Сегментация клиентов: как привлечь и удержать покупателей

Cтратегии сегментации рынка

Концентрированная сегментация — это стратегия, предусматривающая продвижение одного товара в пределах одной группы. Обычно данную стратегию выбирают маленькие компании, имеющие достаточно скромные ресурсы. Такие предприятия могут получить весьма солидную прибыль благодаря завоеванию прочных позиций на одном рыночном сегменте.
Если компания работает над увеличением сегментов, предлагая единственный продукт нескольким группам потребителей, то сегмент увеличивается, следовательно, растет и прибыль. Предприятие начинает с реализации стратегии концентрированной сегментации, а потом с целью увеличения рынка переходит к стратегии расширения сегментов. В качестве примера можно рассмотреть опыт работы компании Kellogg, которая начинала свою деятельность с одним сегментом — дети. Потом была проведена сегментация рынка, и они расширили спектр своей деятельности за счет привлечения взрослых клиентов. Они пришли к такому решению из-за того, что снижение рождаемости привело к уменьшению емкости клиентов и, как следствие, к снижению дохода. Аналогичным образом действовала и компания Johnson & Johnson, которая стала предлагать шампунь не только для детей, но и для взрослых. Однако расширение сегментов не всегда оправданно. Для этого должны быть реальные основания, например сформировавшийся круг потребителей, чтобы привлечение новых покупателей не привело к прекращению взаимодействий с уже существующими клиентами.
Ассортиментная сегментация — это стратегия, предусматривающая предложение нескольких товаров одному сегменту. Конечно, в этой стратегии есть определенный риск. Так же как и в описанной выше, здесь весь товар сосредоточен в одном месте и ориентирован на один-единственный сегмент. Например, если такие гиганты, как Reebok или Nike, решат выйти на рынок для малышей, то Toddler University будет с него вытеснена.
Работа на нескольких сегментах — это стратегия, которую используют крупные компании, предлагающие несколько видов товаров. Такая стратегия получила название «дифференцированная», так как компании делают предложение индивидуальным для определенных сегментов. Практика работы банков показывает, что, предлагая несколько видов кредитных карт, они периодически меняли маркетинговые стратегии: сначала использовали концентрированную стратегию, потом переходили к увеличению сегментов, а затем — к дифференцированной. С целью обеспечения постоянного роста реализуется стратегия расширения ассортимента в пределах стратегии работы по нескольким сегментам. Сначала наладили выпуск «Золотых карт», которые открывали новые возможности для их владельцев, а потом ввели «Платиновые», чтобы подчеркнуть престижность клиента. Такой подход привел к тому, что сегментация рынка задействовала все категории клиентов — от самой низкой до высокой.
Наиболее сильной стратегией считается именно дифференцированная сегментация, хотя и её реализация сопряжена с некоторыми рисками. Это неизбежно, так как компания рассредоточивает свои усилия на разные сегменты, что приводит к увеличению расходов. Причем чем больше производственные издержки, тем меньше партии производства. Еще один минус заключается в увеличении расходов на рекламу, потому что для продвижения продукта в разных сегментах требуется проведение отдельных рекламных кампаний. И, в конце концов, введение новых товаров требует определенных вложений в их разработку и модификацию.

примеров

Провести в процессе покупки

Визитные карточки предназначены для любого типа событий. Основная ориентация печати состояла в том, что в любом случае клиент найдет правильный тип карты; так что вы можете иметь идеальный вариант, чтобы выразить себя.

Поиск стоимости

У компаний Colgate и Sensodyne есть продукты, которые конкурируют друг с другом. Таким образом, они захватывают с различными альтернативами людей, которые чувствительны в деснах.

В этой статье клиент ищет атрибуты аромата, чтобы минимизировать чувствительность и стоимость. Таким образом, атрибут, который лишает других, будет определять покупку того или другого.

