Как написать продающий оффер?

Маркетинг: чем дольше смотришь на вино, тем оно лучше

Нейромаркетинг — область исследований на стыке поведенческой психологии, экономики и нейрофизиологии, изучающая механизмы потребительского поведения методами когнитивных наук. В научный инструментарий нейромаркетинга входят электроэнцефалография, фМРТ, измерение частоты сердечных сокращений и дыхания, регистрация сокращений лицевых мышц и, конечно, движений глаз. Учёные используют как стационарные, так и мобильные айтрекеры. Однако, если объектом их интереса являются не интернет-покупки, а поведение покупателей в магазине, айтрекеры-очки обладают очевидным преимуществом: они позволяют провести наблюдение в реальной ситуации.

Процесс одного из таких исследований вы можете увидеть в этом сюжете

Например, в 2019 году в Португалии при помощи айтрекеров-очков исследователи изучали, как ведут себя покупатели, когда выбирают вино на магазинных полках. На первом этапе авторы провели опрос, чтобы выяснить, как на вероятность покупки вина влияет содержание этикетки

Для этого участников просили ранжировать характеристики этикетки по степени важности. Наиболее значимыми в рейтинге оказались наличие знаков качества (медалей и призов) и страна происхождения, далее шли привлекательность оформления и название бренда

На втором этапе исследователи предложили испытуемым выбор среди вин, различавшихся количеством наград на этикетках. По остальным параметрам бутылки практически не различались: все вина были из португальского региона Алентежу, близкие по году происхождения, цене и оформлению. Участники получили задания, соответствующие двум сценариям: покупка для себя (self-consumption) или в подарок (social consumption):

Задание 1 «Представьте, что вы хотите приобрести бутылку вина для собственного удовольствия, чтобы насладиться бокалом вина в одиночестве, в комфорте собственного дома».

Задание 2 «Представьте, что ваш друг устраивает ужин у себя дома и пригласил вас и ещё нескольких друзей. Вы не хотите идти с пустыми руками, поэтому собираетесь купить для него бутылку вина».

Осмотр бутылок регистрировался с помощью очков с айтрекингом. Изучив варианты, участники отмечали в анкете свою оценку качества предложенных вин, исходя из их этикеток, и степень желания покупки

Анализ результатов показал, что при отсутствии на этикетке наград и медалей, оценка качества и затраченное на осмотр внимание соотносились положительно: чем дольше покупатели изучали вино, тем выше они оценивали его качество. Если же на этикетке присутствовали награды, картина была обратной: среди вин со знаками отличия более долгое время осмотра этикетки соотносилось с более низкой оценкой

В ситуации покупки вина в подарок оценка качества имела большее влияние на совершение покупки, чем при покупке для себя, а анализ этикеток занимал больше времени

Исследователи заключают, что наличие у вина наград более важно для ситуаций «социального потребления», чем при покупке для собственного удовольствия

Как создать портрет клиента

Сначала кажется, что характеристики ЦА и портрет клиента — это одно и то же. Но это не совсем так.

Чем описание ЦА отличается от портрета клиента? 

Описание целевой аудитории — это общие характеристики потенциальных покупателей. Например, для сервиса журналистских запросов Pressfeed описание ЦА выглядит так: «Предприниматели, маркетологи и пиарщики от 25 до 50 лет, хотят продвигаться в СМИ». 

Портрет (или аватар) клиента — это детальное описание потенциального покупателя, практически «модель» живого человека. Например, «Николай, 30 лет. Работает маркетологом в небольшой компании, ищет, чем заменить заблокированные соцсети, чтобы привлечь новых клиентов. Бюджет ограничен, поэтому компания не может позволить себе пиарщика. Не задумывался о продвижении в СМИ, поскольку читает его дорогим занятием». 

Как собрать портрет потенциального клиента

Прежде чем приступить к осаде целевой аудитории, вам нужно найти следующую информацию о своих потенциальных покупателях. 

Возрастные и гендерные характеристики, семейное положение. У мужчин и женщин, у пожилых и подростков разные потребности и желания, так же как у семейных пар и холостяков. 

Финансовые возможности. Бесполезно предлагать продукты\услуги клиентам из другой ценовой категории, так вы только зря потратите свое время и ресурсы.

