Примеры плохого и хорошего позиционирования
Пример хорошего позиционирования — известный всем «Макдоналдс». Все уверены, что это плохая, вредная еда. Казалось бы, что может быть хуже с точки зрения пиара? Но компания себя прекрасно чувствует. Потому что все знают, что это гарантированно хорошее и стабильное качество продуктов и очень быстрое обслуживание.
Плохое позиционирование встретить значительно легче. Например, у большинства авиакомпаний оно довольно беззубое. Они ничем друг от друга не отличаются, и тебе в принципе всё равно: Air France, Lufthansa или _____ (впишите любую российскую компанию по своему желанию). Всё одно и то же.
Ещё пример: УАЗ. Все знают, что эти машины ломаются. Но все думают, что УАЗы — проходимые и дешёвые. То есть если мне нужна дешёвая машина, которая везде пройдёт — то я куплю УАЗ.
Ещё раз. Хорошее позиционирование — это когда люди знают, что вы что-то делаете хорошо, а что-то не делаете совсем. Если вы никому не отказываете — у вас плохое позиционирование. Если вы пытаетесь понравиться всем — у вас плохое позиционирование. Если вы хотите сделать хороший ресторан для мясоедов — наверное, надо отказывать веганам. И наоборот.
Спикеры курса — известные и крутые предприниматели из Кремниевой долины и России: Николай Давыдов, основатель фонда Gagarin Capital (Prismа, Cherry Labs, Game Insight), тот самый герой фильма Дудя, Марина Могилко, cооснователь Linguatrip, выпускник акселератора 500 Startups, Катерина Ленгольд, серийный предприниматель, в 23 возглавила компанию Astro Digital в NASA; Марк Саневич, сооснователь BestDoctor и другие.
Фото: depositphotos.com/stock-photos/programming.html?qview=274229714
Основные и альтернативные характеристики
Выбор тех или иных свойств товара, которые станут основой для позиционирования, зависит от многих факторов. Максимальное влияние на определение значимых качеств оказывают стратегия, актуальные рыночные тенденции и достоинства самого товара.
Обычно подразделение маркетинга для продвижения своей торговой марки выбирает несколько преимуществ, являющихся реальными характеристиками товара. К таким осязаемым особенностям продукции в основном относят:
- стоимость;
- каналы распределения;
- тип обслуживания;
- уровень сервиса;
- сложившийся имидж от рекламы, пиара, различных акций по стимулированию покупательского спроса.
При разработке стратегии поиска своей позиции стоит учитывать:
долгосрочность (получение или удержание определенной позиции на рынке требует времени);
защищенность (грамотно осуществленное позиционирование базируется на сильных конкурентных преимуществах, что обеспечивает устойчивость к рыночным изменениям и приспособленность к дальнейшему развитию);
необходимость влияния на сознание клиента (упрощенно позиционирование является впечатлением покупателя о товаре или услуге, в основе которого обычно находится комбинация реальных характеристик продукта);
выгодность для потребителя (стратегическое планирование по получению нужной позиции на рынке основывается на преимуществах товара, очевидных для целевой аудитории);
важность учета потребностей всех значимых категорий клиентов (для эффективного продвижения торговой марки нужно учитывать то, что разные покупатели выделяют разные достоинства продукции);
относительность (рыночное позиционирование осуществляется с ориентацией на конкурентов, поэтому следует соотносить достоинства своей продукции с преимуществами товаров конкурирующей компании).
Позиционирование основывается на определенных альтернативных базовых атрибутах продукта или услуги. Стратегическое воздействие на сознание целевой аудитории может обеспечиваться за счет:
- особых качеств товара;
- преимуществ от использования этих качеств;
- уникальных обстоятельств использования продукции;
- ориентации на определенную группу пользователей;
- противопоставления другим услугам или товарам.
Скрытый фактор успешности позиционирования
Человеческий фактор всегда остается одним из самых важных в брендинге и создании коммуникаций. И речь здесь не только о точном попадании в аудиторию или коммуникации с клиентом, а о команде.
Пол дела — придумать позиционирование и разработать под него стратегию. Успешность реализации этой стратегии будет напрямую зависеть от стараний всей команды. Как думаете, выиграет ли футбольная команда матч, если у защитника задача обежать шесть кругов вокруг футбольного поля, у вратаря — поймать четыре мяча, а у нападающего — просто быть красавчиком и фотогенично двигаться перед камерой?