Этот фактор должен учитываться компанией, чтобы вы могли улучшить свой продукт и достичь лидерства на рынке..

Уровень лояльности

Лучшие примеры компаний, которые практикуют эту сегментацию, относятся к гостиничной индустрии, авиакомпаниям, ресторанам и др..

Примером является компания Copa Airlines. Эта авиакомпания предлагает отличные услуги и имеет программу бонусных миль, которая приносит пользу самым лояльным клиентам.

Когда компания стремится предоставить своим клиентам лучший опыт, она создает лояльность к бренду; поэтому лояльные клиенты Copa будут летать с авиакомпанией, когда им это нужно.

Использование продуктов

Средства по уходу за кожей предназначены для потребителей, предлагая большие пакеты для пользователей, которые находятся в категории интенсивного использования, в то же время предлагая небольшие презентации для тех, кто относится к категории наименьшего потребления..

Другим примером является компания LG Electronics. Эта компания продает свою продукцию, предлагая самые большие скидки крупнейшему покупателю. Вы можете предложить 5% скидку на телевизор и 15% скидку на покупку кондиционера..

Факторы, которые влияют на привлекательность сегмента для компании

Фактор 1. Продукты компании позволяют решать проблемы/потребности потребителей.

Фактор 2. Параметры сегмента.

Емкость сегмента
Темпы роста сегмента
Значимость и устойчивость выделенных потребностей для этих потребителей

Фактор 3. Уровень конкуренции.

Количество компании, удовлетворяющих потребности в этом сегменте
Легкость выхода на рынок новых компаний
Наличие продуктов-заменителей (могут также удовлетворять эти потребности)
Наличие сильных брендов

Фактор 4. Доступ к потребителям.

Степень понимания компанией потребностей данных потребителей
Количество каналов и возможность доступа к ним для влияния на выбор потребителей
Соответствие компании (бизнес-процессы, культура, компетенции) требованиям этого сегмента

10 преимуществ сегментации рынка

Сегментация рынка дает следующие преимущества:

1. Нацеливает ваши рекламные усилия

Сегментация вашего рынка позволяет вам определить характеристики вашей аудитории, такие как их возраст, интересы, покупательские привычки и местоположение. Как только вы лучше поймете свою аудиторию, вы сможете размещать рекламу, относящуюся к определенной категории.

2. Позволяет сделать сообщение более сильным

Знание своей аудитории позволяет создавать более эффективные сообщения. Вы можете обратиться к своей целевой аудитории с продуктом или услугой, которые больше соответствуют их потребностям и желаниям, потому что вы понимаете их характеристики.

3. Выделяет ваш бренд

Когда вы доставляете более личное сообщение клиентам, это может помочь вам выделиться среди конкурентов. Вы также можете дифференцировать свой бренд, обращаясь к конкретным потребностям клиентов.

4. Повышает конверсию

Когда вы создаете целевое сообщение, вы получаете больше ответов и расширяете свой бизнес за счет новых клиентов. Он использует меньше ресурсов и экономит деньги с течением времени, потому что вы сосредотачиваетесь на общении с аудиторией, заинтересованной в том, что вы предлагаете.

5. Повышает лояльность к бренду

Клиенты более лояльны к бренду, который инстинктивно понимает их предпочтения и решает их уникальные проблемы. Когда вы знаете, чего хочет или в чем нуждается ваша целевая аудитория, вы можете передавать сообщения, которые резонируют с ними.

6. Определяет возможность ниши

Сегментация рынка может помочь вам обнаружить необслуживаемые нишевые рынки или новые способы обслуживания уже известных рынков. Маркетологи могут передать эту информацию командам разработчиков продуктов и руководству, чтобы увеличить прибыль компании.

7. Привлекает качественных лидов

Доставка целевого сообщения привлекает идеальных потенциальных клиентов. Вы привлекаете качественных потенциальных клиентов, которые с большей вероятностью превратятся в клиентов, потому что они уже хотят купить ваш продукт.

