Кейс
Исходные данные: Компания, которая занимается продажей БАДов. Сайта нет, трафика нет, ссылок нет.
Задача – продвинуть в ТОП поисковых систем Landing Page.
Семантическое ядро с одним ВЧ-ключом, 5 СЧ и остальные 44 – это НЧ-запросы.
Срок продвижения лэндинга – 4 месяца.
О том, как собирать запросы, рассказали выше. Учитывайте, что для лэндинга не нужно собирать большое СЯ, тут главное правильно подобрать запросы и сформировать из получившегося списка группы – кластеризовать.
Для кластеризации мы использовали сервис engine.seointellect.ru, есть и другие сервисы, можете пользоваться ими. Но помните, что ни один сервис не заменяет специалистов. Он помогает им в работе, но не более того.
Итак, мы собрали СЯ и сделали кластеризацию.
После автоматической кластеризации вручную перенесли некоторые запросы из одной группы в другую, некоторые объединили вместе и в итоге сформировали единую группу запросов, по которым и будет продвигаться наш лэндинг. Для проведения этой работы использовали логику, рекомендации заказчика и анализ поисковой выдачи.
Всего получилось 6 групп. Самая большая группа предназначена для продвигаемого лэнда, на остальные нужно делать новые страницы.
Дальше по плану: технический аудит и коммерческие факторы.
Технический аудит
Уделите ему достаточное внимание, хоть и кажется, что делать особо нечего. Для нашего лэндинга мы провели полный аудит, небольшие ошибки устранили
Коммерческие факторы
Коммерческий Rank увеличивает релевантность не только страницы, но и сайта в целом.
Для разных тематик важны различные коммерческие факторы.
В примере после проведения аудита коммерческих факторов были подготовлены следующие изменения:
- Создание страниц: «Контакты», «О компании», «Акции».
- Новый раздел «Новости» с планом публикаций минимум 2 раза в месяц.
- Дополнительные страницы для охвата тематики: о пользе продукта, как пользоваться, инструкции, вопрос-ответ.
- Различные способы связи для клиентов: обратный звонок, онлайн-консультант, различные мессенджеры.
- Покупка выделенного ip-адреса. При проверке сервисом 2ip.ru оказалось, что у сайта более 200 «соседей», большая часть очень сомнительного качества. Есть много мифов по этому поводу, есть исследования и доклады. Решили купить «выделенку», чтобы избежать возможных проблем.
Для сохранения внешнего вида лэндинга ссылки на все создаваемые страницы и разделы расположили в футере. Была внедрена система управления сайтом (Bitrix).
Контент
На Landing Page контент располагается блоками. Важный момент: контент должен не только объяснять выгоды и стимулировать на заказ. В нем должны обязательно присутствовать все запросы, которые нам удалось собрать.
Для проведения текстовой оптимизации используем текстовый анализатор (тот же). Отмечаем свой регион и указываем продвигаемую страницу.
Добиваемся минимальных различий в рекомендациях. Если по разным запросам рекомендации противоположные, затачиваем оптимизацию под наиболее важный (или же частотный) запрос.
Возможные проблемы для лэндингов: вхождения и объем текстов придется распределять по фрагментам текстовых блоков. Это немного будет нарушать текстовый анализ, но в допустимых пределах.
При написании текстовых блоков важно использовать тематические слова (LSI), они описывают тематику и сделают контент более оптимизированным, а с учетом алгоритма «Палех» помогут в будущем собрать больше трафика
Тексты должны быть отформатированы! Обязательно использовать в них списки, перечисления, таблицы с ценами, выноски, изображения, инфографику и ссылки.
Причины отсутствия конверсии на лендинге и основные ошибки
Причина отсутствия конверсии, конечно же, может заключаться совсем не в посадочной странице, ну или не только лишь в посадочной странице. Причины отсутствия конверсии можно свести к пяти основным:
- выбран товар не пользующийся спросом,
- неправильно подобрана целевая аудитория,
- выбран неподходящий канал привлечения трафика,
- некачественный трафик (боты, скликивание),
- неправильно сделан лендинг.
Ошибка может быть как в одном каком-нибудь пункте, так и в нескольких или даже во всех сразу, но чаще всего дело именно в landing page.
