Каким должен быть рекламный бюджет?

Способы формирования бюджета рекламной кампании

Эффективное распределение финансов и своевременное предсказание играют ключевую роль в успешной рекламной кампании. При планировании бюджета можно воспользоваться разнообразными методами.

Метод задач

Подход метода задач заключается в формировании рекламного бюджета в соответствии с текущими потребностями. Рекламный отдел определяет необходимую сумму, и компания выделяет запрашиваемые средства.

Основной недостаток этого метода – отсутствие предварительного прогнозирования результатов. Без адекватного контроля средства могут быть использованы неэффективно.

Процент от оборота

Расчет этого метода может проводиться двумя способами:

• Отчисление процента от прогнозируемых продаж как на текущий, так и на следующий год.
• Отчисление процента от уже полученной выручки за предыдущий год.

Обычно предпочтение отдается первому способу. Он позволяет связать запланированные затраты с будущими продажами и доходами. Если компания достигает определенного уровня продаж, это указывает на правильное распределение бюджета на рекламу и предполагаемую прибыль.

Конкурентный паритет

Этот способ формирования бюджета имеет два варианта:

• Инвестирование той же суммы, что и конкурент, в их рекламную кампанию. Этот вариант оправдан, если компании имеют сопоставимый масштаб.
• Расчет на основе доли компании на рынке и общей суммы, которую весь рынок тратит на рекламу.

Этот метод позволяет сохранить конкурентоспособность компании. Однако сложность заключается в том, что точную информацию о затратах конкурентов на рекламу найти бывает непросто.

Процент от накладных расходов и прибыли

Путем вычета постоянных издержек (зарплаты, сырья, аренды, производства и т. д.) можно получить нераспределенную прибыль, которую можно направить на рекламу.

Этот подход не зависит от рынка, продаж и даже доходов, поэтому он оказывается бесполезным для разработки рекламного бюджета.

Процент от объема продаж

Бюджет рекламы может формироваться на основе каждой проданной единицы продукции. Таким образом, расходы на рекламу уже включены в стоимость товара. Этот метод позволяет собирать средства на рекламу без резкого повышения цен.

Однако этот метод требует постоянно высоких объемов продаж, что делает его непрактичным для стартовых этапов и для оптовых компаний, а также для предприятий, предоставляющих сложные услуги, где нельзя оценить продукт в единичном экземпляре.

Поправка расчетов

Часто случается так, что конечные цифры совершенно не соответствуют изначальной цели. В этом случае необходимо произвести коррекцию расчетов, чтобы все совпало.

Сценарий №1: Больше лидов, чем планировалось на старте

Как уже говорилось ранее, целью проекта является получение 50 заказов за месяц на продвижении в соцсети. Как показывают итоговые расчеты, эта цифра увеличилась более чем в 2 раза (116 ЦД). В этом случае рекламный бюджет должен быть минимизирован ровно настолько, чтобы он отвечал указанным 50 заказам. Стоимость ЦД составляет 200 рублей. А значит, бюджет должен составить 10 тысяч рублей + небольшой резерв = 10 400 руб. Теперь осталось рассчитать другие показатели в противоположном порядке.

Клики = ЦД/CR% (конверсия)

Показы = клики/CTR (%)

Охват = показы/частота

Сценарий №2: недостаточно заказов – планировалось больше

Представим, что целью проекта было получение 200 заказов. А мы имеем всего лишь 116 лидов. Если нельзя изменить показатель кликабельности и конверсию в лиды, придется потрудиться над увеличением показов.

Решить этот вопрос можно по-разному. Первый вариант – увеличение частоты показов. В этом деле нужно чувствовать меру. Второй вариант – увеличить первоначальный охват ЦА. Для этого нужно изменить настройки таргетинга (выбрать другой возрастной показатель или интересы аудитории).

Вашему вниманию был представлен расчет медиаплана для социальной площадки ВКонтакте. Другие социальные сети работают по схожему принципу.