Профессиональная деятельность, социальное положение. Учитывайте окружение и сферу деятельности ЦА. Допустим, у вас магазин музыкальных инструментов — самую большую прибыль принесут профессиональные музыканты, которые не будут жалеть денег на дорогие, качественные инструменты, необходимые им для работы. 

Желания, хобби, интересы. Работайте под конкретные запросы покупателей. Например, клиентка хочет приобрести квартиру в дорогом районе, с приличными соседями и развитой инфраструктурой — если вы предложите ей апартаменты в «убитой» вторичке старого жилого фонда, это скорее вызовет раздражение. Логичнее сразу предложить квартиру в ЖК бизнес-класса.  

Внутренние характеристики: сомнения, неуверенность, разочарования, радости. Включайте эмоциональный контекст, для многих клиентов именно чувства, эмоции и ассоциации являются стимулом для покупки, например, это касается детских продуктов, драгоценностей и развлекательных и туристических услуг.

Чтобы получить бесплатное упоминание в СМИ, отвечайте на запросы по вашей теме. Полный список смотрите на Pressfeed

Показать еще

F-Shaped Reading Pattern – Shape of Letter “F”

F-shaped scanning pattern is one of the most common ones. Readers, searching for a quick answer to their query, focus on several first sentences of a text. In cases they don’t find their answer or the text isn’t engaging enough, they don’t continue in word-by-word reading and start scanning the rest of the content.

Users start moving down the page, fixing their eyes on the left side of the content. They read some of the initial words per line to figure out whether the text has anything relevant to offer. After a while, they start to read again but usually stop around the middle of a line. This shorter horizontal area reminds a lower bar of a letter F.

Now, your readers get bored. 

They still give you the last chance and scan the left side in a vertical movement. Unless they find what they were searching for, they reach the bottom of the page. This scanning movement is the last element of the F-shaped pattern you can see in heatmaps.

Source: webdesign.tutsplus.com

The resemblance with the letter “F” is rarely perfect. Sometimes, eye movements are more systematic and create a solid shape. Other times, users move faster, and the heatmap gets spottier. Also, they can get attracted by some words and actually read some parts of the text.

However, all of these styles meet 3 basic characteristics of the F-shaped reading pattern.

1. The first lines of the texts attract the most.
2. The first few words on the following lines receive more gazes than the rest of the sentence.
3. Most of the text is skipped.

The F-shaped pattern is also heavily influenced by the way we read. In western cultures, we read from up to down and from left to right. Interestingly, the F-pattern works for Arabic text as well, but in this case, it’s reversed (horizontally flipped).

Readers’ Response to an Unclear Text

We should always keep in mind the selective culture of reading. Most of the users don’t come to enjoy reading your posts, they come because they want to solve their issue. Whether it’s getting information as fast as possible, checking a product, ordering some services, your content is hardly ever their priority.

So, what are the common reasons for F-scanning?

1. Wall of text — no subtitles, images, words in bold, nothing that would break the text into some organized parts. Proper formatting will do the magic here.
2. Busy reader — don’t waste the time of your users and give them their answers.
3. Non-engaging text — first impression (sentences) was bad, but they still try to give you a second chance and scan the rest of the content.

The f-shaped structure of texts also often appears on modern landing pages where we want our users to get all the essential information. Short but appealing texts in a form of «F» letter don’t give any other choice to readers. Whether they want or not, they will unconsciously read it all.

Grammarly.com

Применение метода Айтрекинга в диагностике для нейрореабилитации у пациентов с неврологическими расстройствами