Выбирайте команду с общей целью и общими ценностями, но также важно, чтобы люди, работающие над развитием бренда, верили в создание выбранной позиции
Правила эффективного развития бренда
Секреты успешного позиционирования бренда базируются на принципах индивидуальности, внимания к аудитории и демонстрации выгоды
В первую очередь важно наладить процесс получения обратной связи. Вы должны понимать, заходит позиционирование аудитории или нет
Для этого потребуется оперативно обрабатывать отзывы, а также тестировать инструменты продвижения. Таргетированная реклама, рассылки, ведение сообществ в соцсетях — следствием грамотного позиционирования должен стать рост продаж.
Брендирование — это совокупность решений, а не реализация конкретной услуги или товара. Дизайн, маркетинговые стратегии, характеристики продукта, общение с покупателями — все это в совокупности формирует мнение о вас как о компании с ценностями и миссией. Ваша коммуникация с аудиторией задействует ее разнообразный опыт на эмоциональном и рациональном уровнях.
Не пытайтесь решить проблемы всех: сосредоточьтесь на узких сегментах аудитории, работайте над запросами определенных категорий, чтобы быть экспертными в конкретной нише. Во-первых, потребители ценят честность брендов. Во-вторых, сосредоточенность на узкой сфере позволяет повысить профессионализм. Примером могут выступать монокафе (пышечные, пельменные, бургерные и так далее), которые не размениваются на десятки блюд.
Честность бренда проявляется и в том, чтобы давать правдивые обещания
В условиях конкуренции покупателю важно доверять компании, поэтому реклама должна быть релевантной тому, что вы предлагаете. В то же время помните об иррациональности большинства покупок и задействуйте в позиционировании положительные эмоции
Позитивный опыт, связанный с приобретением вашего продукта, может быть обусловлен не только выгодой, но и приятными ассоциациями.
Основное правило — ориентироваться на аудиторию. Вы должны осознавать, чем занимается ваш покупатель, сколько ему лет, чем он интересуется и что его беспокоит. Исходя из этого формируйте маркетинговую стратегию и задействуйте ассоциативные связи. Говорите с аудиторией на одном языке, избегайте штампов и канцеляризмов. Стремитесь давать что-то ценное клиентам, и это позволит создавать лояльное комьюнити вокруг бренда, которое и далее будет передавать ваши ценности.
Пример самого выгодного позиционирования
Самая выгодная концепция позиционирования — быть первым в своем сегменте. Такая позиция помогает быстрее, дешевле и легче проникнуть в сознание целевой аудитории и занять там устойчивую позицию. Даже, когда компания не является лидером в отрасли, она может быть лидером в своей нише. Таким образом поступила компания по производству пива «Michelob» и заняла непоколебимую позицию в сегменте дорогого американского пива с концепцией:
Подобной стратегией позиционирования воспользовалась торговая марка «Schlitz», стремясь занять лидерство в категории «светлого пива»:
Другой пивной бренд «Beck’s» с помощью своего позиционирования «Вы попробовали самое популярное в Америке пиво из Германии? Глотните любимого немцами пивка» успешно закрепился в сегменте «импортное пиво».
Виды позиционирования бренда
Основные принципы позиционирования бренда: стратегия должна быть актуальной (решать определенную проблему потребителя), реализуемой (необходимо на деле обеспечить то, что заявлено) и выделять вас на фоне конкурентов. Методы позиционирования бренда на рынке могут быть разные, вот 11 из них.
Ценовое позиционирование бренда. Это может быть «дешевле за то же самое» (Теле2 – звони дешевле; Дося – а если после стирки не видно разницы, зачем платить больше?), «дешевле, потому что без лишних деталей» (бюджетный авиаперевозчик Победа), «дорого, суперкачественно и престижно» (соки Я, Rich).
Концепция позиционирования бренда по потребителю. Например, косметика, подходящая для веганов. Фототехника для профессиональных фотографов. Сок для тех, кто следит за фигурой: «Чтобы быть в тонусе, надо, чтобы «Тонус» был в тебе». Clinique – гипоаллергенная косметика.
Качество обслуживания (М-Видео – нам не все равно.) Эту стратегию позиционирования бренда часто используют авиакомпании, отели и другие сервисные компании.
Глобальный охват, большая сеть. Примеры такого позиционирования бренда: Сбербанк – всегда рядом, Visa – везде, где вы хотите быть.