Большинство новичков просто необдуманно берут субъективно понравившийся себе любимому одностраничник, предоставленный CPA партнеркой и начинают лить на него трафик. А потом негодуют, что конверсия никакая, CPA сети это обман/лохотрон/развод (нужное подчеркнуть) и вообще арбитраж трафика не работает в рунете. Когда и почему стоит использовать свои лендинги и плюсы от этого описаны в предыдущем уроке, поэтому если не читали, то крайне желательно ознакомиться с материалами по данной теме.
Да, конечно же, человек перешел по объявлению и значит его изначально уже интересует эта тема/продукт/оффер. Но представьте что вы хотите купить смартфон и идете в магазин заинтересовавшись надписью на вывеске «недорогие телефоны с гарантией 10 лет». Заходите и видите внутри магазина грязные обшарпанные стены, с потолка капает кровь вода, воняет всякими несвежими нечистотами и на вас таращится продавец бомжеватого вида в потертом поношенном рванье, с засохшими пятнами латте или эспрессо на мерзкой жидкой бороденке, с выражением предсмертной шизофренической агонии на лице и лихорадочно трясущимися ручонками с сосисочными пальцами (возможно, конечно, что это просто невыспавшийся хипстер веган, забывший дома свой вейп)… 
Да, попадаются иногда и такие лендинги! Глаза потом ещё неделю кровоточат! Вряд ли вы задержитесь и тем более что-то купите в таком магазине! Точно так и с лендингами. Ну, почти так! 
Лендинг должен вызывать доверие! Ну или хотя бы не отпугивать посетителя!
Признаки качественно лендинга
- Персонализация. У каждого покупателя (группы покупателей) есть запрос, требующий решений. Ваша целевая страница должна предоставить решения и показать это с помощью привлекательного заголовка и дизайна лендинга.
- Сфокусированность. Один оффер — один лендинг.
- Выгода. Например, скидка на покупку.
- Призыв к действию. Должна быть четкая и заметная кнопка.
- Социальные доказательства. Посетители могут быть еще не готовы к покупке. Возможно, они захотят продолжать прокручивать страницу вниз, чтобы увидеть другие пункты меню бренда, положительные отзывы и сертификаты качества.
- Элемент срочности. Чтобы ускорить действие, бренд может сообщить посетителям о том, что срок действия этого предложения скоро истекает.
Рассмотрим это подробнее и дадим советы
1. Один оффер — один лендинг
В рекомендациях по использованию целевой страницы электронной торговли никогда не следует предлагать посетителям слишком много вариантов.
Предоставление посетителям единого выбора облегчает их принятие и увеличивает конверсии.
Axis делает умные шторы на окнах и предлагает посетителям своей целевой страницы только один вариант конвертации, чтобы сделать немедленный заказ.
Для дальнейшего обучения и привлечения посетителей на целевой странице есть дополнительная кнопка, но при нажатии на второй CTA открывается всплывающее видео, которое можно закрыть, чтобы снова отобразить кнопку заказа.
Эта целевая страница эффективно обучает, привлекает
Основное внимание уделяется продукту и большой ярко-красной кнопке призыва к действию, что делает эту целевую страницу очень эффективной
2. Несколько кнопок призыва к действию
То, что у вас есть одно предложение, не означает, что вам нужна одна кнопка. Вместо этого проявите изобретательность и поймите, что некоторые люди будут прокручивать ваше первоначальное предложение дальше первой страницы.
Компания по производству матрасов высшего качества, Каспер, хорошо использует эту технику. Здесь есть привлекательный заголовок, изображение счастливой семьи, использующей продукт, и две кнопки призыва к действию для удобства посетителей.
3. Ориентация на покупателя
Лендинг в идеале должен быть адаптирован для одного покупателя.
Вот почему так важно сегментировать аудиторию. Чем точнее вы сегментируете, тем более целенаправленными будут ваши целевые страницы
4. Правильная навигация
Внимание покупателя легко отвлечь одной лишней ссылкой. По этой причине есть смысл сосредоточить посетителей только на ваших CTA
Эта целевая страница от Apple — переход от платной рекламы к новому iPad Pro.
Посетитель может не только щелкать пункты меню, но и переключать значки для всех других своих портативных устройств в удобном подменю.
Хотя это может позволить себе бренд, который уже давно заслужил лояльность посетителей.