Движения глаз, главным образом, саккадические, представляют собой сенсомоторный механизм реализации зрительного внимания, которое тесно связано со всей психической деятельностью человека. Поражения различных структур зрительно-глазодвигательной системы приводит к  дефицитарному функционированию психических функций, опирающихся на работу зрительного анализатора. Вместе с тем, параметры саккадических движений глаз отражают функционально значимые характеристики работы мозговых структур, связанных с  процессами восприятия и  внимания. К  таким параметрам относятся: число фиксаций и  саккад, длительность фиксаций, амплитуда саккад, скорость саккад, локализация первой фиксации, общее время просмотра, траектория пути сканирования. Современным способом регистрации движений глаз, позволяющим получить количественные характеристики вышеперечисленных параметров, является метод айтрекинга (видеоокулографии). В  основе метода используется детекция в инфракрасном свете изображения зрачка в кадре, основанная на контрасте изображения между зрачком и  радужной оболочкой. На данный момент существует большой спектр аппаратных решений (айтрекеров), среди которых есть стационарные, мобильные устройства, а также системы со зрительной биологической обратной связью (БОС) (коммуникаторы). Метод является неинвазивным, физиологичным и  объективным, благодаря чему его использование в клинике широко развивается. Применение метода в  клинической практике можно разделить на следующие направления: 1) диагностика нарушений, выявление маркеров патологии, феноменологии; 2)  оценка эффективность реабилитационных мероприятий; 3) реабилитация в виде зрительной БОС. В качестве примера применения метода айтрекинга в  диагностике неврологических расстройств можно привести исследование автора Шуруповой М. А., выполненное на пациентах детского возраста, переживших опухоли задней черепной ямки. В них были продемонстрированы окуломоторные маркеры мозжечковой патологии, в том числе патогномоничный симптом — гиперметрия зрительно-вызванных саккад. Кроме того, авторским коллективом была обнаружена взаимосвязь степени нарушения саккадической системы и локомоторной системы, а также когнитивных функций, связанных со зрительным анализатором. Оценка эффекта реабилитационных мероприятий методом айтрекинга продемонстрировала количественное статистически значимое улучшение функций саккадической системы после специализированного реабилитационного курса у той же когорты пациентов. В качестве другого примера использования метода айтрекинга в медицинской практике можно привести исследования авторского коллектива на пациентах со зрительнопространственными нарушениями — постинсультных больных с  синдромом неглекта (зрительно-пространственного игнорирования). В результате исследования был предложен ряд саккадических маркеров для диагностики синдрома неглекта. Использование метода айтрекинга в виде реабилитации со зрительной БОС также ведется авторским коллективом в клинике постинсультных больных, страдающих нарушениями зрительно-глазодвигательной системы. Основные реабилитационные упражнения направлены на тренировку зрительного внимания, обеспечиваемого саккадической системой. Таким образом, метод айтрекинга является перспективным методом для применения в медицинской практике.

Шурупова М.А., Айзенштейн А. Д., Иванова Г. Е. ПРИМЕНЕНИЕ МЕТОДА АЙТРЕКИНГА В ДИАГНОСТИКЕ ДЛЯ НЕЙРОРЕАБИЛИТАЦИИ У ПАЦИЕНТОВ С НЕВРОЛОГИЧЕСКИМИ РАССТРОЙСТВАМИ // РКЖ. 2023. №S5. URL: 

21.02.2024

Метод 7: Ordering Rule (Выстраивание порядка)

• Данный метод представляет собой пошаговую игру, цель которой выстроить все задачи друг относительно друга на единой шкале размера.
• Процесс оценки:
  • Сначала все оцениваемые истории выписываются на карточки.
  • Карточки с задачами случайным образом размещаются на столе или доске со шкалой, на границах которой указаны «малый размер» и «большой размер».
  • Каждый участник по очереди совершает свой «ход» оценки. Такой «ход» включает одно из следующих возможных действий: переместить любую историю по шкале на одно деление (т.е. поменять оценку на более низкую или высокую), обсудить историю с коллегами, пропустить свой «ход». 
  • В результате «ходов» сотрудников задачи могут перемещаться по доске, их оценка друг относительно друга уточняется.
  • Когда все участники пропускают свой «ход», процесс оценки завершается. Все задачи распределены по шкале между значениями «малый размер» и «большой размер».
• Этот метод довольно эффективен для оценки небольшого количества задач (5-15). Участники вовлечены в общий геймифицированный процесс и изменяя положения историй относительно друг друга добиваются высокой точности оценки.

 Смотрите также:

Лингвистика: посмотреть друг другу в глаза

Хотя в подавляющем большинстве лингвистических исследований используются стационарные айтрекеры — для целей исследования языка они уместнее, а полученный результат более точный — в одной из относительно молодых областей науки о языке применяются именно устройства-очки. Эта область — мультимодальная лингвистика, которая изучает устную коммуникацию в естественном общении. Учёные рассматривают взаимодействие всех каналов: вербальных единиц, просодии (интонации, громкости, тембра речи), жестов, мимики и направления взгляда.