Альтернативные способы расчета рекламного бюджета

Описанный выше метод разработки рекламного бюджета называется «методом формирования бюджета маркетинга от поставленной цели», является самым распространенным и применяется всеми ведущими компаниями рынка. На практике существует еще 4 способа определения бюджета отдела маркетинга:

1. процент от валовых продаж
2. на основе исторических данных
3. конкурентный паритет
4. соотношение доли голоса и доли рынка

Процент от валовых продаж

Суть метода заключается в следующем: рекламный бюджет компании = определенному проценту от оборота компании за установленный период. Бюджет может быть рассчитан, как % от годовых продаж, как % от продаж за любой отчетный период (квартал, месяц), как % от продаж товара только в период компании. Данный процент имеет название — Advertising to Sales и определяется на основе экспертной оценки компании.

В мировой практике существуют ориентиры для данного показателя по основным отраслям:

• автомобильная промышленность: менее 1%
• сеть розничной торговли: 2,5%
• отрасль бизнес услуг: 3,5%
• развитие нового бизнеса: 5-7%
• рынки товаров повседневного спроса (FMCG): 8-10$
• фармацевтика: 20%

Метод определения бюджета на основе исторических данных

Метод основан на использовании накопленного опыта для прогнозирования эффективности будущих рекламных кампании. Зная, какой эффект имела аналогичная рекламная акция в прошлом, можно правильно составить прогноз продаж и рассчитать маркетинговый бюджет. Является одним из самых безрисковых методов, так основан уже на имеющемся опыте компании.

В данном подходе самым сложным является правильно систематизировать имеющуюся информацию о проведенных кампаниях: период кампании, конкурентное окружение в период кампании, бренд, тип рекламного сообщения (образовательная кампания, информация о новом атрибуте товара, формирование имиджа и т.п.), сложность рекламного сообщения, новизна продукта и т.п Метод не подходит для абсолютно новых товаров и запусков, его также сложно использовать при значимом изменении конкурентного окружения на рынке.

Метод соотношение доли рынка и доли голоса

данный подход расчета рекламного бюджета строится на доказанной модели зависимости доли голоса (share of voice) рекламной кампании и доли рынка, которую занимает товар в отрасли. Данный подход позволяет определить, какое рекламное давление необходимо запланировать для достижения целевой доли рынка товара.

Метод конкурентного паритета

Метод основан на конкурентном анализе доли рынка и рекламных затрат ключевых конкурентов:

• рассчитываем соотношение рекламных затрат и доли рынка ключевых конкурентов;
• определяем целевую долю рынка для поддерживаемого товара на конец периода поддержки
• используя соотношение конкурентов, рассчитываем бюджет на поддержку товара компании

Ограничение метода: отсутствие открытой информации о затратах конкурентов; при использовании паритета с конкурентами необходимо брать успешных конкурентов; не учитывает возможность оптимизации затрат (возможно, при оптимизации затрат поставленных целей можно достичь с помощью более низких инвестиций, улучшив конкурентоспособность компании в сегменте); не учитывает разницу в качестве рекламных сообщений.

Дополнительные материалы

Скачать пример — образец маркетингового бюджета компании

    
Предыдущая статья:

Please enable JavaScript to view the comments powered by Disqus.

comments powered by Disqus

Три золотых правила

Расчет и распределение рекламного бюджета должны быть полностью обоснованными, в противном случае вы просто будете «сорить» деньгами и бесцельно растрачивать ограниченные ресурсы компании. Существует «3 золотых правила рекламных инвестиций», которые помогут с умом подойти к процессу планирования бюджета маркетинга на предприятии.

Правило №1: оценка финансовых возможностей компании

Перед тем, как составить прогноз рекламного бюджета, необходимо оценить максимальные возможности компании по инвестированию. Для этого:

Оцените уровень доходов в каждом месяце на протяжении года. Оценка похожа на «грубый» прогноз продаж на основе имеющейся статистики. Другими словами, опираясь на исторические данные о продажах компании, спланируйте, какой объем продаж будет приносить компания в следующем году а разбивке на месяцы, т.е. с учетом сезонности.

Важно: не преувеличивайте, постарайтесь оценить наиболее достоверный, а лучше минимальный уровень дохода. В случае, если объем продаж варьируется от 20 000 до 50 000 рублей, для планирования бюджета лучше взять минимальное значение — 20 000 рублей

Следующим шагом, определите размер расходов компании в каждый месяц в году. Это могут быть: затраты на покупку материалов, оплату сотрудников, аренду площадей, налоговые выплаты и др.