5. A / B тестирование новых элементов
Несмотря на то, что есть много положительных примеров работы лендингов, не факт, что эти хаки сработают с вашей аудиторией. Каждое нововведение рекомендуем проверять и перепроверять для максимального эффекта.
A / B-тестирование позволит вам определить, какие заголовки лучше всего работают, и какой цвет СTА нужно использовать.
Целевые страницы с высокой конверсией не создаются случайно в полном вакууме, когда неоткуда взять информацию. Прежде чем получится действительно рабочий лендинг, его тестируют. И не один раз.
Недостатки лендинг пейдж
Одностраничный сайт проигрывает обычному в информативности. Для совершения конверсии пользователю требуется определённый объём информации. К примеру, чтобы купить товар, клиенту нужны следующие данные:
- описание и фото продукта,
- цена,
- возможность получить скидку,
- гарантии,
- условия доставки, обмена и возврата.
Если информации на промостранице недостаточно, пользователь уйдёт. Даже если он заинтересован в покупке именно вашего продукта, он станет искать дополнительные данные в сети. А в процессе поисков может найти более выгодное предложение, потерять ссылку на ваш лендинг либо вовсе забыть о намерении приобрести товар.
Чтобы не терять покупателей, важно правильно наполнить лендинг пейдж:
- разместить информацию, необходимую клиенту для принятия решения;
- при этом не перегрузить промостраницу, чтобы пользователь не потерял суть предложения.
Как это сделать:
- создаёте промостраницу,
- размещаете на ней только продающую информацию,
- подключаете бесплатного чат-бота.
Страница получится компактной, без лишних блоков и описаний. Пользователь сможет быстро считать выгоду предложения и основную информацию о продукте. А если возникнут вопросы, то на помощь придёт чат-бот: расскажет о характеристиках товара, способах оплаты, доставки, возврата. Бот для сайта можно подключить к любой landing page, он работает как в десктопной, так и в мобильной версии.
Кроме ответов на частые вопросы, в сценарий работы бота можно включить рекламу и фразы, подталкивающие к покупке. Пример реализации:
- пользователь заходит на продающий одностраничный сайт;
- изучает предложение;
- через 10–20 секунд (или другой интервал, за который клиент успеет вникнуть в предложение) автоматически открывается окно чата;
- в чате бот предлагает задать вопрос, а также присылает промокод на дополнительную скидку;
- промокод служит стимулом к совершению конверсии;
- пользователь получает недостающую информацию от бота и оформляет заказ со скидкой.
Логику работы чат-бота вы настраиваете сами в бесплатном конструкторе. Знание языков программирования для этого не нужно: сценарий составляется из простых блоков в онлайн-интерфейсе.
Показывать, а не рассказывать
Все, что на лендинге можно проиллюстрировать видео, схемами, фото, должно быть проиллюстрировано. Эта идея не нова, о ней часто говорит главред «Тинькофф — журнала» Максим Ильяхов в своих статьях, книгах и выступлениях.
Например, сколько текста понадобится, чтобы убедить читателя в том, что у вас действительно надежная упаковка? Абзац? Два? Отдельный текст? Ильяхов предлагает визуализировать процесс пошаговой иллюстрацией с пояснениями.
Еще глубже эту мысль Максим раскрывает в вебинаре о визуальном повествовании.
На этой странице минимум текста, максимум графики, есть интерактивные элементы
Конверсия
Предположим, на лендинг пришло 100 посетителей, из которых заявки подали 10. В этом случае уровень конверсии – 10 %. Если целевое действие совершили только один раз, то и показатель, соответственно, 1 %, при двух заявках – 2 % и т. д. Таким образом, конверсия представляет собой количество посетителей, которые оставили свои контакты, в процентах от общего числа людей, посетивших лендинг в течение определенного периода.
Конверсия в значительной степени зависит от того, насколько грамотно разработан лендинг
Крайне важно провести посетителя по всем уровням воронки продаж: привлечь внимание, описать продукт, вызвать доверие, обработать возражения и т. д
Как показывает статистика, у посадочной страницы конверсия выше, чем у обычного сайта, примерно в полтора-два раза. Такой показатель удается получить благодаря точности соответствия запросу посетителя, продающей схеме построения лендинга, простому взаимодействию и другим факторам.