Для изучения естественной коммуникации необходимы мультимодальные корпусы — аннотированные собрания примеров речи, которые содержат информацию о движениях глаз, жестах и языке тела. В первых мультимодальных корпусах для записи движений глаз применялись стационарные устройства, но их использование привязывает участников к монитору компьютера и плохо совместимо с ситуацией естественного общения. Появление айтрекеров-очков стало решением проблемы: в 2015 году мультимодальные корпусы с айтрекерной разметкой были опубликованы в Англии и Нидерландах.

В России созданием подобного корпуса занимается Институт языкознания РАН. Он называется «Рассказы и разговоры о грушах»: участники каждой записи смотрят и обсуждают так называемый «Фильм о грушах», созданный в 1970-х гг. Уоллесом Чейфом специально для исследований устной речи. Герои этого шестиминутного фильма о мальчике, укравшем у садовника корзину с грушами, не произносят ни слова, что делает его удобным материалом для лингвистических исследований по всему миру.

В каждой записи корпуса участвует четыре человека, имеющих свои роли: Рассказчик, Комментатор, Пересказчик и Слушатель. Они общаются в соответствии с данным им заданием, причём коммуникация выстроена так, чтобы включать как монологическую речь, так и интерактивную часть (обсуждение, дополнения, вопросы). Общая длительность записей в корпусе составляет около 15 часов, а аннотирование содержит в том числе записи движений глаз: очки-айтрекеры во время записи надеты на Рассказчика и Пересказчика.

На основе корпуса исследователям удалось обнаружить коммуникативные функции взгляда и правила зрительного контакта, которыми собеседники руководствуются в процессе естественного общения. Например, когда говорящий смотрит на партнёра, чтобы оценить его реакцию на свои слова, он посылает партнёру сигнал о значимости именно этой информации.

***

Область применения мобильных айтрекеров, безусловно, не исчерпывается перечисленными направлениями, но на примере этих исследований хорошо видно, как айтрекинг может быть полезен при работе с самыми разными задачами. В последнее время такие исследования всё чаще совмещают айтрекинг с методами машинного обучения. Больше материалов об айтрекинге и других технологиях когнитивных наук вы можете найти в «Системном Блоке».

Ограничения и сложности

Если бы я остановилась на том, что написала выше, всё было бы слишком прекрасно. На самом деле существует много ограничений, которые в каждом конкретном случае ставят под вопрос необходимость применения айтрекинга.

Стоимость. Хороший айтрекер с ПО (а без него нет анализа статистики и визуализаций) стоит десятки тысяч долларов. И позволить себе такое могут только лаборатории крупных компаний или успешные агентства. Появление в последние годы дешевых айтрекеров (EyeTribe) и относительно бюджетных моделей в линейках крупных производителей (Tobii EyeX) даёт надежду на то, что в скором времени технология станет более доступной. Но сейчас бюджетные модели не дотягивают до дорогих по возможностям и мощности ПО.

Сложность анализа. Анализ движений взгляда — это достаточно долгий и сложный процесс. Поэтому применение айтрекинга значительно увеличивает время обработки результатов исследования, даже если особенных инсайтов не нашлось.

Проблемы калибровки. Они возникают у 10—20 % респондентов. Иногда выражаются в неточности фиксаций, а бывает, что человека в принципе не получается откалибровать и записать. Может, например, помешать обильный макияж или причёска. Но иногда причины остаются загадкой. Часто проблемы возникают с людьми с плохим зрением. Хотя это не значит, будто люди в очках не могут быть респондентами. Меня, например, наш айтрекер прекрасно калибрует и в очках. Но типична ситуация, когда при калибровке всё замечательно, а на тест респондент не берёт очки (или берёт, но неподходящие), открывает проект и прилипает носом к монитору, ведь иначе он ничего не может прочитать. Естественно, вся калибровка сбивается.