Отстройка от определенного конкурента. Характерно для нескольких лидеров в отрасли. Вспомним рекламные войны Ауди и BMW, Coca-cola и Pepsi. Или классическое – «Мы №2, поэтому мы лучше стараемся» (Avis, служба проката машин).
Лидеры. «Самый продаваемый автомобиль в России …. года». Такое заявление необходимо подкреплять фактами. А вот «Пожалуй, лучшее пиво в мире» – обоснований не требует.
По ситуации потребления
Пример этого позиционирования бренда – кофе Nescafe, без которого трудно проснуться утром, или пакетированный чай Lipton для перерыва в офисе.
Важное для целевой аудитории свойство продукта. Печенье без пальмового масла, лак для ногтей без формальдегида, сосиски без сои, крем, не тестировавшийся на животных, и многое другое.
Способ использования продукта
Например, в свое время революцию произвела пицца коно – пицца в форме конуса, которую удобно есть на ходу.
Престиж. Этой стратегии позиционирования придерживаются многие дорогие марки.
Эмоциональные выгоды (вспомним Адидас с его слоганом Impossible is nothing).
Историческая справка
Автором термина позиционирования товара является Джек Траут. Траут подробно описал теорию позиционирования продукта в своей статье журнала «Промышленный маркетинг», которая была опубликована в июне 1969 года. Статья вызвала высокий интерес маркетингового сообщества, и позже, в 1981 году в своей книге «Позиционирование, битва за умы» Джек Траут и Эл райс подробно раскрыли понятие «позиционирование товара», дополнив его множеством примеров и наглядных бизнес-кейсов.
Причина возникновения теории позиционирования — желание найти способ выделить товар среди аналогичных по свойствам и характеристикам продуктов по средством маркетинговых коммуникаций. Теория позиционирования гласит, что потребитель не может запомнить характеристики всех товаров на рынке по причине их многочисленности, поэтому он запоминает методом ассоциаций, наделяя каждый товар определенными атрибутами, которые важны ему при покупке товара.
Давайте представим, что в сознании потребителя создаются ячейки c определенными характеристиками, в которые он помещает названия всех брендов. Задача позиционирования товара — правильно определить принцип формирования этих ячеек, найти свободные незанятые ячейки или создать собственные по средствам маркетинговых коммуникаций. Идеальная цель любого позиционирования: найти такую ячейку, в которой бренд станет единственным в своем роде и будет являться единственно лучшие выбором.
Инструменты позиционирования
Существует множество инструментов, которые помогают в процессе позиционирования.
1. Целевая аудитория: исследование и выявление потребностей и интересов целевой аудитории.
2. Конкурентный анализ: исследование конкурентов, их стратегий и преимуществ, чтобы определить, как отличиться от них.
3. Уникальное торговое предложение: создание уникального и привлекательного предложения для клиентов, основанном на стоимости, качестве или инновациях.
4. Брендинг: создание узнаваемого бренда и имиджа компании.
5. Коммуникационные каналы: использование различных каналов (например, социальные сети, реклама, PR) для передачи маркетинговых сообщений.
6. Потребительский опыт: создание положительного впечатления от использования продукта или услуги, что повышает лояльность клиентов и ценность бренда.
7. Постоянный анализ: мониторинг результатов позиционирования, чтобы определить, работает ли текущая стратегия и что можно улучшить.
Инструменты для позиционирования компании
Что определяет позицию продукции на рынке? Причин тому немало – качество, стоимость, сервис, внешний облик, скидки, репутация производителя и др.
Позиционирование компании на рынке проводится путем его структуризации. Для этого анализируют шаблоны поведения клиентов, их потребности, желания и отношение к предложенным товарам. В каждом рыночном сегменте потребитель действует по-разному. Что нужно предпринять для узнаваемости бренда?
- Учесть динамику развития рынка. Прежде всего определить свои позиции в бизнес-нише, сравнить их с достижениями конкурентов, потом найти, как укрепить успех компании и обойти главных соперников.
- Сделать SWOT-анализ. Методика основана на поиске всех факторов (внешних и внутренних), влияющих на эффективность продвижения товара или бренда. В процессе разработки стратегического плана путем SWOT оценивают деятельность предприятия по 4 критериям: Strength – прочность бренда; Weaknesses – его слабые места; Opportunities – возможности компании; Threats – потенциальные угрозы.