Таблица 1: Расчет возможного размера рекламных инвестиций

Результатом первых двух действий является получение ориентировочной суммы будущей прибыли компании, которая может быть инвестирована в будущий рост.

Теперь определите все приоритетные направления вашего бизнеса на следующий год, другими словами ключевые источники роста и возможности для бизнеса. Маркетинг — это только одно из направлений для будущих инвестиций. Может получиться так, что приоритетнее в данный момент обновить оборудование, или направить все ресурсы на развитие новых технологий, или на обучение персонала.

Правило №2: оценить ключевые направления поддержки

Когда границы маркетингового бюджета определены, можно переходить к следующему этапу планирования: определить продукты, которые необходимо развивать с помощью рекламных и маркетинговых мероприятий. Основные принципы, которые помогут выявить приоритетные направления:

• Поддерживать нужно только качественный продукт, у которого минимизированы все критичные недостатки. Иначе все инвестиции в развитие знания товара обернутся для компании ростом отрицательных отзывов со стороны целевой аудитории.
• Поддерживать нужно продукт, к которому у целевого потребителя есть доступ. Реклама товара, который нельзя купить, бесполезна.
• В более высоком уровне инвестиций нуждаются товары, находящиеся на стадии внедрения или роста (читать подробнее: 4 стадии жизненного цикла товара). Товары, находящиеся на стадии спада, требуют минимальной поддержки и в первую очередь продуктового обновления.
• В более высоком уровне инвестиций нуждаются товары быстрорастущих прибыльных сегментов. Продукция на стагнирующих рынках нуждается в минимальной поддержке (читать подробнее: Зависимость бизнес стратегии компании от уровня зрелости рынка)
• Реклама продукта, обладающего сильным конкурентным преимуществом, более эффективна, чем поддержка товара без отличительных характеристик.

Пример оценки направлений инвестирования бюджета маркетинга и рекламы:

Таблица 2: Оценка ключевых направлений маркетинговой поддержки

Под направлениями бизнеса в данной таблице понимаются продукты компании: конкретные ассортиментные линейки, ключевые запуски новинок, поддержка топовых продуктов-локомотивов, укрепление конкурентоспособности отдельных товаров или услуг.

Правило №3: Определите цели рекламной поддержки

После того, как определены ключевые направления для инвестирования, важно правильно установить цели поддержки выбранных направлений бизнеса. Пример постановки целей читайте в статье: Как правильно ставить и управлять целями маркетинга в компании

Пример постановки целей читайте в статье: Как правильно ставить и управлять целями маркетинга в компании

Рекламный бюджет. Сколько нужно денег?

Теперь встает резонный вопрос: а какой бюджет мне нужен на рекламу? Не только на начальном этапе, но и после.

Изначально нужно определить, СКОЛЬКО денег вообще вы готовы вкладывать в рекламу. Перед тем, как решить этот вопрос, нужно задуматься о показателях.

Чем больше показатели конверсии сайта, оператора, тем меньше цена клика.

Чем лучше у вас показатели, тем больше вы можете себе позволить, тем больше вы можете вкладывать в рекламу.

И уже заморачиваться над такими показателям, как CTR, дневной бюджет и т.д.

Когда вы от и до знаете свою воронку продаж, неважно сколько вкладывать денег в рекламу.

Зависит только от того, сколько денег вы кладете в карман и сколько денег вы вкладываете в развитие бизнеса.

Дальше логично: больше вкладываете в развитие бизнеса и рекламу – будет рост по уже отработанной схеме.

Все вышеперечисленное касается тех, у кого уже есть сайт, отдел продаж и т.д.

Что делать новичкам?

Давайте разберем на примере рекламы в Фейсбук, особенно, когда вы впервые зашли туда.

С рекламой ВК и контекстной рекламой вроде все более-менее понятно, а что делать с Фейсбуком? Сколько денег тратить именно на эту рекламу.

Ситуация такая же:

Запускаем рекламу с целью Трафик на сайт (плата за клики), а потом сравниваем, устраивают ли вас показатели относительно усредненного или нет.

Для начала вкладываем деньги, чтобы получить какие-то первые показатели. Цена клика будет выше.

В течение 4-5 дней показатели стабилизируются и вы будете понимать, какая цена клика вас устраивает и нужно ли вкладывать дальше.