Технические ограничения и сложности. Если ещё пять лет назад у нас периодически терялись записи тестов из-за вылета ПО при обработке результатов, то сейчас подобного почти не случается. Но всё ещё есть проблемы. Например, визуализации часто просто невозможно создать. Сложностей с картинками и простыми десктопными сайтами нет. Но при тестировании приложений, особенно мобильных, и сложного веба не всегда удаётся получить тепловые карты или графики движения взгляда. Например, визуализацию ниже получилось сделать, потому что пользователь несколько секунд не скроллил статью. Если бы он ее всё время листал, ничего бы не вышло. А сделать визуализацию чтения полной статьи на мобильном просто невозможно.

Ограничения методологии. Вам нужно подстраивать сценарий тестирования под использование айтрекинга. Если в рамках теста респондент общается с модератором, всё время общения необходимо выкидывать из анализа айтрекинга, так как на экране появляются «мусорные» фиксации. На деле чистка лишнего — не такая простая задача, особенно если у вас много респондентов. Также сомнительным становится применение метода «Мысли вслух».

В статье Джеймса Бриза приводится отличный пример, насколько отличается то, как респонденты смотрят на экран, когда комментируют свои действия и когда молчат. Вместо «Мысли вслух» предлагается использовать метод «Ретроспектива» (Retrospective Think Aloud), когда респондент сначала молча выполняет задания, а потом пересматривает видеозапись и комментирует её. Всё бы хорошо, только ретроспектива почти в два раза увеличивает время самого тестирования.

Квалификация исследователя. Чтобы выбрать правильный метод, не вносящий предвзятость, обработать нужные статистики, подкрепить их показательными визуализациями и, самое главное, не ввести заказчика в заблуждение, исследователь должен быть хорошо погружён в тему айтрекинга. Если вы планируете приобрести айтрекинг-оборудование для лаборатории, то вам нужно либо потратить силы на обучение сотрудников, либо нанять уже квалифицированных специалистов.

Метод 4: Dot-voting (Голосование по точкам)

• Этот способ предполагает использование специальных «точек», которые показывают голоса участников\баллы оценки поставленные для той или иной задачи. В качестве таких «точек» могут использоваться: наклейки, стикеры, магниты, точки\штрихи проставленные маркерами.
• Этапы процесса оценки:
  • Все оцениваемые User Stories выписываются на отдельные карточки и размещаются на столе\доске.
  • Для выполнения оценки каждый из участников получает одинаковое количество «точек». Каждый член команды распределяет свои «точки» между задачами как он считает нужным, учитываю, что чем больше «точек», тем сложнее задача и тем больше на нее необходимо времени.
  • После того как каждый участник сделал свою оценку и распределил все свои «точки», подсчитывается общее количество точек выставленных для каждой пользовательской истории. В результате все задачи ранжируются между собой по количеству «точек».
• Данный метод является очень простым и быстрым, он будет эффективно работать для оценки небольшого количества историй (до 8-10).

Работа со страхами ЦА

Мы определили запросы, нашли болевые точки потенциальных клиентов, теперь главный вопрос: «Как использовать «боль», чтобы повысить продажи».

Есть два способа работы со страхами. Первый — снимать боли, чтобы привлекать клиента, второй — стимулировать их, чтобы вызывать реакцию на покупку. Разберемся, какие приемы использовать в работе по этим двум направлениям.

Сделайте точный релевантный оффер 

Нельзя просто написать «Мы решим все ваши проблемы» — такая неопределенность только отпугнет целевую аудиторию. Заинтересуйте клиента вашей концепцией, играйте на триггерах. Оффер должен точно описать боль покупателя и предложить единственно верное решение проблемы. 

Например, клиент любит сладкое, но боится поправиться — предложите ему низкокалорийные десерты без сахара: «0 калорий — десерт без мучительных последствий для фигуры. Вам не придется отрабатывать его в спортзале». 

Говорите прямо

Говорите проще и чаще, где можно сократить — сокращайте. Если сильно завуалируете основной месседж, покупатель может его не расшифровать. Людей пугает неизвестность — помогайте клиенту, направляйте его, подсказывайте способы снятия его боли. 

Например, если пользователя пугает отсутствие информации, и он не доверяет SEO-специалистам, вы можете рассказать, как именно вы будете выводить его сайт в топ поиска. Даже если покупатель поймет не все, у него будет ощущение контроля ситуации.