8. Регулирует вашу маркетинговую стратегию

Сегментация помогает вам сосредоточиться на своей маркетинговой стратегии и целевой аудитории. Без этого анализа вы можете тратить время на таргетинг на аудиторию, которая не заинтересована в вашем продукте или услуге, или не охватывать достаточное количество конкретных клиентов, если ваша аудитория слишком широка.

9. Улучшает разработку продукта

Когда вы понимаете поведение и предпочтения ваших клиентов, вы можете разрабатывать продукты или услуги, отвечающие их потребностям. Это также может быть возможностью прекратить текущие предложения, если они больше не достигают вашей целевой аудитории.

10. Увеличивает размер прибыли

Вы можете адаптировать свою стратегию ценообразования, изучив покупательную способность вашего целевого рынка. Это помогает гарантировать, что вы сосредоточите свои рекламные доллары на продуктах или услугах, которые приносят вашей компании наибольшую валовую прибыль.

Этапы сегментации

Правильно сформированный сегмент:

однороден — потребители внутри группы обладают схожими характеристиками и одинаково реагируют на комплекс маркетинга;
устойчив — не меняется на протяжении двух-трех лет;
доступен для компании — фирма может производить и продавать продукт на рынке и доносить информацию до потенциальных клиентов.

Процесс сегментации условно делится на пять этапов.

Сбор информации. Соберите информацию о клиентах из доступных источников. Используйте данные аналитики Яндекс и Google, социальные сети, данные отдела продаж, рекламу конкурентов, маркетинговые исследования.

Выбор критериев. Составьте список всех возможных характеристик. Единого списка критериев не существует. Выберите наиболее важные в зависимости от особенностей и целей компании.

Формирование сегментов. Объедините потребителей с похожими характеристиками в группы. Сформулируйте гипотезы и подробно опишите сегменты: модель поведения, привычки, отношение к продукту.

Оценка привлекательности и выбор сегмента. Определите размер аудитории, прибыльность и объем сбыта, доступность для компании, уровень конкуренции. Выберите один или несколько наиболее перспективных сегментов.

Пример оценки сегмента от агентства Media Instinct Group. Источник

Позиционирование товара и выбор стратегии. Проанализируйте конкурентов в выбранной нише, определите преимущества компании. Разработайте комплекс маркетинга: продукт, ценовую политику, каналы сбыта и стратегию продвижения.

Что такое сегментация целевой аудитории

Сегментация целевой аудитории — распределение текущих и возможных клиентов на группы (сегменты) по определённым схожим признакам. В сегменты ЦА пользователи попадают по возрасту, полу, личностным, социально-экономическим и другим характеристикам.

Зачем бизнесу сегментация клиентов:

Повышение лояльности. Чем детальнее компания определяет сегменты, тем точнее относится к потребностям клиентов и эффективнее персонализирует коммуникацию. Пользователи получают положительный опыт и высоко оценивают бренд.

Эффективные рекламные кампании. Сегментация аудитории показывает боли ЦА и убирает эффект случайности, когда реклама настраивается сразу на всех с целью попасть хотя бы в какие-то предпочтения клиентов. С понятными сегментами продвижение идёт быстрее, потому что бизнес не «гадает на кофейной гуще», а предлагает нужный продукт заинтересованной аудитории.

Сокращение расходов на маркетинг. Сегментация аудитории — это выгодно, потому что нет лишних трат на тестирование, меньше ошибок в настройке кампаний, а значит, бизнес экономит маркетинговый бюджет.

Увеличение прибыли как результат правильного предложения продукта в нужное время готовому к покупке клиенту.

Усовершенствование продукта. С понимаем сегментов проще приспосабливать продукт под интересы и потребности аудитории.