- Оформить карты восприятия. С их помощью можно понять, как в среднем потребители относятся к продуктам конкурентов. Так определяют важные параметры товаров, которые в дальнейшем стоит развивать, так как они имеют спрос у целевого покупателя.
- Найти все соответствия. Иначе говоря, сравнить свои продукты с предложениями конкурентов, чтобы найти те свойства, по которым можно их опередить.
- Использовать в создании образа похожесть брендов. Для этого анализируют две марки по внешней аналогии характеристик или отдельно взятым показателям. В итоге получается многоступенчатое позиционирование товара и компании по основным параметрам, определенным в ходе проведения сравнительной оценки.
- Создать образ торговой марки на основании гипотетически усовершенствованных брендов. Здесь главная задача – отыскать товарные позиции, которые для покупателя представляют наибольший интерес. То есть воспринимаются как идеальные товары для полного покрытия потребностей ЦА.
- Сыграть на эмоциональном факторе. Нужно определить те качества продуктов, которые приносят людям максимальные эмоции и вызывают мощный отклик. А проще говоря, воздействовать на чувства.
задайте себе вопросы
Об этом можно писать целые поэмы, не даром же по этой теме выпускают целые книги и пишут толстые диссертации. Но мы постараемся разобраться максимально кратко.
И начнём с мысли, а для чего оно вообще нужно, это позиционирование компании. И всю эту тему выразим всего четырьмя вопросами:
- Кто наша компания? (Что за товар или услугу мы предлагаем рынку)
- Для кого мы созданы? (Вы поймете кто ваши потенциальные клиенты)
- Когда мы нужны? (Ситуации или обстоятельства, в которых потенциальные покупатели вспоминают о вас)
- Зачем я нужен? (Что за проблему мы решаем своим товаром/услугой).
В свою очередь, ответив на эти вопросы, можно получить информацию о фирме/бренде, которая четко объяснит:
- Почему основателям этой компании/фирмы пришла в голову мысль ее открыть;
- Почему и кто должен стать клиентами этой компании;
- Почему люди должны должны идти работать в эту компанию.
Я очень не люблю заморачиваться, поэтому даже такую несложную последовательность вопросов для определения Вашего “смысла” превратил всего в два вопроса:
- Чем Вы занимаетесь?
- Чем Вы лучше своих конкурентов?
К примеру, на первый вопрос наш ответ будет, что мы занимается маркетинговыми услугами. И что? Но не все так просто.
Нужно ответить на ещё один вопрос, который возьмёт в учёт Ваших конкурентов- Ваше отличие от них. И всё это запаковать так, чтобы покупатель еще и понял, что Вы хотите донести. Понял Ваше отличие.
В нашем случае, это маркетинговые услуги для классического бизнеса (кстати, мы постоянно работаем над этим определением и думаем, как сделать его более прозрачным).
В рамках примеров озвученных выше, можно сказать, мы занимаемся автомобилями. Если со вторым вопросом, то мы занимаемся надёжными автомобилями. Уловили? Берём и задаём себе вопрос, а затем уточняем.
Более глубоко не вижу смысла расписывать, ведь о позиционировании написаны десятки умных книг.
Вот их и советую почитать, если нужна общая информация, “размазанная” на десятки страниц. А вот если нужна краткая и емкая выдержка, то продолжайте читать эту статью ????
2 вида позиционирования компании
Профессиональные маркетологи расценивают этот процесс как способ управления клиентами и как бизнес-модель.
- Позиционирование компании – манипуляционный инструмент.
В этом случае делают упор на уникальные или особенные качества продукта, выделяющие его среди конкурентных, чтобы вызвать интерес ЦА.
Простой пример. В своей рекламе производитель пластиковых окон – фирма «Вега» – презентует исключительные рамы с функцией проветривания. Воздух поступает в специальный клапан, сделанный в конструкции, и дальше проникает в помещение. Похожее строение присуще всем современным окнам, просто другие производители никогда об этом не рассказывали, так как считали это незначительным достоинством товара.
Однако «Вега» построила на данном преимуществе стратегию узнаваемости бренда, выставив себя как продавца незаурядного продукта с редкими свойствами. Производитель не утверждает, что таких полезных качеств нет у окон конкурентов. И тем не менее подчеркивает эти особенности своего товара. В итоге потребитель не обманут, но подвергается манипуляциям.