Повышайте доверие

Акцентируйте внимание целевой аудитории на ваших заслугах, особенностях, хороших кейсах. Покупатель должен убедиться, что только у вас он сможет «унять свою боль»

Лучше всего, когда эти месседжи идут от других клиентов и из авторитетных источников, например, из СМИ. 

Например, мы написали с нашими клиентами кейс по продвижению в СМИ через Pressfeed и нативно разместили статью в Cossa

Также сделайте максимально доступную обратную связь — так клиент будет знать, что вы всегда готовы ему помочь и готовы работать с его желаниями, потребностями и возражениями.

Приносите пользу раньше, чем берете деньги

Нужна отчуждаемая польза — подумайте, что аудитория от вас может получить без покупки и использовать для себя. Например, некоторые фитнес-тренеры бесплатно делятся планами питания. 

Да, вы потратите время и силы на создание материалов, но клиент запомнит вашу «щедрость» и сможет оценить ваш уровень. Когда возникнет необходимость покупки, пользователь скорее обратится к вам, а не конкурентам, которые кричат только «Купи! Купи!».

Например, мы в Pressfeed делаем бесплатные гайды, инструкции по продвижению в СМИ и пишем много полезного контента для предпринимателей, маркетологов и пиарщиков. А еще с базовым аккаунтом откликаться на запросы СМИ на Pressfeed можно бесплатно. Все это — отчуждаемая польза для аудитории и доказательство качества нашей работы.

Книги о продвижении в СМИ на Pressfeed

Используйте формат «До/После»

Наглядно покажите результат услуги или продукта до и после использования. Например, в рекламе зубной пасты бренд показывает, какими были зубы клиента, и какими белыми они стали после использования пасты. Люди привыкли верить своим глазам и обычно не задумываются, что такой эффект достигается еще и за счет графических редакторов.   

Пример формата «До/После» в отзывах на сайте GrowFood

Принцип 3: относительные единицы измерения

• Следующая особенность методов оценки в Agile, это использование относительных единиц измерения. При использовании гибких методологий мы не считаем напрямую рубли, доллары, дни, килограммы и т.п. Для оценки могут используются какие-либо маркеры, точки, карты с числами, цвета и т.д., что дает хорошую возможность сравнивать  различные задачи друг с другом напрямую и качественно.  При этом мы избегаем каких-либо ассоциаций и привязки к дополнительным абстрактным величинам, например, дням.
• Например, если мы оценили задачу и получили трудозатраты 100000$, то мы невольно задумаемся много это или мало и это может повлиять на конечную оценку. При этом если задачу оценили в 100 story points (очков, баллов, попугаев), то само по себе это значение еще ничего не говорит, он работает только в сравнении с другой задачей и в этом случае оценка не искажается.

Полезные свойства айтрекинга

Итак, айтрекинг позволяет вам решать конкретные задачи, связанные с поиском проблем, выявлением особенностей аудитории и сравнением решений. Помимо этого, у него есть ряд полезных качеств. Даже если метод не поможет найти новые проблемы и инсайты, его применение способно улучшить качество всего исследования.

Наглядность. Статистика и визуализации позволяют очень наглядно показать найденные проблемы. Цифры и картинки воспринимаются легче текста, а стоящая за ними бесстрастная технология часто вызывает больше доверия, чем просто слова исследователя.

Качество модерирования. Значительное улучшение качества модерирования и качества тестирования в общем — это часто недооцениваемая, но очень важная причина, по которой айтрекинг может быть полезен, даже если вы не ожидаете от него каких-то новых знаний. Роль модератора велика, так как он способен явно или неявно повлиять на респондента и его поведение (подробнее об этом можно почитать в моей статье). Чем лучше модератор понимает, что происходит с респондентом, тем легче ему правильно себя вести. Айтрекинг позволяет «залезть в голову» респондента. Видя, куда тот смотрит, модератор не задаёт ненужных вопросов, не отвлекает его лишний раз от задания и лучше понимает причины замешательства респондента. Кроме того, можно хотя бы частично отказаться от не самого естественного метода «мысли вслух». Тем не менее опытный модератор может провести качественный тест и без айтрекинга, не испортив при этом результаты.