Позже, когда цена клика будет устраивать, бюджет можете увеличивать до бесконечности. Уже есть система продаж и есть показатели.

Чтобы в дальнейшем количество заявок и клиентов росло, вам нужно работать над конверсией продающей площадки, с отделом продаж (или е-mail рассылкой).

Если стоимость клика растет и вы хотите сделать ее ниже, нужно работать с аудиторией и с конверсией (инструменты в системе продаж), также работаем с аудиторией, чтобы показывать рекламу тем, кому это нужно.

Затем вкладываем бюджет относительно того, хотим ли мы это делать быстро (вкладывать большую часть прибыли) или постепенно (не вкладывая при этом больших бюджетов).

Результат

В результате у вас должно получиться 2 таблицы. Первая — с ключевыми фразами. Вторая — план распределения бюджета по рекламным каналам на ближайший месяц. Пример ниже.

NB: Не забудьте, что рекламные системы, как правило, показывают прогнозы без НДС.

Регион: Москва и Московская область.	Сред.цена клика, руб.	Количество кликов	Трудоемкость	Бюджет
Яндекс.Директ

Таблицу с прогнозом рекламного бюджета смело можно включать в медиаплан на ближайший месяц. Мы не указали цели, планируемые KPI и характеристики аудитории. Кроме того, медиаплан необходимо наложить на график работы агентства или собственных специалистов и проставить даты запуска рекламных кампаний.

При формировании стратегии на больший срок не забывайте учитывать динамику спроса. В сезонные месяцы требуется в 2, 3, а то и 5 раз больше средств на кампаниях.

Оригинал: http://www.intervolga.ru/blog/internet-marketing/mediaplanning/

Почему в медиапланах мало смысла

Медиаплан показывает очень примерные цифры с погрешностью +-100% и нужен в 99% случаев для крупного бизнеса для согласований квартально-годовых маркетинговых бюджетов. Соответственно рядовому специалисту или небольшому бизнесу особого смысла заниматься медиапланированием нет, потому что вы получите данные в сильном отрыве от реальности.

Однако есть один сценарий, когда медиаплан можно делать и для небольших и проектов. Это для того, чтобы примерно прикинуть порог входа в нишу, примерный бюджет на тестовый запуск и прикинуть реально возможную вилку цен за лид или продажу. Также медиаплан в этом случае поможет приземлить фантастов и любителей лидов по 50 руб. Приходит к тебе клиент и говорит, что хочет 100500 лидов по 50 руб, делаешь ему расчет и показываешь, что лидами по 50 тут не пахнет, а примерно он может получать 30 лидов по 3000.

В общем, медиаплан можно делать:

• для крупняка, чтобы они согласовали бюджет на маркетинг
• для себя, чтобы понимать порог входа в нишу
• для клиента, который хочет неадекватно много дешевых лидов

Основные термины для понимания этой статьи

Предлагаю предварительно убедиться, что все мы говорим на одном языке и правильно понимаем основную терминологию в интернет продвижении.

1. Лид (lead) — это то или иное действие пользователя, совершенное после вашей активности, направленной на привлечение клиентов в интернете. Лидом может считаться заявка оставленная посетителем сайта через форму заказа.

Пример формы заказа на сайте (посмотрите за 17 секунд):

https://www.youtube.com/watch?v=hGEBJ30EV2Y[

https://www.youtube.com/watch?v=5doHF7iK3kI

Также лидом можно назвать посещение сайта, звонок по телефону, письмо на почту, сообщение в whatsapp или комментарий под видео или статьей, которые вы продвигаете.

2

ROI и ROMI это два термина, которые пока редко используются, однако на них стоит обратить свое внимание, т.к. это чуть ли не основной KPI, которые следует учитывать при планировании рекламных бюджетов

Корректно рассчитанный показатель ROI покажет вам как эффективно вы используете вложенные деньги, например в бизнес в целом или в отдельный проект. А вот ROMI это уже конкретно покажет результаты вложений в рекламный бюджет, что и означает буква M (Return on Marketing Investment).

ROI = (Доход от вложений — размер инвестиций) разделенный на Размер вложений умноженное на 100%

Формула для расчета в Excel (можете скопировать и вставить в таблицу:

=(C15-E15)/E15*100%

C15 это доход от вложений

Е15 это размер инвестиций

3. Средний чек

Один из основных показателей, которые нужно знать любому предпринимателю, если он хочет управлять своим бизнесом. Рассчитать средний чек довольно просто, нужно лишь посчитать общее количество сделок (покупок) за выбранный вами промежуток времени  (это может быть месяц, квартал или год), а потом разделить его на количество оплат (чеков).