Сейчас можно найти массу подобных примеров. Чтобы привлечь клиентов, их используют довольно часто. Позиционирование компании допускает эту тактику, которая не считается обманом покупателей. Причем работает она в различных сферах и стала очень популярной.
Минус данного подхода – быстрое стирание первоначального эффекта. И все равно таких примеров много, когда похожие уловки маркетологов приносят моментальный и недолгий результат – быстро привлекают новых посетителей на сайт.
Позиционирование как бизнес-модель.
Более серьезный метод, предполагающий создание процессов бизнеса в самой компании, а также направление ее развития в общем. Для этого нужно найти свою аудиторию, выяснить все те потребности, которые покроет предлагаемый продукт. Затем нацелить бизнес-процессы и деятельность предприятия на полное удовлетворение запросов будущих клиентов, выделить конкурентные преимущества товара. Это принесет фирме популярность, узнаваемость, повысит ее ценность для ЦА и укрепит лояльность потребителя.
Позиционирование бренда поможет выстроить те качества компании, которые позволят людям отличать ее от конкурирующих фирм. Согласно созданному образу и будет строиться стратегия продаж, а также выбираться методы обслуживания клиентов. Процессы производства, создание продукции, логистика нацеливаются на потребителя и становятся клиентоориентированными. Организация сосредотачивает силы на конкретных направлениях и пускает все имеющиеся ресурсы на прорыв в решении намеченных задач.
6 стратегий позиционирования компании
Есть масса способов повысить узнаваемость производителя. При этом каждый случай уникален и адаптирован под рыночную конъюнктуру и ресурсы продавца.
Стратегия позиционирования компании, прежде всего, основана на нуждах потребителей и специфичности бренда. Нужно найти единую позицию, где будут совмещаться уникальность, конкурентоспособность и актуальность.
Вот главные пиар-стратегии для роста узнаваемости бренда:
- Позиционирование по товару (услуге)
Продвижение основано на ценном предложении, которое является и уникальным, и полезным, что выделяет его среди продуктов конкурентов. Производитель Volvo, например, подчеркивает безопасность выпускаемых автомобилей. Компания Natura Siberica поставила на натуральность органической косметики
Бренд Apple акцентирует внимание на новых технологиях в изготовлении своей продукции.
Конкурентное позиционирование
Подход основан на конкурентоспособности торговой марки. Годится для компаний, которые работают на рынке с мощной конкуренцией
В этой ситуации необходимо акцентировать внимание на слабостях партнеров, на тех проблемах, что они не в состоянии решить, в то время как ваш бренд готов избавить покупателя от трудностей.
Яркий пример – товары M&M’s. Сейчас есть очень много марок шоколада, но эта фирма выделила свой продукт из массы конкурентов фразой «Тает во рту, а не в руках».
Узнаваемость по целевому потребителю
Бизнес напрямую обращается к ЦА, демонстрируя ее своеобразие и отличие от остальных. Посыл таков: «Эти клиенты уникальны, и они заслуживают лучшего». Так, известная всем фраза «Вы этого достойны» у многих женщин ассоциируется с брендом L’Oreal Paris. Этот рекламный слоган показывает отношение производителя к своей аудитории и отражает его цель – радовать женщин всего мира, давать им ощущение своей желанности, неповторимости.
Позиционирование компании по выгоде.
Потенциальные клиенты должны знать о выгоде продукта и причинах, по которым его нужно покупать. Здесь польза может быть осмысленной или эмоциональной.
Допустим, слоган фирмы Nike «Просто сделай это» (Just do it) воодушевляет целевых клиентов, вселяя в них решительность и веру в то, что все проблемы устранимы, если сделать этот шаг.
Узнаваемость по ценам.
Принцип стратегии – использование ценообразования. Людям нужно предоставить тот же товар, что и у всех, но дешевле. Или дать дополнительные преимущества, но дороже.
К примеру, Southwest Airlines Company, не может предложить заказчикам весь спектр услуг, как остальные авиаперевозчики
Но все же многие клиенты, которым важно сэкономить на расходах, всегда верны этому бренду. Все временные неудобства в этом случае оправданы дешевыми билетами.
Позиционирование престижности
Данный подход рассчитан на производителей товаров класса premium. Они делают ставку на качество и эксклюзивность собственной продукции.
К примеру, слоган Mercedes-Benz «Лучшее или ничего» (The best or nothing) передает аудитории желание компании лидировать на рынке и ее ценности – ответственность, безукоризненное качество и привлекательность.