Инсайты для стратегии развития. Сегментирование — детальное определение целевой аудитории. В процессе изучения клиентов компания часто получает неожиданные выводы об их интересах, понимает, какие есть точки роста. Например, один целевой сегмент покупает с одинаковой периодичностью, а другой — только во время скидок. Тогда стоит подумать, надо ли тратить ресурсы компании на дополнительные рассылки (которые не бесплатные), если достаточно прислать просто промокод.

Повышение конкурентоспособности. Кто лучше знает сегменты аудитории, тот быстрее определяет их потребности и точно «бьёт в цель», пока остальные компании действуют наугад.

Выбор каналов коммуникации. Сегменты необязательно окажутся пользователями одной соцсети, и тогда маркетологам после сегментации придётся добавить новые каналы продвижения.

Задача трейдера — убрать противоречия

То есть, главная задача трейдера — это снять противоречия между стадиями, которые отображаются на различных временных форматах. И один из наиболее эффективных шагов по минимизации рисков заключается именно в этом аспекте. Диапазон анализа должен быть достаточно широким. Наибольшее число трейдеров терпит убытки и вымывается из рынка только потому, что определив стадию только в одном временном формате, они бросаются в рынок с максимальными целями по прибыли. Преодоление этих ошибок заключается в сопоставлении стадий на различных временных форматах и определении оптимального времени удержания позиций.

Методы разделения аудитории на группы

Есть много способов сегментировать вашу целевую аудиторию. Далее мы поговорим о наиболее часто используемых базовых инструментах электронной коммерции.

Модель 5W

Метод, разработанный Марком Шеррингтоном, практически универсален. Для его использования не требуется специальных знаний и навыков.

Суть в том, чтобы получить ответы на 5 основных вопросов:

Что вы продаете?
Кто ваш покупатель?
Зачем ему покупать товар и какие проблемы он с ним решит?
При каких обстоятельствах может понадобиться товар?
Где покупатель увидит и купит товар?

Пример сегментации аудитории танцевальной студии методом 5W

Из примера видно, что у фирмы есть 3 основные группы клиентов (их может быть больше). Далее необходимо более детально проанализировать каждый сегмент, выявить его интересы и подготовить соответствующее УТП.

Khramatrix

Это более продвинутый вариант сегментации, дополняющий предыдущий метод.

Khramatrix — это методика, которая позволяет вам не только разобраться с вашей целевой аудиторией, но и подробно расписать все необходимые данные для того, чтобы ваш сайт, ваша рекламная кампания, ваши коммуникации с потребителями были эффективны и результативны.

Методика Khramatrix была разработана в ноябре 2009 года и тогда же успешно протестирована. Публичная презентация методики состоялась в 2010 году после того, как были изучены особенности её применения и подготовлена методологическая база для обучения. Реальные проекты доказали её жизнеспособность.

Создатель методики Khramatrix — Евгений Храмов — маркетолог, консультант, преподаватель.

целенаправленное действие, ведущее к решению.
подробное описание населения с учетом географических и демографических характеристик;
уровень готовности к покупке: готово, изучение информации, сравнение;
поведенческие характеристики;

Метод помогает прорисовывать детали. В результате станет понятнее, как работать с каждым сегментом, что им предлагать и какой тип рекламы настроить.

Лестница Ханта

Этот метод был разработан маркетологом Беном Хантом. Его модельный ряд представляет собой 5 ступеней «узнавания», через которые проходит потребитель с момента знакомства с компанией до момента размещения заказа.

Метод работает для любого продукта. Это означает, что на каждом этапе взаимодействия существует разный уровень осведомленности. Вначале у потенциального покупателя нет проблем. Потом проблема появляется, но решения нет. Заказчик сравнивает разные варианты, выбирает товар и его поставщика.