Пошаговая инструкция по созданию бюджета

Итак, теперь у нас есть вся информация для финального составления нашего документа. А именно:

• мы знаем максимальный размер инвестиций, который нам готова выделить компания для поддержки продукта
• мы знаем основные продукты компаний, которые нуждаются в рекламной поддержке
• мы знаем, каких целей мы хотим достичь по каждому продукту
• мы знаем, в каком виде должен быть сформирован бюджет

Теперь настало время рассчитать общий рекламный бюджет компании на следующий год. Процесс разработки бюджета выглядит следующим образом:

Затраты на маркетинговые программы рассчитываются по каждому направлению отдельно, затем объединяются в единый рекламный бюджет и оптимизируются с учетом важности проекта. Зная цели, которые компания планирует достичь по каждому продукту, можно выбрать наиболее соответствующие каналы коммуникации, или так называемый медиа-микс

После того, как определены необходимые каналы коммуникации, определяется территория рекламной кампании: крупномасштабная национальная кампания, поддержка отдельных регионов или отдельных мест продаж.

Следующим шагом определяется сила рекламного давления, которая характеризуется показателями: период и длительность поддержки, частота показа и целевой охват рекламного сообщения. В зависимости от значений данных показателей рассчитывается бюджет каждой рекламной кампании.

После объединения бюджетов всех рекламных кампаний получиться предварительная цифра бюджета, которая должна быть откорректирована следующим принципом:

• не превышать максимальный размер инвестиций, который мы рассчитали в самом начале
• являться визуализацией ключевые приоритетов деятельности компании: не должно возникнуть ситуации, в которой высокая доля инвестиций идет на самые не приоритетные проекты компании
• по каждой рекламной кампании окупаемость должна быть очевидной (конечно, иногда крупные компании могут позволить себе инвестиции, которые будут окупаться проектом несколько лет, но если говорить в реалиях малого бизнеса, то окупаемость рекламной кампании должна быть в рамка одного года, идеально не превышать 6 месяцев)

Как рассчитать рекламный бюджет: максимально упрощенная формула

Давайте разберем стоимость клика для любой рекламы, при этом не имеет значение, чем вы занимаетесь.

Цена клика складывается из стоимости товара/услуги, того что вы продаете минус затраты (все затраты, услуги колл-цента, все сервисы, домены, постинги на один какой-то товар (эти значения разделить и усреднить).

Умножаем на конверсию сайта (или профиля в Инстаграм, лид-формы, страницы Вконтакте — любой продающей платформы).

И умножаем на конверсию оператора или конверсию отдела продаж (колл-центр), т.к. людей все равно нужно прозвонить, чтобы вы гарантированно получили деньги (обработки заявок и работа с возражениями).

Давайте на примере.

(Цена товара 3.500р. минус все затраты 1000р.) х (конверсия лендинга 3%) + (каждая вторая заявка подтверждается) х 45% = примерно 34р.

Это максимальная стоимость клика, которую мы можем заплатить, и при которой выйдете в ноль. То есть ничего не заработаете вообще.

Теперь вот от этой ставки (34 р.) нужно отталкиваться. Это максимум, что вы готовы заплатить Фейсбуку, Вконтакте, Яндексу и т.д.

Просто держите это значение в голове. У каждого проекта или бизнеса должен быть какой-то ориентир. Нужно знать, во сколько обходится заявка.

Платите столько, сколько вы готовы зарабатывать.

Это не строгий показатель. Если брать наш пример, то 34р. – это показатель, при повышении которого вы уходите в минус.

Зачем нужно планировать рекламные бюджеты?

Запуск и управление контекстной рекламой — определение целей, способов достижения этих целей, постановка задач и мониторинг KPI для понимания, насколько мы продвинулись к целям.

Ресурсы в рекламном проекте

• Команда проекта

• Календарный план

• Бюджет на трудозатраты

• Рекламный бюджет проекта

Заказчики часто не понимают, какие вложения потребуются, и планирование бюджета происходит по остаточному принципу — Выделим сколько есть, а потом посмотрим.