Архив блога
-
►
2024
(66)
►
февраля
(35)
►
января
(31)
-
►
2023
(580)
►
декабря
(50)
►
ноября
(50)
►
октября
(55)
►
сентября
(30)
►
августа
(55)
►
июля
(50)
►
июня
(35)
►
мая
(47)
►
апреля
(65)
►
марта
(48)
►
февраля
(60)
►
января
(35)
-
►
2022
(380)
►
декабря
(46)
►
ноября
(39)
►
октября
(45)
►
сентября
(44)
►
августа
(51)
►
июля
(45)
►
июня
(13)
►
мая
(31)
►
апреля
(1)
►
февраля
(44)
►
января
(21)
-
▼
2021
(324)
►
декабря
(43)
►
ноября
(27)
►
октября
(39)
►
сентября
(33)
►
августа
(22)
-
▼
июля
(33)
►
июня
(21)
►
мая
(20)
►
апреля
(28)
►
марта
(35)
►
февраля
(4)
►
января
(19)
-
-
►
2020
(134)
►
декабря
(19)
►
ноября
(11)
►
октября
(18)
►
сентября
(6)
►
августа
(5)
►
июля
(11)
►
июня
(20)
►
мая
(16)
►
апреля
(6)
►
марта
(6)
►
февраля
(13)
►
января
(3)
-
►
2019
(130)
►
декабря
(31)
►
ноября
(20)
►
октября
(7)
►
сентября
(5)
►
августа
(14)
►
июня
(4)
►
мая
(21)
►
апреля
(17)
►
марта
(6)
►
февраля
(1)
►
января
(4)
-
►
2018
(84)
►
декабря
(10)
►
ноября
(9)
►
сентября
(2)
►
августа
(11)
►
июля
(5)
►
июня
(3)
►
мая
(23)
►
апреля
(8)
►
марта
(5)
►
февраля
(6)
►
января
(2)
-
►
2017
(258)
►
декабря
(18)
►
ноября
(6)
►
октября
(9)
►
сентября
(6)
►
августа
(4)
►
июля
(36)
►
июня
(41)
►
мая
(21)
►
апреля
(29)
►
марта
(23)
►
февраля
(36)
►
января
(29)
-
►
2016
(453)
►
декабря
(40)
►
ноября
(38)
►
октября
(33)
►
сентября
(52)
►
августа
(43)
►
июля
(34)
►
июня
(19)
►
мая
(31)
►
апреля
(43)
►
марта
(41)
►
февраля
(36)
►
января
(43)
-
►
2015
(372)
►
декабря
(54)
►
ноября
(58)
►
октября
(37)
►
сентября
(17)
►
августа
(10)
►
июля
(16)
►
июня
(14)
►
мая
(23)
►
апреля
(14)
►
марта
(56)
►
февраля
(37)
►
января
(36)
-
►
2014
(123)
►
декабря
(40)
►
ноября
(44)
►
октября
(4)
►
сентября
(5)
►
августа
(3)
►
июля
(9)
►
июня
(7)
►
апреля
(4)
►
марта
(7)
Что такое позиционирование
Позиционирование — это процесс создания уникального имиджа или образа бренда или компании в глазах своей целевой аудитории. Оно помогает выделиться на фоне конкурентов и заинтересовать потенциальных клиентов. Как правило, это достигается путем идентификации уникальных ценностей или преимуществ компании и использованием этих характеристик в маркетинговых сообщениях и стратегии продвижения.
Позиционирование важно компании, потому что помогает выделиться среди конкурентов, запомниться покупателям и вызывать нужные ассоциации, образ, бренд продукта. Главная цель позиционирования – укрепление положения предприятия на рынке
Как и в любом бизнесе это даёт увеличение продаж и прибыли.
Что такое удачное позиционирование? Когда люди говорят, что хотят купить надёжный телефон, а подразумевают только определённые марки. Если речь идёт о самом скоростном автомобиле, то на ум тоже придёт конкретный производитель.
Когда в сознании потребителя сразу возникает конкретный бренд, чёткий, цельный образ, маркетологи имеют право похвалить себя за работу над позиционированием и узнаваемостью.
