь наверняка по всем этим критериям вы выгодно отличаться не сможете. А вот хотя бы по одному-двум, как минимум, нужно постараться. Подумайте, по каким параметрам клиент может получить выгоду и нужные эмоции у вас, а у конкурентов при этом не может. Это и будет ваша основа для УТП.

Этап 4. Создание УТП. И на последнем этапе создаем свое уникальное торговое предложение, базируя его именно на тех критериях, по которым вы сможете превзойти конкурентов. Именно такое УТП вы будете использовать в маркетинге и рекламе, именно на нем будут базироваться все стратегии продвижении вашего товара.

Теперь вы имеете некоторое представление о том, что такое УТП и как его составить. Настоятельно рекомендую не пренебрегать этим моментом, если вы хотите, чтобы ваш бизнес был успешным, прибыльным и стабильно развивался.

Желаю вам успехов! Увидимся в других публикациях на Финансовом гении! Оставайтесь с нами!

Оценить:

Что такое УТП?

По факту это одна или 2-3 фразы, в которых изложена суть и уникальность предложения. УТП необходимо для того, чтобы показать человеку, чем компания отличается от своих конкурентов и в чем заключается польза для потенциального клиента. УТП может разрабатываться в нескольких вариантах для разных целевых аудиторий. Это связано с тем, что в УТП мы должны вложить ценность продукта для покупателя, сыграть на его проблеме и клиентской «боли». А «боли» у каждого сегмента целевой аудитории свои. Примеры УТП:

«Избавим ваш дом от насекомых безопасными для питомцев средствами».
«Скупка битых деталей Hyundai — окупи до 50% ремонта после аварии».
«Брутальные кулинарные курсы для мужчин — научись варить суровый гаспачо».
«Начал упаковывать бизнесы ещё до выхода первого айфона. Дорого, качественно и очень вовлечённо».

Заключение

Уникальное торговое предложение — это особенные черты продукции, с помощью которых компании обращают на себя внимание среди покупателей. Главное достоинство УТП — повышение конкурентоспособности на рынке благодаря исключительности товара — пользы, которую клиенты приобретают при покупке

Это может быть решение конкретной проблемы, получение комфорта, создание определённого статуса и другое.

Для формулирования уникального предложения нужно определиться с целевой аудиторией и разделить её на сегменты. После чего изучить каждый из них и определить, какие характеристики товара решают их проблемы. Для этого необходимо выделить особенности вашего продукта и, таким образом, составить УТП. Тем, кому самостоятельно сделать это сложно, помогут готовые шаблоны уникального торгового предложения.

При его создании стоит избегать следующих ошибок:

не использовать вымышленные характеристики товара;
воздержаться от клише по типу «самые выгодные цены»;
не игнорировать проблемы целевой аудитории. Ваш товар в первую очередь должен помогать покупателям решать их проблемы и удовлетворять потребности.

Подписывайтесь на наш Telegram-канал. Там вы найдёте самые интересные тренды и новости в сфере digital-маркетинга и технологий. Подписывайтесь и будьте в теме вместе с нами!