Брифование
Бриф — список вопросов, которые раскрывают информацию о компании, продукте и конкурентных преимуществах. Мы выделяем два этапа брифования: устное и письменное.
Во время устного брифования маркетолог задает все интересующие его вопросы, чтобы стала понятна проблема бизнеса, цели и внутренняя кухня компании. Обычно нужно около 2-4 часов личной встречи, либо диалога по голосовой связи.
Письменный бриф призван решить все вопросы, которые не были решены на устной части, а также содержит список необходимых для работы материалов компании.
К этим этапам необходимо подходить со всей ответственностью. Особенно это касается предпринимателей. Если от маркетолога требуется только грамотно составить вопросы, то отвечать и заполнять в письменном виде именно предпринимателю.
Чем более полноценную информацию получит маркетолог — тем лучше будет итоговый сайт. К сожалению, часто бывает, что ты высылаешь человеку бриф, а он заполняет только основную информацию и считает, что этого достаточно, или уделяет тебе на созвоне 10-15 минут, бегло отвечая на вопросы, не погружаясь в проблемы. Не нужно так делать. Все материалы (отзывы, фото, видео и т.д.), которые запрошены в брифе также нужно собирать, а не писать в строке «Этого нет».
Цель брифа — создать погружение маркетолога в дела вашей компании. Таким образом он сможет лучше понимать, что отразить на сайте и на какие моменты сделать акценты. Предпринимателю нужны продажи с сайта и во многом они зависят от него самого.
Анализируйте статистику
И вот наконец-то вам удалось создать лендинг и привлечь на него целевую аудиторию. Но не спешите расслабляться! Даже идеальный на первый взгляд лендинг требует постоянных изменений и доработок. Запустив рекламу, на ваш сайт обрушиться трафик. Посетителей может быть много, а вот тех, кто совершил целевое действие намного меньше. Чтобы понять в какую сторону двигаться, вам обязательно нужно следить за статистикой. Самые популярные сервисы — это Яндекс.Метрика и Google Analytics.
Карта кликов
Полезный инструмент, позволяющий определить, на какие кнопки пользователи нажимают, а какие игнорируют. Ситуация: посетители часто кликают на иконку, которая на самом деле не является кнопкой. Значит человеку не хватает информации, и при всем при этом его запутывает неудачный дизайн. Решением будет дополнить текст нужной информацией и изменить дизайн иконки. Таким нехитрым способом мы узнали, чего не хватает на сайте.
Карта скроллинга
С помощью нее вы узнаете, на какую информацию пользователи обращают внимание и на каких блоках задерживаются. Важные элементы (кнопки/тексты) из непопулярных разделов нужно переместить в более просматриваемые
Структуру пропускаемых страниц стоит пересмотреть, или вообще убрать за ненадобностью. Беспокоиться стоит, когда ваш сайт не пролистывают даже наполовину и закрывают. В этом случае переделывать нужно практически всё.
Как улучшить посадочную страницу
Если посадочная страница, по вашему мнению, «выстрелила», но вы не замеряли конверсию, то возможно, что это просто случайное стечение обстоятельств. А вот если лендинг поначалу оказался неэффективным, то это не повод отказываться от него. Нужно понять, что эффективно, а что нет, и «реанимировать» сайт. Возможно, нужно доработать логотип, или изменить цвет элементов с акцентом на разработанный фирменный стиль.
Лучше всего вносить изменения, выдвигая ту или иную гипотезу. Например, вы считаете, что нужно поменять местами текст и меню, а кнопку призыва сделать более яркой. Не внося улучшений, вы сначала проводите тестирование и делаете замер. Затем меняете всё, что запланировали и снова тестируете. Только так можно узнать, были ли нововведения эффективными.
Опять же нужно брать во внимание что лендинг – это всего лишь инструмент продаж или донесения информации. От того, какой именно посыл идёт для вашей аудитории, зависит очень много
Посадочная страница – это один из способов продвижения вашего бренда. Но первым шагом на пути реализации ваших бизнес-идей или развития компании, несомненно, является создание бренда.