Проще наблюдателям. Наблюдение команды проекта за тестированием чуть ли не более ценно, чем итоговый отчёт. Ведь главная задача любого исследователя — не нарисовать красивые графики и картинки, а донести знания о проблемах и потребностях до заинтересованных людей. Именно в наблюдательной комнате менеджеры и разработчики с большей вероятностью проявят эмпатию к пользователям и начнут больше доверять результатам исследования. Айтрекинг же позволяет наблюдателям, которые чаще всего новички в исследованиях, легче понимать, что сейчас происходит, не терять нить, когда респондент, казалось бы, «просто тупит». Кроме того, айтрекинг просто вызывает интерес и увеличивает вероятность вовлечь в наблюдение за проектом большее количество людей.

Доступ к бессознательному. Айтрекинг позволяет нам работать с неосознаваемым пластом поведения. Человек не контролирует, как именно перемещается его взгляд, и не в состоянии рассказать вам честно, куда и как он смотрел. Просто потому, что иногда не помнит, а иногда и вовсе не осознаёт этого. Поэтому, например, если вы столкнулись с тем, что респонденты не находят целевой элемент, без айтрекинга вы не сможете четко ответить на вопрос — почему? Не заметили элемент или не поняли, что это такое? Помимо того, не забывайте о социально желательном поведении. Вряд ли все респонденты расскажут вам, как они косились на баннеры с полуобнажёнными девушками.

Wow-эффект и маркетинг исследований. Несмотря на всё возрастающую популярность и доступность айтрекинга, технология до сих пор порождает wow-эффект. Исследовательским агентствам проще продавать проекты, предлагая айтрекинг. Дело не в том, что айтрекинг позволяет агентствам привлечь больше клиентов. Результатам исследований, в которых применяется айтрекинг, часто охотнее доверяют из-за ореола научности и волшебства, окутывающего метод. В результате айтрекинг улучшает не только внешний, но и внутренний маркетинг исследований, облегчая донесение итогов до руководства и коллег. Однако у wow-эффекта есть и обратная сторона, о которой мы поговорим дальше.

Когда сам продукт — Уникальное торговое предложение

Бывает так, что ваш продукт имеет уникальные свойства или концепцию и сам по себе становится УТП. Это может быть умный дом, узкоспециализированное устройство или инновационный подход к привычной услуге.

Продвижение умного дома «ТеслаДом»

«ТеслаДом» — инновационный проект для Ростова. Это первый умный дом с роботом-консьержем и новейшими решениями в энергосбережении и безопасности

Дом привлекает внимание, но может отпугнуть покупателей, которые ожидают заоблачные цены на такие удобства

На деле же в «ТеслаДоме» квартиры разделены на два сегмента — эконом и премиум.

За полгода до завершения стройки удалось продать 170 из 230 квартир. Для региона это самый высокий показатель продаж.

Рекламные кампании с УТП

В наших проектах мы стараемся как можно больше рассказать об уникальных преимуществах товара или услуги

Естественно, большое внимание уделяем интересам целевой аудитории. Если подписчики задают вопросы, делаем серию постов с развернутыми ответами

Иногда, если речь идет о продаже недвижимости, делаем пост под конкретного покупателя, у которого есть сомнения.

Посты и объявления с цепляющими деталями всегда воспринимаются лучше. Просто сравните эти три объявления:

Этот пост — обычное описание доступных функций. Он ориентирован на отдыхающих любой категории, с детьми и без, с большим и скромным бюджетом. А вот два объявления с индивидуальным подходом:

В каждом объявлении есть «триггеры» для своей аудитории. Молодым и свободным — домик на всю компанию. Тем, кто с детьми — семейные отели.

Для новых продуктов или сервисов, работающих в сегменте с несколькими конкурентами, захватившими львиную долю рынка, очень важно рассказать о преимуществах, позволяющих отстроиться от остальных. В постах для конструктора сайтов Vigbo мы прямо говорим о недостатках бесплатных сервисов, которые решаются с Vigbo:

В постах для конструктора сайтов Vigbo мы прямо говорим о недостатках бесплатных сервисов, которые решаются с Vigbo:

Важно то, что наши преимущества и уникальное предложение не надуманы. Мы рассказываем о реальных особенностях продуктов и показываем потенциальным покупателям выгоду этих решений