Возьмем пример:

У Светланы есть довольно старый холодильник, но свои функции выполняет хорошо. И ее все устраевает.
Однажды он сломался. Специалист объявляет довольно высокую цену на ремонт. Светлана понимает, что выгоднее покупать новое и тем более современное оборудование.
Девушка сравнивает имеющиеся предложения, изучает различные популярные модели в интересующем ее ценовом сегменте. Просматривайте обзоры, комментарии, истории других покупателей, видео экспертов, статьи, обзоры.
Наконец, Светлана делает окончательный выбор, останавливается перед холодильником “Индезит” и перестает смотреть все выше указанное.
Следовательно, она делает покупку в Эльдорадо или М-Видео, выбирает удобный способ оплаты и согласовывает с менеджером дату и время доставки.

Продолжительность периода, который проходит от реализации потребностей актива до покупки, зависит от актуальности и стоимости предложения. Для бытовой техники этот срок может быть довольно продолжительным.

Lifetime Value

При сегментации учитываются:

степень верности.
доход покупателя;
приверженность бренду;
количество покупок на сайте;

Инструмент используется для эффективного планирования рекламного бюджета. Сначала предприниматель смотрит, сколько денег может принести тот или иной покупатель, затем решает, выгодно ли вкладывать деньги в рекламу для его привлечения.

По методу LTV аудитория делится на 3 группы:

VIP.
Средний класс.
Эконом.

Меньше денег тратится на привлечение клиентов эконом-класса, VIP-персон – больше.

Индикатор рассчитывается по нескольким формулам:

Например, средний чек в одном сегменте составляет 4000 рублей, каждый покупатель размещает 2 заказа в месяц. При этом срок удержания клиентов составляет 12 месяцев. Итого LTV = 96000 руб. Аналогичный показатель в двух других сегментах равен 20 000 и 16 000 рублей соответственно. Можно сделать вывод, что первый сегмент будет наиболее интересным для бизнеса, так как приносит наибольшую прибыль.

Целевые клиенты

Целевые клиенты – это те потребители, которые вероятнее всего купят ваш продукт. Целевой клиент – это типичный представитель более обобщённого целевого сегмента. Например, если ваш целевой рынок – это спортсменки в возрасте от 13 до 25, то первый целевой клиент – это девочка-спортсменка в возрасте от 13 до 16, а второй – девушка-спортсмена от 16 до 21 и так далее. Понятно, что коллекции спортивной одежды для девочек и девушек будут отличаться в дизайне.

Когда вы решили, что определились с целевым и нецелевым сегментом, спросите себя:

«Решают ли мои целевые клиенты разные проблемы с помощью моего продукта? Или только одну конкретную?»;
«Мой целевой клиент видит в моём продукте больше одного преимущества?»;
«К каким демографическим, географическим или поведенческим компонентам можно отнести то или иное преимущество?».

Чтобы правильно сегментировать рынок, вам нужно провести хорошее исследование ценности вашего продукта. Только после этого можно с точностью утверждать, что один сегмент получает больше выгоды, чем другой, и почему так происходит.

Благодаря такому анализу вы сможете правильно позиционировать продукт. Болевые точки клиентов станут для вас очевидными, и вы сможете открывать глаза своим потребителям и в целом говорить с ними на одной языке. Это позволит вам укрепить свою позицию на рынке и на более глубоком уровне контактировать с клиентами. Чёткое определение целевого рынка и портрета клиента необходимо для того, чтобы делать релевантный контент и говорить на одном языке с человеком, который стоит по другую сторону кассового аппарата.

Поэтому не ждите, действуйте! Узнавая больше о целевом рынке, вы откроете такие преимущества продукта, о которых даже не подозревали.

Многие компании нацеливаются на неперспективные сегменты, поэтому проигрывают. Нет времени и специальных знаний, чтобы провести масштабный глубокий анализ и правильно установить целевых клиентов? Решение – разработка Корпоративной книги продаж. Профессиональные маркетологи проведут полное обследование вашего продукта и рынка, а эксперты по продажам, основываясь на маркетинговом анализе, составят сценарии и рекомендации, которые будут включать самые эффективные в вашем сегменте речевые модули и техники продаж.