На этапе разработки бренд-платформы определяется, какими должны быть ключевые сообщения на вашем сайте. От этого будет зависеть и стратегия коммуникации вашего бренда. Следовательно, эффективный продающий лендинг зиждется на платформе бренда. Должен ли он запомниться его посетителям? Несомненно. А это уже задача разработки названия – успешный нейминг очень важен для любого проекта. Ведь как корабль назовёшь, так он и поплывёт. К бренду это относится на все 100%.
Перечисленные константы (логотип со стилем и стратегия коммуникации) базируются на исследованиях и анализе. Их тщательно продумывают на этапе разработки брендбука. И уже потом, следуя его руководству, происходит создание успешного лендинга.
Конечно, сайты с разной тематикой и ЦА надо и оценивать по-разному. Хорошие показатели одного сайта могут стать совсем не очень хорошими для другого. Всё строго индивидуально и зависит от количества клиентов, которых вы хотите видеть, товаров, которые хотели бы продавать на лендинге и т.д.
О лендинге простыми словами
Чтобы продать товар или услугу, нужно сделать две вещи:
- выгодно преподнести продукт — так, чтобы клиент захотел его купить;
- объяснить клиенту, почему он должен совершить покупку именно сейчас и именно у вас.
В сфере офлайн-продаж показать товар можно на витрине, а подвести покупателя к сделке — через продавца. В онлайн-бизнесе задачи по презентации и продаже продукта может выполнять лендинг пейдж.
Термин происходит от английского «landing page», где «landing» означает «приземление», а «page» переводится как «страница». В маркетинге понятие «landing page» может использоваться в разных значениях в зависимости от каналов продвижения.
Стратегия продвижения Landing Page
Стратегия продвижения одностраничных сайтов мало отличается от обычных. Те же этапы работы:
- Сбор ключевых запросов
- Текстовая оптимизация
- Оптимизация коммерческих факторов
- Оптимизация поведенческих факторов
- Работа с внешними ссылками
- Анализ конкурентов
- Технический аудит
Есть нюансы, которые далее по статье разберем подробно, например, повторение процессов по сбору ключевых запросов или расширение структуры сайта. Наглядная схема процесса:
Следующий этап – текстовая оптимизация.
Обратите внимание на ПФ. Нужно найти якоря, которые зацепят пользователя и заставят его как можно дольше находиться на странице
Дальнейшие шаги – это расширение СЯ. Задача: охватить как можно больше смежных запросов и увеличить количество страниц. Для этого придется создавать базовую структуру сайта из лэндинга – добавлять новые страницы, чтобы охватить все запросы в тематике и выйти на полноценную структуру сайта.
Если лэндинг продвигается успешно, то он плавно превращается в хороший сайт с хорошей структурой.
Структура продающего лендинга
Единой структуры и правил для создания продающего лендинга нет.
Например, основатель маркетинговой компании CXL Пип Ладжа предлагает следующую структуру для
продающей страницы:
Заголовок, который отвечает на запрос целевой аудитории
Заголовок должен соответствовать рекламе, с которой пользователь
перешёл на сайт. Например, если на баннере было слово «онлайн-бухгалтерия»,
заголовок может выглядеть так: «Отчётность для ИП без штатного бухгалтера
и аутсорса». Но если вы напишете «Подготовка декларации», скорее всего,
пользователь уйдёт с лендинга.
Логотип компании
Логотип компании увеличивает узнаваемость бренда. Лендинг стоит оформлять
в том же стиле, что и основной сайт компании, если он есть.
- простая форма для сбора адресов
электронной почты (желательно с одним полем) и кнопка «Отправить»; - кнопки «Оставить заявку»,
«Заказать» или «Купить».
Виды лендингов
Лендинги используют не только для продажи товаров и услуг, но и для многих других задач:
- проверки спроса и различных бизнес-гипотез;
- промоакций и событий;
- сбора контактов потенциальных покупателей (лидов);
- повышения узнаваемости бренда;
- презентаций отдельных продуктов.
Расскажем о некоторых типах лендингов подробнее.
Продающий лендинг
Такой тип лендинга рассказывает о конкретном продукте бренда, он встроен в основной сайт. Например, это может быть лендинг курса по веб-дизайну для новичков в Skillbox. В этом случае курс — отдельный продукт компании. Поэтому упор на таких страницах делается на процессе принятия решения. Принять решение помогает подробная информация о плане курса, отзывы выпускников и преподавателей, примеры дипломных работ, данные о скорости окупаемости курса.