Нужно понимать, что рекламный бюджет является неотъемлемой частью проекта, и наравне с прочими ресурсами участвует в достижении целей проекта.

Обсуждение целей проекта должно происходить в диалоге с подрядчиком. Заказчик обозначает потребность, а агентство определяет необходимые ресурсы. Можно наоборот — определить ресурсы, и на их основе запланировать цели.

Итак, для того, чтобы сделать правильный медиаплан, нужно ответить на два вопроса:

• Какую цель от проведения рекламной кампании я хочу достичь? В чем она измеряется?

• Какие ресурсы я готов предоставить для достижения цели?

Ответ может быть следующим:

После этого можно определить, какие рекламные каналы будут задействованы, сколько денег нужно потратить на тот или иной канал, сколько человеко-часов придется затратить на реализацию кампаний, и хватит ли бюджета на поставленный срок.

10.7. Бюджет маркетинга

В практике маркетинга используются различные методы формирования бюджета (рис. 10.5.). Однако, очевидно, что ни один из них не является универсальным и совершенным.Финансирование «от возможностей» осуществляется по принципу «сколько вы можете выделить». При таком подходе на долю маркетинга обычно приходится лишь то, что остается (если что-то остается) после удовлетворения других сфер деятельности предприятия. Данный метод применяется многими фирмами, хотя его несовершенство очевидно с первого взгляда.Рис. 10.5. Методы формирования бюджета маркетингаПрежде всего это абсолютная произвольность выделения конкретных сумм, их непредсказуемость из года в год и как следствие — невозможность разработки долгосрочных маркетинговых программ, планирования комплекса маркетинга и всей деятельности фирмы.Метод «фиксированного процента» основан на отчислении определенной доли от предыдущего или предполагаемого объема продаж. Например, принимается величина в 3 % от объема продаж прошлого года. Этот метод достаточно прост и часто применяется на практике. Однако он же и наименее логичен, поскольку ставит причину (маркетинг) в зависимость от следствия (объема продаж). При ориентации на результаты завершившегося периода развитие маркетинга становится возможным только при условии его предыдущих успехов. Если же налицо рыночная неудача и объем продаж уменьшается, то вслед за этим и пропорционально падает также и величина отчислений на маркетинг.Метод «соответствия конкуренту» предполагает учет практики и уровня затрат на маркетинг конкурирующих фирм с поправкой на соотношение в силах и долю на рынке. Для его реализации необходимо наличие ряда условий. Во-первых, следует подобрать конкурента, близкого по ресурсам, интересам и рыночной позиции. Во-вторых, требуется хотя бы приблизительно определить размеры его маркетингового бюджета, что весьма затруднено. Если усилия конкурента по рекламе и стимулированию сбыта заметны на рынке и могут быть хотя бы приблизительно установлены, то другие затраты (например, на проведение маркетинговых исследований) оценить достаточно сложно.Такой метод разработки бюджета маркетинга дает возможность использования коллективного опыта, однако не отличается устойчивой оптимальностью. Нет никакой гарантии, что избранный фирмой для подражания конкурент поступает достаточно мудро, рационально формируя свой бюджет, и вообще исходит из тех целевых установок, которые мы ему невольно приписали.Метод максимальных расходов предполагает, что на маркетинг необходимо расходовать как можно больше средств. При всей видимой «прогрессивности» такого подхода, его слабость — в пренебрежении способами оптимизации расходов. Более того, с учетом достаточно значительного временного интервала между осуществлением затрат на маркетинг и достижением результатов использование этого метода может слишком быстро привести фирму к трудно преодолимым финансовым затруднениям, и, как следствие, к отходу от маркетинговой концепции.Метод на основе целей и задач требует стройной системы четко сформулированных целей и задач. Суть метода сводится к подсчету затрат, которые предстоит произвести в рамках отдельных маркетинговых мероприятий, обеспечивающих достижение соответствующих целей. Поэтому в таких случаях нередко требуется пересмотр поставленных целей. Вообще, осуществление конкретных расчетов при использовании данного метода представляет достаточную сложность и отнимает много времени. Может быть, поэтому к нему обращаются лишь немногие фирмы.Метод учета программы маркетинга предполагает тщательный учет издержек на достижение конкретных целей, но не самих по себе, а в сравнении с затратами при других возможных комбинациях средств маркетинга, т.е