Пример сравнительного позиционирования
Еще один эффективный, но наиболее опасный способ позиционирования — сравнительное позиционирование по отношению к основному конкуренту
В такой стратегии важно соблюдать четкую грань сравнения, но в случае удачного использования стратегии — успех просто шедевральный. Приведем два примера такой стратегии позиционирования
Первый пример — позиционирование водочного бренда «Stolichnaya»:
Второй пример — стратегия противопоставления главному конкуренту на рынке картофельных чипсов бренда «Wise»:
Делитесь с нами своими примерами успешных стратегий позиционирования.
Предыдущая статья:
Как позиционировать бренд
Рассмотрим, как создать стратегию позиционирования бренда. В первую очередь потребуется разработать уникальное торговое предложение, которое будет отличать вас от конкурентов. Чтобы сформулировать УТП, потребуется тщательно изучить рынок и понять потребности целевой аудитории
Важно говорить с ней на одном языке, используя образы, эмоции и символы, которые не оставят потенциальных клиентов безучастными
Рекомендуем сегментировать аудиторию, с которой вы работаете, и обращаться именно к ней, рассказывая о решении конкретных болей, закрытии конкретных потребностей. Чтобы выстроить с покупателями лояльные доверительные отношения, формируйте эмоциональную связь. Сторителлинг остается эффективным инструментом, позволяющим создать в сознании потребителей цепочку образов.
Важно следить за деятельностью конкурентов. Это не значит, что нужно копировать их идеи, но рассматривать наиболее и наименее удачные кейсы необходимо для понимания, что позитивно воспринимается в вашей сфере, а что не вызывает отклика
Какие-то отдельные инструменты могут быть заимствованы с добавлением специфики вашего бренда и творческих находок. Анализируйте, что именно предлагают конкуренты, как они это делают, какие у них сильные и слабые стороны.
Выше мы уже говорили о том, что развитый бренд привлекает грамотных сотрудников. Если коллектив компании разделяет ее ценности и чувствует себя вовлеченным в бренд, это позволяет удерживать клиентов и привлекать новых. Не преуменьшайте значимость внутреннего PR. Сотрудникам следует общаться с покупателями на том же языке, на каком говорит с ними бренд. Например, если вы продаете услугу подросткам, то коммуникация должна быть уважительной, но легкой и позитивной.
Что такое позиционирование
То есть, это то, что возникает в головах у людей, когда они слышат название определенного бренда.
Например, когда мы слышим название таких брендов, как adidas, Nike, BMW, McDonald’s, в наших головах возникают определенные образы этих компаний.
Примеры
Пример 1. Позиционирование сети ресторанов «Гинза».Дорогие рестораны, красивый интерьер, изысканная кухня, свежие продукты и т.д.Сюда не приходят, чтобы быстро перекусить — для этого есть другие места. Здесь можно спокойно пообедать, провести свидание или важные деловые переговоры.
Пример 2. Позиционирование McDonald’s.Это семейный ресторан. Здесь нет алкоголя. Здесь уютная обстановка, детские наборы и т.д.
Пример 3. Позиционирование Coca-Cola.Чтобы почувствовать вкус жизни — нужно купить бутылочку колы.
Пример 4. Шампунь Head&Shoulders.Это шампунь от перхоти номер 1.
И таких примеров можно привести много.
Нагляднее всего — рассмотреть на автомобилях.
- БЕЗОПАСНЫЙ автомобиль — Volvo
- КОМФОРТНЫЙ автомобиль — Mercedes
- РОСКОШНЫЙ автомобиль — Rolls-Royce
- СЕМЕЙНЫЙ автомобиль — Volkswagen
- СПОРТИВНЫЙ автомобиль — BMW
и так далее.
У каждой компании и бренда должен быть набор каких-то определенных параметров, по которым их воспринимает потребитель.
Это нужно для того, чтобы при возникновении потребности, клиент сразу подумал именно о вас или о вашем продукте.
Возникает потребность в спортивном автомобиле — мы сразу думаем — BMW, Porshe и т.д. Круг уже сузился. С товарами та же история.
Первичная разработка позиционирования и дальнейшее его выстраивание — это самое важное в маркетинге компании
Что нужно запомнить из этой статьи
Вести позиционирование вслепую – большая авантюра. Проверка того, как покупательская аудитория реагирует на рекламную кампанию, – закон для бизнеса. А вдруг у клиентов она вызывает раздражение, или покупатели не проявляют интереса?