В конце продающего лендинга есть целевое действие — форма оплаты или заявки на оплату, которая не уводит пользователя из основного сценария в отдельную корзину или на сторонний сайт.
Скриншот: сайт Photo Тora / Skillbox Media
Лидогенерационный лендинг
Цель такого типа лендинга — собрать нужные данные. В зависимости от специфики предложения это могут быть фамилия, имя, отчество, электронная почта, телефон, город проживания и прочие характеристики, которые важны для маркетолога.
Лидогенерирующая (лидген) посадочная страница включает в себя целевые действия:
- подписку на email-рассылку;
- подписку на канал в социальной сети;
- заявку на обратный звонок;
- регистрацию на событие;
- регистрацию на сайте промоакции;
- подписку на пробный период.
Успех такого лендинга напрямую зависит от канала продвижения и правильно сформулированных клиентских ожиданий. Если в объявлении написано, что событие пройдёт в Перми, а в лендинге указан Петербург, то конверсия лендинга такого объявления будет нулевой, если какой-то пермяк случайно не окажется в Петербурге в указанные даты.
После совершения финального действия в лендинге по генерации лидов посетитель не уходит в воронке продаж в категорию «продано». Напротив, он только попадает в неё в категории «новый лид».
Форма регистрации на лендинге специального проекта девелоперской компании «Самолёт»Скриншот: сайт Samolet / Skillbox Media
Продуктовый лендинг
Продуктовый лендинг готовит клиента к покупке на основном сайте. Он рассказывает о предложении подробнее, чем карточка товара в каталоге или страница с описанием на корпоративном сайте. Его основная задача — быть прослойкой между рекламой и точкой продажи.
В финале такого лендинга располагается только кнопка с переходом на форму покупки.
У продукта «Яндекс ТВ» свой лендинг, но на верхнем уровне он связан со страницами других товаровСкриншот: «Яндекс» / Skillbox Media
Имиджевый лендинг
Если первые два типа лендингов продавали или подводили потенциального клиента к покупке, то имиджевые лендинги не продают ничего. Они создаются для повышения лояльности пользователей к бренду и большего вовлечения в его ценности.
Иногда имиджевые лендинги напоминают промосайты: красиво рассказывают о бренде или его продукте, спецпроектах и прочем, чтобы создать нужный маркетологам образ. В этом случае финальный блок с целевым действием заменяется на ссылки, ведущие на другие страницы сайта.
Основная цель такого типа лендинга — запомниться аудитории. Если сделать это правильно, то пользователи вернутся к бренду другими путями и будут рассказывать о нём знакомым.
Схема работы landing page
В рамках рекламных кампаний чаще всего используется такой инструмент как лидогенерирующие страницы. Процесс лидогенерации заключается в получении заявок от посетителей, то есть лидов.
Такие посадочные страницы работают по следующему алгоритму.
-
В поисковике (Google или Яндексе) вводится запрос, и из результатов поиска посетитель переходит на лендинг. Чтобы такой переход происходил, необходимо провести SEO-оптимизацию сайта или запустить контекстную рекламу.
-
Попадая на страницу, представитель целевой аудитории шаг за шагом получает нужную ему информацию в соответствии со сценарием, специально разработанным маркетологом для обеспечения необходимого взаимодействия посетителя с лендингом.
-
После изучения контента принимается решение подать заявку или покинуть страницу и поискать информацию в другом месте. Как именно поступит потенциальный клиент зависит от того, насколько ценное у вас предложение, высокий ли уровень конкуренции в нише, по какой цене предлагается продукт, доверяет ли потребитель компании и какой уровень качества у лендинга, а также от других факторов.
Чтобы убедить посетителя выполнить определенное действие, прежде всего, необходимо привлечь его внимание при помощи цепляющего заголовка, после этого рассказать, что именно вы предлагаете, то есть описать, в чем суть продукта, разобраться с возражениями и поработать над повышением уровня доверия. Для решения каждой из этих задач предусмотрен определенный блок на одностраничнике.. Лендинг может продавать с разной эффективностью, показатель которой – конверсия
Что она собой представляет применительно к целевой странице, расскажем дальше.
Лендинг может продавать с разной эффективностью, показатель которой – конверсия. Что она собой представляет применительно к целевой странице, расскажем дальше.