Порядок сегментации

1. Цель сегментации. Первоначально необходимо определить цель.
Это может быть сокращение рекламных расходов, формирование ценового предложения или увеличение потребительских качеств продукта;2. Критерии. Затем необходимо определиться с критериями, которые вы будете описывать. Отметим ещё раз, что подбор критериев зависит от специфики бизнеса;3. Модель. Следующий шаг – выбор модели сегментации;4. Описание сегмента. Далее, основываясь на всех установках, делаем описание для каждого сегмента согласно выбранной модели;5. План действий. Получив результат, вы можете формировать комплекс мероприятий для достижения вашей цели.

Обновлено: 21.04.2023

Эффективные модели сегментации клиентов

Модель 5W. Ценится маркетологами и предпринимателями больше всего. Провести сегментацию целевой аудитории удаётся быстро и легко. Методика отличается универсальностью применения и подходит для всех сфер бизнеса, а также для корпоративных клиентов. Для применения не требуется специального образования и большого опыта. Суть метода базируется на 5 вопросах:

Что? (What?) — какие товары, услуги, товарные группы вы предлагаете на рынке.
Кто? (Who?) — кому они предназначены, кто будет приобретать каждый из продуктов.
Почему? (Why?) — какие существуют мотивы покупки, почему будут покупать ваши продукты, перечень проблем, которые покупатели смогут решить с вашей помощью.
Когда? (When?) — когда клиенты захотят покупать ваш продукт, в какой ситуации.
Где? (Where?) — где клиент будет принимать решение о покупке и осуществлять её, в какой момент будет происходить контакт с покупателем и влияние на его решение.

По какому принципу работает методика и как происходит сегментирование, покажет пример с группами обучения английскому языку. Так появится представление, и сделать собственный анализ бизнеса станет проще. Типичные представители ЦА обретут реальные, а не абстрактные черты.

Шаг 1. Нужно взять всю целевую аудиторию курсов и приблизительно разделить её на возможное количество сегментов. В рассматриваемом случае получилось три.

Шаг 2. Дать описание каждому сегменту, используя приведённые 5 вопросов. Для наглядности и удобства заполнения рекомендуется заносить результаты в таблицу Еxcel.

Khramatrix. Методика подойдёт для более глубокого изучения и сегментирования клиентов. Она является расширенным вариантом 5W, помогает лучше понимать своих клиентов и находить целевые группы. Модель дополнена четырьмя вопросами:

описание целевой аудитории по географическим и демографическим критериям;
поведенческие особенности ЦА;
готовность к покупке в нескольких вариантах: готов приобрести, собирает информацию, сравнивает варианты, хочет попробовать;
целевое действие, к которому следует подтолкнуть аудиторию.

Как использовать. К уже имеющейся таблице после отработки предыдущей модели 5W нужно дописать ответы на новые вопросы для каждой из групп. В результате появляется чёткая картина по каждому сегменту и становится ясно, на какие факты следует делать упор в рекламной кампании.

Метод LTV. Называется показатель пожизненной ценности клиента. Расшифровывается как Lifetime Value. Он имеет ещё и другую аббревиатуру CLV (Customer Lifetime Value). С его помощью определяется денежная сумма, которую конкретный клиент принесёт за всё время сотрудничества. Данный метод сегментирования клиентской базы делится на три категории: эконом, стандарт и VIP. В процессе определения показателя учитываются объём закупок, периодичность, примерный бюджет клиента, степень приверженности бренду и лояльность к вашей компании. На основе этого метода можно проанализировать, сколько денег приносят клиенты данной группы, и правильно спланировать рекламный бюджет запускаемой кампании. Бюджет для VIP-сегмента, конечно, будет выше, чем для остальных категорий. Показатели для расчёта можно использовать за год или любой другой отчётный период.