Если итоги измерения результатов работы не устраивают, значит, в кампанию по позиционированию вносят коррективы или меняют от и до. И продолжают работу.
В заключение можно сказать, что позиционирование является ключевым элементом в маркетинговой стратегии любой компании
Выбор целевой аудитории, особенностей продукта и его уникальных преимуществ, коммуникационных каналов и конкурентных преимуществ — все это важно учитывать при выборе позиционирования. . Успешные примеры позиционирования, такие как Apple, Coca-Cola и Nike, показывают, что правильно подобранное позиционирование может стать ключом к успеху и росту бизнеса
Важно помнить, что позиционирование — это динамический процесс, который может требовать постоянных корректировок в зависимости от изменений на рынке и поведения потребителей
Успешные примеры позиционирования, такие как Apple, Coca-Cola и Nike, показывают, что правильно подобранное позиционирование может стать ключом к успеху и росту бизнеса
Важно помнить, что позиционирование — это динамический процесс, который может требовать постоянных корректировок в зависимости от изменений на рынке и поведения потребителей
Также читайте: Зачем нужен колл-центр и как организовать его работу
Что такое позиционирование бренда?
Позиционирование — набор атрибутов компании, которые отвечают на вопрос, почему приобрести товар или услугу надо именно у вашей компании. Проще говоря, это процесс создания вашего бренда в сознании ваших клиентов.
Обязательно ли определять свое позиционирование? Ведь и так все понятно, казалось бы. Вы продаете ковры, мы — брендинг, а третьи — милкшейки. Но если этого не сделать — определить свою четкую позицию, то клиенты сделают это за нас. Вы так и останетесь просто продавцом ковров среди тысяч других, мы — одним из сотен брендинговых агентств, а милкшейки и так на каждом шагу продают — зачем людям к вам добираться? Отсутствие позиции — это тоже позиция, только слабая и проигрышная.
Есть еще 1 момент: у вас может быть слабая позиция, нечеткое сообщение, а вы, думая, что все супер, тратитесь на рекламу и продвижение и теряете деньги и время. Представьте, что маркетинг — это усилитель. Вы рассказали одному человеку о вашей идее и он не понял, в чем фишка. Рассказали десяти — и они тоже не визжат от восторга. Да что они понимают, можно подумать. А потом вы берете усилитель-маркетинг, тратите на него средства и рассказываете то же самое 10 000 человек. Вряд ли их реакция будет другой.
Итак, ваше позиционирование должно быть:
-
четкое и предельно ясное,
-
продуманное,
-
желательно проверенное и подтвержденное исследованиями.
Простая формула
Предлагаем простую работающую формулу для формулировки четкого позиционирования продукта. Формула состоит из ответов на 7 простых вопросов:
- Кто? Сформулируйте название компании или бренда
- Какой? Опишите Ваш бизнес и чем занимается ваша компания
- Для кого? Опишите вашу целевую аудиторию
- Какая потребность? Опишите основную потребность, которую удовлетворяет ваша компания или товар.
- Против кого? Назовите ваших основных конкурентов, используя оборот «в отличие от…»
- В чем отличие? Назовите ваше основное отличие от конкурентов, конкурентное преимущество.
- Таким образом? Опишите, что в результате получает потребитель при использовании продукта компании.
Что значит позиционирование компании
В непрерывном потоке рекламы компаниям непросто завоевать внимание своей аудитории. И здесь играет роль не качество продукта, а способы общения с потребителем, способность выстроить в его сознании образ бренда
Так происходит позиционирование компании на рынке.
Есть множество примеров того, как качественные товары не имели спрос у покупателей, а ординарная продукция лидировала в своей нише. Выбрав верную стратегию маркетинга, многие производители победили в состязании за узнаваемость своего бренда.
Позиционирование в продвижении – это искусство выделять свою компанию из массы конкурентов и делать предложение, которое понятно целевым клиентам. Многие говорят, что узнаваемость – это способность вовремя занять свободный уголок в сознании ЦА, пока туда не заселились конкуренты.
Яркий пример удачного маркетинга – легендарный бренд Apple, стратегия развития и узнаваемость которого могут стать классическим пособием раскрутки. Даже их слоган «Думай иначе» бьет прямо в цель – в мышление клиентов. Производитель не рассказывал о технологиях изготовления, он предпочел сделать акцент на элитарность. Что в результате? Заказчики убеждены, что гаджеты от «Яблока» удобнее и эффективней остальных.