при реализации других «цепочек» альтернатив реализации маркетинговой стратегии.Принимая во внимание недостатки, присущие каждому из приведенных методов в отдельности, следует отметить, что наиболее обоснован будет бюджет, составленный на основе применения интегрированного подхода с использованием отдельных элементов всех рассмотренных приемов. Такой способ формирования бюджета может строиться, к примеру, на ориентации на выполнение поставленной задачи, с учетом действий конкурентов и средств, которые фирма может выделить на маркетинг.Определяя бюджет, необходимо не только определить общие расходы, но и распределить их как по основным направлениям маркетинговой деятельности (маркетинговые исследования, разработка продуктов, реклама, стимулирование сбыта и т.д.), так и внутри их.

Планирование рекламных бюджетов

Планирование бюджета как часть стратегии продвижения проходит обязательные этапы.

Определение эффективных каналов для рекламы.

Мы определяем источники трафика и форматы объявлений и баннеров, которые подойдут для рекламы продукта заказчика. Важные факторы, которые нужно учитывать на этом этапе — сезонность спроса и география.

В Яндексе есть прекрасный инструмент для оценки сезонности спроса — «История запроса».

Гибкой черепицей начинают активно интересоваться после нового года, пик в июле, затем плавный спад также до нового года.

Легче всего планировать бюджет на календарный месяц вперед. Рекламные системы дают подсказки и довольно точный прогноз на 30 дней вперед. Опираясь на данные о сезонности спроса, можно делать прогнозы на квартал и даже год.

Прогноз средней цены клика и составление медиаплана.

Важно не брать цену с потолка, а опираться на собственный опыт. Например, в Директе для большинства тематик в регионах даже 30 руб

(1 у.е.) — верхняя планка. Можно смело ожидать хороший трафик за меньшую цену. Наша задача — не просто определиться с ценой, но привести как можно больше конверсий. Поэтому, всегда нужно делать запас и по ценам, и по кликам. Например, сделать расчет для средней стоимости на 5 рублей больше и меньше.

Разница в 6 рублей (0.2 у.е.) за клик дает ощутимый разброс в несколько сотен переходов.

Цена клика	Бюджет	Без облаков
18	7000	392
24	15000	620
30	31700	1056

Среднюю цену клика необходимо согласовать с заинтересованными сторонами. Как правило, владельцы сайтов знают, сколько они готовы заплатить за посетителя из целевой аудитории.

Исходя из прогнозируемой цены клика и количеству переходов мы делаем выводы о стоимости кампании по каждому каналу в месяц.

Есть каналы, в которых нет встроенных инструментов прогноза. Пример — Яндекс.Маркет. Для прогноза переходов с Маркета помогает опыт специалиста и накопленная статистика (если вы уже представлены на Маркете).

Если позволяет время, в случае с Маркетом можно запустить тестовую кампанию на месяц с ограниченным бюджетом. По результатам можно очень точно рассчитать бюджет и цену клика на следующие периоды.

За несколько лет работы мы накопили свою «базу знаний» по ставкам, успешным стратегиям и вариантам реализации кампаний в зависимости от специфики разных видом бизнеса. Рекомендуем ознакомиться с кейсами в блоге про Интернет-маркетинг.

Одновременно с рекламным бюджетом планируется и оценивается время специалистов, необходимое для запуска и управления кампаний.

Прогноз KPI

Самую сложную часть медиаплана оставим в качестве изюминки. Один знакомый маркетолог как-то сказал — Любой маркетинговый прогноз это гадание на кофейной гуще.

Мы согласимся, но предложим свой способ.

Если проект уже в работе, и есть статистика за несколько месяцев, можно смело брать средние показатели по конверсиям, цене привлечения покупателя, итд. Как правило, если промахнетесь, то не очень сильно. Главное — не забыть про динамику спроса!

Для молодых проектов сложнее. Вы можете опираться либо на «среднее по отрасли», либо на свои ощущения. У хорошего маркетолога внутреннее чутье развито до 80 уровня!

В любом случае, для новых проектов медиаплан должен быть составлен на предельно короткий срок, в течение которого вы будете работать с тестовыми кампаниями и замерять значения KPI.